?洞見食機，巨量引擎解碼食品飲料行業(yè)營銷秘籍
3月以來，全國各地逐步積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但對于線下銷售渠道和傳播渠道占主導(dǎo)的食品飲料行業(yè)而言，依然面臨諸多壓力。非常時期，線上消費增速居前，面對新型市場形態(tài)，如何突破線下場景邊界，推動品牌營銷迭代升級，成為食品飲料行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。
針對這一痛點， 3月19日，巨量引擎推出“洞見食機”食品飲料&酒水行業(yè)營銷公開課，涵蓋行業(yè)趨勢解讀、內(nèi)容電商揭秘、垂直行業(yè)抖音內(nèi)容方法論等多個方面，聯(lián)合行業(yè)專家深討新形勢下的品牌升級策略，助力食品飲料行業(yè)在疫情后時代把握市場機遇，加速營銷破局。
非常時期，全民居家，美食成為治愈人心的利器。同時，食品飲料行業(yè)的消費趨勢也悄然發(fā)生著變化：食品健康關(guān)鍵詞熱度提升，消費者更追求健康飲食；用戶囤貨消費需求上漲；線上零售與無人經(jīng)濟受寵，成為絕大多數(shù)消費者的選擇……
巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓認(rèn)為，特殊情況下沒有催生新的消費場景，但的確加速了某些場景的商業(yè)化進(jìn)程。一方面，線上業(yè)務(wù)成為趨勢，內(nèi)容與渠道進(jìn)一步融合：根據(jù)QuestMobile短視頻2019半年報告，短視頻種草加購率、成交轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，短視頻和直播越來越受到品牌營銷的青睞。短視頻和直播不僅是一種傳播與互動形式，還可以是一種新興的線上轉(zhuǎn)化渠道。通過短視頻和直播釋放內(nèi)容力，升級內(nèi)容電商玩法，已經(jīng)成為品牌進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型的新模式，不斷激活食品飲料行業(yè)商機。
另一方面，種草小場景可以撬動更大的潛在市場。以飲品的飲用場景為例，瑞幸咖啡切入白領(lǐng)外帶場景，非堂食占比近90%，農(nóng)夫山泉的不同包裝產(chǎn)品也與差異化人群的場景需求相對應(yīng)。通過挖掘細(xì)分場景，巨量引擎可以進(jìn)一步發(fā)掘品牌潛在機遇，通過達(dá)人和流量，推動產(chǎn)品口碑發(fā)酵，深度種草，最終利用電商運營轉(zhuǎn)化，達(dá)成爆款營銷全路徑。
數(shù)據(jù)力是最好的驅(qū)動力，品牌力是最好的免疫力。面對市場變化，品牌需要積極應(yīng)對，但對于數(shù)據(jù)力與品牌力的堅持不能改變。對此，巨量引擎專門推出護(hù)航計劃，通過免費課程、技術(shù)支持、運營扶持等一系列措施，為企業(yè)建設(shè)助力。
隨著用戶觸媒習(xí)慣的改變，短視頻直播時代已經(jīng)來臨，并在電商領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色。抖音上，“云飯局”“云逛街”、直播帶貨助農(nóng)等“云內(nèi)容”層出不窮，短視頻直播與電商持續(xù)深度融合，衍生出新的發(fā)展機遇。
從受眾上看，短視頻/直播用戶與電商目標(biāo)受眾高度重合，利于種草及拔草轉(zhuǎn)化；從用戶觸達(dá)上看，場景化的內(nèi)容營銷利于雙向互動反饋，是品牌觸達(dá)用戶更有效的方式，可以帶來更好的營銷效果。如今，抖音購物車?yán)寐试鲩L迅速，更多品牌布局電商場景，而抖音購物車商品分享所涉行業(yè)中，食品飲料行業(yè)占位電商賽道TOP3，前景可期。
那么，食品飲料行業(yè)該如何發(fā)揮短視頻平臺優(yōu)勢，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商？巨量引擎提出了具體解決方案。在短視頻或直播中，品牌首先可以依托商品櫥窗、購物車等產(chǎn)品工具，實現(xiàn)商品分享，促成種草；隨后，通過三域流量協(xié)作，實現(xiàn)品效合一：TopView、信息流等商域流量資源拉動曝光，挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等公域流量活動推動轉(zhuǎn)化，品牌號、小店、小程序等功能沉淀用戶資產(chǎn)，建立私域品牌陣地。
此外，還有賬號矩陣、達(dá)人任務(wù)、快閃店、1元拉新等多元營銷玩法加持，一站式打造品牌爆款，推動線上營銷升級。通過工具、流量協(xié)作、營銷玩法結(jié)合的抖音種草營銷矩陣，巨量引擎勢必會成為食品飲料行業(yè)入局內(nèi)容電商、提升數(shù)字營銷服務(wù)能力的最佳助攻。
值得注意的是，西瓜視頻在內(nèi)容電商方面也具備獨特的優(yōu)勢。與抖音相比，西瓜視頻更偏向于商業(yè)化新興渠道，品牌合作模式多樣，性價比高；其視頻形態(tài)長短和用戶群都與抖音互補，獨有的“種草閉環(huán)”路徑，為食品飲料行業(yè)提供更多選擇。
數(shù)字化營銷趨勢下，品牌傳播離不開好的內(nèi)容，而好的內(nèi)容源自好的洞察。巨量引擎將洞察分為三類：社會人群洞察、參與人群洞察和消費人群洞察，分別對應(yīng)更廣泛的觀看、更積極的互動、更有效的轉(zhuǎn)化。
對于洞察的具體挖掘和運用，巨量引擎基于創(chuàng)意指數(shù)，為食品飲料行業(yè)指明了方向：
社會人群洞察，可以針對傳播目的選擇人群，再基于所選人群挖掘共性；從人際關(guān)系、娛樂經(jīng)驗、社會現(xiàn)象等來源中獲得洞察，通過小短劇、真實故事、抖音配樂等拍法營造情境。
參與人群洞察，可以根據(jù)傳播目的預(yù)設(shè)參與方式，在洞察用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)上，埋下參與動機；最后發(fā)布種子內(nèi)容，激發(fā)參與行為。
消費人群洞察，可以先鎖定相關(guān)人群，基于消費行為建立共鳴；并在好吃之外，賦予產(chǎn)品更多玩法、吃法、用法、買法的附加價值，讓廣告更有效。
除此之外，還有奇跡山創(chuàng)作者/知名美食達(dá)人“貧窮料理”和老字號品牌“五味和”總經(jīng)理李競帶來非常時期的品牌心得。面對沖擊，傳統(tǒng)生產(chǎn)者思維已經(jīng)不能滿足營銷需要，食品飲料品牌尤其是老字號品牌，必須在電商和短視頻中尋找出路。通過消費者畫像、短視頻內(nèi)容營銷和社交裂變傳播方案，抖音可以滿足食品飲料行業(yè)對于需求個性化、渠道多樣化的升級訴求，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，完善品牌運營。
公開課上，巨量引擎還發(fā)布了《2019巨量引擎食品飲料行業(yè)趨勢洞察報告》，從數(shù)據(jù)出發(fā)，解讀食品飲料行業(yè)、酒水行業(yè)、美食行業(yè)等多個垂直行業(yè)發(fā)展趨勢：新的市場土壤帶來更多新玩法、用戶群體和互動機會，短視頻正在進(jìn)一步拉近人與貨的溝通距離，帶動種草。
更有白酒行業(yè)營銷解決方案大放送，從短期、中期、長期三個維度輸出白酒品牌營銷策略：短期側(cè)重品牌聲量與形象提升，通過“云展覽”、“云獨酌”、直播賣酒等形式布局線上營銷，為市場復(fù)蘇做準(zhǔn)備；中期抓住行業(yè)反彈機會，精制內(nèi)容提升影響力，捆綁聚餐、婚宴等主要關(guān)聯(lián)場景帶動銷量，掀起白酒消費浪潮；長期布局品牌私域流量，體系化對抗未來風(fēng)險，為白酒品牌長效精耕帶來更多可能。
特殊時期，多個行業(yè)的營銷模式受到挑戰(zhàn)，加速短視頻營銷和線上渠道建設(shè)成為品牌破局的關(guān)鍵。針對食品飲料行業(yè)等垂直行業(yè)，巨量引擎持續(xù)打造各類線上公開課，深入探討行業(yè)趨勢、內(nèi)容電商態(tài)勢及品牌應(yīng)對策略，從而滿足合作伙伴們?nèi)找嫣嵘臓I銷訴求，推動行業(yè)間交流創(chuàng)新，實現(xiàn)多方共贏。
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