來(lái)源：MOMO
根據(jù)小紅書(shū)官方公布的數(shù)據(jù)，截止2023年其月活躍用戶數(shù)已達(dá)到3.12億，小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)可進(jìn)行深度的內(nèi)容種草、粉絲運(yùn)營(yíng)、以及直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的內(nèi)容平臺(tái)，其平臺(tái)用戶的真實(shí)性和活躍度極高。因此，對(duì)于大部分創(chuàng)業(yè)期的消費(fèi)品牌，小紅書(shū)是一個(gè)進(jìn)行品牌宣傳種草、獲客和粉絲運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。
但是對(duì)于創(chuàng)業(yè)期的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，通常預(yù)算不會(huì)十分充足，不可能大量地投放達(dá)人、采買流量，這種情況下，建議品牌先從自身官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)做起。以下是筆者根據(jù)自己運(yùn)營(yíng)某服飾生活類賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)的低成本運(yùn)營(yíng)品牌小紅書(shū)官方賬號(hào)的一些實(shí)踐方法，分享給大家。以下內(nèi)容將從執(zhí)行團(tuán)隊(duì)搭建、內(nèi)容規(guī)劃、費(fèi)用投入分布、粉絲運(yùn)營(yíng)、獲客轉(zhuǎn)化五個(gè)方面分別進(jìn)行介紹。
一、團(tuán)隊(duì)搭建
入局小紅書(shū)做官方賬號(hào)，初期團(tuán)隊(duì)配置，一般來(lái)說(shuō)只需要以下3項(xiàng)工作職能：
1、運(yùn)營(yíng)：負(fù)責(zé)內(nèi)容選題策劃、文案撰寫(xiě)、筆記發(fā)布、賬號(hào)管理、對(duì)賬號(hào)的整體增長(zhǎng)負(fù)責(zé)等。
2、攝影師：負(fù)責(zé)進(jìn)行圖片、視頻等素材的拍攝、剪輯。
3、平面設(shè)計(jì)：負(fù)責(zé)對(duì)拍攝的圖片進(jìn)行二次加工設(shè)計(jì)，是圖片素材視覺(jué)效果更好。
以上三個(gè)職能中，運(yùn)營(yíng)的角色是必備的，攝影師和平面設(shè)計(jì)可以幫助提高內(nèi)容產(chǎn)出效率，把控品牌視覺(jué)的規(guī)范性和專業(yè)性。但由于小紅書(shū)平臺(tái)本身是一個(gè)由大量真實(shí)內(nèi)容構(gòu)成的平臺(tái)，用手機(jī)拍攝、p圖和剪輯的效果也是夠用的，所以如果能招到一個(gè)會(huì)拍會(huì)寫(xiě)會(huì)p圖的全能運(yùn)營(yíng)，也可以不需要專崗攝影師和平面設(shè)計(jì)。因此，做小紅書(shū)賬號(hào)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)搭建相對(duì)是比較簡(jiǎn)單容易的。
二、內(nèi)容規(guī)劃
在沒(méi)有大量的廣告預(yù)算投放的情況下，小紅書(shū)官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心是如何創(chuàng)作出好的筆記內(nèi)容，從而通過(guò)好的內(nèi)容去獲取平臺(tái)流量。在講如何創(chuàng)作好內(nèi)容之前，我們先來(lái)看看要想獲得好的筆記流量，需要注意什么，即：一是要符合小紅書(shū)平臺(tái)的人群特點(diǎn)喜好，二是要符合平臺(tái)的調(diào)性，三是要給自己貼好標(biāo)簽。
首先，小紅書(shū)平臺(tái)用戶的整體標(biāo)簽是以一二線城市、女性，偏年輕化用戶群體為主，在這個(gè)大的群體中，又有各類更細(xì)分的群體。在做內(nèi)容之前，要先明確品牌目標(biāo)人群，其畫(huà)像、需求和喜好越清晰越好，作為后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)。
其次，小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性往往講求真實(shí)、好看、實(shí)用等特點(diǎn)，功能價(jià)值或者情緒價(jià)值得拉滿，在進(jìn)行內(nèi)容策劃的時(shí)候尤其得注意筆記的觀感是否符合以上特點(diǎn)，這也就要求內(nèi)容策劃人員需要對(duì)小紅書(shū)的內(nèi)容風(fēng)格非常熟悉，尤其是對(duì)爆文的路數(shù)非常熟悉。
第三，在小紅書(shū)做運(yùn)營(yíng)，需要品牌對(duì)自己有明確的標(biāo)簽定位，我們不可能瞄準(zhǔn)3億活躍用戶做功課，必須精準(zhǔn)地針對(duì)品牌目標(biāo)人群進(jìn)行觸達(dá)，明確自身品牌的標(biāo)簽定位，系統(tǒng)才能幫我們展示推送給目標(biāo)人群。標(biāo)簽的梳理必須具象，避免使用模糊詞匯，例如服裝品牌，可以使用標(biāo)簽例如基礎(chǔ)款、通勤必備、快時(shí)尚、舒適面料專家、韓系等等，美妝品牌標(biāo)簽有敏感肌專用、痘痘肌、沙漠干皮、植物護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)者等等，再比如從價(jià)位段上可以定位輕奢新貴、百元內(nèi)好物提供者、工廠直供價(jià)等等。標(biāo)簽描述越準(zhǔn)確，系統(tǒng)越能幫助我們找到目標(biāo)客群，帶來(lái)的自然流量數(shù)據(jù)越好，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)。
那么小紅書(shū)的筆記內(nèi)容可以從哪些方面進(jìn)行策劃呢？筆者整理了以下幾個(gè)方向供大家參考：
1、產(chǎn)品種草內(nèi)容：這是品牌賬號(hào)要重點(diǎn)打造的一類筆記?？梢愿鶕?jù)自己所在的行業(yè)賽道，學(xué)習(xí)掌握同品類爆文的創(chuàng)意和拍攝方法，再結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，因?yàn)榉b、美妝、家居、美食...不同品類商品的爆文形式都是不一樣的，這里不再展開(kāi)細(xì)講。初期我們可以嘗試5-10種不同風(fēng)格的筆記形式，賽馬觀察數(shù)據(jù)情況，將流量表現(xiàn)較好的筆記篩選出來(lái)，固定成為模板，后續(xù)批量復(fù)制發(fā)布，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。
2、追熱點(diǎn)內(nèi)容：熱點(diǎn)內(nèi)容包括近期互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的新聞熱點(diǎn)、流量熱點(diǎn)、熱門(mén)影視作品、以及小紅書(shū)平臺(tái)的一些熱點(diǎn)話題等（例如2023年秋冬季服裝行業(yè)流行的美拉德穿搭）。由于這些話題在當(dāng)下自帶流量，將我們的筆記進(jìn)行適當(dāng)掛鉤，有助于流量的提升，節(jié)約一定的投流成本。但是要注意追熱點(diǎn)不能太生硬，要盡量找到自身品牌屬性和熱點(diǎn)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)巧妙地結(jié)合。
3、粉絲互動(dòng)內(nèi)容：可以定期開(kāi)展一些粉絲抽獎(jiǎng)、互動(dòng)留言送獎(jiǎng)品的活動(dòng)，引導(dǎo)關(guān)注點(diǎn)贊評(píng)論后參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品名額不需要很多，即可提升筆記的數(shù)據(jù)和流量，同時(shí)還可增進(jìn)與粉絲的互動(dòng)粘性。但要注意抽獎(jiǎng)活動(dòng)的規(guī)則一定要寫(xiě)清楚，避免給粉絲帶來(lái)誤解。
4、有懸念感的內(nèi)容：懸念感可以通過(guò)標(biāo)題或者圖片來(lái)營(yíng)造，適當(dāng)?shù)膽夷罡锌梢栽黾佑脩舻暮闷嫘模瑥亩嵘P記的點(diǎn)擊率，降低投放的成本。例如震驚！原來(lái)真正好吃不長(zhǎng)胖的零食是它！買防曬霜?jiǎng)e再只看upf值啦！更重要的是這個(gè)指標(biāo)
三、費(fèi)用投入分布
當(dāng)品牌在小紅書(shū)進(jìn)行官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)且投入預(yù)算不多的情況下，預(yù)算的投入可以集中在兩大方面：
1、對(duì)有爆文潛力的筆記進(jìn)行廣告投放加熱
在上一部分我們講了內(nèi)容創(chuàng)作的方向，當(dāng)我們已經(jīng)創(chuàng)作出筆記內(nèi)容后，有的筆記具有平臺(tái)爆文潛力，有的筆記可能效果一般，針對(duì)其中有爆文潛力的筆記，我們就可以根據(jù)自身的預(yù)算情況，通過(guò)小紅書(shū)聚光平臺(tái)為筆記投放廣告增加曝光，這些有爆文潛力的筆記獲得曝光后，會(huì)有更高的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，從而提高花錢(qián)的ROI。
那么如何識(shí)別哪些是更有爆文潛力的筆記呢？一種是在不投流的情況下，測(cè)試自然流量下的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，看看是否能被自動(dòng)推薦進(jìn)入更高的流量池；也可以用最低起投費(fèi)用（100元）創(chuàng)建投放計(jì)劃，設(shè)置一個(gè)行業(yè)水平較低的目標(biāo)出價(jià)，看看廣告賬戶的錢(qián)是否能快速消耗出去。
每一次投放之后我們都需要及時(shí)為每一篇筆記的效果進(jìn)行復(fù)盤(pán)，復(fù)盤(pán)的數(shù)據(jù)結(jié)果除了本篇筆記的點(diǎn)贊收藏評(píng)論之外，還要關(guān)注是否給賬號(hào)帶來(lái)了漲粉、咨詢、進(jìn)店、下單等，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是希望通過(guò)爆文筆記為品牌推廣引流，而不是筆記本身的數(shù)據(jù)結(jié)果。
2、開(kāi)展粉絲獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)
前一部分提到，品牌可以不定期發(fā)布粉絲福利抽獎(jiǎng)?lì)愋突顒?dòng)，通過(guò)粉絲互動(dòng)提升官方筆記的流量數(shù)據(jù)，同時(shí)增強(qiáng)與粉絲的粘性，具體投入的福利額度品牌可根據(jù)自身情況進(jìn)行規(guī)劃。
另外除了給到粉絲直接的福利，還可以通過(guò)開(kāi)展粉絲小紅書(shū)筆記分享活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)粉絲利用個(gè)人賬號(hào)發(fā)布品牌相關(guān)的內(nèi)容，借助粉絲的聲量進(jìn)行傳播，也可以實(shí)現(xiàn)小預(yù)算獲得更多的平臺(tái)曝光。有時(shí)候素人的內(nèi)容也可能踩中流量密碼，產(chǎn)出爆文。
四、粉絲運(yùn)營(yíng)
如上一部分所述，在品牌推廣初期，預(yù)算有限的情況下，粉絲的運(yùn)營(yíng)是非常重要的，筆者建議品牌在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)，同步需要建立官號(hào)粉絲群的運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)粘性，獲取更高的非投流流量，根據(jù)筆者的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，小紅書(shū)粉絲群用戶的活躍度較高，尤其對(duì)于購(gòu)物種草類話題的分享欲較強(qiáng)。粉絲群日常運(yùn)營(yíng)可以從以下方面開(kāi)展：
1、筆記內(nèi)容發(fā)布后，優(yōu)先轉(zhuǎn)發(fā)至粉絲群，邀請(qǐng)粉絲用戶先閱讀點(diǎn)贊收藏，積累初步流量，幫助筆記被推薦到更大流量池。
2、群內(nèi)可通過(guò)提問(wèn)的方式，像朋友一樣與粉絲交流，引導(dǎo)用戶自發(fā)地討論分享。運(yùn)營(yíng)同學(xué)注意把控聊天內(nèi)容不要出現(xiàn)品牌負(fù)面內(nèi)容的討論即可。
3、如上一部分提到的粉絲福利活動(dòng)、激勵(lì)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)政策，可在粉絲群內(nèi)發(fā)布，作為早鳥(niǎo)信息、隱藏福利，吸引用戶加入粉絲群。
五、獲客轉(zhuǎn)化
相比較于成熟品牌，其官方賬號(hào)可能是作為擴(kuò)大品牌影響力和好感度的宣傳陣地，但創(chuàng)業(yè)品牌進(jìn)行小紅書(shū)官號(hào)運(yùn)營(yíng)，會(huì)更希望投入的每一筆成本都能帶來(lái)可衡量的用戶和銷售轉(zhuǎn)化，因此除了關(guān)注粉絲數(shù)、筆記的點(diǎn)贊收藏評(píng)論等直觀的前端流量數(shù)據(jù)之外，還要特別關(guān)注后端的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，才能正確評(píng)估小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)對(duì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)價(jià)值。小紅書(shū)的獲客轉(zhuǎn)化路徑一般來(lái)說(shuō)有以下幾種：
1、開(kāi)通小紅書(shū)署店，實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)站內(nèi)的種草-拔草-交易閉環(huán)
這也是目前小紅書(shū)商業(yè)化發(fā)展的方向，對(duì)于開(kāi)通署店的商家會(huì)提供一定的流量支持。如果選擇開(kāi)通署店，則可以詳細(xì)分析從筆記流量，到進(jìn)入署店商品頁(yè)面，到下單的轉(zhuǎn)化漏斗，從而準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出小紅書(shū)平臺(tái)的用戶數(shù)、單量、GMV等指標(biāo)，進(jìn)而計(jì)算出準(zhǔn)確的獲客成本、下單成本等數(shù)據(jù)。
2、小紅書(shū)添加到企業(yè)微信，引流進(jìn)入品牌私域
在私域運(yùn)營(yíng)大行其道的今天，各個(gè)品牌都希望能將公域平臺(tái)的流量沉淀到企業(yè)微信私域中，基于前一部分提到的粉絲群，品牌可以用一些手法引導(dǎo)小紅書(shū)粉絲添加企微，從而進(jìn)行后續(xù)的持續(xù)觸達(dá)運(yùn)營(yíng)，如果有微信私域商城，還可進(jìn)行進(jìn)一步的銷售轉(zhuǎn)化。由于企微可以統(tǒng)計(jì)特定渠道的好友添加人數(shù)，因此這個(gè)路徑也可以準(zhǔn)確計(jì)算出小紅書(shū)引流私域的獲客數(shù)，以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
3、小紅書(shū)引流到淘寶/京東/拼多多店鋪
即通過(guò)小紅書(shū)種草，引流到外部公域電商平臺(tái)店鋪進(jìn)行交易。這個(gè)路徑相對(duì)來(lái)說(shuō)不太容易監(jiān)控到準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化漏斗，一般可以通過(guò)給到小紅書(shū)粉絲密令等方式，用戶下單時(shí)找客服報(bào)密令獲取優(yōu)惠，來(lái)統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，大致預(yù)估獲客成本，但這樣用戶操作體驗(yàn)不太絲滑。
以上，筆者站在創(chuàng)業(yè)品牌、小品牌的角度，在成本預(yù)算有限（而非完全0投入）的情況下，如何利用小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)打造官方賬號(hào)進(jìn)行品推和引流的一些實(shí)踐做法，幫助想要利用小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行宣傳獲客的同行們，怎么樣去布局開(kāi)展這項(xiàng)工作。小紅書(shū)作為一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)購(gòu)物種草社區(qū)，蘊(yùn)藏著大量的機(jī)會(huì)和真實(shí)用戶，希望各位運(yùn)營(yíng)同行們都能在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)有效獲客和品牌增長(zhǎng)。
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