hello大家好，我是王佩佩，花名扶搖。
給大家介紹一下我過往的工作經(jīng)歷。近十年的電商領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)思維驅(qū)動產(chǎn)品和運(yùn)營增長，長期服務(wù)于快消品及品牌公司，擅長利用數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)運(yùn)營和業(yè)務(wù)增長。
今天我想與大家分享我在私域轉(zhuǎn)化方面的一些經(jīng)驗(yàn)和策略。首先，我想強(qiáng)調(diào)的是私域轉(zhuǎn)化的重要性。
在商業(yè)行為中，付費(fèi)行為是轉(zhuǎn)化行為中最為直接和明顯的一種形式。它不僅能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且能夠反映雙方親密關(guān)系的價值成果，降低企業(yè)的營銷成本，提升品牌影響力。
私域營銷的核心在于深入理解用戶需求，建立親密關(guān)系，并提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)，這有助于持續(xù)提升用戶的滿意度和忠誠度。這是一個雙向循環(huán)的過程，旨在建立持久且互惠的客戶關(guān)系。
01、為什么要建立親密關(guān)系并賣貨
我經(jīng)常被問到，為什么我們要向親密關(guān)系的人銷售商品？我認(rèn)為主要有兩個原因。
首先，這有助于建立社交聯(lián)系。親密關(guān)系通?；谏詈竦男湃?。在日常生活中，我們都有分享的本能。我們愿意與朋友分享和推薦好東西，因?yàn)槊總€人都有需求。
作為親密關(guān)系的一部分，我們通常更了解對方的需求和喜好。幫助對方滿足需求，實(shí)際上是一種維護(hù)關(guān)系的方式。因此，銷售商品可以成為加強(qiáng)社交聯(lián)系的有效手段。通過這種方式，雙方可以找到共同話題，加深彼此的聯(lián)系。
其次，銷售商品有助于提升品牌的聲量。如果我們提供的商品或服務(wù)質(zhì)量上乘，用戶可能會向朋友推薦。通過口碑傳播，品牌可以迅速擴(kuò)大市場影響力。
02、成功的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及決策指標(biāo)
在江小白公司，我參與了一個非常成功的活動——眾測。眾測即大眾測評，類似于許多平臺目前流行的免費(fèi)測評活動。
這項(xiàng)活動的業(yè)務(wù)背景是，我們自營的小程序在獲取新用戶方面速度較慢，渠道也相對受限。同時，小程序的日活躍用戶（DAU）和老用戶的活躍度及留存率等數(shù)據(jù)指標(biāo)也表現(xiàn)不佳。因此，利用營銷手段激活和運(yùn)營自然流量，對我們私域營收的貢獻(xiàn)至關(guān)重要。
在策劃這個活動時，我分階段進(jìn)行，每個階段的目標(biāo)都不盡相同。
例如，在1.0版本中，我主要關(guān)注維護(hù)老用戶，定期舉辦活動，建立用戶心智，提升用戶粘性。
2.0版本的目標(biāo)是提升新用戶的裂變、轉(zhuǎn)化和增長。
而3.0版本則是在流量穩(wěn)定后實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。如果將每個版本視為一個戰(zhàn)略階段，那么為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、選品、運(yùn)營規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析復(fù)盤，都是我實(shí)現(xiàn)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段。
除了數(shù)據(jù)指標(biāo)外，我也關(guān)心活動是否能提升會員權(quán)益，帶來GMV增長。
眾測活動可以提升私域用戶的會員權(quán)益。我們的活動后臺可以配置中獎權(quán)重，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以選擇針對近期裂變多、下單金額高、會員級別高的用戶進(jìn)行權(quán)重配比，從而計(jì)算用戶的中獎率，直接提升高價值會員的粘性和留存。
同時，我配合訂閱消息的轉(zhuǎn)化和推送，建立用戶聯(lián)系，提升用戶活躍度和留存率。
這個活動還能提升GMV轉(zhuǎn)化。許多企業(yè)在申請活動并發(fā)出貨物后，活動鏈路就中斷了，沒有形成閉環(huán)。
在這里，我增加了交易轉(zhuǎn)化路徑，最終形成了從申請到交易的閉環(huán)。在試用測評業(yè)務(wù)中提供了購買商品的轉(zhuǎn)化路徑。
此外，在商業(yè)展示中提供了試用測評的露出，類似于淘寶的買家秀。數(shù)據(jù)證明，這兩個路徑的增加能顯著降低用戶的思考成本，提高下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。
關(guān)于項(xiàng)目的投入和產(chǎn)出比，我以往的經(jīng)驗(yàn)是，公司通常會投入一些衍生品，如品牌贈品或新品試用裝。在快消品行業(yè)，這些產(chǎn)品價格低廉，更新?lián)Q代快，從活動受歡迎程度中，我們也能間接幫助企業(yè)調(diào)整贈品衍生品的采購計(jì)劃和新品生產(chǎn)計(jì)劃。
這些活動的營銷費(fèi)用很低，但產(chǎn)生的投資回報率（ROI）非常高，有時ROI甚至過百。
從我在江小白開始這項(xiàng)工作到現(xiàn)在，許多企業(yè)一直在進(jìn)行類似的項(xiàng)目和活動，這表明它的價值是可以持續(xù)的，是具有較高價值的活動。
因此，這些活動經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的，但我們需要像解決數(shù)學(xué)題一樣，理解解題思路和方法，學(xué)會舉一反三，而不是簡單地模仿。
大家可以結(jié)合自己公司的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行效仿，但不能生搬硬套。我認(rèn)為這種模式適用于大多數(shù)快消品品牌公司。
許多電商巨頭也在進(jìn)行類似的活動，如拼多多、淘寶等，只是我們在他們的產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，結(jié)合我們的業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些創(chuàng)新和優(yōu)化。
在決策時，我需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)包括業(yè)務(wù)背景和項(xiàng)目需求，明確項(xiàng)目的目標(biāo)是什么。此外，數(shù)據(jù)指標(biāo)也非常重要。在公司中，我們通常有戰(zhàn)略目標(biāo)，而這些戰(zhàn)略目標(biāo)是可以進(jìn)一步拆解的。
對于大多數(shù)快消品電商公司來說，他們主要關(guān)注的是GMV的增長。GMV的增長可以進(jìn)一步拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長。
然后，我們需要進(jìn)一步細(xì)化這些指標(biāo)，并努力實(shí)現(xiàn)這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長。當(dāng)我在考慮是否要開發(fā)某個功能或滿足某個需求時，這些問題通常是我會考慮的。
另外如果沒有贈品，我該如何操作？在快消品行業(yè)，我們的產(chǎn)品更新迭代速度很快，這是為了鼓勵老用戶進(jìn)行更多的復(fù)購。
在這種情況下，我可以提供更多的小樣或品鑒裝，例如新品的試用裝。對于公司和企業(yè)來說，這是有益的，因?yàn)榭梢酝ㄟ^小規(guī)模的測試來評估新品在老用戶中的受歡迎程度。
通過眾測活動，我可以測試這批用戶的反應(yīng)，然后計(jì)算出轉(zhuǎn)化率。這對我們企業(yè)未來的生產(chǎn)計(jì)劃也是有幫助的。
03、環(huán)節(jié)要形成閉環(huán)才會有序迭代
在實(shí)行策略過程中，如何叫其他部門持續(xù)協(xié)作？項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化所需的配備和資源，主要包括穩(wěn)定的營銷費(fèi)用支持，固定的選品計(jì)劃，定期的數(shù)據(jù)復(fù)盤，階段性的運(yùn)營規(guī)劃和產(chǎn)品迭代。
運(yùn)營部門主要負(fù)責(zé)選品上架活動，而我負(fù)責(zé)定期的運(yùn)營規(guī)劃策略，包括數(shù)據(jù)復(fù)盤和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。IT技術(shù)部門則負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能的開發(fā)。在我看來，如果環(huán)節(jié)過程中缺少任何一環(huán)，最終的結(jié)果可能會大相徑庭。
關(guān)于我和我所在團(tuán)隊(duì)的能力占比問題，在我過往服務(wù)的企業(yè)中，我認(rèn)為傳統(tǒng)IT團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中扮演著相當(dāng)重要的角色。
以我剛才提到的眾測項(xiàng)目為例，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的整體能力，包括前期規(guī)劃迭代和數(shù)據(jù)分析，在項(xiàng)目中的作用占比大約是70%到80%。在這個項(xiàng)目中，我主要負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和提出需求，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤。
我參與的工作包括前期的運(yùn)營規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及后期的開發(fā)和迭代優(yōu)化。從零到一，再到一百的迭代過程，關(guān)鍵在于前期的規(guī)劃和市場投入后的數(shù)據(jù)復(fù)盤。
只有當(dāng)所有這些環(huán)節(jié)形成一個閉環(huán)，并且都得到妥善執(zhí)行，我們才能確保項(xiàng)目能夠有節(jié)奏地不斷迭代。
在做私域轉(zhuǎn)化的時候，我遇到過什么坑？轉(zhuǎn)化問題：流量轉(zhuǎn)化相關(guān)的問題，這在我們的私域中也非常重要。可以從兩個方面，具體來說，包括外部流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化。
讓我們先探討外部流量轉(zhuǎn)化，這是最常見的廣告投放轉(zhuǎn)化問題。例如，在騰訊私域投放中，大家熟知的定向投放，據(jù)我了解，許多代理商表示定向人群包的轉(zhuǎn)化效果并不理想。
在私域投放中，我們通常使用CPM，即每千次展示的成本，這是一種常見的計(jì)費(fèi)方式。與CPC（每次點(diǎn)擊成本）和CPA（每次行動成本）相比，CPM的風(fēng)險較小，因?yàn)樗簧婕罢故举M(fèi)用，而無需考慮點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。
然而，CPM的效果也較難衡量和優(yōu)化，包括我們經(jīng)過優(yōu)化后的OCPM（優(yōu)化的每千次展示成本）也是如此。這需要大量的數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)。
再來看內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化，以訂閱消息轉(zhuǎn)化為例。實(shí)際上，訂閱消息轉(zhuǎn)化與廣告投放的底層邏輯相同。無論是投放還是推送，要達(dá)到良好效果，它們都有一個共同點(diǎn)：都需要精確的人群分層和商品轉(zhuǎn)化策略。
這些都依賴于團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)思維和復(fù)盤能力。如果我們在制定營銷計(jì)劃時，沒有經(jīng)過充分的數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證，就很容易浪費(fèi)資源而沒有實(shí)際效果，這是我在實(shí)踐中經(jīng)常遇到的一些陷阱。
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