作者：張小壞
最近半年，服務(wù)了一位抖音百萬(wàn)粉的知識(shí)博主，這個(gè)博主是典型的夫妻老婆店，女生做IP，男生做運(yùn)營(yíng)，主要講職場(chǎng)溝通類課程。
女生是主持人出身，有語(yǔ)言表達(dá)的功底，直播表現(xiàn)力很好，男生每天重復(fù)做的事就是盯直播間流量，盯話術(shù)，給老婆做復(fù)盤。創(chuàng)業(yè)2年，靠短視頻+直播的內(nèi)容輸出，積累了100多萬(wàn)粉絲，經(jīng)過(guò)半年的產(chǎn)品、話術(shù)調(diào)整，現(xiàn)在靠純自然流直播，3小時(shí)直播GMV平均在2萬(wàn)左右。
夫妻檔，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)壓力；自然流，沒(méi)有流量成本；知識(shí)付費(fèi)，沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本；3小時(shí)直播收入2萬(wàn)，一半的時(shí)間用來(lái)做直播賺錢，另外一半的時(shí)間用來(lái)讀書更新自己的知識(shí)體系，做課程，學(xué)員答疑。
這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)就讓所有人都向往的個(gè)體創(chuàng)業(yè)模式，經(jīng)過(guò)半年的合作，對(duì)他們也很了解，總結(jié)起來(lái)成功的關(guān)鍵點(diǎn)有3個(gè)：精準(zhǔn)的用戶痛點(diǎn)洞察+簡(jiǎn)單但有賣相的課程產(chǎn)品+沒(méi)廢話的直播轉(zhuǎn)化話術(shù)。
我會(huì)分3篇文章來(lái)分享夫妻檔知識(shí)付費(fèi)直播的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這是第一篇，專門說(shuō)明什么叫沒(méi)廢話的直播轉(zhuǎn)化話術(shù)。
一、沒(méi)廢話的直播轉(zhuǎn)化話術(shù)整體邏輯
如果你沒(méi)有做過(guò)直播，首先你需要建立2個(gè)認(rèn)知：
認(rèn)知1：直播話術(shù)的設(shè)計(jì)，是為滿足平臺(tái)的流量機(jī)制，而不是IP的營(yíng)銷訴求。
上面這張圖，概括了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)直播間的流量曲線變化，對(duì)應(yīng)流量曲線，直播話術(shù)分為4個(gè)環(huán)節(jié)，建認(rèn)知–戳痛點(diǎn)–建信任–限量購(gòu)。
認(rèn)知2：直播間講干貨的目的，是為了戳痛點(diǎn)、戳痛點(diǎn)、戳痛點(diǎn)。
直播話術(shù)只有3個(gè)指標(biāo)：流量數(shù)量、留存率、轉(zhuǎn)化率，相比干貨，更有效的是戳痛點(diǎn)+講故事，通過(guò)戳痛點(diǎn)不斷與用戶互動(dòng)，來(lái)提高互動(dòng)率和留存率，平臺(tái)才會(huì)分發(fā)更多流量。
二、直播間第一印象：破冰-建認(rèn)知
公域流量進(jìn)入到直播間，是否能夠停留，取決于黃金3秒，也就是能否在3秒內(nèi)引起用戶興趣。
引發(fā)用戶興趣有4個(gè)元素：有用、有關(guān)、熱點(diǎn)、有趣，知識(shí)付費(fèi)的直播間更多的要滿足前2個(gè)元素，有用+有關(guān)。
破冰-建認(rèn)知環(huán)節(jié)由2部分組成，直播間貼片+主播話術(shù)。
1. 通過(guò)直播間貼片建認(rèn)知
直播間貼片一般有3個(gè)部分：大主題+痛點(diǎn)表現(xiàn)+講師介紹。
以這個(gè)直播間的貼片為例，這是一個(gè)賣改變拖延課程的直播間，大主題是無(wú)需自律，解決拖延，自律和拖延是2個(gè)痛點(diǎn)關(guān)鍵詞。主題下面呈現(xiàn)的是拖延的3點(diǎn)表現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，主播會(huì)圍繞著這3點(diǎn)在整場(chǎng)直播中反復(fù)提及，目的就是不斷戳痛，讓用戶覺(jué)得有用、有關(guān)。
2. 通過(guò)主播話術(shù)留住用戶
貼片解決的是用戶進(jìn)入直播間后的黃金3秒，但如果半分鐘內(nèi)，沒(méi)有讓用戶覺(jué)得主播講的和他相關(guān)，只要手指輕輕一滑，就離開(kāi)了。
所以，除了解決黃金3秒，還要解決關(guān)鍵30秒的問(wèn)題。用戶停留的關(guān)鍵30秒，要靠主播話術(shù)來(lái)提升留存。
直播間講師和課堂講師最大的區(qū)別在于，課堂講師講好內(nèi)容，關(guān)注到學(xué)員的反應(yīng)來(lái)調(diào)整即可，但直播間講師看不到這些，直播間講師要看的，是直播間的流量變化。
當(dāng)新開(kāi)播或一輪帶貨結(jié)束，平臺(tái)繼續(xù)推流的時(shí)候，主播要靠這樣的話術(shù)來(lái)留住用戶：
我再給新來(lái)的朋友介紹一下，我們這里是講職場(chǎng)溝通的直播間，幫你解決不敢拒絕、害怕沖突、說(shuō)話直得罪人、清高討厭人情世故等等這些職場(chǎng)溝通問(wèn)題，大家有沒(méi)有這樣的問(wèn)題啊，有的話評(píng)論區(qū)打一個(gè)有字。
這是第一段破冰話術(shù)，講完第一段還會(huì)講第二段：
在我的直播間里，大多數(shù)人都有這樣的問(wèn)題，我今天也給大家準(zhǔn)備了幾份職場(chǎng)溝通寶典，如果你是在職場(chǎng)里干得多，得到的少；不會(huì)應(yīng)對(duì)職場(chǎng)小人；處理不好領(lǐng)導(dǎo)與同事的關(guān)系，如果你是這樣的同學(xué)，點(diǎn)擊右上角加入粉絲群，直播結(jié)束后我會(huì)把資料的電子版發(fā)到粉絲群里，進(jìn)群就可以領(lǐng)取。
第一段話術(shù)是為了在直播間留住你，第二段話術(shù)是為了在粉絲群留下你。主播在直播過(guò)程中也會(huì)盯著流量，在線人數(shù)漲了20人以上，就要停下來(lái)講這2段話術(shù)，把用戶留住，再繼續(xù)講干貨。
3. 留住用戶的前提，是識(shí)別到用戶的普遍性痛點(diǎn)
現(xiàn)在人人都知道要找用戶痛點(diǎn)，但很少有人能找的到用戶痛點(diǎn)。
我會(huì)把用戶痛點(diǎn)分成3級(jí)，以知識(shí)付費(fèi)直播場(chǎng)景為例，提到職場(chǎng)溝通與表達(dá)，你以為的用戶痛點(diǎn)是什么？
不會(huì)請(qǐng)示匯報(bào)？不會(huì)溝通方案？不會(huì)演講？這些其實(shí)是第3級(jí)痛點(diǎn)。
一級(jí)痛點(diǎn)，是性格上的痛點(diǎn)，清高、不懂人情世故、不敢拒絕、害怕沖突、說(shuō)話直容易得罪人，這些是性格本身帶來(lái)的表面現(xiàn)象，一級(jí)痛點(diǎn)大而泛，能夠覆蓋80%的目標(biāo)用戶特征，適合作為直播間的大主題或貼片呈現(xiàn)的痛點(diǎn)；
第二級(jí)痛點(diǎn)，是一類事情上的痛點(diǎn)，干得多回報(bào)少、不會(huì)應(yīng)對(duì)職場(chǎng)小人、處理不好領(lǐng)導(dǎo)和同事的關(guān)系，二級(jí)痛點(diǎn)是對(duì)一級(jí)痛點(diǎn)的細(xì)化，適合在直播過(guò)程中不斷的戳痛；
第三級(jí)痛點(diǎn)，是具體場(chǎng)景上不會(huì)做的痛點(diǎn)，如何請(qǐng)示匯報(bào)更容易獲得支持，如何提出升職加薪的請(qǐng)求更容易被批準(zhǔn)，如何讓上級(jí)知道自己的功勞，同事當(dāng)面甩鍋該如何回應(yīng)，怎么讓別人愿意幫忙，這些痛點(diǎn)適合放在課程中作為章節(jié)標(biāo)題。
接下來(lái)我會(huì)再寫一篇文章專門講知識(shí)付費(fèi)如何洞察用戶痛點(diǎn)，在這里就不展開(kāi)講了。
三、直播間話術(shù)第二階段：干貨-戳痛點(diǎn)
在前面說(shuō)了做直播需要具備的2點(diǎn)認(rèn)知，講干貨的目的是戳痛點(diǎn)，戳痛點(diǎn)帶來(lái)互動(dòng)，平臺(tái)會(huì)給高互動(dòng)、高停留、高轉(zhuǎn)化的直播間推流。
直播話術(shù)就是在圍繞著這3個(gè)指標(biāo)來(lái)不斷迭代：互動(dòng)、停留、轉(zhuǎn)化。
那么干貨部分要怎么講？
講干貨的核心邏輯是：拋現(xiàn)象–找問(wèn)題–講原因–講現(xiàn)象。
舉個(gè)例子，還是上面提到的那個(gè)講拖延的直播間，老師是這么講的：
1. 拋現(xiàn)象–糾結(jié)/內(nèi)耗
有沒(méi)有糾結(jié)的同學(xué)？有糾結(jié)的朋友扣個(gè)1。我教過(guò)的很多同學(xué)是習(xí)慣性糾結(jié)，平常任何一件很小的小事兒，你都猶豫不決，反復(fù)拉扯，選擇困難。
有沒(méi)有同學(xué)是面對(duì)選擇，就希望選到最好，結(jié)果特別怕自己選錯(cuò)？?jī)?yōu)柔寡斷很難下定決心，還有一點(diǎn)就是內(nèi)耗，一邊想強(qiáng)迫自己去行動(dòng)，一邊又縱容自己去拖延結(jié)果，內(nèi)心負(fù)擔(dān)非常的重，什么都沒(méi)干，就已經(jīng)很累了，甚至累到早晨不想起床。
有沒(méi)有，有的同學(xué)打一個(gè)有字。
2. 找問(wèn)題–善良（不抨擊學(xué)員，而是美化學(xué)員）
為什么咱們把這幾個(gè)問(wèn)題放在一塊講，因?yàn)楸澈笥幸粋€(gè)共同的深層次原因，就是內(nèi)心太善良。大家覺(jué)得自己是不是個(gè)善良的人？我有這么多學(xué)員，和很多人都打過(guò)交道，發(fā)現(xiàn)大家內(nèi)心都特別善良，特別柔軟。尤其不舍得拋棄，不舍得放棄，家里囤了很多舊衣服，舊鞋用不著也不扔，手機(jī)上那個(gè)照片仿佛都有生命力，刪一下都不說(shuō)，永遠(yuǎn)滿了才刪幾張。
3. 講原因–過(guò)度共情（共情是好品質(zhì)，但過(guò)度了，仍然在美化）
很多朋友應(yīng)該被我說(shuō)中內(nèi)心善良當(dāng)然是個(gè)好品質(zhì)，可是善良的人特別容易給自己制造心理負(fù)擔(dān)。你們經(jīng)常把輕松愉快留給別人，把糾結(jié)負(fù)擔(dān)留給自己。我們面對(duì)別人會(huì)有一種心態(tài)，叫做過(guò)度共情來(lái)，大家把過(guò)度共情這四個(gè)字打一下吧，看看我說(shuō)的是不是你過(guò)于為別人考慮過(guò)于為對(duì)方著想，忽視了自己的感受。
4. 講現(xiàn)象–打電話（用現(xiàn)象來(lái)說(shuō)明自己找到的原因）
大家有沒(méi)有打電話拖延的情況？很多人都有看到打電話這么一件小事，為什么拖延？給別人考慮太多。約好了，打個(gè)電話，早晨拿起手機(jī)來(lái)明明可以打了，突然共情對(duì)方人家會(huì)不會(huì)剛上班有點(diǎn)忙？算了晚點(diǎn)兒再打。一會(huì)快中午了，人家會(huì)不會(huì)要吃飯算了，別打擾，吃完飯你又想對(duì)方是不是要休息，下班再說(shuō)下班你還共情大晚上打電話合適不合適算了，明天再打，有沒(méi)有這樣的朋友，有的打一個(gè)有字。
直播講干貨的注意事項(xiàng)：
很多老師在剛開(kāi)始直播的時(shí)候，都會(huì)非常充分的準(zhǔn)備干貨內(nèi)容，認(rèn)為要通過(guò)干貨來(lái)吸引用戶，樹立自己的專業(yè)人設(shè)，用戶才會(huì)買單。
還有些老師也知道，用戶聽(tīng)不完那么長(zhǎng)的干貨，但老師會(huì)覺(jué)得，聽(tīng)不進(jìn)去的用戶就不是目標(biāo)用戶。
這兩種認(rèn)知不是說(shuō)不好，而是難以形成增量。
在直播間講干貨的這個(gè)環(huán)節(jié)，有幾點(diǎn)注意事項(xiàng)，也是希望大家能建立的認(rèn)知：
直播間用戶不一定是為專業(yè)買單，很大一部分用戶是為情緒價(jià)值付費(fèi)，也就是打賞邏輯；
講現(xiàn)象、講故事，與用戶貼合的越近，用戶就越覺(jué)得你懂他，也就覺(jué)得你越專業(yè)；
直播間不要指出用戶的能力短板，沒(méi)有人喜歡被教育，做的不好不是因?yàn)槟芰Σ睿悄撤矫孢^(guò)于好；
干貨部分不要超過(guò)10分鐘，每1分鐘都要有最少1次的用戶互動(dòng)，讓用戶表達(dá)認(rèn)同；
讓用戶回復(fù)一兩個(gè)字，或不超過(guò)5個(gè)字的重復(fù)性詞句，是有效的互動(dòng)方式。
為什么講干貨部分一定要不斷地要互動(dòng)？一是為了獲得平臺(tái)流量，另外一個(gè)，互動(dòng)也是不斷地在形成對(duì)用戶的心理暗示，讓用戶承認(rèn)自己有問(wèn)題，不斷地告訴自己，對(duì)，這就是我的問(wèn)題，對(duì)，我一定要改變這個(gè)問(wèn)題。
在講完干貨后，主播會(huì)拋這些話術(shù)：
大家有沒(méi)有存在我說(shuō)的這些問(wèn)題的，有的扣個(gè)有字；
大家覺(jué)得要不要改變，要改變的扣個(gè)要字；
大家想不想改變這些問(wèn)題，想的扣個(gè)想字。
這些話術(shù)都是在對(duì)用戶做心理暗示，為后面的帶貨做鋪墊。
四、直播間話術(shù)第三階段：帶貨-建信任
在前面講干貨的部分，用戶已經(jīng)對(duì)老師形成了一定的信任，帶貨這部分的建立信任，要告訴用戶的是，為什么要對(duì)課程信任。
這個(gè)步驟有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 購(gòu)買學(xué)員數(shù)及歷史學(xué)員評(píng)價(jià)
如果你的課程購(gòu)買人數(shù)已經(jīng)有大幾千了，就直接說(shuō)有多少人學(xué)過(guò)，如果購(gòu)買的人還不多，可以曬好評(píng)，曬感受，曬喜報(bào)等等，來(lái)證明課程的效果。
2. 課程內(nèi)容介紹
課程內(nèi)容一般會(huì)曬大綱，這時(shí)候，一個(gè)有賣相的課程大綱就非常重要了。后面會(huì)有一篇專門的文章來(lái)講什么是有賣相的課程大綱，這里希望大家記住的是，好的大綱并不是方法邏輯有多么強(qiáng)，而是讓用戶一眼就能看懂這是他需要的課，一個(gè)最簡(jiǎn)單的方式，就是把用戶遇到的三級(jí)痛點(diǎn)作為小節(jié)標(biāo)題。
主播只需要根據(jù)小節(jié)標(biāo)題，問(wèn)學(xué)員是否遇到過(guò)這些問(wèn)題，我的課程里都有，就完成了課程內(nèi)容介紹。
3. 講服務(wù)
一般直播間的知識(shí)付費(fèi)課程都沒(méi)有什么服務(wù)，最多就是答疑，可以曬的是答疑的截圖，字?jǐn)?shù)等等。
4. 講人群
人群很重要，可以講我過(guò)往的學(xué)員中，包括某某類人群，這個(gè)課都適合。學(xué)員都會(huì)認(rèn)為自己遇到的是比較復(fù)雜、棘手的問(wèn)題，不是普遍性問(wèn)題，通過(guò)講人群，刺激用戶告訴他，這個(gè)課程適合你。
5. 講價(jià)格，樹立價(jià)格錨點(diǎn)
直播間的課程都會(huì)有一個(gè)很高的原價(jià)，然后在直播間給一個(gè)很大的折扣，例如原價(jià)998的課程，直播間賣199.
6. 講限量，營(yíng)造緊迫感
課程庫(kù)存設(shè)置這里也是有策略的，不要讓用戶隨便買，而是先上1單，搶完，再上1單，搶完，再上2單，搶完，最后再上10單，營(yíng)造搶購(gòu)的氛圍，沒(méi)人搶就自己拍，拍完再退。
有的老師會(huì)用這種套路，就是我要下播了，一會(huì)我還得去直播講課，在直播間就講到這了，最后再上5個(gè)名額，搶到就沒(méi)有了，我要下播了。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他講了一個(gè)小時(shí)，一直都在說(shuō)我要下播了，最后5分鐘講一個(gè)干貨，最后5個(gè)名額，搶完講干貨，講完干貨下播，講完干貨說(shuō)還有這么多新同學(xué)，再上5個(gè)名額，我要下播了…..
上面的這6點(diǎn)，是圍繞著如何塑造對(duì)課程產(chǎn)品的信任來(lái)說(shuō)的，也就是為什么買，為什么今天買，還可以再加一些限時(shí)限量的福利。
這里還有一個(gè)注意點(diǎn)是，很多主播不知道怎么轉(zhuǎn)到帶貨上，前面講干貨講的好好的，突然帶貨會(huì)不會(huì)太突兀。
跟大家分享一個(gè)話術(shù)，你可以說(shuō)：我前面講的內(nèi)容課程里都有，就不要在直播間浪費(fèi)時(shí)間了，拍了課程慢慢的聽(tīng)，系統(tǒng)的聽(tīng)，今天也給到大家限時(shí)限量的福利。
一旦開(kāi)始帶貨，直播間掉在線人數(shù)是必然的，不要舍不得，直播的目的是轉(zhuǎn)化，留下來(lái)的才是有機(jī)會(huì)購(gòu)買的。
五、直播間話術(shù)第四階段：逼單–限量購(gòu)
上一階段中也說(shuō)到了限量購(gòu)，這里的限量購(gòu)是一輪帶貨的最后一個(gè)踢單環(huán)節(jié)，一般主播的話術(shù)是這么說(shuō)的：小助理再看一下，還有沒(méi)有沒(méi)付款的，有沒(méi)付款的踢一下給沒(méi)搶到的同學(xué)，直播間已經(jīng)沒(méi)有名額了，把沒(méi)付款的踢一下。
講完這段話術(shù)，再繼續(xù)重復(fù)建信任環(huán)節(jié)的6點(diǎn)，重復(fù)一輪之后，繼續(xù)講干貨，讓用戶知道沒(méi)有了就是真的沒(méi)有了。
六、小結(jié)
以上，就是我在過(guò)去半年，通過(guò)與百萬(wàn)粉知識(shí)博主合作總結(jié)出的直播間轉(zhuǎn)化話術(shù)。
很多人都在講直播間的轉(zhuǎn)化邏輯、投流、促銷策略等等，但其實(shí)，話術(shù)是用戶最能感知到的觸手，直接影響到自然流量、轉(zhuǎn)化結(jié)果，否則投流投的再好，直播話術(shù)、產(chǎn)品接不住，投產(chǎn)比也不會(huì)高。
通過(guò)近5000字的總結(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)想要寫出好的直播轉(zhuǎn)化話術(shù)，需要依賴對(duì)用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察，后面我會(huì)再用兩篇文章來(lái)分別介紹知識(shí)付費(fèi)主播如何洞察用戶痛點(diǎn)，以及如何打造有賣相的課程產(chǎn)品。
看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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