來源：新立場NewPosition
自短視頻+直播帶貨迅速興盛后，興趣電商與貨架電商就一直被視為一組對照，與之對應(yīng)的是貨找人與人找貨兩種觸達邏輯。但這種區(qū)分并不完全嚴謹，隨著市場環(huán)境變化，二者的界限也開始變得模糊。
QuestMobile 近期調(diào)研顯示，典型短視頻平臺不斷強化其電商功能，與傳統(tǒng)電商平臺之間的競爭日益激烈，重合用戶規(guī)模同比增長 4.7%，達 8.67 億。同時，興趣電商的兩大代表抖音和快手都在近期表露過對全域和泛貨架的企圖。
5 月 15 日，2024 快手電商引力大會召開，作為其一年一度最重要的戰(zhàn)略發(fā)布會，今年的主題詞是用戶為先、提升商家經(jīng)營效率、全域流量增長、銷售托管等等。這些在電商語境中都不是陌生的概念，視角放大來看，以淘寶為代表的貨架電商們正在追逐的幾乎是同樣的目標(biāo)。
如今，快手的月活躍用戶超過 7 億，占中國網(wǎng)民人群的 60%，平均用戶人均使用時長超過了 120 分鐘，整體時長大概占整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)消費總時長的 10.9%。在這樣一個深度覆蓋了一批典型用戶的社區(qū)中經(jīng)營電商，走向綜合與全域近乎必然，因此本次發(fā)布會著重敘述了對商家經(jīng)營確定性的優(yōu)化，以及如何實現(xiàn)大而全。
GMV 突破萬億量級可視為快手電商的分水嶺。一方面，這意味著其流量轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式得到驗證，平臺、商家、用戶三方共同構(gòu)成的電商生態(tài)基本形成。另一方面，拿下階段性成果后，是一山更比一山高，而下一步的主張，將決定這個從內(nèi)容與社區(qū)跨界而來的電商能摸到什么樣的上限。
01、托管的風(fēng)吹到國內(nèi)
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2023 年中國實物商品網(wǎng)上零售額達到 13.0 萬億元，增速為8.4%。整體來看，近幾年實物商品網(wǎng)上零售額增速呈不斷下降趨勢，主要是受國內(nèi)整體消費環(huán)境的影響，社會零售增長處于相對較低的水平。
行業(yè)進入低增長高存量階段，整體增速放緩的同時潛在需求仍然較大，因此競爭異常激烈。目前的趨勢是，消費者們不缺選擇且決策鏈路變長；平臺與商家必須種草階段開始卷內(nèi)容、卷投放，換言之，這兩方必須做得更多。
一個相對激進的做法是平臺包攬或稱托管，以強力第三方的身份去抹平經(jīng)營環(huán)節(jié)中的貧富差距。這種模式已在跨境電商領(lǐng)域風(fēng)靡已久，且短短兩年間就分化出了全/半托管兩個分支以適應(yīng)不同需求。它的特點是平臺深度介入，快速接近一個明確目標(biāo)，比如系統(tǒng)性的低價、吸引更多中小商家、更高效的營銷。
快手電商 4 月推出的快手優(yōu)選項目是托管思路的一種化用，與消費者熟知的自營電商類似，入選商品由快手電商篩選，通過官方補貼、大數(shù)據(jù)定價等方式實現(xiàn)全網(wǎng)低價。平臺與商家直接形成一種銷售托管，商家只需供貨，平臺來負責(zé)整合流量并進行系統(tǒng)性的運營。
托管對商家最大的意義是確定性，物流與經(jīng)營壓力都轉(zhuǎn)移到平臺，自身獲得較為穩(wěn)定的銷售渠道。而對平臺而言，托管意味著對供應(yīng)鏈更強的掌控力，商品的質(zhì)量與價格兩個維度，都需要這種掌控力。
與之搭配的改變是對新商家的政策傾斜，以吸引更多參與者。平臺會給符合要求新商家更多確定流量，比如 0 粉開播和達到 GMV 后獲得免費流量，來幫助新商家完成冷啟動和快速成長，以及把對目標(biāo)從新商的 GMV 增長，調(diào)整為留存率增長。
發(fā)布會提到一組數(shù)據(jù)，2023 年快手快手生態(tài)內(nèi)新動銷商家數(shù)同比增長 68.5%，月均 GMV 超過200 萬的商家數(shù)同比增長 130%。老鐵們信任快手所搭建的這一套商家成長系統(tǒng)，且更重要的是，引入多品類商家會讓平臺貨源更加豐富，往泛貨架的方向靠近。
不過無論國內(nèi)外，托管模式都不算終極答案，比如跨境電商流行的全托管放棄了部分 SKU 豐富性，平臺包攬與商家自主經(jīng)營之間存在取舍。它更像是一個短期爬坡的即時戰(zhàn)術(shù)，為了迅速繁榮商家生態(tài)。
就像經(jīng)營自主權(quán)這個問題，商家可能會擔(dān)心平臺主導(dǎo)商品定價和庫存管理，自己會失去對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的控制，影響其經(jīng)營決策的靈活性。往長遠處說，托管模式不可避免的會傾向于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；倪\營，若要實現(xiàn)最大程度的品類豐富和百花齊放，更多還是要依靠商家的自主運營能力。
快手優(yōu)選的第一批試驗品類是藍莓，通過直接與與產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)戶合作，該類目 GMV 相較此前增長了 40%以上。目前來看，此后的品類選擇應(yīng)該會更多結(jié)合平臺定位，以實現(xiàn)價格優(yōu)勢為主。是否會大面積覆蓋各個品類，還要參考其市場適應(yīng)性。
02、泛貨架拼圖
貨架電商指向的是大而全，快手最新公布的數(shù)據(jù)中，2023 年泛貨架 GMV 在快手大盤的占比增長 6.2 個百分點，泛貨架日活買家數(shù)同比增長超過 75%，去年平臺內(nèi)的動銷商品數(shù)量同比增長超過了 1.5 倍，在供給相對豐富的基礎(chǔ)上，才能談多元經(jīng)營。
在此之上的貨架建設(shè)，則涉及到各類基本功的拼合。比如對于電商而言最底層的供應(yīng)鏈管理，涉及到狹義的物流體驗升級和廣義的貨源運營和技術(shù)賦能等等。其中激活貨架心智最關(guān)鍵的點在于完善搜索功能，因為主動搜索是貨架電商的基本盤。數(shù)據(jù)顯示，Q1 快手電商搜索 PV 同比增長 120%。
我們可以從用戶畫像的變化來側(cè)面觀察經(jīng)營場域的變化。以老鐵文化起家的快手，用戶大本營位于北方，但從去年開始，快手電商中的華東和華南地區(qū)買家有明顯增長。此外，官方預(yù)測 2024 年快手電商中 40 歲以上的購物人群占比將達到 50% 以上。電商平臺越往線上百貨商城的定位靠近，則越能吸納多元化的客群。
但快手，或者說興趣電商的特殊之處在于，內(nèi)容場與貨架場有不同的流量分布形態(tài)和交互模式，需要處理其兼容與互惠。比如商品的信息化呈現(xiàn)，在不同的場域的具象方法各有側(cè)重。興趣電商更側(cè)重于內(nèi)容的創(chuàng)意和互動性，同時與社交互動相結(jié)合，通過點贊、分享等方式增強信息傳播度與信任度。貨架電商則更看重關(guān)鍵詞優(yōu)化與分類、描述的準(zhǔn)確性，因為涉及到是否能精準(zhǔn)匹配用戶的搜索意圖。
理想的鏈路是內(nèi)容負責(zé)引流，通過引導(dǎo)復(fù)購強化消費心智，將其沉淀至貨架場域，實現(xiàn)全域經(jīng)驗。所以從快手電商負責(zé)人王劍偉的表述中可以看到，平臺在更積極的維護商家與消費者之間的利益平衡，比如調(diào)整折扣規(guī)則、設(shè)計短視頻分級控價邏輯以及高效利用流量。此外，一些標(biāo)配的用戶權(quán)益，比如先用后付、物流保障也多次出現(xiàn)在了快手電商的營銷口徑中。
抖音對于貨架場的探索還要稍早于快手，2022 年就提出了全域興趣電商概念，其轉(zhuǎn)型推進思路也有很多相似之處：內(nèi)容與商品流量互通、調(diào)整權(quán)重分配并優(yōu)化流量分發(fā)機制、加大對搜索行為的引導(dǎo)與開發(fā)等等。
目前抖音的進度也要更快一些。近日，抖音的綜合性獨立電商平臺——抖音商城版 App 已正式上線安卓應(yīng)用市場，這意味著搜索、比價、下單、售后等一系列完整的線上購物體驗被復(fù)刻至一個獨立的場景。
商城版與本體數(shù)據(jù)互通， 將本體的視頻內(nèi)容整合至一級標(biāo)簽，內(nèi)容與消費的占比在獨立 App 上被重新劃分。同時，商城版取消了本地生活入口，抖音超市小時達低價秒殺直播精選等與電商邏輯更契合的版塊被放在重在位置，可見其業(yè)務(wù)聚焦的目的。
如今，兩大興趣電商均發(fā)力貨架，不僅是抖快之爭在新的位面上繼續(xù)，整個電商行業(yè)的競爭格局也在逐漸向貨架這一維度集中，對每個平臺而言都是更大的挑戰(zhàn)。
03、寫在最后
在高度競爭的行業(yè)中，消費者的需求和習(xí)慣多被先入局的平臺塑造，后入者既要補全基本功，又要提供差異化和創(chuàng)新性的用戶體驗。所以在這一次的快手電商年度總結(jié)中，我們看到了更多對經(jīng)營細節(jié)的敘述，萬億之后的考題，是如何通過精細化運營來打磨平臺競爭力。
此外，包括快手在內(nèi)的各大電商平臺不約而同地強調(diào)用戶之重要性，只因在愈發(fā)同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，用戶體驗是致勝關(guān)鍵。所以，我們以后還會更加頻繁的在不同平臺的宣傳口徑中看到優(yōu)化購物流程、提升商品質(zhì)價比、以內(nèi)容吸引用戶停留等等表述。如前文所言，消費者不缺選擇，只能是細節(jié)決定成敗。
今年的 618，電商平臺們紛紛取消了預(yù)售，拉長了活動周期，快手也不例外。據(jù)悉，快手 618 商達報名從 4 月 27 日開始，一直持續(xù)至大促收官，正式活動從 5 月 20 日持續(xù)至 6 月 30 日，橫跨三個階段。貨架與內(nèi)容如何協(xié)同發(fā)力，在大促時間節(jié)點應(yīng)該會有更多的展示空間。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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