亞朵，一個酒店品牌，活生生做到了枕頭類目的第一名。
前段時間，亞朵集團(tuán)發(fā)布了上市以來第二份年報，這份年報中顯示聚焦深睡場景的新零售業(yè)務(wù)GMV超過11億，同比增長298.3%，其中線上渠道銷售額GMV占比超過80%。
▲圖片來自亞朵
其中，明星產(chǎn)品亞朵星球深睡枕pro全年銷量超過120萬個，在2023雙11期間登頂抖音、天貓、京東多個電商平臺銷量榜TOP1。
近年來，不少睡眠品牌崛起，而其中不少品牌正是從枕頭品類切入的。
睡眠生意為何如此吃香？還有哪些機(jī)會可以發(fā)掘？為了睡個好覺，人們到底多舍得花錢？
01、亞朵朵出圈，從不務(wù)正業(yè)開始
如果要問哪家酒店最有帶貨潛力，那一定非亞朵莫屬。
亞朵，一個創(chuàng)立于2013年的中高端連鎖酒店，如今枕頭比酒店更出名。
打開社交媒體搜索關(guān)鍵詞亞朵，你會發(fā)現(xiàn)更多絕大部分的推薦關(guān)鍵詞指向亞朵枕頭，以抖音為例，#亞朵星球、#亞朵枕頭 等話題播放量超過6億次，而#亞朵酒店 播放量只有2億次。
▲圖片來自抖音
2023年開始，亞朵在各大電商平臺開啟了激進(jìn)的、迫切的帶貨模式。頻繁地發(fā)起飽和式營銷，在社交媒體上開啟了轟炸式種草，官方旗艦店開啟了日不落直播模式。
▲圖片來自抖音
在抖音上，亞朵發(fā)起了話題挑戰(zhàn)賽#亞朵星球深睡枕pro，聯(lián)動何潔、曾黎等明星，還有痞幼、聶小雨、papi醬等頭部KOL達(dá)人，開啟了瘋狂種草模式。
▲圖片來自抖音
話題內(nèi)也打通非常絲滑的轉(zhuǎn)化路徑，下拉話題頁面直接跳轉(zhuǎn)@亞朵星球官方旗艦店 的直播間，點(diǎn)擊頁面內(nèi)的產(chǎn)品詳情按鈕則會直接跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁。
產(chǎn)品方面，亞朵擁有千萬會員深睡反饋，知道用何種方式滿足人們睡個好覺的訴求，擁有了屬于自己的「亞朵深睡配方」。
并在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，比如2023年亞朵推出新產(chǎn)品亞朵星球深睡枕pro，采用上層深睡眠，下層記憶棉的雙層枕芯設(shè)計(jì)，能夠更好地解決人們的睡眠困擾。
▲圖片來自抖音
亞朵還在場景營銷上下足了力氣，除了購買枕頭能享受到的30天的無憂試睡服務(wù)。在線下酒店，也支持通過亞朵錦囊定制深睡體驗(yàn)，享受深睡枕pro的送枕上門服務(wù)。
▲圖片來自亞朵星球公眾號
本就擁有數(shù)千萬會員的亞朵，在一連串的飽和攻擊之下，在社交傳播上，快速形成裂變，給品牌帶來了極高的流量和熱度。在產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)、營銷多方面的加持下，目標(biāo)客群始終非常清晰亞朵深睡枕pro的爆火，自然就水到渠成了。
2023年，在抖音平臺枕頭類目銷售額超過25億，占家居家紡市場份額7.94%，同比增長81.16%。在枕頭類目TOP200中，亞朵耳星球市場份額占比超過12.42%，銷售額同比增長1701.88%。
亞朵成為了名副其實(shí)的枕頭類目的頭部品牌。
02、老品牌式微，新銳品牌搶占市場
抖音上的消費(fèi)者也越來越舍得為一個好枕頭花錢，目前抖音的枕頭類目價格帶主要集中在10~50元、50~100元、100~300元三個價格帶，其中100~300元價格帶的銷售額占比超過29.08%，銷售額同比增長了87.47%。
其中纖維枕、乳膠枕、保健枕三種品類瓜分枕頭市場超過94%的市場份額。
傳統(tǒng)的水星家紡、富安娜等家居家紡巨頭依然被新銳品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后頭。目前，枕頭品類的品牌TOP5整體集中度為29.90%，其中TOP5品牌為亞朵星球（12.42%）、翼眠（9.76%）、南都圣草（3.97%）、埃爾維卡（2.34%）、覺中閣（1.41%）。
而激烈的市場競爭面前，這幾個品牌走出了各自差異化的路線。
翼眠是一個專注于睡眠領(lǐng)域的國貨新銳品牌。2019年翼眠瞄準(zhǔn)抖音平臺，成為最早一批入駐抖音的原住民，2023年抖音平臺上年銷售額超2.5個億。
▲圖片來自抖音
翼眠主打無壓枕，材質(zhì)上選用TPE高彈體聚合物，這種材質(zhì)具備強(qiáng)回彈、強(qiáng)支撐，能夠?yàn)榧珙i部位釋壓，更能做到頸椎的保護(hù)，從而有效促進(jìn)深層睡眠。
而主攻艾草枕細(xì)分品類的南都圣草，也迎來快速地爆發(fā)。
2023年全年銷售額超過1億元，環(huán)比增長3,521.77%與亞朵、翼眠不同的是，南都圣草瞄準(zhǔn)的是低端市場，品類平均成交價為51.88元。
▲圖片來自抖音
南都圣草的成功主要有兩個關(guān)鍵點(diǎn)。一是抓住精準(zhǔn)人群，和新銳睡眠品牌不同，主推艾草枕的南都圣草的主力消費(fèi)人群是的41歲以上的中老年群體，占比超過54%。
另一方面，南都圣草非常重視達(dá)人營銷種草， 全年合作抖音號超過8400個，遠(yuǎn)超同類目的其他品牌。在達(dá)人選擇上，更加偏向小達(dá)人，通過海量的小達(dá)人觸達(dá)更多的下沉市場。
另一個品牌覺中閣，則是追究極致的性價比，平均售價在20元左右羽絲棉枕，全年賣出100多萬個。主打低價策略也讓覺中閣，成為TOP5品牌中，唯一一個以視頻帶貨為主品牌，視頻帶貨占比超過60%。
隨著越來越多的人渴望睡一個好覺，曾經(jīng)作為床品類配角的枕頭，也不斷開拓出屬于自己的市場。從乳膠枕、纖維枕的新品類，到羽絨枕、棉花枕等傳統(tǒng)枕頭，以及注重功效的保健枕、花草枕，市場越分越細(xì)，價格也越來越高。
03、3億人入睡困難，苦睡眠久矣
人的一生，有1/3的時間是在床上，但想睡個好覺，卻并不簡單。
根據(jù)《中國睡眠研究報告2024》顯示，2023年國人睡眠指數(shù)再次下降，每晚平均時長與2022年持平，但被調(diào)查者出現(xiàn)了主觀睡眠質(zhì)量更差、入睡時間更長、更多使用睡眠藥物等情況。
▲圖片來自中國社會科學(xué)社會學(xué)研究所
在高速發(fā)展和內(nèi)卷的今天，睡眠也孕育出巨大市場，艾媒咨詢的報告顯示，2023年市場規(guī)模達(dá)到4955.8億元，并預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到6586.8億元。人們關(guān)于睡眠的討論不斷，在抖音，關(guān)于#睡眠質(zhì)量、#提高睡眠質(zhì)量等相關(guān)話題播放量超過50億次。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023情緒與健康睡眠白皮書》，我們可以將影響睡眠質(zhì)量不佳的因素，大致整理為以下三類：
一、工作與情感因素
做不完的KPI、趕不上的DDL、鬧人心的另一半、理不清的職場關(guān)系，在壓力與情感變革的沖擊下，影響許多人的睡眠質(zhì)量。
二、不健康的睡眠習(xí)慣
熬夜，幾乎已經(jīng)成為了當(dāng)代人的必修課。有人想要在夜晚多偷一點(diǎn)時間留給自己，有人被迫加班無法休息，也有人選擇再刷一會兒抖音。此外，還有睡前的劇烈運(yùn)動、生物鐘不規(guī)律等因素都影響著人們的睡眠作息。
三、睡眠環(huán)境差
一張不舒適的床墊、一個不舒服的枕頭，足以讓人在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)，徹夜難眠。
為了睡個好覺，如今的人們沒有少花心思折騰。睡眠經(jīng)濟(jì)具有以下這些特點(diǎn)：
人們越來越舍得為寢具花錢了
在小紅書上，經(jīng)常能看到諸如一張好床墊的重要性、一個好枕頭的重要性等等，寢具作為睡覺最直接相關(guān)的產(chǎn)品，市場增速喜人。
2023年，抖音平臺床墊類目總銷售額超過10億元，同比增長169.76%。其中，5000元以上價格帶同比增長率超過1427%。
人們開始追求入睡儀式感
在舒緩身心與營造環(huán)境上，人們追求潮流時尚、學(xué)會了用各式各樣的新式好物，追求安靜深睡的人們早已學(xué)會了營造入睡的儀式感。
近一年，社媒上香薰+助眠的發(fā)帖量翻了近一倍，抖音上安神、助眠賣了近千萬，銷售額同比增長700%+。
此外，還有蒸汽眼罩、氛圍燈、負(fù)離子儀等品類都在高速增長，人們在通過各種設(shè)備舒緩自身和調(diào)整環(huán)境，營造最佳入睡體驗(yàn)。
人們用保健品輔助睡眠
比起寢具和各種設(shè)備，一粒褪黑素的效果更加立竿見影。根據(jù)抖音顯示，Nature`s Key的褪黑素軟糖已售超過130萬，回頭客近25萬。
2023年褪黑素的熱門賣點(diǎn)中，不難看到助眠、緩解失眠、改善睡眠、舒緩情緒等字眼。
除了助眠之外，失眠后的解決方案也值得關(guān)注，比如，去年韓國人「防猝死套餐」躥紅，就能看出熬夜后健康管理的需求。
人們的睡眠痛點(diǎn)，亟待緩解，也讓圍繞睡眠的賽道悄悄爆發(fā)，相關(guān)市場呈現(xiàn)出巨大的爆發(fā)潛力。
有人選擇食療內(nèi)服購買保健品，有人相信外用聽ASRM、點(diǎn)香薰、買助眠產(chǎn)品，還有更多人從睡眠環(huán)境入手，換一張舒適的床墊、一個適合自己的枕頭。除了線上這些熱門生意之外，線下的頌缽、芳療、冥想等精神療愈市場也在急劇擴(kuò)張。
無論是何種方式，人們的訴求始終只有一個，睡個好覺。
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