作者 | 趙普
編輯 | 趣解商業(yè)
身價(jià)623億美元、連續(xù)第四年問鼎福布斯榜中國(guó)首富的鐘睒睒再度引發(fā)關(guān)注。
5月20日，農(nóng)夫山泉（9633.HK）官微匯總發(fā)布了20條針對(duì)農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的網(wǎng)絡(luò)謠言，并一一給予回應(yīng)。
農(nóng)夫山泉表示，已經(jīng)啟動(dòng)了向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向人民法院提起訴訟的相關(guān)工作，將追究惡意造謠者的法律責(zé)任；同時(shí)，農(nóng)夫山泉還引用《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的評(píng)論：比流量重要的是真相，是基于事實(shí)本身的善惡是非判斷。
圖源：微博截圖
距離農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘晱晱被卷入娃哈哈相關(guān)的輿論風(fēng)波已經(jīng)過去近3個(gè)月，農(nóng)夫山泉為何選擇此時(shí)再度辟謠以及報(bào)警呢？
趣解商業(yè)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入5月后，部分社交平臺(tái)仍有關(guān)于鐘晱晱媚日的言論流出，而農(nóng)夫山泉也開始推售旗下純凈水新品；那么，農(nóng)夫山泉此時(shí)再度辟謠是為維護(hù)市場(chǎng)而采取的自保行動(dòng)嗎？
01.20條謠言及真相
農(nóng)夫山泉發(fā)布的文章標(biāo)題明確顯示，這20條謠言是自2月25日以來出現(xiàn)并傳播的，也就是娃哈哈創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后去世當(dāng)天。
圖源：微博截圖
作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)標(biāo)桿人物，宗慶后的去世必然會(huì)引發(fā)媒體回顧其不凡的創(chuàng)業(yè)歷程。但據(jù)輿情監(jiān)測(cè)分析機(jī)構(gòu)苗建研究院報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)上有人借題發(fā)揮，大肆炒作娃哈哈與農(nóng)夫山泉之間的商業(yè)糾葛，農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘晱晱自此陷入輿論漩渦。
梳理農(nóng)夫山泉匯總的20條謠言，主要是圍繞三個(gè)大問題：
一是圍繞鐘晱晱、農(nóng)夫山泉與娃哈哈的商業(yè)故事和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，將鐘晱晱、農(nóng)夫山泉描繪為農(nóng)夫與蛇、忘恩負(fù)義的形象；
二是利用舊聞等不實(shí)信息質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品質(zhì)量、偷稅漏稅等經(jīng)營(yíng)問題；
三是通過對(duì)比農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽等元素，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉媚日。
據(jù)苗建研究院統(tǒng)計(jì)，這三大問題形成的輿論風(fēng)波，從最初萌芽到逐漸平息，幾乎持續(xù)了一個(gè)月之久。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉曾多次回應(yīng)關(guān)于與娃哈哈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等輿論。
3月3日晚間，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在朋友圈發(fā)文，回應(yīng)了有關(guān)農(nóng)夫山泉與娃哈哈的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的輿論，他強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉與娃哈哈是在法律框架下光明正大的競(jìng)爭(zhēng)。
周力還提到一個(gè)細(xì)節(jié)，2013年農(nóng)夫山泉和《京華時(shí)報(bào)》硬剛標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，曾有人去宗總面前挑唆，宗總一句‘那是有人故意在搞農(nóng)夫’就表明了態(tài)度。
圖源：朋友圈截圖
隨后鐘晱晱?fù)ㄟ^農(nóng)夫山泉官方微信發(fā)布文章《鐘睒睒：我與宗老二三事》，也簡(jiǎn)單復(fù)盤了自己1991年拜訪宗慶后，順應(yīng)其提議在廣西、海南成立娃哈哈辦事處銷售娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，以及隨后銷售遇困，商貿(mào)公司到海南找他進(jìn)貨解困的事情經(jīng)過。
在5月20日農(nóng)夫山泉官微發(fā)布的內(nèi)容中，農(nóng)夫山泉再次明確回應(yīng)，鐘睒睒從未在娃哈哈公司領(lǐng)薪，更不存在因竄貨行為被開除之事。
此外，農(nóng)夫山泉還在匯總中回應(yīng)，有關(guān)水源地污染、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)夫山泉水里有蟲卵等都是謠言，是源于2013年和2021年的不實(shí)報(bào)道，已經(jīng)通過官方媒體辟謠，相關(guān)媒體也刪除了報(bào)道；同時(shí)，農(nóng)夫山泉還辟謠稱，公司不存在偷稅漏稅、被3·15點(diǎn)名等情況，農(nóng)夫山泉目前有十二大水源地，使用的水源均為優(yōu)質(zhì)天然水源，包裝材料與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一致。
而對(duì)于部分網(wǎng)友借用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽等元素，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉媚日的輿論，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，農(nóng)夫山泉紅瓶水瓶蓋使用象征民族自信的中國(guó)國(guó)旗紅、東方樹葉綠茶標(biāo)簽故事來自中國(guó)徑山寺歷史，長(zhǎng)白雪瓶身數(shù)字1588代表多達(dá)1588種野生動(dòng)物生活在長(zhǎng)白山地區(qū)，數(shù)據(jù)來源于白山市相關(guān)部門資料，與日本毫無關(guān)系。
02.誰在造謠？
趣解商業(yè)搜索發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉匯總的20條謠言中，有不少是網(wǎng)絡(luò)用戶加工媒體報(bào)道的內(nèi)容后進(jìn)行發(fā)布。
比如第二十條鐘睒睒卸任法人代表、跑路，網(wǎng)絡(luò)搜索可發(fā)現(xiàn)，曾有多個(gè)自媒體賬號(hào)以農(nóng)夫山泉鐘睒睒卸任法人！網(wǎng)友：要跑了？、頂不住了！鐘睒睒卸任農(nóng)夫法定代表人。網(wǎng)友：準(zhǔn)備要跑路了？等類似標(biāo)題，發(fā)布相關(guān)文章。
圖源：百度截圖
但其主要信息是來自3月11日澎湃新聞、環(huán)球網(wǎng)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》官微等媒體相繼進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或原創(chuàng)報(bào)道的內(nèi)容，其媒體標(biāo)題為鐘睒睒已卸任12家公司法人或鐘睒睒卸任農(nóng)夫山泉一子公司法定代表人！去年以來已卸任12家等。
圖源：百度截圖
相比之下，上述網(wǎng)絡(luò)文章標(biāo)題與主流媒體標(biāo)題的區(qū)別十分明顯。
事實(shí)上，直到5月份，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于鐘晱晱的輿論仍在星星點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)布。農(nóng)夫山泉官方頭條號(hào)曾在5月6日發(fā)文稱，5月1日前后，鐘睒睒到日本茶葉產(chǎn)地考察期間，仍有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布類似拜謁日本、鐘愛日本、回日本祭祖等謠言。
圖源：頭條號(hào)截圖
農(nóng)夫山泉在昨日的官微中也表示，被誤導(dǎo)蒙蔽的網(wǎng)友同樣也是網(wǎng)絡(luò)謠言的受害者，希望這些網(wǎng)友能主動(dòng)刪除上述謠言相關(guān)的言論和視頻。
苗建研究院分析指出，受上述輿論影響，農(nóng)夫山泉的品牌形象、銷售情況、市場(chǎng)表現(xiàn)均遭受到了不同程度的打擊。
知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪認(rèn)為，時(shí)隔多日后，農(nóng)夫山泉再發(fā)聲辟謠，同時(shí)啟動(dòng)報(bào)警、訴訟等程序，是對(duì)品牌聲譽(yù)的再度修復(fù)。在輿論爆發(fā)期，公眾對(duì)農(nóng)夫山泉的抵觸情緒強(qiáng)烈，雖然農(nóng)夫山泉也盡心了多次解釋，但效果有限?，F(xiàn)在已經(jīng)過了爆發(fā)期，公眾已經(jīng)冷靜了，此時(shí)是公關(guān)修復(fù)的一個(gè)時(shí)機(jī)。
03.水戰(zhàn)上演三國(guó)殺？
詹軍豪進(jìn)一步指出，除了維護(hù)品牌聲譽(yù)，農(nóng)夫山泉的這些動(dòng)作也可能與銷售壓力有關(guān)。謠言往往會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，導(dǎo)致銷售下滑。農(nóng)夫山泉作為知名的飲用水品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，任何負(fù)面信息都可能對(duì)其銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，農(nóng)夫山泉需要消除消費(fèi)者的疑慮，恢復(fù)市場(chǎng)信心，從而緩解銷售壓力。
3月26日晚間，農(nóng)夫山泉公布2023年全年業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，2023年?duì)I收約426.67億元，同比增加28.4%；歸母凈利潤(rùn)約120.79億元，同比增加42.2%，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速遠(yuǎn)超2022年（2022年?duì)I收和凈利潤(rùn)同比增速為11.9%和18.6%。）
圖源：微博截圖
在農(nóng)夫山泉400多億元的營(yíng)收中，包裝飲用水業(yè)務(wù)的營(yíng)收超過200億元，是所有產(chǎn)品中貢獻(xiàn)最大的。但2024年以來，農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)卻先后遭遇了兩大挑戰(zhàn)，分別來自娃哈哈和華潤(rùn)怡寶。
首先由于被卷入娃哈哈的輿論風(fēng)波，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷量大幅下降,農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店甚至出現(xiàn)停播10天的情況。
農(nóng)夫山泉還在年報(bào)中表示，近期集團(tuán)受輿論影響，亦面臨挑戰(zhàn)；同時(shí)，農(nóng)夫山泉表示未來將加強(qiáng)品牌建設(shè)，靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化。
此外，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了娃哈哈集團(tuán)，還有怡寶純凈水的母公司華潤(rùn)飲料（控股）有限公司（下稱華潤(rùn)飲料）。
在飲用純凈水領(lǐng)域，華潤(rùn)飲料連續(xù)12年穩(wěn)坐第一把交椅。而在包裝飲用水市場(chǎng)上，2023年數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)飲料以18.4%的市場(chǎng)份額落后于農(nóng)夫山泉（23.6%），排名老二。營(yíng)收上，華潤(rùn)飲料的2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入約124.47億元；與農(nóng)夫山泉200多億元的營(yíng)收相比，有差距，但也有追趕的可能性。
圖源：罐頭圖庫(kù)
在抖音商城、京東等電商購(gòu)物平臺(tái)上，華潤(rùn)飲料的怡寶與農(nóng)夫山泉的銷量排名也是互有前后，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
4月22日，華潤(rùn)飲料向港交所主板遞交《招股書》，未來還有可能與農(nóng)夫山泉在港股市場(chǎng)一較高下。目前，農(nóng)夫山泉的港股市值約5134億港元，華潤(rùn)飲料能否與之相提并論還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。
此外，值得關(guān)注的是，農(nóng)夫山泉也開始推出純凈水產(chǎn)品，并以綠瓶包裝區(qū)別于紅瓶農(nóng)夫山泉天然水。
圖源：京東截圖
這樣一來，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、娃哈哈就都推出了純凈水產(chǎn)品，一場(chǎng)純凈水市場(chǎng)的三國(guó)殺正式開啟。
而年初的這場(chǎng)意外的輿論風(fēng)波或許也給首富鐘晱晱提了醒，下半年市場(chǎng)不能再出意外了。
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