文 | 惠鵬權(quán)
編 | 叢潤(rùn)宇
進(jìn)入淘汰賽第一年，車企大廠的日子也不好過(guò)。
比亞迪引領(lǐng)了2024年的車企價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉全球裁員10%拉開(kāi)了2024車企裁員大幕。新勢(shì)力中日子最好過(guò)的理想也宣布優(yōu)化比例超過(guò)18%，讓人們徹底見(jiàn)識(shí)了車企血海競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。
理想大裁員早有跡象。3月21日下午，理想汽車CEO李想發(fā)布如何解決理想汽車當(dāng)下面臨的問(wèn)題的內(nèi)部信，承認(rèn)高估了理想MEGA的銷量，經(jīng)營(yíng)效率顯著下降。他的解決方案就是，降低銷量預(yù)期，即從2024年度銷售目標(biāo)的80萬(wàn)輛，降為56-64萬(wàn)輛。
人員冗余問(wèn)題就顯而易見(jiàn)，降本增效成了車企的統(tǒng)一做法。
車企裁員，都是大手筆
據(jù)媒體報(bào)道，理想現(xiàn)有近3.6萬(wàn)名員工，如果優(yōu)化18%，即接近6500人。不過(guò)理想汽車隨后否認(rèn)了大裁員。
也有理想內(nèi)部員工表示，有的部門優(yōu)化名單和數(shù)量都沒(méi)有公開(kāi)，在職員工反而人心惶惶，在等消息。
不過(guò)上述員工可以確認(rèn)的是，理想的人力部門確實(shí)在裁員，而且規(guī)模不小。這顯然與媒體報(bào)道的200人左右減至50人規(guī)模比較相符。如此看來(lái)，理想不僅在裁員，可能一段時(shí)間內(nèi)也不會(huì)大量招聘新員工了。
進(jìn)入2024年以來(lái)，已經(jīng)有多家車企開(kāi)啟了大裁員。
與理想不同的是，特斯拉CEO馬斯克直接在內(nèi)部電子郵件里表示，將裁減超過(guò)10%的全球員工，以削減成本并提高生產(chǎn)率。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，特斯拉全球員工總數(shù)為140473人，即意味著特斯拉本次裁員將超過(guò)1.4萬(wàn)名員工。
來(lái)源/鳳凰網(wǎng)科技官方微博 鏡觀臺(tái)截圖
在補(bǔ)償金方面，馬斯克也是大手筆。他甚至專門為遣散費(fèi)低發(fā)了一封內(nèi)部信道歉。
據(jù)了解，特斯拉對(duì)入職一年以上的老員工的補(bǔ)償方案是N+3，而入職特斯拉6個(gè)月以內(nèi)的新員工，賠償方案是0.5N+3，即3.5個(gè)月的工資。
按照上述方案，新員工的補(bǔ)償金一般是4-5萬(wàn)元，老員工顯然更多一些。此舉也讓不少網(wǎng)友為馬斯克點(diǎn)贊。
事實(shí)上，這已是特斯拉自2017年以來(lái)第五次大規(guī)模裁員。2017、2018年、2019年和2022年，特斯拉分別減少了團(tuán)隊(duì)的2%、9%、7%和3%。
顯然這次的比例更高一些。
業(yè)內(nèi)人士就指出，新能源汽車市場(chǎng)容量增速放緩，而特斯拉之前產(chǎn)能擴(kuò)張過(guò)快，為了保證毛利率穩(wěn)定，也是應(yīng)對(duì)股市壓力。特斯拉不得不選擇瘦身來(lái)迎接更加嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。
銷量連續(xù)下滑了3年，本田也在近日開(kāi)啟了中國(guó)的裁員行動(dòng)，且會(huì)持續(xù)到8月。據(jù)悉，目前已有約1700人自愿離職，得到的補(bǔ)償為N+2+1.8。廣汽本田對(duì)裁員的回應(yīng)是，為了保證公司的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)、加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
營(yíng)銷，花樣百出
裁員是企業(yè)順應(yīng)行業(yè)變化的一種手段，無(wú)可厚非。而車企大廠紛紛打出裁員牌，顯然是面臨著不小經(jīng)營(yíng)壓力。而這從車企花樣百出的營(yíng)銷策略就可見(jiàn)一斑。
在眾多的營(yíng)銷策略中，降價(jià)一定是最直接的一種。
圖/秦Plus 榮耀版官方指導(dǎo)價(jià)，來(lái)源/比亞迪公眾號(hào) 鏡觀臺(tái)截圖
所以從2月份喊出電比油低的口號(hào)后，不到一個(gè)月的時(shí)間，比亞迪已有8款榮耀版車型上市，分別是秦PLUS、驅(qū)逐艦05、海豚、漢、唐、宋PLUS、海豹和宋Pro，平均直降2萬(wàn)元，且配置有升級(jí)。
也因此，比亞迪在3月銷量超過(guò)了30萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)147.8%，逆勢(shì)增長(zhǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在比亞迪的影響下，已有近40個(gè)汽車品牌共128個(gè)車系宣布優(yōu)惠、補(bǔ)貼或降價(jià)。
其中特斯拉在營(yíng)銷手段上可謂豐富。比如車漆優(yōu)惠、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、現(xiàn)車優(yōu)惠、上調(diào)價(jià)格、金融免息、全系降價(jià)、0首付等。北京的張先生就表示，每一次特斯拉出新政策，他都會(huì)接到銷售人員的電話和微信通知，真的有些心動(dòng)，不過(guò)他并不是剛需，想等到下半年再出手。
而在5月初結(jié)束的北京車展上，眾多車企也是大秀肌肉，預(yù)告最新產(chǎn)品和技術(shù)，而紛繁的價(jià)格策略也是讓眾多消費(fèi)者感受到了汽車買方市場(chǎng)的到來(lái)。
近期，比亞迪財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司機(jī)動(dòng)車交通事故責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)條款和費(fèi)率獲批，將車企的營(yíng)銷手段秀上天花板。
據(jù)迪粉之家公眾號(hào)爆料，5月13日，比亞迪保險(xiǎn)首份保單開(kāi)出，涉及車型為24款海豚榮耀版420km自由版，目前該車型指導(dǎo)價(jià)為11.28萬(wàn)元。而該車保費(fèi)共計(jì)3900元，其中商業(yè)險(xiǎn)2950元、交強(qiáng)險(xiǎn)950元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)中，頭部車企在營(yíng)銷上的大動(dòng)作都是對(duì)落后者的絞殺，2024年汽車行業(yè)集中度大幅提升已經(jīng)不可逆。
車企大廠，壓力隨行
事實(shí)上，車企大廠也是各有各的壓力。
比亞迪在2024年的銷售目標(biāo)為360萬(wàn)輛，截至4月底，比亞迪共售出93.8萬(wàn)輛，完成了目標(biāo)的26%。剩余的266萬(wàn)輛要在8個(gè)月完成，即每個(gè)月都要超過(guò)33萬(wàn)輛。
要知道，在優(yōu)惠措施較為集中且完整的3、4月，比亞迪最高銷售為單月31萬(wàn)輛，已經(jīng)為其后面的銷量造成不小的影響。
或許為了完成年度銷售目標(biāo)，更好的政策在等著廣大消費(fèi)者。
而理想在2024年前4個(gè)月銷售了106187輛。按照年度最低目標(biāo)的56萬(wàn)輛算，剩余的8個(gè)月，理想每個(gè)月還需銷售5.7萬(wàn)輛。如果按照64萬(wàn)輛計(jì)算，理想的銷售壓力更大。
在理想MEGA遭遇銷量滑鐵盧后，除了理想L9、L8、L7的穩(wěn)定銷量外，理想L6一定是理想最為依賴的車型。
圖/理想L6，來(lái)源/理想官方網(wǎng)站 鏡觀臺(tái)截圖
截至5月16日，理想 L6 第10000輛量產(chǎn)車正式下線。據(jù)理想官方消息，理想L6目前已有3.4萬(wàn)個(gè)鎖定訂單，而6月份或?qū)⑼黄平桓?萬(wàn)輛。
不過(guò)據(jù)CnSuv數(shù)據(jù)，理想L9、L8、L7在2024年的銷量相比較2023年均有明顯下滑。具體為，理想L9在今年1-4月的銷量分別為8762輛、6336輛、8595輛和6560輛，而其在2023年后幾個(gè)月則穩(wěn)定在11000輛左右；理想L8在今年1-4月的銷量分別為9061輛、5457輛、6392輛和5035輛，甚至低于同比數(shù)據(jù)；理想L7的數(shù)據(jù)則為13343輛、8459輛、10768輛和10666輛，也未達(dá)到李想對(duì)其月銷兩萬(wàn)的預(yù)期。
隨著問(wèn)界、奇瑞、上汽、零跑、哪吒等車企紛紛入局和加大增程車的研發(fā)力度，理想的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸被蠶食。值得一提的是，哪吒已經(jīng)將冰箱彩電大沙發(fā)的增程車?yán)?5萬(wàn)元級(jí)，而24.98萬(wàn)元起的理想L6則沒(méi)有了電視加持。
業(yè)內(nèi)分析師就認(rèn)為，理想L6未來(lái)的銷量應(yīng)該不會(huì)差，月銷過(guò)萬(wàn)，甚至月銷2萬(wàn)輛也并非難事。但如果想要它達(dá)到月銷3-4萬(wàn)輛的水平，還是有些難度，畢竟現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不可同日而語(yǔ)。
特斯拉也在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去統(tǒng)治力。
2024年一季度，特斯拉在全球市場(chǎng)共交付38.68萬(wàn)輛，同比下滑8.5%，是近4年以來(lái)首次出現(xiàn)同比下降；環(huán)比去年第四季度下滑20.2%，創(chuàng)下過(guò)去5個(gè)季度以來(lái)新低，也是特斯拉自2022年第三季度以來(lái)銷量首次跌破40萬(wàn)輛關(guān)口。
顯然，特斯拉的表現(xiàn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，受交付數(shù)據(jù)影響，特斯拉股價(jià)一度重挫近7%。這也就有了馬斯克非常討厭的裁員行為。
隨著2024年車企淘汰賽的更進(jìn)一步，車企大廠的寒冬自然會(huì)傳導(dǎo)到中小廠，而后者更容易淹沒(méi)在汽車行業(yè)的紅海中。所以，對(duì)于想要在2024年購(gòu)車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇很重要。
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