文｜劉弈琦
編輯｜斯問
一年一度的618大促又拉開了帷幕。
不久前，淘寶、京東等多個平臺宣布取消延用了12年的官方預售模式。今年618，熬夜付尾款的剁手黨們，終于能放心睡個好覺了。
大家下單時記得備注，到時候小樣會隨正裝一起郵寄，試用完不喜歡可以直接退款"大促正式開啟的前一天，不少頭部主播已率先搶跑。李佳琦在直播間里舉辦了618預售超級爆品節(jié)。所有美眉們，可以下單了，大促當天，直播間的氛圍開始不斷升溫。
對于取消預售這件事，不同的用戶表達了不同的聲音。簡單點好，不用算來算去了取不取消無所謂，價格便宜就行沒有預售，還怪不習慣的……毋庸質(zhì)疑的是，取消預售讓大促變得更加極簡。
時間上，今年天貓618將從5月20日晚上8點起現(xiàn)貨開賣，消費者可分兩波購買：第一波為5月20日晚8點到5月28日，第二波從5月31日晚8點到6月20日。玩法上，久違的五折又回歸到了平臺首頁。同時，美妝、3C、服飾等品類券通通加碼，用戶還可疊加平臺官方立減85折，或參與跨店滿減每300減50活動，以及使用88VIP大額券。
經(jīng)濟周期的劇烈變化，讓用戶在下單時，重新回歸冷靜。電商平臺也開始向用戶需求逐漸靠攏。
電商預售，成為歷史
今年，除了淘寶、京東這類電商平臺，內(nèi)容起家的快手同樣取消了預售模式。取消預售，不僅僅給用戶端帶來消費體感上的便利性，也意味著可以拉長商家短期消費爆發(fā)的時間周期。
淘寶于2012年正式提出預售概念，距離如今已經(jīng)有12年時間。網(wǎng)傳，預售這一概念最早來自香港樓市，俗稱為賣花樓。預售最早出現(xiàn)的目的一方面是為了緩解買家一次性拿出大額現(xiàn)金的壓力，另一方面也便于開發(fā)商做資金上的流轉(zhuǎn)。
作為電商行業(yè)快速發(fā)展階段的營銷產(chǎn)物，預售的核心目的是為了吸引消費者下單。和賣花樓一樣，用戶在面對一些高價產(chǎn)品時，支付預售定金的心理負擔會比支付全款小很多。而對于賣家來說，他們可以根據(jù)用戶在預售期的下定金情況，提前預判倉庫備貨情況。
從某種程度上來說，預售模式拉長了大促的營銷時間，也層層推高了用戶的購買欲望。隨著市場經(jīng)濟的變化，消費者們在下單時也變得越來越冷靜。
不同的類目領(lǐng)域，對于取消預售的體感各不相同。對服裝而言影響并不大，可知文化創(chuàng)始人尚玉新說道。作為淘內(nèi)服飾店主，店鋪在日常運營過程中，就包含預售模式和現(xiàn)貨模式。據(jù)他介紹，往年大促，為了在固定會場里面獲得流量，他也會根據(jù)官方要求提報部分預售產(chǎn)品。但總得來說，還是美妝這種和達人掛鉤度高一些的產(chǎn)品，更重視預售一些。京東平臺上，即便是客單價較高的家電類目店鋪，同樣也存有預售產(chǎn)品，也有現(xiàn)貨產(chǎn)品的情況。
如果撇開幾乎年年新攀頂?shù)念A售數(shù)據(jù)浮沫，可以發(fā)現(xiàn)，預售早已對電商鏈路的各個環(huán)節(jié)都造成了影響。首先，商家預售時間周期長，是最為用戶所詬病的一點。有用戶調(diào)侃稱：自己在618買的衣服，雙11才能穿上。預售也意味著商家在大促階段里，有一定的價格調(diào)整空間，這將進一步推動商家們的價格內(nèi)卷，不利于商家成長。除此之外，預售模式拉長了用戶的決策周期，對商家的客服和售后能力會提出更高要求。
取消預售意味著平臺開始逐漸將目光向用戶邏輯轉(zhuǎn)變。不久前的阿里巴巴財報電話會上，阿里巴巴集團首席執(zhí)行官吳泳銘就提到了今年淘寶的任務，其中就有用戶消費體驗。去年12月開始，淘寶也相繼推出了僅退款政策、新疆地區(qū)包郵服務、先用后付等一系列升級用戶體驗的政策。
內(nèi)容平臺快手，同樣如此。618大促前幾天，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉在快手引力大會上，提出了用戶為先的戰(zhàn)略。在快手的618會場里，平臺還設置了快手優(yōu)選板塊，為用戶精選好貨了。為了進一步推動用戶的大促熱情，平臺還提供了百億流量曝光和十億紅包補貼。
618大促迎來新玩家
618大促，除了有新玩法，也有新玩家。
雖然取消了預售，但在大促前，淘寶重新調(diào)整了PC網(wǎng)頁。據(jù)《晚點LastPos》報道，淘寶成立了一個規(guī)模不大、完整建制的團隊專門負責 PC 端的優(yōu)化升級功能上增加直播、商品供給與APP同步，購物車也能像手機上一樣展示券后價。
小紅書和視頻號均于2023年正式開啟618大促。雖然都是內(nèi)容平臺，但不同于抖音和快手這類短視頻平臺，電商上，小紅書重公域種草轉(zhuǎn)化，而視頻號則更重私域的成交。
相同的是，直播電商都是他們布局今年618的重中之重。點開小紅書，在頁眉處，不用比價618，買貴3倍賠，以及直播精選兩個標簽極為顯眼。此前，小紅書的直播內(nèi)容多由明星直播和KOL支撐。去年8月，小紅書就已經(jīng)明確買手電商的平臺定位。今年618，店播成為了小紅書發(fā)布的重點方向。點開直播精選內(nèi)容，可以感受到，店播的比例已經(jīng)占到了近一半左右。
在店播的玩法上，小紅書一共推出了四條，分別是店播新興計劃、店播排位賽、超級店播日和投放激勵賽。5月19日到5月30日，小紅書也精選了一批寶藏直播間，包含章小蕙、董潔、吳昕等多個明星主播。
去年，視頻號在電商端主要以店播為主。為了吸引商家加入，去年618期間，騰訊主動下調(diào)技術(shù)服務費費率，降至1%。今年，一直重私域的視頻號，也開始通過達人合作，吸納更多的公域關(guān)注度。據(jù)騰訊廣告官方發(fā)布，今年618，明星鐘麗緹將在視頻號上開啟直播首秀。
除了直播和短視頻，短劇也是品牌在618期間內(nèi)容化的一大亮點。618前夕，淘寶聯(lián)合歐萊雅推出《奶爸聯(lián)盟》，姜十七聯(lián)合韓束推出《讓愛束手就擒》。打開京東APP，在逛的頁面上搜索關(guān)鍵詞短劇。618預售正式開啟當天，已經(jīng)有225個帶有短劇標簽的賬號入駐平臺，例如白天短劇、荔枝短劇、佳佳短劇、美迪短劇等。不過，目前為止，京東平臺方在短劇上并沒有太多動作。
即便如此，京東依然對內(nèi)容依然有一定的野心。距離618大促正式開啟的前幾天，京東發(fā)布了第一季度業(yè)績報告，財報明確提出將投入10億元現(xiàn)金和10億流量加碼內(nèi)容生態(tài)建設，激勵上不封頂。除此之外，京東也通過技術(shù)轉(zhuǎn)型補齊達人端的空缺。報告顯示，京東云言犀數(shù)字人全面入駐京東采銷直播間，累計服務超4000家品牌商。
無論是平臺玩法的變化、渠道的變化、媒介的變化、還是技術(shù)的變化，618大促的關(guān)鍵的依然是回歸用戶的真實需求。
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