Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
繼低價(jià)好物后，快手電商將用戶為先提升為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
618大促前夕，2024快手電商引力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉明確提出用戶為先戰(zhàn)略，表示平臺(tái)將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
一年的時(shí)間，快手電商持續(xù)發(fā)力低價(jià)好物戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上，提出了用戶為先理念。去年引力大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑提出低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，讓快手電商實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2023年，快手電商總GMV超過1.18萬(wàn)億，正式邁入萬(wàn)億俱樂部。
萬(wàn)億GMV規(guī)模時(shí)代，快手電商需要考量的不止是平臺(tái)自身的增長(zhǎng)，還有服務(wù)數(shù)億人的消費(fèi)需求?？焓重?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，快手月活用戶規(guī)模已達(dá)到7億，其中電商月均買家數(shù)已經(jīng)突破1.3億。這樣一個(gè)龐大的用戶群體，他們時(shí)刻變化的需求、體驗(yàn)，反向倒逼平臺(tái)與商家跟隨調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念與方式。
用戶為先，這條樸素的經(jīng)營(yíng)理念是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的指引。尤其是在供給大于需求，消費(fèi)買方市場(chǎng)越發(fā)凸顯的今天，服務(wù)好用戶，才能不確定的電商紅海中找到確定性增長(zhǎng)密碼。阿里創(chuàng)始人馬云去年回歸后給公司提出了三個(gè)方向，其中之一便是回歸用戶，另一家電商巨頭拼多多同樣追求用戶至上。
但在具體上實(shí)踐上，包括快手電商在內(nèi)的各家卻有不同。
用戶為先誕生快手優(yōu)選
如何確保用戶為先而非一句簡(jiǎn)單的口號(hào)？
讓用戶以低價(jià)放心買到優(yōu)質(zhì)商品，便是用戶為先最明顯的題中之義。
此前，快手電商上線快手優(yōu)選項(xiàng)目，由平臺(tái)甄選覆蓋各個(gè)品類的爆款商品，通過官方補(bǔ)貼、大數(shù)據(jù)定價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)低價(jià)，保障用戶可以買到低價(jià)好物。
以藍(lán)莓、榴蓮銷售旺季為例，藍(lán)莓商家福海大華今年3月開始與快手優(yōu)選合作，將產(chǎn)地云南藍(lán)莓以批發(fā)價(jià)委托給平臺(tái)托管銷售。福海大華從2011年開始從事藍(lán)莓種植，擁有占地面積約1500畝的藍(lán)莓種植園區(qū)，之前主要做線下批發(fā)，在與快手優(yōu)選合作后，上線10天便銷售了近2萬(wàn)單藍(lán)莓，一個(gè)月的時(shí)間，線上銷售額高達(dá)70萬(wàn)-80萬(wàn)元。
福海大華線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的商品要素之一，快手用戶對(duì)藍(lán)莓等高端水果的需求不少，在銷售藍(lán)莓過程中，他們接觸到的用戶詢問比較多的問題，除了脆甜品質(zhì)，便是價(jià)格。一盒125g、14mm大小的藍(lán)莓，在快手優(yōu)選，相較其他生鮮電商渠道的價(jià)格便宜近1元。藍(lán)莓作為各個(gè)電商平臺(tái)的爆款商品，價(jià)格機(jī)制非常透明，快手優(yōu)選能夠做到全網(wǎng)低價(jià)難度并不低。
同樣通過快手托管模式實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的，還有榴蓮商家——榴滿季。
快手用戶對(duì)榴蓮的需求量有多大呢？榴滿季負(fù)責(zé)人稱體量超乎他本人想象。如果以年或者現(xiàn)在銷售旺季為單位，過去他們?cè)诰€上一年銷售額在一個(gè)億左右，現(xiàn)在在快手優(yōu)選，一個(gè)月就可以做到過去一年的規(guī)模。
榴蓮賣爆，關(guān)鍵也在于品質(zhì)與價(jià)格。榴滿季負(fù)責(zé)人表示，在一線城市，買一個(gè)榴蓮大概需要二三百元，甚至三四百。
據(jù)介紹，榴滿季在快手賣得最好的單品是金枕榴蓮，四房肉，平均價(jià)格區(qū)間在130-140元，3-4斤左右。在他看來，快手用戶對(duì)高端水果的消費(fèi)能力毋庸置疑，他們對(duì)榴蓮品種足夠了解，就會(huì)更關(guān)心榴蓮的品質(zhì)和價(jià)格。
除了價(jià)格本身，能讓更廣泛的用戶體驗(yàn)到低價(jià)好物的服務(wù)也是用戶為先的體現(xiàn)。
福海大華線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，通過快手平臺(tái)讓他最感到驚喜的是他的藍(lán)莓被更多人知道。過去，福海大華藍(lán)莓覆蓋的人群半徑有限，主要以廣州為中心的南方市場(chǎng)為主。但快手優(yōu)選使得他們的消費(fèi)群體擴(kuò)大，觸達(dá)到了北方城市人群。他表示，快手優(yōu)選幫他們實(shí)現(xiàn)了圈層的突破，東北、北京、上海等高線城市的寶媽、注重健康的群體都是快手上藍(lán)莓購(gòu)買主力。
榴滿季同樣如此，發(fā)貨地在廣州的榴滿季通過快手優(yōu)選，新增了很多北方用戶。榴滿季甚至計(jì)劃在遼寧設(shè)立分倉(cāng)，未來訂單從遼寧倉(cāng)發(fā)往內(nèi)蒙，觸達(dá)到更遠(yuǎn)的市場(chǎng)。
去中間化，低成本撬動(dòng)增量市場(chǎng)
藍(lán)莓、榴蓮，是目前快手電商銷售托管業(yè)務(wù)模式下打造出來的兩個(gè)標(biāo)桿案例。
過去兩年，托管模式成為跨境電商行業(yè)標(biāo)配，巨頭們紛紛布局。托管模式有全托管和半托管兩種方式，簡(jiǎn)單來說就是平臺(tái)替賣家承擔(dān)一部分職責(zé)，賣家只需要提供貨品或者再加上發(fā)貨等，其他中間環(huán)節(jié)，包括店鋪運(yùn)營(yíng)、推廣投放、甚至部分品宣等都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
與跨境電商賽道的托管模式類似，快手銷售托管側(cè)重于選品與運(yùn)營(yíng)，大大降低了商家經(jīng)營(yíng)門檻和成本。相對(duì)于自主運(yùn)營(yíng)，托管商品將由平臺(tái)完成運(yùn)營(yíng)等相關(guān)工作，生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等其他環(huán)節(jié)由商家完成。底層邏輯在于去中間化，平臺(tái)與商家各自在自己最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)高效發(fā)力。
作為商家，提供優(yōu)質(zhì)的商品供給，不需要完全具備直播短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作能力；作為直播電商平臺(tái)，提供好內(nèi)容和好商品的融合和高效鏈接，不斷為電商生態(tài)創(chuàng)造更高的天花板，進(jìn)一步滿足用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)。
擁有好內(nèi)容的商家在直播間轉(zhuǎn)化效率等方面有更好的表現(xiàn)。以主播王北四在東北為例，她是純內(nèi)容達(dá)人，通過農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬(wàn)粉絲的關(guān)注。5月8日，王北四開啟了首場(chǎng)帶貨直播，因粉絲粘性強(qiáng)，首次電商直播GMV近1000萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)553萬(wàn)、漲粉15萬(wàn)。
再例如，平臺(tái)更大的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)洞察，挖掘爆款品類，利用全場(chǎng)域助力商家商品推廣?？焓?023年四季度逐步放開泛貨架場(chǎng)景的流量入口，12月商城tab頁(yè)全量開放。2024年一季度，快手電商泛貨架GMV提升至占比超過20%，短視頻GMV同比增長(zhǎng)近100%，電商搜索PV同比增長(zhǎng)超過120%。
快手優(yōu)選的銷售托管模式，可以說是一次1+1>2的商業(yè)嘗試，官方以銷售托管的方式引入原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)商品，之后在全場(chǎng)域進(jìn)行主動(dòng)運(yùn)營(yíng)以擴(kuò)大曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行商品推薦，讓這一款平臺(tái)的優(yōu)選商品能迅速走紅。
并且商家的經(jīng)營(yíng)門檻和成本也大大降低，最終讓售價(jià)降低。以榴蓮商家為例，商家與平臺(tái)托管項(xiàng)目合作后，只需要將產(chǎn)地榴蓮以批發(fā)價(jià)委托給平臺(tái)托管銷售，之后平臺(tái)利用運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)降低中間成本，挖掘平臺(tái)更多消費(fèi)需求，最終讓利用戶。
不只是榴蓮和藍(lán)莓，今年快手電商已經(jīng)與各大產(chǎn)業(yè)帶開始深度合作，引入了大量中低價(jià)格段的優(yōu)質(zhì)商品。
浙江紹興膠囊傘工廠商家參加快手優(yōu)選項(xiàng)目后，只提供產(chǎn)品、發(fā)貨、處理客服消息等服務(wù)，其他全部交給平臺(tái)打理，產(chǎn)品上線3天，便新增了6000多個(gè)訂單，10天累計(jì)銷售1.2萬(wàn)多單。
4月初，快手電商還啟動(dòng)了興農(nóng)計(jì)劃，通過降低農(nóng)產(chǎn)品入駐門檻、推出新農(nóng)人定期培訓(xùn)計(jì)劃、為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打標(biāo)等多項(xiàng)舉措，帶動(dòng)果蔬行業(yè)2024年一季度GMV同比增長(zhǎng)超66%，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超114%。年內(nèi)，快手電商還將與海南芒果產(chǎn)業(yè)帶、云南榴蓮產(chǎn)業(yè)帶等10個(gè)重點(diǎn)果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系。
商家的確定性增長(zhǎng)最終是服務(wù)用戶
商家經(jīng)營(yíng)與用戶消費(fèi)體驗(yàn)，常常被視為天然背道而馳，商家以利益為導(dǎo)向，為了利潤(rùn)最大化，向消費(fèi)者的讓價(jià)空間極其有限。
但快手銷售托管模式為二者之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，一邊滿足了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的需求，另一邊也幫助很多商家實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
不止銷售托管模式，快手無(wú)論在商家經(jīng)營(yíng)引導(dǎo)還是流量導(dǎo)向上，都旨在同商家一同建立用戶滿意的電商場(chǎng)，平臺(tái)流量會(huì)導(dǎo)向商品轉(zhuǎn)化好、服務(wù)好的電商內(nèi)容。
王劍偉在引力大會(huì)上表示，快手電商會(huì)在流量分發(fā)中，加權(quán)人與商品的匹配，讓越來越多內(nèi)容未必特別好、但商品價(jià)廉物美、評(píng)價(jià)非常不錯(cuò)的商家，也能獲取到充分的流量。
同時(shí)，為助力不同階段的商家和達(dá)人實(shí)現(xiàn)確定性經(jīng)營(yíng)，快手電商提供了包括流量扶持、產(chǎn)品升級(jí)、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新及營(yíng)銷策略優(yōu)化等一系列方案。
面向新商家的冷啟和成長(zhǎng)，快手電商制定了全周期的扶持政策。不僅升級(jí)了新商識(shí)別模型，快速識(shí)別優(yōu)秀、高資質(zhì)的商家，還確保其在每個(gè)周期都有對(duì)應(yīng)的扶持機(jī)制，例如新商0元開店、首銷GMV激勵(lì)、退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、商家新手村計(jì)劃等，提升商家經(jīng)營(yíng)信心和留存。
2023年，快手電商經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)55%，新動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng) 68.5%，月均GMV超200萬(wàn)的新商數(shù)同比增長(zhǎng)130%。據(jù)快手電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧介紹，2024年快手電商還將為新入駐商家提供千億流量的啟航計(jì)劃，結(jié)合扶搖計(jì)劃，幫助商家完成從冷啟到經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。
多場(chǎng)域的全域化經(jīng)營(yíng)也會(huì)進(jìn)一步給新商家和成熟商家?guī)砩庠隽亢痛_定性發(fā)展。快手電商的數(shù)據(jù)顯示，雙場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)商家留存率較新商整體高10個(gè)百分點(diǎn)，三場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)商家留存率較新商整體高30百分點(diǎn)。為此，快手電商將通過漲粉能力建設(shè)、短直聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品基建打造、川流計(jì)劃協(xié)同等，幫助商家提升全域經(jīng)營(yíng)能力。
數(shù)據(jù)顯示，用戶在快手泛貨架場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣正在持續(xù)養(yǎng)成，搜索場(chǎng)域GMV、買家數(shù)超高速增長(zhǎng)，2024年Q1商品搜索GMV同比增長(zhǎng)128%，搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數(shù)同比增長(zhǎng)超90%。
此外，快手電商還在用戶支付體驗(yàn)、物流體驗(yàn)上做出了升級(jí)。推出了多件多折、短視頻分級(jí)分發(fā)、先用后付、分期支付等功能玩法。對(duì)品退率相對(duì)行業(yè)更高的商家，面向消費(fèi)者提供僅退款、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、發(fā)放消費(fèi)券等措施。
平臺(tái)需要為商家降低經(jīng)營(yíng)門檻和提高經(jīng)營(yíng)效率，讓商家得到確定性增長(zhǎng)，商家才能將降低的成本讓利用戶，獲取用戶信任，最終構(gòu)建多方共贏、消費(fèi)者滿意的電商場(chǎng)。
尤其是內(nèi)容電商對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要求更高。正如王劍偉所說，內(nèi)容電商的本質(zhì)，是不停找到符合消費(fèi)者需求季節(jié)的新品、爆品，配合興趣化的內(nèi)容，配合上信任的粉絲關(guān)系，以低價(jià)好物的商品服務(wù)，一起給消費(fèi)者、老鐵用戶在快手電商上驚喜的體驗(yàn)。
只有獲得用戶的信任，才有可能將電商的天花板拉高。
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