來源：新立場NewPosition
北京時間5月22日，逸仙電商發(fā)布其2024年第一季度財報，該季度逸仙電商總收入同比增長1.0%，達(dá)到7.73億元，毛利率提高到77.7%，去年同期為74.3%。
凈利潤（虧損）方面，Q1逸仙電商錄得凈虧損1.25億元，凈虧損率為16.1%，而去年同期凈利潤為5070萬元。
逸仙稱收入增長主要歸因于彩妝品牌凈收入同比增長3.2%，以及護(hù)膚品牌凈收入同比增長0.1%。對此，逸仙創(chuàng)始人黃勁峰表示："……隨著我們進(jìn)入第二季度，我們將繼續(xù)致力于加強我們現(xiàn)有主打產(chǎn)品的市場地位，并進(jìn)一步擴大我們的產(chǎn)品組合。"
眾所周知，逸仙目前的主打品類的確是彩妝，逸仙旗下的所有品牌綜合來看也基本已經(jīng)完成了美妝這一大類的產(chǎn)品閉環(huán)，如果一定要挑出逸仙較為弱勢的品類，那就是底妝產(chǎn)品。
比如淘寶上完美日記銷量最高的粉底液僅停留1W+這個數(shù)量級，相較于逸仙的規(guī)模來說，實在算不上爆款產(chǎn)品。而從今年逸仙的動作來看，其也正試圖補齊這一短板。
01、逸仙電商拿不下的底妝市場
底妝指的就是粉底液，氣墊粉底等這一類修飾膚質(zhì)的產(chǎn)品，其他的彩妝則包括口紅，眼影，腮紅，睫毛膏，眉筆等。
對于廣大消費者而言，在心理價位預(yù)期方面，基本上遵循著購買護(hù)膚類單品>購買化妝類單品這一慣例，而在所有化妝品品類中，消費者又最愿意給底妝花錢，作為銜接護(hù)膚品和化妝品中間的一道工序，底妝的選擇和使用手法極為重要，直接決定了一個妝面的成敗。
這樣的消費者預(yù)算分配方式也直接體現(xiàn)在了市場銷量數(shù)據(jù)中，根據(jù)未來智庫2023年發(fā)布的彩妝行業(yè)研究報告指出：底妝是彩妝中占比最高的品類，細(xì)分賽道增速領(lǐng)先。2022 年底妝產(chǎn)品/唇妝產(chǎn)品/眼妝產(chǎn)品/指甲產(chǎn)品 /彩妝套裝分別實現(xiàn)銷售額 279.52/177.81/83.56/3.74/10.66 億元，其中底妝產(chǎn)品占彩妝銷售額比重最大。據(jù) Euromonitor 預(yù)測 2027 年 底妝產(chǎn)品銷售額達(dá) 422.49 億元，2022-2027 年復(fù)合增速達(dá) 8.61%。
但是如果我們以逸仙電商旗下主要彩妝品牌完美日記在抖音，淘寶，京東三個平臺的銷量表現(xiàn)作為觀測，卻可以發(fā)現(xiàn)逸仙電商對于自身的產(chǎn)品線布局，與消費者預(yù)算分配產(chǎn)生了錯位。
在抖音上，完美日記顯示銷量前三的單品都是口紅，在淘寶和京東上銷量或評價量最高的是口紅和眼影盤，彩妝核心消費群體大概率都知道，完美日記的此前第一款真正意義上的爆款產(chǎn)品也是動物眼影盤，以及現(xiàn)在的絲絨口紅，仿生膜口紅等爆款口紅品類，加之逸仙旗下其他價格區(qū)間的彩妝品牌小奧汀和Pink Bear，逸仙電商整個美妝線都展現(xiàn)出了重彩妝輕底妝的趨勢，這些彩妝幾乎可以算是逸仙電商的安家立命之本。
不過其實業(yè)內(nèi)公認(rèn)，除粉底液以外的彩妝是美妝類目最好入手的品類。
一方面，因為底妝產(chǎn)品相較于護(hù)膚品和其他彩妝更突出的特性是，粉底液的效果可以即時顯現(xiàn)，適合或不適合，在消費者上臉的那一刻，最晚到持妝一天結(jié)束就可以見分曉。這很大減少了消費者購買決策受品牌營銷的影響程度。且由于消費者一旦認(rèn)定一款底妝產(chǎn)品后，大多數(shù)情況不會輕易更換底妝產(chǎn)品，甚至是會像護(hù)膚品一樣用到空瓶，底妝產(chǎn)品是消費忠誠度最高化妝品。
但其他彩妝產(chǎn)品如口紅眼影往往很少出現(xiàn)空瓶現(xiàn)象，更像是季拋的衣服，從去年夏天的多巴胺色系、秋冬的美拉德色系，到現(xiàn)在春夏的薄荷曼波色系，時尚風(fēng)格一旦變化，消費者也會持續(xù)購買新的彩妝產(chǎn)品，品牌之間的洗牌速度也會更快。畢竟彩妝的營銷更偏向時尚潮流類營銷，而非護(hù)膚品和底妝那樣的對癥下藥式。
因此盡管這些彩妝產(chǎn)品的平均客單價比粉底液要低，但是消費者在彩妝產(chǎn)品持續(xù)不斷的付款意愿更強烈，所以口紅和眼影等彩妝產(chǎn)品加起來的銷售規(guī)模跟粉底液其實是基本持平的，這一點由上述2022年的銷量數(shù)據(jù)也不難看出。并且所有彩妝單品的研發(fā)和營銷思路也是高度相關(guān)的，所以底妝和彩妝可以視為兩個市場規(guī)模相當(dāng)?shù)拇箢悺?/p>
另外，粉底液的非標(biāo)準(zhǔn)化程度也介于護(hù)膚品與彩妝之間，大多數(shù)彩妝品消費者無需考慮自身膚質(zhì)，而是自身風(fēng)格，所以從研發(fā)難度來講，也基本遵循著護(hù)膚單品>底妝單品>彩妝單品這樣的不等式。
凡此總總，使得彩妝成為了美妝品牌最好入手的大類。
盡管逸仙電商旗下的完美日記，小奧汀，pink bear等彩妝品牌都有底妝產(chǎn)品作為補充，但是這些底妝產(chǎn)品的市場反響并不熱烈，與國貨彩妝近些年的崛起不同，目前整個底妝市場主要份額依然由消費者熟知的國際大牌把握。
如雅詩蘭黛，阿瑪尼，蘭蔻，YSL，MAC等國際一線大牌，這些都是消費者想要購買粉底液時第一時間想到的品牌，雅詩蘭黛京東旗艦店上的某款粉底液更是有50W+的評論，相比之下，完美日記的粉底液僅停留在2000+這個數(shù)量級，小奧汀5000+，Pink Bear粉底液在消費者認(rèn)知層面更是查無此牌。
比上不足，比下也不足，完美日記和小奧汀的粉底液銷量甚至比不上近兩年專做粉底液的國貨新興品牌blanke me，其京東旗艦店粉底液熱銷單品處在2W+這個數(shù)量級。
可見逸仙電商旗下所有的粉底液產(chǎn)品，目前存在的意義大多還停留在為了形成產(chǎn)品閉環(huán)。
02、歐萊雅和Blank Me：底妝產(chǎn)品的兩級范式
粉底液等底妝產(chǎn)品的消費忠誠度跟護(hù)膚品是較為持平的，這也是為什么布局底妝對于逸仙這樣規(guī)模的企業(yè)尤為重要。在護(hù)膚品類目上，逸仙電商尚且可以通過收購獲得，比如其收購的法國科蘭黎，EVE LOM和DR.WU達(dá)爾膚，定位中高端市場，收購后可以循序漸進(jìn)培養(yǎng)國內(nèi)的認(rèn)知度和消費忠誠度。
但是另一方面護(hù)膚品的品牌認(rèn)知更分散，每個人膚質(zhì)不同適合的品牌也不同，而粉底液的品牌認(rèn)知更集中。正如上述所說，目前底妝市場依然由幾個主要的國際品牌掌握，這些品牌賣給逸仙電商的可能性幾乎為零，而收購一個市場認(rèn)知度低的底妝品牌，卻又不如逸仙電商自己親自做底妝。這也是為什么逸仙電商卻無法通過收購獲得一款有效底妝產(chǎn)品。
其實從今年開始，逸仙電商對于底妝的布局態(tài)度也有了較大的轉(zhuǎn)變。以其旗下的頭部彩妝品牌完美日記為例，在抖音，以及目前增長趨勢如日中天的新電商渠道視頻號上，完美日記都有一個完美日記底妝旗艦店這樣的賬號，用以單獨給底妝產(chǎn)品做內(nèi)容宣傳。并邀請到了趙露絲，穎兒，劉昊然等明星帶貨，只不過其帶貨的單品主要圍繞素顏霜，而非粉底液。
甚至有完美日記宣傳視頻稱：如何讓你的底妝看起來更顯高級，就是不要再用那種厚重斑駁的粉底液，今年夏天最流行的是高級清透感。
這樣的宣傳詞很大程度上暴露了逸仙電商布局底妝的新思路：不在原本粉底液類目上挑戰(zhàn)國際大牌，而是想要直接重塑消費者的底妝認(rèn)知，即清透感是核心。
事實上素顏霜的風(fēng)并不是第一次刮了，每一次有素顏霜重出江湖但又很快銷聲匿跡，目前依然沒能出現(xiàn)一款能夠挑戰(zhàn)粉底的底妝類產(chǎn)品，所以逸仙電商目前這條素顏霜底妝路能否跑通我們?nèi)匀灰獎潅€問號。
但可以確認(rèn)的是，另外兩條常見底妝產(chǎn)品布局思路，確實不適合逸仙電商，我們稱為歐萊雅路和blanke me路。
都說逸仙電商有望成為中國的歐萊雅，原因在于逸仙電商的產(chǎn)品布局確實十分接近整個美妝類目產(chǎn)品閉環(huán)，而歐萊雅則是全球美妝行業(yè)產(chǎn)品閉環(huán)的代名詞。就像奢侈品行業(yè)離不開LVMH及其旗下多個奢侈品品牌 一樣，歐萊雅也不僅代表著自己本身的歐萊雅品牌，旗下還擁有包括了赫蓮娜，蘭蔻，喬治阿瑪尼等大牌護(hù)膚或美妝，還有碧歐泉，科顏氏，植村秀等眾多知名品牌，遍布了幾乎所有價格區(qū)間和類目。
在這些歐萊雅旗下的品牌中，蘭蔻，喬治阿瑪尼都擁有爆款底妝產(chǎn)品。而蘭蔻單品牌的產(chǎn)品線本就已經(jīng)囊括了護(hù)膚，彩妝，甚至是香水。且每一個大類都有爆款產(chǎn)品，底妝，彩妝，護(hù)膚如果集中在一個品牌上，三者之間可以互相轉(zhuǎn)化消費者形成更強的品牌認(rèn)知。
顯然這是逸仙電商旗下任何一個品牌都做不到的，從各個品牌的產(chǎn)品線來看，做彩妝的品牌爆款只有彩妝，做護(hù)膚品的品牌國內(nèi)認(rèn)知尚在孵化中，難以通過單品牌的護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品，向中間的底妝產(chǎn)品輻射進(jìn)行品牌認(rèn)知培養(yǎng)。
而blanke me則是典型的直接挑戰(zhàn)研發(fā)底妝產(chǎn)品，并鼓勵用戶先購買多個色號的小樣試用，來決定是否繼續(xù)購買及購買哪個色號。正如第一章所說，由于及時顯效的特性，消費者購買底妝產(chǎn)品的決策受營銷的影響程度較低，blanke me這樣的鏈路盡管在前期難以創(chuàng)造好的銷售數(shù)據(jù)，甚至需要付出更多深耕用戶了解底妝需求的成本，但卻有望創(chuàng)造一款真正的爆款國貨底妝產(chǎn)品，并且以后可能會同時向兩邊的護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品輻射。
逸仙電商走不通這條路的關(guān)鍵在于，其底層業(yè)務(wù)基因已經(jīng)定位在了高標(biāo)品+在各大短視頻或內(nèi)容平臺的鋪張營銷模式，即使是此次素顏霜的消費認(rèn)知培養(yǎng)方式，用的也依然是這個邏輯。
由這次財報其在營銷上的加大投入也不難看出，2024Q1季度其銷售和營銷費用為5.39億元，去年同期為4.59億元，從60.0%增加到69.7%。逸仙稱增長主要是由于抖音平臺的投資增加，以及公司在新產(chǎn)品推出和整個產(chǎn)品組合中品牌權(quán)益建設(shè)的投資。
而如果現(xiàn)在逸仙電商學(xué)習(xí)blanke me的路徑重新創(chuàng)造一個深耕底妝產(chǎn)品的品牌，顯然是稍顯遲緩。
03、寫在最后
本質(zhì)上來說，逸仙電商和blanke me做底妝的兩種市場認(rèn)知培養(yǎng)方式其實一直是做產(chǎn)品需要首先選擇的。
如blanke me這樣更偏向于聽取用戶反饋來做產(chǎn)品的思路，有可能會誕生消費爆款，但也有可能面臨被一些產(chǎn)品直接降維打擊前功盡棄的風(fēng)險。
如果品牌有信心自己的產(chǎn)品是超前的劃時代的，那么就從更底層的產(chǎn)品邏輯進(jìn)行革新，直接通過營銷灌輸給消費者全新的產(chǎn)品認(rèn)知即可，代表企業(yè)是Apple。顯然，逸仙在底妝上也想走這樣的路。
而逸仙電商作為一個完成美妝產(chǎn)品閉環(huán)的企業(yè)，一旦擁有一款爆款底妝，也有望形成多核心產(chǎn)品驅(qū)動，增強品牌效應(yīng)，創(chuàng)造新的增長極。
顯然，現(xiàn)在的逸仙離成為歐萊雅還差一款底妝，也基本只差一款底妝。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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