愛TA就購了。
520剛剛過去，男男女女們還在抖音為愛消費(fèi)嗎？
自4月底開始，用戶便開始在抖音選購520禮物，送女友推薦、送給男朋友、送老公禮物等關(guān)鍵詞頻頻登上熱搜榜。
圖源：巨量算數(shù)
與此同時，商家們也在抖音鋪開一輪營銷攻勢。
經(jīng)過對數(shù)千個廣告的深入瀏覽，筆者驚奇地發(fā)現(xiàn)，盡管這些廣告的呈現(xiàn)方式被玩出了花，但背后的核心營銷策略卻有著共通之處：
01、地域化營銷
老話說一方水土養(yǎng)一方人，指的不只是地理環(huán)境對人們的養(yǎng)育，還有地域差異對人們生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念的影響。
這解釋了為何某些在一二線城市大獲成功的營銷手段，在三四線城市卻未必同樣有效。
簡而言之，就是缺乏共鳴。
以喜茶和蜜雪冰城為例，對于月收入在2500元-5000元的三四線城市人而言，不是15元的喜茶喝不起，而是4元錢的蜜雪冰城更具性價比。
誰先懂得地域化營銷策略，誰先吃到肉。
在今年抖音520營銷中，品牌路易卡迪正是運(yùn)用了這點，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，短短一個月在抖音取得千萬級的收益。
話不多說，先看一個視頻：
宮廷皇家風(fēng)的家居、穿金戴銀且有美人相伴，這是不少人對于財富地位的想象。
正如韓國人向往成為財閥家的小孫子，而都市電視劇里充斥著上市公司創(chuàng)始人與霸道總裁，互聯(lián)網(wǎng)平等地為每一個人造夢。
商家正是利用了這種向往——如果你理解不了，證明你并非路易卡迪的消費(fèi)者，那趕緊劃走反而是好事，這為商家節(jié)省了不少投流預(yù)算。在這樣的財富暗示下，自然而然讓消費(fèi)者把商品與高檔次、高品質(zhì)掛鉤。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
此外，商家把包包與高額存款聯(lián)系起來，試圖向消費(fèi)者傳達(dá)一個信息：買這個包包不只是對另一半的愛意表達(dá)，更是對個人財富、社會地位的展示。這樣的策略激發(fā)了消費(fèi)者購買與權(quán)利象征相關(guān)的商品的欲望。
一個擁有100萬存款的男人都不太舍得買的包，我卻能全款拿下？這樣的消費(fèi)心理，更是促使消費(fèi)者毫不猶豫下單。
路易卡迪開辟了自己的專屬風(fēng)格。相比于大牌們講究的鏡頭感、柔光的場景鋪設(shè)，直接粗暴的奢靡風(fēng)卻更接近三四線城市消費(fèi)者印象中的高級，再配以天才級文案：
兄弟們，520就送它，我敢保證她一定哭個三天三夜、
買了它，她能夠一直惦記你對她的好、
選它做禮物，我敢保證明年你一定過上父親節(jié)……
試問哪個男人能忍住不買！
挺有意思的牌子，大家可以到有米有數(shù)看看他們家的素材。
02、情感營銷
人是感情動物，以情感驅(qū)動購買，永不過時。
從鴻星爾克野性捐款、白象三分之一殘疾員工、蜂花撿紙箱，再到香飄飄包裝諷日，其爆火背后無疑是情感敘事造就的商業(yè)狂歡。
正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒所說，人們的消費(fèi)行為已經(jīng)從單純的數(shù)量消費(fèi)階段，發(fā)展到注重質(zhì)量的消費(fèi)階段，進(jìn)而演變到了如今的感性消費(fèi)階段。
在當(dāng)今多元化的消費(fèi)市場中，消費(fèi)者更青睞于能夠滿足個性化、多元化、差異化情感訴求的體驗式消費(fèi)形態(tài)。
因此，情感比理性更能驅(qū)動理性。
在情感敘事上，筆者認(rèn)為今年抖音的520營銷可劃分成3個手法：情感共鳴、情感驅(qū)動、故事化表達(dá)。
1. 情感共鳴
視頻中展現(xiàn)與消費(fèi)者相似的情感經(jīng)歷、情感需求，讓消費(fèi)者在你懂我的默契中產(chǎn)生共鳴。
比如SKG腰帶這個例子：
這段視頻的談話對象很明確——有娃的男性。
產(chǎn)后腰疼是女性分娩后常見的現(xiàn)象。
自從老婆生了二胎之后，腰是大不如以前，一句話立馬能讓男性回想起妻子日常吐槽腰疼的情景。再提及這個腰帶，休息時能用、帶孩子時能用，甚至能一邊搞衛(wèi)生一邊享受。
這簡直是精準(zhǔn)拿捏了男性思維，這腰帶能緩解腰疼問題，又能多場景適用，兼具功能性與實用性。
老婆不腰疼，心情更順暢，我日子自然過得舒服（少挨點罵）。他們下單了之后也許還會樂呵一下：嘿嘿，這腰帶買得值！。
2. 情感驅(qū)動
情感溝通只是手段，而情感消費(fèi)才是目的。
單憑一句一生只送一人的概念，DR當(dāng)年精準(zhǔn)拿捏女性消費(fèi)者對專情的重視，掀起了一陣女性追趕著另一半買鉆戒以表真心的熱潮。
這無疑是通過情感驅(qū)動，推動消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的一個典型例子。
在今年抖音520營銷中，羅蒙也正是采用了這點：
相比于頭層牛皮材質(zhì)，鋅合金材質(zhì)，一句以我之愛，冠你腰間卻更能打動消費(fèi)者。
因為這時候，你要打動的是一名女性消費(fèi)者。
在購買商品時，她們關(guān)注的不僅是商品的功能材質(zhì)，更重視其所帶來的情感滿足和體驗。
當(dāng)然，面對男性消費(fèi)者也同理。
比如赫蓮娜的視頻文案：
在特定的節(jié)日，男性消費(fèi)者往往面臨選禮的難題，他們會擔(dān)心所選禮物不能準(zhǔn)確地表達(dá)自己的心意。
如果你還不知道送對象什么禮物，一句話觸動男性消費(fèi)者近期為選禮而感到的困擾，吸引他們往下看：
護(hù)膚界的‘勞斯萊斯’、護(hù)膚品里的‘瑪莎拉蒂’……
不懂化妝品沒關(guān)系，用豪車來比喻，男性總能聽得懂吧？
最后再補(bǔ)上一刀：
送出這份只有你讓我心跳加速的禮物
一句話，令男性消費(fèi)者堅定購買。
想走量，先走心。
3. 故事化表達(dá)
故事是人類情感共鳴的橋梁，令我們在共同的經(jīng)歷中找到彼此的連接。
在營銷領(lǐng)域，這種表達(dá)手法相比于帶貨視頻中所引用的共鳴手段，更加的進(jìn)階。以特定的敘事模式，在視頻中重現(xiàn)人物經(jīng)歷的某個過程，并將商品融入在故事中出現(xiàn)，讓消費(fèi)者更有代入感。
與直接的產(chǎn)品營銷相比，商家將商品融入到異地戀情侶的日常生活場景中，巧妙地將刷牙的習(xí)慣和關(guān)心對方牙齒健康聯(lián)系在一起，在展示產(chǎn)品實用之余，也傳達(dá)了情侶之間互相關(guān)心的情感。
03、認(rèn)知偏差營銷
在一些男性的傳統(tǒng)觀念中，愛心和粉色是女性最喜愛的視覺要素。
而女性對于這種刻板印象也有個描述詞：死亡芭比粉。
這種刻板印象也進(jìn)一步影響他們在特殊節(jié)日如214、520時挑選禮物的決策，選擇那些被普遍認(rèn)為是女性偏好的標(biāo)準(zhǔn)禮物。
而機(jī)智如商家，也正是捕捉到這一認(rèn)知偏差，并在520營銷中巧妙利用。正如卡姿蘭這個例子：
整個視頻以粉色調(diào)為主，粉色愛心的禮盒、男女主身穿粉色的衣服……
一切的一切都踩在男性消費(fèi)者那貧瘠的認(rèn)知上——用粉色和愛心感動她！
要是遇到些下單猶豫不決的顧客怎么辦？
她收到禮物后能有多開心？像你收到4090顯卡一樣開心。
瞬間讓男性消費(fèi)者痛快給錢。
當(dāng)然了，不唯男性如此。不少女性也誤解另一半會喜歡光芒四射的酷炫科技風(fēng)。
考慮到篇幅問題，這里筆者就不再展開了，各位可以在有數(shù)后臺看看松下剃須刀的素材。
有別于按鈕式的剃須刀，
這款剃須刀可以滑動調(diào)整力度。
然而對于男士來講……
04、利用攀比心理
攀比心理普遍存在于社會之中，常成為消費(fèi)者購買行為的潛在動機(jī)。
節(jié)日營銷，如臨近520，筆者發(fā)現(xiàn)商家正是利用這種心理，通過展示熱門商品、推出限量、限時優(yōu)惠，以及使用別人都在用、別人都有的說辭，激發(fā)消費(fèi)者的攀比心理，驅(qū)動他們沖動式購買。
以飛科的營銷策略為例：
其廣告中的話術(shù)別人老公有的，他也不能輸、不能讓我的男孩羨慕別人的520禮物、我的男孩，你不用羨慕別人等話術(shù)，給消費(fèi)者灌輸一個思想：
不甘落后。
通過創(chuàng)造一種感覺上的缺失或不足，從而憑空創(chuàng)建了消費(fèi)者的購買動機(jī)。
營銷是人與人之間的一場對話。或許商家的花樣繁復(fù)，或許用戶的購買動機(jī)也難以揣摩，但在這一件件禮品的流轉(zhuǎn)中，人們因?qū)υ挾溄釉谝黄?，其情感真切無疑。
畢竟愛是恒久陪伴。
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