作者｜孫越冰
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai＿LT）
1月2日，2024年的首個(gè)工作日，茶飲品牌古茗和蜜雪冰城先后向港交所遞表。
“雪王”是新式茶飲行業(yè)當(dāng)之無愧的“老大”，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，蜜雪冰城全球門店數(shù)量超36000家，相比之下，其他茶飲品牌還在沖刺門店“破萬”KPI。
能與蜜雪冰城同臺(tái)競(jìng)技，古茗實(shí)力不可小覷。
據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，以GMV（商品交易總額）統(tǒng)計(jì)，截至2023年9月末，蜜雪冰城市場(chǎng)份額達(dá)到20%，古茗以8.3%的市場(chǎng)份額位列第二。以門店數(shù)量統(tǒng)計(jì)，古茗門店數(shù)超9000家，也是最接近萬店指標(biāo)的品牌。
但在大舉擴(kuò)店的另一面，古茗至今也不肯踏入北京、上海一步。
從古茗創(chuàng)始人王云安的表態(tài)來看，古茗要確保供應(yīng)鏈能夠觸達(dá)目標(biāo)城市才會(huì)開店，且面對(duì)上海等更為激烈的奶茶市場(chǎng)，還需要更多謹(jǐn)慎的思考。
不過，時(shí)不等人，新茶飲品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位的關(guān)鍵因素便是門店規(guī)模，在古茗謹(jǐn)慎擴(kuò)張市場(chǎng)的同時(shí)，新興品牌正如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。
無論能否上市，古茗將面臨的是茶飲行業(yè)更為猛烈的腥風(fēng)血雨。
1、上市扎堆季，古茗與蜜雪冰城掰手腕
繼奈雪的茶成為業(yè)內(nèi)首家登陸資本市場(chǎng)的新茶飲品牌后，2023年8月，茶百道遞交招股書，但截至目前尚未如愿成為“茶飲第二股”。
同一時(shí)期，蜜雪冰城、滬上阿姨、霸王茶姬、新時(shí)沏以及古茗等多家公司均傳出籌劃上市的消息。最終，古茗和蜜雪冰城在同一日遞交招股書，不過古茗“搶跑”了半日。
有意思的是，古茗將自己定位為“中國(guó)最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌”。
為何要加“大眾”二字？
答案顯而易見，如果不加，這個(gè)稱號(hào)只能拱手讓給蜜雪冰城了。
招股書數(shù)據(jù)顯示，以營(yíng)收計(jì)算，截至2023年9月末蜜雪冰城營(yíng)收為153.93億元，遠(yuǎn)超古茗的55.71億元。以國(guó)內(nèi)門店數(shù)計(jì)算，截至2023年9月末蜜雪冰城門店數(shù)量突破3萬家，古茗則剛超過9千家。
而且，不同于其他品牌搶灘一線城市、新一線城市開店，古茗和蜜雪冰城都是小鎮(zhèn)跑出來的品牌，兩者的主要市場(chǎng)存在高度重合。
但即便在這種情況下，古茗依然跑出了“加速度”。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其他新茶飲品牌中，茶百道、滬上阿姨和書亦燒仙草追的很緊，門店數(shù)在7000～8000家左右，緊隨其后的甜啦啦、益禾堂、CoCo 都可的門店數(shù)量在5000～6000家左右，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、霸王茶姬的門店數(shù)量在3000家左右。
招股書信息顯示，古茗于2010年在浙江開出首店，截至2023年年末，古茗全國(guó)門店總計(jì)9001家，較去年同期增長(zhǎng)35%。僅次于蜜雪冰城的門店數(shù)量，讓古茗“坐穩(wěn)”了新茶飲市場(chǎng)第二把交椅。
在業(yè)績(jī)層面，2021年至2023年前9月，古茗營(yíng)收分別為43.84億元、55.59億元和55.71億元，凈利潤(rùn)分別為2399.2萬元、3.92億元和10.02億元，毛利率分別為30%、28.1%和31%。雖然受限于規(guī)模，營(yíng)收凈利與蜜雪冰城尚有差距，但是毛利率水平不相上下。
在活躍會(huì)員及復(fù)購(gòu)層面，截至2023年12月31日，古茗小程序的注冊(cè)會(huì)員人數(shù)已達(dá)到約9400萬名。其中，2023年第四季度的季度活躍會(huì)員人數(shù)超過3600萬名。2023年全年的平均季度復(fù)購(gòu)率達(dá)到53%，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，遠(yuǎn)超大眾現(xiàn)制茶飲店品牌平均低于30%的復(fù)購(gòu)率。
在產(chǎn)品上新方面，2023 年前 9 個(gè)月，古茗平均每個(gè)月推出11.8款新品，蜜雪冰城則是每個(gè)月 5.2 款。在 2021 年、 2022 年和 2023 年前 9 個(gè)月，古茗先后推出了94、82、107款新品。古茗在招股書中稱其擁有超過 110 人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中有 40 余人專注茶葉和萃取工藝的研究。
根據(jù)招股書信息，按優(yōu)先股發(fā)行計(jì)算，IPO前古茗估值為119億元。本次赴港IPO，古茗也在招股書中表示，募資金額將主要集中用于擴(kuò)張門店、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)以及加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力等方面。
2、古茗克制之下，不攻“北上”
9000家的開店數(shù)量，領(lǐng)跑中檔新茶飲品牌，趕在年初沖刺上市，古茗為何邁如此大步伐？
畢竟，坐擁全國(guó)第二多的門店數(shù)量，古茗目前仍有19個(gè)省份尚未進(jìn)駐，且對(duì)于北京、上海市場(chǎng)仍在觀望。即使在招股書中，古茗也僅是表示“將穩(wěn)健高效地向其他省份及地區(qū)擴(kuò)張”。
事實(shí)上，古茗對(duì)擴(kuò)張區(qū)域的謹(jǐn)慎與克制，正是其能“繞過”蜜雪冰城，發(fā)展壯大的重要原因。
克制的擴(kuò)店步伐與供應(yīng)鏈建設(shè)相匹配，而新式茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)正是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫就曾提過，茶飲同行中最欣賞喜茶和古茗——喜茶把行業(yè)的高度帶了起來，而古茗在供應(yīng)鏈方面穩(wěn)扎穩(wěn)打，優(yōu)勢(shì)明顯。
古茗創(chuàng)始人王云安也不止一次說過，古茗的門店擴(kuò)張是跟著供應(yīng)鏈走的。
招股書顯示，古茗大部分門店位于華東及華南的8個(gè)省份，這8個(gè)省份的門店數(shù)量都超過了500家，其中浙江和福建的門店數(shù)量甚至超過2000和1000家。古茗將這一開店策略稱為“地域加密”，并將在一個(gè)省份的門店數(shù)量超過500家稱作“達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模”。
對(duì)于古茗而言，門店的密度越高，越有利于降低供應(yīng)鏈配送成本。古茗主打用新鮮水果制成的果茶，截至2023年前9個(gè)月，古茗的果茶賣出的杯數(shù)合計(jì)占售出總杯數(shù)的5成以上。新鮮水果種類繁多、保質(zhì)期短，更需要強(qiáng)大的冷鏈配送能力。
古茗一體化的供應(yīng)鏈管理包括原料采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流。目前，古茗運(yùn)營(yíng)著21個(gè)支持不同溫度冷藏的倉(cāng)庫(kù)，有超過75%的門店位于倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)。同時(shí)，古茗還有327輛搭配了專門設(shè)備的運(yùn)輸車輛，以滿足其他25%門店的原料需求。
至于前文所提及的，古茗目前仍有19個(gè)省份尚未“開城”，主要原因也與供應(yīng)鏈建設(shè)有關(guān)。
王云安表示，“倉(cāng)庫(kù)建到哪里，古茗的門店就開到哪里，以保證原材料的管理是到位的。”據(jù)披露，古茗可向超過97%的門店提供“兩日一配”的冷鏈配送服務(wù)。
另一個(gè)克制開店的原因是，為了保證加盟商的盈利。在沒有準(zhǔn)備好之前，古茗需避免正面迎戰(zhàn)。
截至2023年年底，古茗的門店主要分布在二線及以下城市，占比接近80%，其中三線及以下城市的占比接近50%。另一邊的蜜雪冰城在三線及以下城市的門店占比超過55%。從選址分布來看，古茗和蜜雪冰城都青睞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店。
雖然都是走“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”的路子，但是不同于蜜雪冰城2～8元的核心價(jià)格帶，古茗的客單價(jià)在10～20元之間，主力中檔價(jià)格帶。因此，在低線城市，古茗可以憑“喜茶平替”的身份自居，與龍頭“雪王”錯(cuò)開交鋒。
但到了一線城市，古茗就沒有完全的把握可以媲美一眾中高價(jià)格帶的競(jìng)品了，包括茶百道、喜茶、奈雪的茶。王云安也解釋過，上海雖毗鄰浙江，古茗在上海會(huì)有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但上海奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，外賣比例很高，門店的收益更難做好。
據(jù)王云安所述，“去上海和北京，確實(shí)能把品牌影響力拉高，但古茗不愿意讓第一批加盟商，進(jìn)去當(dāng)炮灰。”
古茗和加盟商的利益綁定很深，古茗只有6間直營(yíng)門店，其余均是由加盟店，公司收入主要來自向加盟商銷售商品及設(shè)備以及提供加盟管理服務(wù)。截至2021年、2022年、2023年，古茗的加盟商數(shù)量分別達(dá)到2381名、2949名及4614名。
這些加盟商賺到錢了嗎？
數(shù)據(jù)披露，2023年古茗加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%。在四線及以下城市，2023年古茗實(shí)現(xiàn)38.6萬元的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，是該地區(qū)2022年年度人均可支配收入的10倍以上。
截至2023年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家或以上加盟店。
加盟商愿意開更多的店，自然是跟著古茗可以賺到錢。不善于營(yíng)銷和宣發(fā)的古茗，也憑借廣大的加盟網(wǎng)絡(luò)隱秘成長(zhǎng)。
3、IPO遠(yuǎn)非終局
成立13年后，古茗離上市只差“臨門一腳”，只是，對(duì)于大多數(shù)新茶飲品牌來說，上市并非終局，而是挑戰(zhàn)的開始。
回看“前輩”奈雪的茶，如愿登陸資本市場(chǎng)后的成績(jī)單并不好看。
從2021年6月上市至今，奈雪的茶股價(jià)跌幅近85%，市值縮水244億港元，近三年虧損累計(jì)達(dá)到1.37億元。直到2023年上半年，奈雪才開始盈利，凈利潤(rùn)率僅為2.5%。
客觀地說，無論古茗最終能否成為“茶飲第二股”，其面臨的都將是茶飲行業(yè)更為猛烈的腥風(fēng)血雨。
極致內(nèi)卷之下，新茶飲行業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、模式等方面歷經(jīng)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的規(guī)模增速大幅降至5.1%至13.5%的區(qū)間。
古茗也在招股書中坦誠(chéng)說出，其奉行的密集門店策略可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)——可能會(huì)導(dǎo)致加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)有門店附近開設(shè)新門店可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流量分流，從而可能降低現(xiàn)有門店的銷售業(yè)績(jī)。
簡(jiǎn)單地說，古茗不止要應(yīng)對(duì)外部競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)內(nèi)部加盟商的競(jìng)爭(zhēng)。零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）注意到，已有多位古茗加盟商或意向加盟商在社交平臺(tái)反映，新加盟商的店址被強(qiáng)制轉(zhuǎn)給老加盟商，或被“挖店”。
從外部競(jìng)爭(zhēng)來看，還有層出不窮的新品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者、加盟商乃至投資人的注意力。比如，2017年才成立的霸王茶姬，僅2023年一年開店近2000家，目前已積累了超過3000家門店。
2020年以來，霸王茶姬獲得復(fù)星集團(tuán)、XVC、復(fù)星瑞正資本、琮碧秋實(shí)投資管理公司的投資，其CEO張俊杰認(rèn)為，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”
在頭部茶飲品牌都削尖了腦袋想突破萬店規(guī)模的當(dāng)下，古茗的地域布局相較其他品牌嚴(yán)重“偏科”。
19個(gè)省份的空白，既可以代表“潛在發(fā)展空間廣闊”，也可以代表“目標(biāo)市場(chǎng)一片紅海”。
根據(jù)官網(wǎng)，古茗的加盟費(fèi)用為9.88萬元，可以分期支付，除此之外再加上保證金、開業(yè)營(yíng)銷費(fèi)、裝修、設(shè)備、原料等費(fèi)用還需要準(zhǔn)備5.8萬元。如果加上運(yùn)營(yíng)成本，古茗給出的新店最低啟動(dòng)資金是23萬元，這還不包括店面租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)。
綜合下來，古茗的加盟成本相較其他品牌并無顯著優(yōu)勢(shì)，甚至還略高一些。為了拉攏更多加盟商，古茗從2022年開始執(zhí)行兩大加盟策略，一是加盟費(fèi)用可以延期一年支付，二是若一年內(nèi)閉店，加盟合作費(fèi)將按照實(shí)際支付金額全額退還。
隨著新茶飲品牌價(jià)格帶持續(xù)走低，古茗在進(jìn)入其他空白市場(chǎng)時(shí)會(huì)面臨更激烈的中端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，目前的腰部品牌，無論是價(jià)格策略，還是產(chǎn)品類型，亦或是門店選址都存在高度重合。
2022～2023年，喜茶、奈雪的茶全面告別30元時(shí)代，喜茶最低價(jià)格下探到8元。此外，包括一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等在內(nèi)的品牌，也從原先接近20元左右的價(jià)格帶，轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c(diǎn)攻克10~15元價(jià)格帶。
當(dāng)前，僅屈居于蜜雪冰城的成績(jī)，是古茗沖刺上市的底氣。
步入2024年，面臨新一輪洗牌周期，除了門店規(guī)模，古茗還需亮出更多底牌。
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