文｜王嶄
編輯｜斯問(wèn)
2024年的618，大促氛圍不變，情緒卻變了幾分。
淘寶天貓率先取消了延用12年的電商預(yù)售模式，京東、抖音和快手等平臺(tái)紛紛跟上。去年618，各個(gè)平臺(tái)不約而同用低價(jià)好貨吸引消費(fèi)者，今年618，簡(jiǎn)單的直給替代了預(yù)售，平臺(tái)的一舉一動(dòng)似乎都在暗示618的套路變少，回歸用戶邏輯，圍繞用戶的消費(fèi)體驗(yàn)做功課。
除了統(tǒng)一取消預(yù)售，各個(gè)平臺(tái)也有自己的小心思。
淘寶網(wǎng)頁(yè)版升級(jí)直播功能，讓消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上就能看直播帶貨，淘寶直播再次招新，港風(fēng)神顏女星組團(tuán)開(kāi)播；曾經(jīng)在直播電商上起大早趕晚集的京東，APP首頁(yè)多出了一個(gè)底部彈框，直指京東直播板塊，還挖來(lái)周鴻祎直播；在小紅書(shū)搜索618，頂端最先跳出的是小紅書(shū)618直播季……
變的是銷(xiāo)售模式，不變的是平臺(tái)依舊在用內(nèi)容結(jié)合貨架電商，高效地匹配用戶和商品。
曾經(jīng)的直播帶貨，可能更多被視作電商的一種補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)方式，但現(xiàn)在，直播帶貨幾乎已經(jīng)成為平臺(tái)和品牌的標(biāo)配，也成為眾多電商平臺(tái)內(nèi)容中的重要一環(huán)。
618，同樣也是各路主播的年中大考，開(kāi)售前，李佳琦就直言今年618難，這句預(yù)判，或許也是頭部主播們的心里話。
中腰部主播和店播，正在沖擊著頭部主播的統(tǒng)治力，品牌和商家，也開(kāi)始思考起頭部主播的性價(jià)比。
天貓618開(kāi)售4小時(shí)，就有多個(gè)直播間銷(xiāo)售額破億，67個(gè)店播直播間銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，還有新入淘的主播用全托管模式入局。李佳琦今年618的帶貨成績(jī)未知，但證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，2023年雙11，李佳琦首日銷(xiāo)售額達(dá)95億元，同比下滑超五成。
李佳琦的難，也在其他主播身上。
屢屢叫板快手的辛巴，趕在618前夕向快手致歉：2019年，快手招股書(shū)中透露辛巴家族銷(xiāo)售額在快手電商中占比近22%，而到了2022年，這一比例大概為5.5%。
沖擊不僅來(lái)自內(nèi)部，也來(lái)自外部。
小紅書(shū)、B站和視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)入局直播電商，各自出現(xiàn)不同的頭部主播，在大促之時(shí)搶占著消費(fèi)者的注意力，爭(zhēng)奪著消費(fèi)者的錢(qián)包。
頭部主播的一舉一動(dòng)都會(huì)被觀察分析，在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)，舉動(dòng)背后的含義則會(huì)被放大。這個(gè)618，看直播依舊是用戶參與大促的一個(gè)重要方式，身處618戰(zhàn)場(chǎng)中的各路頭部主播，也在這場(chǎng)大考中交出了各自不同的答卷。
佳琦喊難，辛巴道歉
今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來(lái)什么。
5月16日，美ONE618大促啟動(dòng)會(huì)上，李佳琦直言618難，一度沖上微博熱搜第一，引發(fā)網(wǎng)友討論和關(guān)注。
曾經(jīng)的直播界四大天王，隨著薇婭停播，羅永浩減少直播，只剩下李佳琦和辛巴還算活躍。
李佳琦的618直播節(jié)奏
大促期間，淘寶平臺(tái)取消預(yù)售，李佳琦卻保留了一天預(yù)售。
5月19日，口紅一哥李佳琦喊著所有女孩登場(chǎng)，這場(chǎng)美妝+全品類(lèi)超級(jí)爆品預(yù)售的直播，比淘寶官方的618活動(dòng)提前了一天，直播間上架的500個(gè)商品中，371個(gè)是美妝商品：對(duì)于李佳琦而言，美妝依舊是優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，而美妝之外，李佳琦則把目光瞄準(zhǔn)了全品類(lèi)，擴(kuò)寬著選品區(qū)間。
喊難的李佳琦，也想出了不少方式給美眉們種草，5月10日就開(kāi)始預(yù)熱618，發(fā)布種草上課內(nèi)容，分析不同膚質(zhì)適合的護(hù)膚品，不同價(jià)位下什么產(chǎn)品性價(jià)比最高……被稱為人形聚劃算的李佳琦，今年更像是一個(gè)人形種草機(jī)，不管你買(mǎi)不買(mǎi)，先看看再說(shuō)。
李佳琦在淘寶直播和微信公眾號(hào)上種草
把服務(wù)拉滿的李佳琦，自然是感受到了壓力。5月20日，天貓618開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿杰等直播間銷(xiāo)售額破億，其中酒妹妹、魏駿杰均為新入淘的黑馬主播。67個(gè)店鋪直播間成交破千萬(wàn)，小米官方旗艦店成為首個(gè)破億店鋪直播間。新入淘開(kāi)播的商家同比去年開(kāi)賣(mài)首日增幅超3倍，帶動(dòng)買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)7倍，訂單量增長(zhǎng)超8倍。
開(kāi)播首日的信息，指向了淘寶直播這幾年的戰(zhàn)略方向——吸引外部主播，扶持中腰部主播和店播。
淘寶直播正在越來(lái)越多元化，作為站在頂峰的頭部主播，李佳琦仍然亮眼，但已經(jīng)不是唯一的亮點(diǎn)，也不得不卷，拿出更好的服務(wù)和體驗(yàn)穩(wěn)住消費(fèi)者。
四大天王中的辛巴，最近日子也不算好過(guò)。
618前夕，辛選官方發(fā)表道歉聲明，針對(duì)辛巴直播中對(duì)平臺(tái)的不當(dāng)言論表示歉意，在快手618大促開(kāi)始的5月20日，辛巴的快手號(hào)直播權(quán)限解封。
屢屢和快手官方杠上的辛巴，在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)選擇了收斂，避開(kāi)了前段時(shí)間和平臺(tái)之間的爭(zhēng)議，也沒(méi)有趕著重新開(kāi)播，而是將直播時(shí)間定在了5月25日。一邊打出所有品牌，站位辛巴的口號(hào)預(yù)熱，僅5月22日當(dāng)天就發(fā)布7條視頻，一邊和各路品牌聯(lián)合宣傳，秀出618的直播福利。
辛巴與徒弟蛋蛋的618預(yù)熱視頻
作為辛巴徒弟，現(xiàn)在快手直播電商一姐的蛋蛋，也預(yù)告將在5月26日開(kāi)啟618直播帶貨，不斷在賬號(hào)更新砍價(jià)視頻，直言要在618挑戰(zhàn)單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破十億。
和解，一方面是辛巴還難脫離快手電商，另一方面，則是快手同樣離不開(kāi)辛巴。
雖然辛巴家族帶貨銷(xiāo)售額在快手電商中的占比逐漸下降，但依舊是快手當(dāng)之無(wú)愧的頭部主播。
快手今年618的活動(dòng)周期從5月20日持續(xù)到6月30日，是所有電商平臺(tái)中持續(xù)周期最長(zhǎng)的，而較長(zhǎng)的周期，需要更好的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，不然就會(huì)讓消費(fèi)者感到疲憊。和辛巴和解，借助辛巴家族，或許正是因?yàn)榭焓中枰軌虺浞终{(diào)動(dòng)起消費(fèi)者興趣的主播，來(lái)打響這個(gè)618。
抖音一哥，集體隱身
抖音一哥們，似乎在這場(chǎng)618中隱身了。
近期頻繁陷入爭(zhēng)議的小楊哥，最近一場(chǎng)直播帶貨還是在5月17日。蟬媽媽顯示，抖音帶貨達(dá)人周榜上，小楊哥排名第25名。曾表示2024年將減少直播帶貨場(chǎng)次，增加娛樂(lè)直播場(chǎng)次的小楊哥，并沒(méi)有像其他主播一樣開(kāi)始預(yù)熱618，也沒(méi)有透露其618的直播安排。
小楊哥和大楊哥現(xiàn)身旗下主播預(yù)熱視頻中
與之相對(duì)的，則是小楊哥和大楊哥頻頻在三只羊旗下主播卓仕琳、七老板的短視頻中現(xiàn)身，宣傳著24號(hào)的618直播，為羊家軍引流。
另一位主播羅永浩，也暫時(shí)缺席抖音618。
交個(gè)朋友的抖音賬號(hào)維持著日常直播的節(jié)奏，但5月20日晚上，羅永浩卻現(xiàn)身交個(gè)朋友淘寶直播間，直接把這場(chǎng)直播的觀看人次拉到1000萬(wàn)以上。
交個(gè)朋友持續(xù)直播，但靈魂人物老羅，或許是直播間人氣的關(guān)鍵點(diǎn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友日常直播觀看人次基本集中在100萬(wàn)—300萬(wàn)左右，同時(shí)在抖音帶貨達(dá)人周榜上，交個(gè)朋友直播間排名第14，最近的人氣峰值出現(xiàn)在4月1日羅永浩現(xiàn)身的直播中，整場(chǎng)直播觀看人次達(dá)到1078萬(wàn)。
羅永浩現(xiàn)身淘寶交個(gè)朋友直播間
兩位抖音一哥的隱身，一方面是因?yàn)槎兑?18從5月24日才開(kāi)始，而羅永浩此前宣布退網(wǎng)回歸創(chuàng)業(yè)，小楊哥在近期拍起短劇，兩者直播的時(shí)間都有所減少，很難兼顧多份工作；另一方面，則是因?yàn)槎兑舻呐d趣電商更看重內(nèi)容，也更看重算法，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，流量很難長(zhǎng)期留存在一位主播身上，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，交個(gè)朋友選擇用矩陣號(hào)吸引更多流量，小楊哥則通過(guò)徒弟和直播切片號(hào)分?jǐn)傊髁俊?/p>
和目前沉默的兩位一哥不太一樣，與輝同行的直播間在5月21日就開(kāi)始了618搶跑活動(dòng)。
18:00后，董宇輝直播的場(chǎng)次，人氣飆升
此前缺席多日的董宇輝，近期頻頻現(xiàn)身直播間，在5月13日—5月16日連續(xù)直播4天。董宇輝，是與輝同行的流量保障。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近期董宇輝直播的場(chǎng)次觀看人次基本在600萬(wàn)—1100萬(wàn)，日常場(chǎng)次的觀看人次則大多在200萬(wàn)—400萬(wàn)。
董宇輝的加入，給618的與輝同行直播間帶來(lái)了更多的流量和銷(xiāo)量。抖音帶貨達(dá)人周榜上，與輝同行直播間也以超1億元的銷(xiāo)售額占據(jù)榜首。
與輝同行的直播日歷顯示，董宇輝暫時(shí)缺席了美妝護(hù)膚618搶跑專(zhuān)場(chǎng)，卻參與了5月22日的數(shù)碼家電專(zhuān)場(chǎng)和5月23日的湖北返場(chǎng)。
這也和董宇輝此前的人設(shè)頗為契合。今年1月，董宇輝就表示帶貨化妝品，自己還是克服不了內(nèi)心，因?yàn)榛瘖y品涉及到了自己知識(shí)的邊界。而在數(shù)碼家電618搶跑專(zhuān)場(chǎng)中，董宇輝對(duì)著電器侃侃而談，介紹著各種數(shù)值和電器優(yōu)勢(shì)，蟬媽媽顯示，這場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額達(dá)到了1000萬(wàn)—2500萬(wàn)元。
618是平臺(tái)的練兵場(chǎng)，也是直播間的練兵場(chǎng)，相較于已經(jīng)參與多屆618的小楊哥和羅永浩，這是董宇輝單飛后的第一個(gè)618，他自然也想拿出一個(gè)好看的成績(jī)。
視頻號(hào)，小紅書(shū)，B站，各有頭部
618前，七個(gè)小時(shí)帶貨超過(guò)2400萬(wàn)元的妍伊夫婦走紅。
這位從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)的主播，日常走著家庭劇情路線，關(guān)于家中保姆的視頻多次出圈，賺足眼球，身上寶媽創(chuàng)業(yè)和大女主標(biāo)簽也在不斷吸引粉絲。
和此前走紅的郭億易類(lèi)似，妍伊夫婦瞄準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，同樣是40多歲，有錢(qián)有閑的中年女性，這也和視頻號(hào)的消費(fèi)人群畫(huà)像吻合：億邦動(dòng)力報(bào)道，在今年的微信公開(kāi)課上，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾稱，視頻號(hào)女性消費(fèi)者占比達(dá)到78%，一線、新一線和二線城市消費(fèi)者占比超過(guò)六成，30—50歲的人群貢獻(xiàn)了視頻號(hào)40%的增量。
雖然還未透露618的安排，但作為全村希望的視頻號(hào)，在618前的直播帶貨反復(fù)透出直播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，似乎正在暗示不會(huì)缺席這個(gè)618，而兩位一姐，可能就是視頻號(hào)在這個(gè)618拿出的殺手锏，吸引更多直播達(dá)人和商家進(jìn)入視頻號(hào)參與618直播帶貨中。
章小蕙和伊能靜的618直播預(yù)告
小紅書(shū)一姐們，也從側(cè)面透露出了小紅書(shū)的野心。
章小蕙、董潔和伊能靜等小紅書(shū)一姐接連開(kāi)啟618直播，各類(lèi)購(gòu)物清單和預(yù)熱視頻屢屢引發(fā)關(guān)注。平臺(tái)側(cè)，小紅書(shū)5月19日就開(kāi)始了618大促，在各個(gè)電商平臺(tái)中是最早的。
和小紅書(shū)一樣摩拳擦掌的，則是B站。
一場(chǎng)帶貨超過(guò)5000萬(wàn)元的一姐鸚鵡梨，618將陸續(xù)直播三場(chǎng)，相較于此前將近三個(gè)月一次的直播帶貨，頻率大大提高；一年帶貨超過(guò)33億元的一哥Mr迷瞪，則從5月17日預(yù)播開(kāi)始陸續(xù)直播19場(chǎng)，涉及天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)。
逐漸補(bǔ)齊直播電商的B站，正在這個(gè)618持續(xù)加碼，牽手其他電商平臺(tái)或品牌，完善自己的商業(yè)生態(tài)。
B站頭部帶貨主播，加入618
視頻號(hào)、小紅書(shū)和B站，眾多急需抓住直播風(fēng)口快速奔跑的內(nèi)容平臺(tái)，顯然不愿缺席這次618，618也早就不是個(gè)別主播和一兩個(gè)平臺(tái)的狂歡。只是，各個(gè)主播和平臺(tái)，因?yàn)樗幍陌l(fā)展階段不同，側(cè)重點(diǎn)與玩法也各有不同，有的回歸消費(fèi)體驗(yàn)求穩(wěn)，有的補(bǔ)齊貨和服務(wù)短板，有的求穩(wěn)，有的沖刺。
電商永遠(yuǎn)是最基礎(chǔ)以及有效的變現(xiàn)途徑，618依舊是檢驗(yàn)平臺(tái)能力的一個(gè)好機(jī)會(huì)，在取消預(yù)售，回歸消費(fèi)體驗(yàn)的這個(gè)618，眾多直播間的頭部主播們，也將迎來(lái)大考，誰(shuí)能拿出一份滿意的成績(jī)單，值得期待。
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