編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
在李佳琦看來，今年是最難618。
但從行業(yè)視角來看，或許不是618難，而是李佳琦的618難，也難怪網(wǎng)友調(diào)侃是不是自己不夠努力？
放眼整個直播電商賽道，618等大促節(jié)點向來是頭部主播的兵家必爭之地。平臺則一手抓用戶爆發(fā)式購物需求，一手抓品牌蜂擁而上頻頻讓利的機(jī)制，并不斷推高頭部主播直播間GMV，以大促為切入口進(jìn)一步拉高頭部主播的整體影響力。
奈何風(fēng)向急速調(diào)轉(zhuǎn)，各大平臺頭部主播在今年紛紛缺席618，唯留李佳琦一人搖旗吶喊。這背后，除頭部主播自身抉擇外，更多還在于平臺、品牌押注標(biāo)的的變化。
平臺側(cè)，早在去年雙十一，店播便成為行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢。今年以來，小紅書全面扶持店播，618開門紅戰(zhàn)報顯示，店播GMV同比提升4.2倍；抖音在年初提出百萬中小商家扶持計劃，推出0粉絲開通電商帶貨；淘寶也在2023年迎來店播大爆發(fā)，雙十一期間，58個破億直播間中，店播占比超60%。
品牌側(cè)，隨著直播電商逐步從品牌線上分銷渠道變成線上直銷渠道，品牌方有意收回自身在直播電商的話語權(quán)，不再押注頭部主播換取聲量，甚至為他人流量做嫁衣，而是紛紛布局店播。
可見，直播電商正在經(jīng)歷一場由達(dá)播到店播的遷徙。時代變遷之際，李佳琦的競爭對手早已不是其他同梯隊的頭部主播。留給他的，是與時代洪流只身對抗。
頭部主播匿跡，李佳琦不夠努力？
頭部主播去哪兒了？這是今年618消費者心中最大的疑問。
紅極一時的瘋狂小楊哥逐步淡出直播間，將更多的精力花費在當(dāng)下最火的短劇賽道，試圖給三只羊畫上第二條增長曲線。至于此前曾成就他的直播間，小楊哥則選擇銷聲匿跡。
新抖統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，4個多月時間里，瘋狂小楊哥僅有19天進(jìn)行了直播。賬號還一度掉出直播帶貨排行榜。此前，帶貨榜前三才是小楊哥的統(tǒng)治區(qū)。至于今年618，小楊哥更是毫無動作，不僅沒有像其他主播一樣進(jìn)行活動預(yù)熱，也沒有透露相關(guān)直播安排。
5月以來，瘋狂小楊哥也僅有4天開播。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，近30天，小楊哥累計開播13場，粉絲減少了32.2w累計銷售額為3億+。
圖源：達(dá)多多
和小楊哥同平臺的東方甄選，也在逐步弱化單純的直播帶貨屬性：一是向平臺化、品牌化方向發(fā)展；二則走文旅+電商的路子，向產(chǎn)業(yè)帶直播靠攏，試圖切走OTA平臺的蛋糕。東方甄選的靈魂人物董宇輝，則同樣缺席了美妝護(hù)膚618搶跑專場，不過參與了數(shù)碼家電專場和湖北返場。
交個朋友的羅永浩，在宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)后并未透露今年618的具體安排，僅在5月20日當(dāng)天出現(xiàn)在直播間一段時間。相比去年以直播帶房為話題高調(diào)現(xiàn)身京東直播的舉動，今年的羅永浩安靜了許多。
至于與快手相愛相殺的辛巴，又因自身不良言論遭平臺封禁，且其長期困于拉踩營銷、售賣假貨的輿論旋渦之中。即便辛選官方已向快手致歉，但顯然是跟不上今年618的活動節(jié)奏了。
曾經(jīng)縱橫江湖的帶貨頂流，因售假、逃稅、退網(wǎng)而匿跡了大半，看似安全的李佳琦也仿佛成了那個321上鏈接的時代尾聲。
圖：淘寶618
當(dāng)各大平臺紛紛取消618預(yù)售時，李佳琦直播間還保留了一天傳統(tǒng)，于5月19日進(jìn)行了一場大促直播，但超26億元的預(yù)售成績，不過是去年的腰斬（2023年預(yù)售逼近50億。注：統(tǒng)計口徑可能會有所不同）。
搶跑618，并沒聽話取消預(yù)售的李佳琦，似乎也不得不面對個人精力有限與超級頭部主播時代已逝的現(xiàn)實。
頭部主播內(nèi)外交困
「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，當(dāng)頭部主播集體消失時，其折射的是品牌、平臺或許都不再需要一個頭部主播。
從品牌方角度來看，自從直播帶貨賽道涌現(xiàn)超頭部主播后，品牌就被困在頭部主播的直播間中。
雖然頭部主播直播間的高流量確實能在短時間內(nèi)推高品牌銷售額，且最大限度進(jìn)行品牌曝光，但由于頭部主播屬于平臺稀缺資源，往往掌握著合作中的主導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)。
圖源：艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告 》
公開信息顯示，美妝類目中，品牌方想要出現(xiàn)在直播間內(nèi)，需要給出傭金比例高達(dá)80%的條件。除掉物流費、包裝費、人工成本，品牌方幾乎沒有利潤空間，到最后甚至?xí)葑兂善放品浇o達(dá)人打工的局面。
近年來，品牌方花費高價買主播坑位，給高比例傭金，但最終以幾乎和成本持平的銷售額結(jié)局的故事不在少數(shù)。上明星直播間卻只帶貨個位數(shù)的新聞，也經(jīng)常出現(xiàn)在熱搜榜中。
于是，各大品牌方開始意識到，頭部主播的ROI（投資回報率）較低，與其重金砸一場頭部主播的直播，不如擁抱腰部主播，或下場親自組建自播團(tuán)隊。
例如，2020年7月，上海家化就表示與李佳琦因商業(yè)合作條款無法達(dá)成一致而暫停合作。隨后，上海家化轉(zhuǎn)而擁抱腰部主播。
數(shù)據(jù)層面，解綁李佳琦對上海家化的業(yè)績并未造成任何影響，合作半年的2020年上海家化線上銷售額為29.76億元，解綁后的2021年線上業(yè)務(wù)營收32億元。
再例如，2021年鴻星爾克、蜂花、佰草集憑借自播出圈。新抖數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方旗艦店抖音號從2021年11月13日起連續(xù)直播了184個小時，銷售額破千萬，賬號一周漲粉60多萬。
圖源：蜂花官網(wǎng)
近兩年，國貨野性消費風(fēng)潮之下，品牌自播已由趨勢轉(zhuǎn)為主流。珀萊雅、韓束等美妝品牌也紛紛建立淘寶、抖音、小紅書多平臺自播渠道，開啟了24小時常態(tài)化直播。
品牌方不再需要頭部主播為其站臺的主要原因是：一則，店播不僅投入成本更低，還能將流量主動權(quán)掌握在自己手中，并根據(jù)直播成效及時做出調(diào)整；二則，自播能建立與消費者更穩(wěn)定的溝通紐帶，由此加強品牌心智。
至于平臺，當(dāng)較多資源都集中在少數(shù)頭部主播時，難免會在公域流量場上形成中心化，和平臺底層邏輯相悖，并不利于中腰部主播的發(fā)展，難以構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的繁榮生態(tài)。
此外，過度依賴頭部主播所帶來的捆綁效應(yīng)有時也會制約平臺發(fā)展，繼而出現(xiàn)頭部主播挾流量以令平臺之舉。
例如，快手就曾多次陷入和辛巴在封禁和解封之中的恩怨情仇大戲。辛巴家族直播帶貨的年度GMV最高時曾占整個快手平臺四分之一，每當(dāng)快手封殺辛巴，辛巴也回?fù)魧⑼Ｖ怪辈?，以此威脅平臺。
平臺與頭部主播有著超高關(guān)聯(lián)度，但這種緊密關(guān)系有時也會一損俱損、一榮俱榮。當(dāng)頭部主播陷入輿論爭議時，平臺也難以明哲保身。
相較于押注一個頭部主播，全面扶持店播風(fēng)險性更低，也更能建立起生態(tài)繁榮。小紅書、抖音、淘寶、快手都有不同程度的針對店播的流量扶持政策。
實際上，店播已經(jīng)在平臺內(nèi)初具競爭力。在去年雙十一當(dāng)天，據(jù)數(shù)據(jù)，淘寶天貓就有38個店播成交額破億，451個店播成交額破千萬，華為店播更是用15分鐘就實現(xiàn)成交破億。
可見，平臺不再需要頭部主播作為代名詞，當(dāng)直播電商成為品牌標(biāo)配時，平臺很難再通過達(dá)人效應(yīng)撬動用戶、品牌的關(guān)注度了。
MCN機(jī)構(gòu)怎么走？
去年9月，李佳琦因為不當(dāng)言論遭到眾多網(wǎng)友質(zhì)疑，曾被譽為國貨之光的花西子也因此事件而跌落神壇。時至今日，李佳琦仍逃脫不了不努力又嫌花西子貴的詬病。
尤其在去頭部化已成趨勢的當(dāng)下，平臺、品牌、甚至是MCN機(jī)構(gòu)也都意識到：不再需要一個李佳琦式的人物了。
反觀中腰部主播，雖然粉絲數(shù)量、品牌合作機(jī)會與頭部主播有明顯區(qū)別，但其推廣與業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力并不遜色，相反更能幫助垂直賽道的品牌方精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
以國貨美妝品牌毛戈平為例，其長期合作的主播為美妝垂類賽道的林直0，粉絲不過百萬，但卻能撬動近50萬的用戶跟買。
除了培養(yǎng)中腰部主播外，嘗試拓展業(yè)務(wù)也成為MCN機(jī)構(gòu)又一個主攻方向。
三只羊的短劇、東方甄選自營都是MCN機(jī)構(gòu)的新故事。
李佳琦背后的美ONE也開始嘗試多元化路徑，如打造奈娃家族IP、上綜藝、開咖啡店等。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
無論是頭部主播，還是平臺、品牌、MCN機(jī)構(gòu)都在朝著新的發(fā)展趨勢走去。相比過去追捧擁有絕對話語權(quán)的超級主播，現(xiàn)在的市場更趨于理性和成熟，消費者也更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比
行業(yè)變革期勢必迎來動蕩，但毋庸置疑的是，直播生態(tài)將會邁向更好的階段。一個不需要頭部主播的直播電商賽道，留給品牌方突出重圍的機(jī)會無限。
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