作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 蝶哥
來源｜運營研究社
最近，運營社寫了不少關(guān)于抖音探店類達(dá)人的內(nèi)容。
月初一條抖音酒旅團(tuán)購達(dá)人月賺 10 萬的案例分析被數(shù)千位粉絲轉(zhuǎn)發(fā)；上個月一篇聊老教授探店 2 周漲粉百萬的內(nèi)容獲得不少點贊。
這些文章發(fā)布后，經(jīng)常有粉絲通過留言、私信等渠道追問：
現(xiàn)在做團(tuán)購達(dá)人還來得及嗎？抖音生活服務(wù)賽道還有新機(jī)會嗎？
答案毋庸置疑，抖音生活服務(wù)各條賽道依然在保持高速增長。餐飲、旅游、酒店等細(xì)分領(lǐng)域的消費需求還在持續(xù)釋放，達(dá)人們依然能獲得穩(wěn)定收益。
與此同時，運營社還發(fā)現(xiàn)，為了優(yōu)化消費者體驗，抖音生活服務(wù)對內(nèi)容生態(tài)的管理更加精細(xì)化：給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量傾斜，對低質(zhì)內(nèi)容的管理更加嚴(yán)格。
很多不符合要求的低質(zhì)內(nèi)容不僅很難帶來轉(zhuǎn)化，還正在被平臺勸退。
01、抖音生服出新規(guī)，對低質(zhì)內(nèi)容說不
上周，抖音生活服務(wù)又出手了。
針對平臺內(nèi)的創(chuàng)作者，抖音生活服務(wù)（下文簡稱抖音生服）發(fā)布了《抖音生活服務(wù)低質(zhì)內(nèi)容評估規(guī)范》，詳細(xì)界定了平臺不鼓勵的內(nèi)容形式，以幫助創(chuàng)作者提升內(nèi)容質(zhì)量。
抖音生服相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于發(fā)布低質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，平臺將降低其內(nèi)容曝光度，并可能影響其創(chuàng)作者等級。對于頻繁違規(guī)的賬號，將采取更為嚴(yán)格的措施，如扣除信用分、限制流量等，以減少對消費者的不良影響。同時，平臺將為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多的資源支持，如提升流量和搜索流量傾斜等。
其實，早在去年 5 月，他們就發(fā)布了《抖音生活服務(wù)營銷內(nèi)容說明書》，對平臺鼓勵和不鼓勵的營銷內(nèi)容創(chuàng)作形式和內(nèi)容作出界定。
但部分達(dá)人表示，對于低質(zhì)內(nèi)容的定義、標(biāo)準(zhǔn)制定的理念、以及具體的評估方式理解度較低。這一次發(fā)布的新規(guī)范，則直接明確低質(zhì)內(nèi)容的四個主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。
首要問題是盜用他人創(chuàng)作內(nèi)容，這是平臺明確禁止的行為，創(chuàng)作者一旦違規(guī)將受到嚴(yán)厲的處置。平臺還根據(jù)用戶和創(chuàng)作者的調(diào)研，提煉出了三大內(nèi)容質(zhì)量問題，分別是低成本創(chuàng)作內(nèi)容客觀質(zhì)量低和用戶體驗差。
如果這些內(nèi)容獲得高流量，對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者不公平。
具體而言，哪些內(nèi)容會被平臺判定為低質(zhì)內(nèi)容呢？
①盜用他人創(chuàng)作內(nèi)容
主要指達(dá)人未經(jīng)授權(quán)將他人創(chuàng)作的原創(chuàng)內(nèi)容全部復(fù)制（完全搬運）或 部分復(fù)制（部分搬運）后，發(fā)布至個人賬號，不當(dāng)獲取權(quán)益。
比如上圖，三位創(chuàng)作者發(fā)布的視頻相似度在 90% 以上，其中都使用了手捧金湯面的視頻片段，涉嫌盜用他人創(chuàng)作內(nèi)容，屬于平臺禁止行為。
②低成本創(chuàng)作
這類低質(zhì)內(nèi)容主要包括 4 種情況：
一文多發(fā)：達(dá)人將自己創(chuàng)作的內(nèi)容簡單修改后，多次發(fā)布至本賬號或其他授權(quán)賬號。
低質(zhì)圖片輪播：使用數(shù)量較少的非原創(chuàng)圖片或質(zhì)量較低的原創(chuàng)圖片（隨手拍） 組成的低質(zhì)圖片輪播內(nèi)容。
大字報：后期添加的純文本或數(shù)字在畫面中面積占比較高且時長較長，影響用戶體驗和信息傳達(dá)的低質(zhì)內(nèi)容。
低成本混剪：僅將多個畫面拼合，無剪輯思路和主題的低質(zhì)混剪內(nèi)容。
像上圖這類短視頻，僅用幾個大字報介紹商品信息，無任何其他創(chuàng)作形式，很容易影響用戶體驗，就會被平臺判定為低質(zhì)內(nèi)容。
③內(nèi)容客觀質(zhì)量低
內(nèi)容客觀質(zhì)量低主要包括畫面低質(zhì)、音頻低質(zhì)、字幕低質(zhì)、信息量低和箭頭誘導(dǎo)等。
比如下圖這位創(chuàng)作者，將橫屏素材在豎屏設(shè)備上進(jìn)行展示，且視頻抖動嚴(yán)重，導(dǎo)致內(nèi)容整體畫面感官低質(zhì)。
類似噪音過大、錯別字較多、后期文字或符號過大遮擋畫面等影響用戶觀感或獲取信息的內(nèi)容，都會被判定為低質(zhì)內(nèi)容。
④用戶體驗差
用戶體驗差包含但不限于以下內(nèi)容：
引人不適，內(nèi)容中存在易引起消費者感官不適的畫面或行為。比如引人不適的動物（蛇、蟑螂等）、身體缺陷、污垢（挖耳洞、擠痘痘等）、面部比例失調(diào)、惡俗行為畫面、密集恐懼畫面 等。
標(biāo)題黨，利用用戶獵奇心理的夸張描述類標(biāo)題，欺騙用戶消費內(nèi)容或購買團(tuán)購商品。比如通過標(biāo)題將感受范圍、結(jié)果、程度等夸張夸大描述，造成聳人聽聞的效果。又或者標(biāo)題對信息表達(dá)不清晰或不完整，營造懸念，故弄玄虛。
封面黨，使用特殊、獵奇、夸張圖片，或內(nèi)容中不存在的畫面作為封面，欺騙用戶消費內(nèi)容或 購買團(tuán)購商品。
比如上面這個視頻，為了宣傳華萊士套餐，使用內(nèi)容中不存在的畫面作為封面，欺騙用戶點擊。
02、治理內(nèi)容生態(tài)，抖音生服眼里不容沙子
在更早之前，抖音生服就開始著手治理平臺內(nèi)容生態(tài)。
去年，抖音生服就發(fā)布了《抖音生活服務(wù)營銷內(nèi)容說明書》，明確將對負(fù)向內(nèi)容進(jìn)行治理，對頻繁發(fā)布負(fù)向內(nèi)容的賬號進(jìn)行限制。
同一時間，他們又通過美好生活發(fā)現(xiàn)計劃不遺余力地大力扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者，給予他們流量和權(quán)益的激勵。挖掘了優(yōu)質(zhì)短視頻 1700 萬+條，覆蓋 420 萬+ 作者。
今年，抖音生服對內(nèi)容生態(tài)的治理再次升級。
1 月，在首個平臺治理開放日，他們公布了平臺治理的方向：聚焦消費者需求，打造更好的用戶體驗。
圍繞這一核心目標(biāo)，抖音生服開始重拳出擊。
4 月，他們針對平臺上發(fā)布低質(zhì)量視頻占比過高的機(jī)構(gòu)發(fā)出整改通知。這些機(jī)構(gòu)存在的問題包括批量讓達(dá)人發(fā)布云剪視頻、混剪拼接視頻，使用虛假素材做虛假宣傳等違規(guī)行為。
《整改通知》中明確表示，若機(jī)構(gòu)未能通過整改，將面臨一系列嚴(yán)格的處罰措施，包括不限于黑榜公示、機(jī)構(gòu)清退，甚至被納入黑名單。
上周《抖音生活服務(wù)低質(zhì)內(nèi)容評估規(guī)范》的發(fā)布，可以理解為平臺對內(nèi)容違規(guī)行為的再次表態(tài)：嚴(yán)令禁止違規(guī)行為，對消費者體驗有負(fù)面影響的內(nèi)容、創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)，都會被嚴(yán)厲處置。
這一規(guī)范的出臺，對絕大部分團(tuán)購達(dá)人而言也屬于利好消息。因為該規(guī)范明確了低質(zhì)內(nèi)容的范圍和標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)人可以在創(chuàng)作時有效規(guī)避平臺和消費者的雷點。
此外，平臺對劣質(zhì)內(nèi)容、劣質(zhì)達(dá)人的限流和清退，某種意義上也是對優(yōu)秀原創(chuàng)創(chuàng)作者的保護(hù)，把更多流量劃分給腳踏實地的創(chuàng)作者。
結(jié)合上述一系列動作，運營社發(fā)現(xiàn)，抖音生服對低質(zhì)內(nèi)容的容忍度越來越低，對違規(guī)內(nèi)容的處罰力度越來越重。這是眾望所歸的好消息，意味著涉及虛假宣傳，影響用戶觀看、消費的低質(zhì)內(nèi)容將逐漸減少。
從平臺視角看，內(nèi)容是生活服務(wù)類業(yè)務(wù)的第一入口。如果內(nèi)容生態(tài)被污染，整個平臺的生意都可能被影響，所以抖音生服才會如此重視內(nèi)容生態(tài)，抵制低質(zhì)內(nèi)容。
03、結(jié)語
運營社判斷，未來幾年不斷優(yōu)化消費者體驗仍然會是抖音生服的核心目標(biāo)之一。
還是那句話，在抖音搞錢，無論是創(chuàng)作者還是商家，最重要的是供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或產(chǎn)品。
底層邏輯是連平臺都在討好消費者，商家和達(dá)人要想取得更好的業(yè)績，也有必要將消費者體驗放在更高優(yōu)先級。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
標(biāo)簽： 內(nèi)容 低質(zhì) 創(chuàng)作者 隨筆
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