某3C電商平臺(tái)

公域流量紅利日趨飽和見頂，業(yè)績(jī)雖說得過去，但復(fù)購(gòu)率無法進(jìn)一步提升。

某高端白酒品牌

之前各種營(yíng)銷戰(zhàn)役都做完探索了，新一年如何低成本創(chuàng)新呢？

某母嬰奶粉品牌

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)下滑，怎么實(shí)現(xiàn)成人奶粉、老年人奶粉等跨品類銷售，提升客單價(jià)？

某國(guó)民日化品牌

過去收集了豐富的會(huì)員數(shù)據(jù)（如電話），但轉(zhuǎn)化不成生產(chǎn)力和實(shí)際業(yè)績(jī)。

 

這些公司面臨的挑戰(zhàn)雖屬不同商業(yè)領(lǐng)域，但某種程度來說有一個(gè)共性問題：當(dāng)公域流量完成了一次即時(shí)交易和用戶溝通后，要么失效（轉(zhuǎn)化潛能小、忠誠(chéng)度低），要么只能依賴資源投入實(shí)現(xiàn)成比例的線性提升，無法建立一種低成本模式的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

什么是低成本模式的長(zhǎng)效增長(zhǎng)？

就是利用相較規(guī)?；癄I(yíng)銷戰(zhàn)役更低的資源投入、更靈活的社區(qū)建聯(lián)、豐富的場(chǎng)景延展性，對(duì)不同圈層（新客、會(huì)員、粉絲）進(jìn)行價(jià)值挖掘，并利用常態(tài)化的營(yíng)銷內(nèi)容與活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人群沉淀、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)、需求擴(kuò)新、體驗(yàn)優(yōu)化、品牌力共創(chuàng)等目標(biāo)。這也是絕大多數(shù)私域營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買頻次、認(rèn)知門檻、人群特性等變量，企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)的策略與打法上呈現(xiàn)差異化?；诮荒甑臓I(yíng)銷觀察，我總結(jié)了2024私域運(yùn)營(yíng)四大營(yíng)銷趨勢(shì)——精細(xì)化、圈層體驗(yàn)、垂直專家助手及全域賦能，為計(jì)劃發(fā)力、深耕私域的品牌提供一些啟發(fā)。

01精細(xì)化

對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品而言，用戶人群普遍是價(jià)格敏感型或嘗鮮型。禮贈(zèng)福利成為標(biāo)準(zhǔn)抓手，用來增加人群好感與黏性，或吸納新用戶。不過區(qū)別于電商平臺(tái)的節(jié)日促銷，私域福利沒有前者規(guī)?；囊?，需更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)：

• 福利需保持饑餓。合理的福利停頓，給好奇心生長(zhǎng)的空間。每日福利只會(huì)增加廉價(jià)感

• 將福利變?yōu)榉?wù)力，推送福利活動(dòng)日歷比我們每天有很多福利、今天不買這個(gè)血虧比什么值得買的內(nèi)容，更具私人誠(chéng)意

• 關(guān)注社區(qū)用戶最新的消費(fèi)變化，聯(lián)名IP打造精品化福利，吸納跨領(lǐng)域用戶為粉絲

  

• 利用社區(qū)輕松氛圍，收集新品的有效用戶調(diào)研意見或社群內(nèi)容信息需求，能解決賦能產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容規(guī)劃的效果

  

  

Hyperice筋膜槍聽勸粉絲

02圈層體驗(yàn)

通常情況下，高頻低價(jià)產(chǎn)品對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的需求更為顯現(xiàn)，能在促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化方面為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。但對(duì)于低頻高價(jià)的品類，私域運(yùn)營(yíng)的核心則在研究圈層的核心特性，并據(jù)此提供附加體驗(yàn)價(jià)值。

比如白酒、汽車等品類客群，是天然的細(xì)節(jié)關(guān)注者。許多細(xì)節(jié)只關(guān)乎感覺，但正是這些細(xì)節(jié)決定了生活中的各種決策。比如購(gòu)買一輛汽車，新車的氣味、促銷員的態(tài)度以及駕駛環(huán)保汽車的自豪感，是影響消費(fèi)決策更重要的因素。

一次負(fù)向、不盡興的感受會(huì)留下物不及所值、貨不對(duì)板的印象。所以許多時(shí)候要在用戶進(jìn)入營(yíng)銷視野的第一時(shí)間跟進(jìn)一對(duì)一服務(wù)，主導(dǎo)其品牌首次感知。這正是私域擅長(zhǎng)的地方。仔細(xì)研究白酒、汽車的用戶圈層會(huì)發(fā)現(xiàn)TA們：

• 普遍自驅(qū)，看重時(shí)間成本

• 在意精英社會(huì)身份，重視社交價(jià)值

• 喜歡私享興趣、文化、生活方式

呈現(xiàn)出典型的高凈值人群特點(diǎn)。對(duì)于這類用戶，私域運(yùn)營(yíng)策略建議用與其同頻的高級(jí)態(tài)度以及高質(zhì)量信息/體驗(yàn)來影響、觸動(dòng)心智：

• 無論是試用還是實(shí)際使用，每一次的溝通盡可能為用戶提供看待產(chǎn)品的新角度，以打造超出實(shí)用價(jià)值的感受，營(yíng)造稀缺的體驗(yàn)

   

  

  梅見森林酒館對(duì)粉絲開放直播

• 生產(chǎn)對(duì)標(biāo)他們視野的專業(yè)內(nèi)容：將品牌與產(chǎn)品融入資產(chǎn)配置、時(shí)間管理、藝術(shù)品鑒、市場(chǎng)趨勢(shì)等高質(zhì)量議題，建立與其心智同頻的品牌印象

• 富人相較中產(chǎn)階級(jí)有充分的更換品牌的權(quán)利。相比物質(zhì)，他們更看重圈層認(rèn)同。打造聽覺、視覺與動(dòng)態(tài)的綜合表演，在真實(shí)體驗(yàn)中給予其圈層社交身份的強(qiáng)認(rèn)同感

FILA GOLF將直升機(jī)跳傘、高爾夫、帆船運(yùn)動(dòng)

三大極速生活方式匯聚海濱，

通過塑造馭風(fēng)極限體驗(yàn)，

讓圈層用戶在同頻興趣交互中感知品牌價(jià)值

新能源品牌歐拉

在成都車展為車主舉辦專屬新聞發(fā)布會(huì)

03垂直助手專家

針對(duì)垂直場(chǎng)景與人群品類比如母嬰奶粉，私域更適合的角色是平日不打擾、有需要就滿足的生活專家。

試想這個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)凌晨不知道去哪里購(gòu)買奶粉的新手媽媽找到社區(qū)小助手，后者能及時(shí)提供營(yíng)業(yè)中的購(gòu)物門店地址與優(yōu)惠券，用戶好評(píng)背書與一傳十的口碑效應(yīng)是水到渠成的事情。

實(shí)現(xiàn)這樣的服務(wù)，私域其實(shí)更有優(yōu)勢(shì)。

一是私域可以實(shí)現(xiàn)比客服更快的反應(yīng)，凌晨一般的企業(yè)客服都是自動(dòng)回復(fù)，大概率無法給予針對(duì)性幫助。二是私域能對(duì)用戶進(jìn)行更實(shí)時(shí)、細(xì)分的標(biāo)簽定義。以媽媽為例，通過群機(jī)制、碎片化的交流，母嬰社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者對(duì)用戶標(biāo)簽可細(xì)化為孕期媽媽、哺乳期媽媽、二胎媽媽、容易焦慮的媽媽、說粵語的媽媽、住在周邊無旗艦店的媽媽等，并據(jù)此針對(duì)性提供生娃、養(yǎng)娃的購(gòu)物信息與生活幫助，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的信任依賴感。

此外以媽媽們?yōu)榇淼呐砸彩羌彝ブT多消費(fèi)決策的影響主導(dǎo)者。通過組織常態(tài)化的健康讀書會(huì)，進(jìn)行家庭人群相關(guān)健康的認(rèn)知催熟，能有效激發(fā)新的產(chǎn)品需求，讓新手媽媽的消費(fèi)需求由嬰幼兒轉(zhuǎn)向成年、銀發(fā)人群品類，由此提升客單貢獻(xiàn)價(jià)值。

經(jīng)典有機(jī)奶針對(duì)健康科普舉辦的用戶有獎(jiǎng)打卡

04全域賦能

除帶動(dòng)銷售、用戶忠誠(chéng)度管理以外，打造私域-全域-私域的閉環(huán)營(yíng)銷，也是私域賦能品牌力增長(zhǎng)的新玩法。

被認(rèn)可、被喜歡是人類共通的天性。在社群中，為每個(gè)粉絲找到屬于自己的角色——創(chuàng)作者、種草者、分享者……首先激發(fā)社群KOC的創(chuàng)作熱情，變?yōu)閮?yōu)質(zhì)的品牌生產(chǎn)力為營(yíng)銷賦能，企業(yè)則在品牌的全域平臺(tái)主動(dòng)分享優(yōu)質(zhì)KOC的內(nèi)容，幫助其漲粉、贏贊，從而達(dá)到合力共聲的效果，品牌IP也在過程中孵化和生長(zhǎng)起來，全程成本極低，收益極大。

日化領(lǐng)先品牌立白科技在國(guó)家雙碳戰(zhàn)略背景下，就通過盤活旗下品牌會(huì)員體系，找到種子用戶擔(dān)任傳播助力官、低碳產(chǎn)品試用官、Campaign靈感貢獻(xiàn)者、環(huán)保知識(shí)分享官、品牌環(huán)保大使等角色，充分為其雙碳營(yíng)銷賦能，完成粉絲心智進(jìn)一步深化的同時(shí)，促發(fā)更多環(huán)保用戶的銷售訂單。

總結(jié)

通過分享，我們大致可以將品牌私域運(yùn)營(yíng)的方向分為福利型——電商大眾/3C數(shù)碼、高端體驗(yàn)型——白酒/汽車、專家助手型——母嬰、內(nèi)容共創(chuàng)型——心智升級(jí)與IP共創(chuàng)的品牌，它們共同將品牌從流量拉向更具生意價(jià)值的人群心智、復(fù)購(gòu)與高忠誠(chéng)度，完成轉(zhuǎn)化的最后一公里。

在最后一公里，私域的最佳定位就是懂用戶的朋友——以沒有營(yíng)銷痕跡的方式陪伴用戶變得更好，這是不同企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)都應(yīng)做到的事。

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