來源：接地氣的陳老師
老師，我是toB業(yè)務(wù)，能講講toB該怎么分析嗎？經(jīng)常有同學(xué)這么問，因為網(wǎng)上的toB類內(nèi)容太少，且toB和toC有巨大差異，今天跟大家詳細(xì)講講。
toB也有很多類型：
1、原材料：鋼鐵、煤炭、塑料
2、設(shè)備：加工、生產(chǎn)、制造
3、服務(wù)：廣告、咨詢、人力
4、軟件：SaaS、PaaS
5、成品：下游客戶要啥我賣啥
B端分析難點
難點一：缺少用戶畫像，數(shù)據(jù)庫里只有客戶名字，形如大華電子有限公司，沒有更多信息可以用。
難點二：只有成功簽約的客戶數(shù)據(jù)，沒有談判失敗數(shù)據(jù)，無法分析，到底哪一類客戶成功率更高，哪里是機(jī)會點。
難點三：只有簽約合同記錄，比如商品名稱，商品類型，簽約價格，沒有銷售過程數(shù)據(jù)，不知道怎么跟客戶談的，無法分析細(xì)節(jié)。
難點四：售后服務(wù)數(shù)據(jù)缺失，或者分散在客服、物流等系統(tǒng)，無法和銷售數(shù)據(jù)打通，導(dǎo)致當(dāng)客戶不再采購時，也不知道是自己服務(wù)不好，還是客戶沒需求。
做數(shù)據(jù)分析不是變魔法，當(dāng)然是數(shù)據(jù)越多，分析質(zhì)量越高，因此第一步，可以從B端客戶客戶畫像開始。
B端客戶畫像
C端客戶畫像， 一般是性別、年齡、收入、消費等自然人信息。
B端客戶畫像，則是：
1、該客戶所屬行業(yè)：行業(yè)規(guī)模，行業(yè)產(chǎn)值，行業(yè)增長速度
2、該客戶企業(yè)經(jīng)營情況：收入、成本、費用、增速
3、該客戶采購情況：采購方式（分散/集中 ）每年需求數(shù)量
4、我司在該客戶份額：我司訂單額/客戶總采購金額
提前建立畫像，很有助于區(qū)分客戶類型，輔助后續(xù)分析（如下圖）
采集B端數(shù)據(jù)，主要有5個渠道：
1、基礎(chǔ)信息：公司名，辦公地點，采購聯(lián)系人：銷售反饋
2、宏觀行業(yè)數(shù)據(jù)：統(tǒng)計局，行業(yè)協(xié)會，垂直行業(yè)信息網(wǎng)
3、經(jīng)營數(shù)據(jù)：上市公司財報、券商研究報告、銷售反饋
4、采購相關(guān)信息：銷售部門反饋、采購需求書拆解
5、客戶需求：行業(yè)展會、講座、專家分享等渠道收集
這些信息，1/3靠公開信息采集，1/3靠銷售，1/3靠市場部活動，代價大但值得，因為不做信息采集，單靠在公域大海撈針般做投放成本更高。
B端客戶畫像建立后，應(yīng)首對行業(yè)形勢進(jìn)行預(yù)判，到底客戶出的問題，是行業(yè)性or客戶自身的問題，有準(zhǔn)確的方向判斷，后續(xù)細(xì)節(jié)分析才能做得更準(zhǔn)：
B端轉(zhuǎn)化流程
toB成交流程非常漫長，一般都有線索→跟進(jìn)→需求確認(rèn)→議價→簽約這五個流程。熟悉《九大方法》的同學(xué)一定不陌生，這種長流程的分析，用的都是漏斗分析法。
只不過toB業(yè)務(wù)的漏斗和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化漏斗有一定區(qū)別，toB業(yè)務(wù)不像互聯(lián)網(wǎng)那樣依托巨大流量成交，而是關(guān)注線索質(zhì)量+每一個線索的利用，因為本身toB業(yè)務(wù)面對的客戶就是有限的，找到精準(zhǔn)客戶+盡可能成交+多賺前是關(guān)鍵。因此想提高轉(zhuǎn)化率，就有3個關(guān)鍵議題。
議題一：高質(zhì)量獲取線索。線上廣告只是一部分（而且是成本比較高的），陌生拜訪、行業(yè)展會、同業(yè)介紹、專業(yè)講座、直接挖同行有經(jīng)驗的銷售，都是獲客渠道。雖然形式多樣，但是可以統(tǒng)一折算成：單位有效線索成本，從而篩選高性價比的渠道。
議題二：成交關(guān)鍵因素。toB業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品屬性越復(fù)雜，成交影響因素越復(fù)雜：
1、最基礎(chǔ)的：跟進(jìn)及時性，保持客戶接觸頻率，及時提交方案/報價
2、如果你是賣原材料的，可能客人關(guān)心：物理屬性、交貨合格率、交貨及時性
3、如果你是賣設(shè)備的，客人還會關(guān)注：設(shè)備操作復(fù)雜性，出品穩(wěn)定性，維護(hù)成本
4、如果你是賣SaaS的，客人格外關(guān)注使用體驗，需要準(zhǔn)備測試用例親自試試
好在，toB業(yè)務(wù)中，大客戶一般都會公示招標(biāo)要求，銷售人員把要求反饋到CRM，就能對比我司、競品的產(chǎn)品屬性，從而判斷：我司在產(chǎn)品上有優(yōu)勢/劣勢，從而結(jié)合定價做決策。
議題三：量價關(guān)系。toB業(yè)務(wù)中量價關(guān)系遠(yuǎn)比toC復(fù)雜：
1、價格太低，會觸發(fā)采購保護(hù)機(jī)制，直接被趕出去
2、價格太低，會導(dǎo)致后續(xù)漲價困難（很多大客戶喜歡持續(xù)壓價）
3、價格太低，會導(dǎo)致沒有利潤空間做增值服務(wù)，也拿不下第二單
4、價格太高，會被對手低價截胡，產(chǎn)品分再高也沒用
所以，做價格分析時，要做綜合測算，制定合理的打標(biāo)策略（如下圖）。
B端客戶體驗
很多toB類企業(yè)，都會把簽約當(dāng)重頭戲，忽視售后過程，導(dǎo)致客戶續(xù)約/續(xù)訂出現(xiàn)很大問題。這是toB和toC的重大區(qū)別。toC業(yè)務(wù)中，客人總是不忠誠的，只要價格便宜就容易動心；toB則講究合作信用，特別是大公司，一個可靠的供應(yīng)商才能贏得更多訂單。衡量客戶體驗很重要。
如果只是原材料類toB業(yè)務(wù)（比如），那么衡量客戶體驗就是：
1、交貨時間及時性
2、交貨數(shù)量滿足率
3、入庫質(zhì)檢合格率
4、質(zhì)量出問題時及時響應(yīng)/調(diào)換
5、臨時增加需求的響應(yīng)速度
如果是SaaS產(chǎn)品一類，有豐富用戶體驗的，就得采集更多客戶行為數(shù)據(jù)：
1、客戶是否使用產(chǎn)品
2、客戶是否使用核心功能
3、客戶是否充分利用購買的賬號
4、客戶上傳數(shù)據(jù)是否持續(xù)增加
5、客戶咨詢技術(shù)服務(wù)后響應(yīng)速度
有了這些數(shù)據(jù)積累，在分析客戶為什么不續(xù)訂時才有豐富素材，首先排除：我司服務(wù)不到位，導(dǎo)致客戶不滿意的因素，然后才能看其他因素影響。
B端客戶復(fù)購
注意！B端客戶中，關(guān)鍵決策人非常重要，即使你服務(wù)到位，價格讓人滿意，一旦換了新老板，也會有各種問題：
1、新老板的小舅子也是供應(yīng)商……
2、新老板有新想法，供應(yīng)商重新篩一輪
3、新老板決定自研系統(tǒng)/自建供應(yīng)，不采了
4、新老板想立功，決定死都要逼你讓利3個點……
客情維護(hù)非常重要，等到人家新采購需求單發(fā)來的時候，已經(jīng)晚了，想做好B端客戶生意，大客戶的客情得緊緊抓牢，并且要反饋數(shù)據(jù)到CRM，這樣才能結(jié)合客戶體驗的數(shù)據(jù)，形成完整的分析思路。
綜上可見，toB業(yè)務(wù)分析，考察的不僅是分析師個人能力，更是企業(yè)綜合素質(zhì)：
1、銷售管理是否嚴(yán)格，銷售培訓(xùn)是否到位
2、CRM運(yùn)用如何，是否記錄過程數(shù)據(jù)
3、產(chǎn)品體驗、議價、售后等關(guān)鍵信息是否整合使用
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標(biāo)簽： 客戶 數(shù)據(jù) 分析 隨筆
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