文 | 習睿

封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意

吳君君也許沒想到，自己一家才剛剛突破15萬粉絲的假睫毛店鋪，每個月在小紅書上銷售竟然能超過百萬。2023年9月，作為Nye White奈小白品牌主理人，吳君君在小紅書上發(fā)布了第一條免膠睫毛新品筆記，這條筆記只有4個人評論，28個點贊。而不到一年時間，小紅書店鋪里單品最高銷量已經破4萬。Nye White奈小白成立時只有3款產品，去年11月開始在小紅書進行店播直播，這讓他們快速積累起了15萬粉絲，銷量也在隨之增長，成為一個抓到時機的垂類品牌。我們做店播的時候，能第一時間聽到用戶的原聲，這一點能推動產品做得更好，吳君君表示，現(xiàn)在，店鋪里的產品從最初的3款更新到了7款。這是小紅書電商商家的一個橫切面。2023年上半年董潔、章小蕙直播帶貨出圈，小紅書舉辦link電商伙伴周后，Tech星球觀察到，大量商家進入小紅書。除了與小紅書買手合作，開設店播成為這些商家經營的關鍵。

今年618首日，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書電商店播GMV為去年同期4.2倍。店播正在成為平臺大力投入的方向。

拿到紅利的人老電商人蔣新，是國內外多個鞋、服品牌的代理商。去年6月，蔣新開始在小紅書上開設品牌賬號。今年年初，他以公司的形式組建小紅書相關團隊，決定深耕小紅書。蔣新告訴Tech星球，他注意到小紅書電商的原因很簡單，小紅書上的用戶質量挺高。入局小紅書時，正是董潔、章小蕙出圈之際。接連兩個現(xiàn)象級案例的出現(xiàn)，給小紅書帶來的正反饋，不僅是銷售數(shù)字的突破，更多是商家、品牌對小紅書態(tài)度的轉變。陶瓷茶具品牌拙手素心創(chuàng)始人夢琪告訴Tech星球，因為在抖音、視頻號等平臺已經布局直播，夢琪最開始經營小紅書賬號并不打算直播，而只是做內容。但看到董潔的直播后，夢琪覺察到，小紅書直播是有價值的。頭部買手的出現(xiàn)讓蔣新、夢琪意識到，小紅書不僅是種草平臺，也是高效的轉化渠道。他們也成為拿到小紅書電商紅利與店播紅利的人。過去一年多時間，越來越多的商家、品牌涌入小紅書。多位商家、服務商都告訴Tech星球，各個品類的商家增長都很快。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年4月小紅書電商開播商家數(shù)，較去年4月同比增長5倍。

蔣新向Tech星球透露，目前公司手下單個店鋪的月銷售能超50萬。他坦言，可能比不上其他平臺的數(shù)據(jù)，但投入產出比，超出他的預期。而夢琪也透露，在開播半個月之后，第一次嘗試做小專場店鋪直播時，成交額突破十萬。這成績超過所有人想象。

商家為什么做店播？在電商行業(yè)，店播并不是一件新鮮事。早在2021年，淘寶、抖音、快手等平臺上的品牌，就開始嘗試店播形式。根據(jù)克勞銳報告顯示，2022年，抖音和快手平臺上，商家自播平均時長均已經高于達播，分別為7.19小時、9.18小時。不過，早期的店播更像是店鋪客服直播版。直到2023年，店播的價值凸顯。去年雙11，淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，58個破億直播間中，品牌店播占比超6成。2023年也被稱為店播爆發(fā)元年。今年618，店播依然扮演了重要的角色。在過去，品牌商家往往把店鋪直播間當作是店鋪的營銷工具，更多是為了承接一部分達播的流量。但這兩年，品牌本身對店播的態(tài)度有所轉變，對他們來說，店播就是經營陣地之一。這種觀念的轉變意味著，店播不再只是追逐銷量，而是銷量和品牌兼顧的長線經營。

小紅書算是店播賽道的新玩家，發(fā)力店播的時間并不長。能吸引商家來小紅書做店播的并不是直播的形式，而是小紅書平臺自身的價值。在蔣新看來，小紅書電商是目前為數(shù)不多還有自然流量的平臺。蔣新在經營過程中并沒有大量合作買手，銷售大部分都來自店播，一部分來自筆記掛鏈。而蔣新前期流量的獲取都是通過內容。不過，如果能找準自己的客群，就有可能在小紅書拿到結果。對商家來說，小紅書的試錯門檻低，不少商家組建小紅書團隊時，最開始不是重新招聘，而是運營人員兼任。在流量成本越來越貴的今天，沒有人會放棄任何一個能掘金的機會。一位食品賽道的商家告訴Tech星球，他們在小紅書上不需要進行投流。直播前，他們會發(fā)布十幾篇預熱筆記，純靠筆記預熱帶來自然流量以及種草內容沉淀的老客。他們在小紅書的首場直播賣了幾十萬，銷售表現(xiàn)和其他平臺差不多，但成本會更低。讓蔣新很意外的一點是，在其他平臺，短視頻掛鏈和直播帶貨是兩個獨立的賽道，在小紅書，圖文、短視頻內容能夠給直播流量加成，并且內容有極強的長尾價值，只要內容能切中用戶需求，能一直產生流量。而和其他平臺不同的是，對于商家來說，小紅書的直播既是轉化渠道，也是內容產品。店播不僅是賣貨，同樣是構建品牌心智的一環(huán)，能沉淀精準用戶。夢琪在挑選主播花了很長的時間，直播設備也從原先的手機換成相機。盡管直播時間不長，但她一定要讓直播間有審美、變得專業(yè)，這是和用戶直接對話的窗口。

買手和店播過去一年多，喊出買手時代已來的小紅書，將買手直播做成了小紅書電商特色。小紅書上出現(xiàn)一批GMV過千萬的原生帶貨買手，一些普通人轉型的買手也頻頻出現(xiàn)：僅擁有10萬粉絲的菠蘿吹鐵，在小紅書月銷已超過50萬GMV，粉絲不到10萬的小小靠做美食直播，月銷超過百萬。今年618，小紅書的店播和買手直播的表現(xiàn)同樣突出，買手直播表上的面孔明顯更加豐富。多位商家都坦言，在之前，即使小紅書有店鋪，用戶還是習慣在貨架電商下單。不斷出圈的買手讓用戶有了消費心智。在店播上頻頻發(fā)力的小紅書，今年618也推出大量買手激勵政策。因為一個健康、良性的直播生態(tài)，一定是達人直播和店播共存。淘寶、抖音、快手等平臺皆是如此。買手是小紅書電商的特色，但小紅書也需要店播。買手直播建立起用戶心智后，現(xiàn)階段的小紅書到了發(fā)力店播的時刻。據(jù)媒體報道，今年開年，小紅書電商曾組織一輪店播調研，了解商家在小紅書做店播時遇到的問題。之后小紅書推出了一套店播實操方法，根據(jù)商家流量獲取、轉化技巧等難點，進行了產品鏈路的完善。店播的發(fā)力，實際上也是小紅書電商走向下一個階段的標志。商家愿意在平臺做店播，意味著把平臺當做長期經營的平臺，打算長線布局，不是為了獲取買手直播的短期流量。店播能夠增加商家經營的穩(wěn)定性，也能吸引更多商家的入駐，豐富整個電商貨品的供給。店播或許不能帶來新的概念，但它的確能讓小紅書電商變得更扎實。不過，對于小紅書來說，還有很多功課要做。（備注：文中蔣新為化名。）

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標簽： 小紅 直播 商家 隨筆

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