作者 | 劉欽文
編輯 | 趣解商業(yè)
曾經(jīng)因?yàn)楦邇r(jià)被稱為酸奶刺客的茉酸奶，又刺了消費(fèi)者一劍。5月27日，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，茉酸奶原料過(guò)保質(zhì)期40余天仍使用，原料廢棄的標(biāo)準(zhǔn)取決于店長(zhǎng)的嗅覺(jué)。
一經(jīng)報(bào)道，該話題立刻登上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛評(píng)論評(píng)論是精選的、價(jià)格是暴利的、水果是過(guò)期的、房是一塌再塌的......
圖源：微博截圖
酸奶作為新茶飲的細(xì)分賽道，在近幾年熱度持續(xù)飆升。但一向用料考究的茉酸奶，已經(jīng)不是首次在食品質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題；過(guò)去一年已經(jīng)出現(xiàn)了包括產(chǎn)品的植脂末爭(zhēng)議、被上海市消保委點(diǎn)名質(zhì)疑產(chǎn)品配料成分、更換效期標(biāo)簽等事件。
01.頻上熱搜的茉酸奶
5月27日，《新京報(bào)》發(fā)布獨(dú)家調(diào)查報(bào)道《臥底茉酸奶：原料過(guò)保質(zhì)期40余天仍使用，聞出餿味才放棄》稱，茉酸奶在北京市的多家加盟店存在諸多問(wèn)題，包括：使用過(guò)期40余天的原料；更換效期標(biāo)簽，不按時(shí)報(bào)廢原料，或根本不使用效期標(biāo)簽；常溫存放應(yīng)冷藏的水果，水果變色、出水后，仍接著使用等問(wèn)題。
圖源：新京報(bào)微博截圖
當(dāng)天下午，茉酸奶品牌運(yùn)營(yíng)主體公司上海伯邑餐飲管理有限公司立即作出回應(yīng)，并發(fā)布致歉聲明，表示媒體報(bào)道所涉及的4家門店嚴(yán)重違背了茉酸奶所提倡的食品安全理念，在日常運(yùn)營(yíng)中均未嚴(yán)格執(zhí)行茉酸奶總部的運(yùn)營(yíng)操作和培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，公司已第一時(shí)間即刻進(jìn)行整改并將永久與其解除合約。
圖源：茉酸奶微博截圖
在其道歉微博下，有網(wǎng)友評(píng)論相信只是個(gè)例員工培訓(xùn)要到位等內(nèi)容；但值得注意的是，若是用戶想要對(duì)該微博進(jìn)行評(píng)價(jià)，則顯示審核評(píng)論中，僅自己可見。
圖源：微博截圖
相比之下，茉酸奶茉酸奶致歉等相關(guān)微博話題下的內(nèi)容則是另一個(gè)畫風(fēng)。賣這么貴還要背刺消費(fèi)者一杯小小的奶茶都這么多幺蛾子，沒(méi)被曝的不敢想還有什么？上次是植脂末，這次是餿了的水果，下次是啥？
圖源：微博截圖
茉酸奶"過(guò)期食材事件"被曝光后，監(jiān)管部門也迅速跟進(jìn)。5月27日晚間，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局針對(duì)原料過(guò)期涉及的茉酸奶伊藤洋華堂店立案調(diào)查，并對(duì)轄區(qū)其余20家茉酸奶門店開展全覆蓋執(zhí)法檢查工作。
圖源：北京朝陽(yáng)市場(chǎng)監(jiān)管公眾號(hào)
5月28日，北京市石景山市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)茉酸奶（北京石景山萬(wàn)達(dá)店）存在食品安全問(wèn)題，確認(rèn)了媒體曝光的使用過(guò)期原料等違法行為，并表示將對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行立案處理，涉事門店暫停營(yíng)業(yè)。
圖源：石景山市場(chǎng)監(jiān)管公眾號(hào)截圖
除了此次被曝食材過(guò)期問(wèn)題外，就在兩個(gè)月前，2024年3月13日，茉酸奶還因芒果酸奶奶昔的脂肪含量異常高而被上海市消保委點(diǎn)名。
圖源：上海市消保委公眾號(hào)截圖
據(jù)上海市消保委檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多；但脂肪含量卻高得很奇怪，是蛋白質(zhì)含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。這些多出來(lái)的脂肪一定不是酸奶里的，也不會(huì)是芒果里的。那就需要茉酸奶跟消費(fèi)者說(shuō)明一下，在芒果酸奶奶昔加了啥？
上海市消保委認(rèn)為，現(xiàn)場(chǎng)制售食品由于沒(méi)有明示的產(chǎn)品配料表，消費(fèi)者只能通過(guò)品牌方的宣傳來(lái)了解和選擇產(chǎn)品。因此，品牌方有責(zé)任提供真實(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。
當(dāng)日晚間，茉酸奶回應(yīng)媒體時(shí)表示，其主要原料為酸奶、芒果和基底/100%牧場(chǎng)牛乳（消費(fèi)者可二選一），其中基底主要成分為進(jìn)口乳粉。‘芒果酸奶奶昔’中的脂肪主要來(lái)源于酸奶和基底，糖分主要來(lái)源于芒果，酸奶和基底，不含有任何人造反式脂肪酸，也未添加植脂末，所有原料完全符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
不過(guò)有消費(fèi)者評(píng)論稱，惡心不是在植脂末，而是打著健康，黃金奶源之類的（名義），讓一堆為了喝酸奶減肥的女生喝的卻是冰淇淋原液。
圖源：微博截圖
此外，早在2023年7月，有網(wǎng)友曬出茉酸奶部分產(chǎn)品使用了一款名為上野曼道牌雪糕的原料，該款雪糕的配料包含葡萄糖漿、精煉植物油、乳清粉等。
這一消息立即在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛討論。因?yàn)榫珶捴参镉途褪菤浠参镉停粗仓?，植脂末作為替代天然奶油的低成本原料，被廣泛應(yīng)用于很多奶制品當(dāng)中，是一種合法的食物添加劑；但因可能含有反式脂肪酸，長(zhǎng)期攝入對(duì)人體健康不利，因此用量有一定限制。
植脂末風(fēng)波使得茉酸奶陷入爭(zhēng)議。至今，對(duì)于是否使用植脂末這一點(diǎn)，茉酸奶始終未正面承認(rèn)或否認(rèn)，僅表示，我們的配料和產(chǎn)品符合有關(guān)國(guó)家規(guī)定。
圖源：罐頭圖庫(kù)
2023年8月4日，茉酸奶發(fā)布聲明，宣布自8月1日起，茉酸奶全國(guó)門店的所有酸奶奶昔產(chǎn)品將升級(jí)使用全新版本奶基底。新版本奶基底無(wú)植脂末、無(wú)氫化工藝、無(wú)人造反式脂肪酸，并強(qiáng)調(diào)這是對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)的舉措。
不到一年時(shí)間，茉酸奶就發(fā)生三起食材相關(guān)問(wèn)題。茉酸奶作為一個(gè)高端酸奶品牌，整體的品牌力、美譽(yù)度還是不錯(cuò)的，在消費(fèi)者的心中，它的品質(zhì)應(yīng)該是比較靠譜或者說(shuō)是有保障的。這些食品安全事件，對(duì)于茉酸奶的整體影響還是比較大的；其重度消費(fèi)人群，信任度肯定會(huì)下降，對(duì)其整體銷量也會(huì)有影響。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
02.加盟商上位成實(shí)控人？
近年來(lái)，茉酸奶以其獨(dú)特的口感與營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酸奶市場(chǎng)中異軍突起，收獲了大量忠實(shí)客戶。
據(jù)趣解商業(yè)了解，茉酸奶成立于2014年，創(chuàng)始人趙伯華最初在上海臨港開出了第一家門店，之后陸續(xù)在上海其他區(qū)域開出了多家直營(yíng)店。茉酸奶真正實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，是在2020年一位茉酸奶的加盟商顧豪加入之后。
圖源：罐頭圖庫(kù)
據(jù)自媒體品牌數(shù)讀報(bào)道，顧豪曾經(jīng)是一名口腔醫(yī)生，通過(guò)開了甜品店賺到了第一桶金，發(fā)現(xiàn)比做牙醫(yī)更賺錢，因此決定下海；之后，還涉足過(guò)咖啡、燒烤、火鍋、小龍蝦等多個(gè)餐飲業(yè)態(tài)，但結(jié)果都不好。這讓顧豪意識(shí)到，但凡需要廚師的餐飲業(yè)態(tài)，都很難復(fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化，直到其看到了茉酸奶。
顧豪表示2020年我感覺(jué)茉酸奶能做得更大更好，就以加盟商身份和創(chuàng)始人趙伯華聊了聊，之后劃分了職責(zé)分工，我接手公司組建團(tuán)隊(duì)，包括打磨供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、招商（審核）。
工商信息數(shù)據(jù)平臺(tái)企查查顯示，2022年3月，茉酸奶品牌運(yùn)營(yíng)主體公司上海伯邑餐飲管理有限公司（下稱伯邑餐飲）發(fā)生股權(quán)變更，從趙伯華100%持股，變更為顧豪持股33%，趙伯華持股67%。
圖源：企查查截圖
顧豪加入后，2021年茉酸奶開放品牌加盟，之后門店數(shù)量快速擴(kuò)張；品牌官網(wǎng)顯示，截至2023年7月，茉酸奶門店總數(shù)已突破千家。
據(jù)中國(guó)餐飲品牌數(shù)據(jù)庫(kù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，茉酸奶一個(gè)月新增門店數(shù)量達(dá)到324家。截至5月28日，茉酸奶門店數(shù)量1546家，覆蓋31省份，246座城市；其中，以江蘇、浙江、上海最為集中，人均消費(fèi)約為25元。
圖源：窄門餐眼
隨著顧豪在茉酸奶的角色漸重，企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，顧豪在伯邑餐飲的持股比例進(jìn)一步上升至45%，趙伯華下降至55%。
圖源：企查查
2023年11月，茉酸奶還迎來(lái)了君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)的投資。投資完成后，君樂(lè)寶在伯邑餐飲持股30%，成為第三大股東，但君樂(lè)寶方面的出資額并沒(méi)有公布。
值得一提的是，君樂(lè)寶進(jìn)入后，原創(chuàng)始人趙伯華再次降低持股至30%，并且放棄實(shí)際控制權(quán)，顧豪持股比例上升到40%，成為第一大股東和實(shí)際控制人。
圖源：企查查
也就是說(shuō)，雖然趙伯華并未徹底退出，但已經(jīng)完成了部分股權(quán)的套現(xiàn)。
在顧豪堅(jiān)持的加盟模式下，茉酸奶紅了。但紅往往伴隨著爭(zhēng)議，除了已曝光的食材問(wèn)題外，據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，以茉酸奶為關(guān)鍵詞的投訴有244條，內(nèi)容大多涉及喝出異物、品控差、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等。
圖源：黑貓投訴
一位來(lái)自揭陽(yáng)市的消費(fèi)者表示，其在2024年2月21日，購(gòu)買了一杯草莓牛油果奶昔，吃這杯奶昔時(shí)發(fā)現(xiàn)底下有類似塑料的異物。隨后在茉酸奶小程序找了客服，填了客訴表，但整整6天無(wú)人聯(lián)系處理。
圖源：黑貓投訴
進(jìn)入2024年以來(lái)，茉酸奶頻頻傳出負(fù)面輿情；與此同時(shí)，門店擴(kuò)張速度也迅速下降。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，其新增門店數(shù)量顯示為17家、5家、3家、14家。
圖源：窄門餐眼
值得一提的是，目前茉酸奶全國(guó)范圍內(nèi)的直營(yíng)門店數(shù)量只剩下兩家，擴(kuò)張與營(yíng)收都高度依賴加盟商。
茉酸奶CEO顧豪曾公開表示：茉酸奶全國(guó)范圍內(nèi)的直營(yíng)門店數(shù)量?jī)H剩下兩家，加盟才是未來(lái)。
03.還能放心喝嗎？
事實(shí)上，茉酸奶的加盟模式也是新茶飲行業(yè)的普遍擴(kuò)張方式。
以茶百道、蜜雪冰城、古茗等為代表的新式茶飲品牌，均通過(guò)加盟模式在全國(guó)范圍內(nèi)迅速鋪開，幾年內(nèi)開設(shè)了數(shù)千乃至上萬(wàn)家門店。
加盟模式帶來(lái)巨大收益的同時(shí)，也存在一些弊端。一些品牌沒(méi)有對(duì)加盟商形成有力監(jiān)督，提出強(qiáng)有力的約束性條件，就容易引發(fā)問(wèn)題和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在食品安全和服務(wù)質(zhì)量方面。
事實(shí)上，新茶飲行業(yè)一直是食品安全重災(zāi)區(qū)。每年的3·15消費(fèi)者權(quán)益日，以及各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的日常監(jiān)督，經(jīng)常將新茶飲行業(yè)的食品安全問(wèn)題置于聚光燈下。
圖源：燃新聞截圖
蜜雪冰城也在其《招股書》中提到，加盟門店數(shù)量快速增加使得公司對(duì)加盟門店的監(jiān)督管理難度也隨之提高。若加盟門店未按照公司統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，發(fā)生店員操作不規(guī)范、門店衛(wèi)生不合格等違規(guī)情況，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將對(duì)公司的品牌聲譽(yù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
根據(jù)茉酸奶加盟客服的說(shuō)法，其對(duì)加盟商沒(méi)有學(xué)歷要求，也沒(méi)有餐飲經(jīng)驗(yàn)要求，只要求年齡在18—45歲，店鋪面向年輕人，希望加盟商可以親自管理店鋪。
加盟商在品牌擴(kuò)張中面臨著諸如投資回報(bào)周期延長(zhǎng)、門店流量下滑、供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)增大等一系列壓力；這些壓力可能導(dǎo)致加盟商的利益受損，影響品牌的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展。因此，品牌需要加強(qiáng)對(duì)加盟商的支持和管理，提高加盟商的盈利能力和市場(chǎng)地位，同時(shí)也要注重品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和創(chuàng)新，保持品牌的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。東華大學(xué)客座教授潘俊表示。
圖源：罐頭圖庫(kù)
朱丹蓬則提出了更具體的意見，未來(lái)如何挽回消費(fèi)者的信心？我想更多的要在組織架構(gòu)上去發(fā)力，也要在整個(gè)加盟監(jiān)管體系上進(jìn)行改善。我認(rèn)為要把店長(zhǎng)KPI的權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，把食品安全作為KPI的第一權(quán)重；這樣對(duì)于未來(lái)消費(fèi)者、品牌信心的回歸和恢復(fù)，有一定的幫助。
顧豪曾表示，喜茶、奈雪的茶出現(xiàn)讓新茶飲行業(yè)崛起，消費(fèi)者逐漸接受了用更高價(jià)格來(lái)支付更好品質(zhì)和口味，加之茶飲內(nèi)卷，差異化單品類品牌出現(xiàn)，茉酸奶才迎來(lái)了屬于自己的時(shí)代。
但茉酸奶的時(shí)代是否要以食品安全問(wèn)題為代價(jià)？此次事件后，茉酸奶還能讓人放心喝嗎？
你喝過(guò)茉酸奶嗎，體驗(yàn)怎么樣？歡迎留言討論。
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