近幾年，隨著廠商們的持續(xù)發(fā)力，游戲的跨界聯(lián)動開始趨向頻繁、多元，得到了更多更廣泛認(rèn)可的同時，其價值也愈發(fā)難以估量。
尤其是在《原神》《王者榮耀》等一眾產(chǎn)品打開了跨界聯(lián)動的新視野后，很多廠商見識到了跨界聯(lián)動的巨大潛力，以及結(jié)合自身產(chǎn)品特點與獨特打法創(chuàng)造非凡成績的可能，主動出擊也就變得更加頻繁了。
當(dāng)然，廠商重視跨界聯(lián)動與游戲產(chǎn)業(yè)當(dāng)下發(fā)展也有著直接聯(lián)系。
目前游戲產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入到存量市場多年，盡管《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出2023年游戲產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到了歷史新高的6.68億人，但0.61%的同比增長，已表明用戶規(guī)模已很難再實現(xiàn)亮眼突破。而面對存量市場，國內(nèi)廠商需要拿出行之有效的辦法予以應(yīng)對，更為深入多元地推動多領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展、促進(jìn)不同領(lǐng)域用戶相互轉(zhuǎn)化的跨領(lǐng)域融合，便是解決問題的辦法之一。
數(shù)據(jù)來源：游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
同時，跨界聯(lián)動對于游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)設(shè)多元業(yè)態(tài)也有至關(guān)重要的意義，正如2023年度游戲IP生態(tài)大會現(xiàn)場，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會理事長孫壽山所言，要充分認(rèn)識到游戲IP的跨界融合潛力，充分發(fā)揮游戲IP在內(nèi)容拓展與媒介傳播方面的價值，突破應(yīng)用場景限制，加深與實體經(jīng)濟(jì)的合作，促進(jìn)IP+探索，打造多層次、全方位、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系。
正是上述趨勢，驅(qū)動了2023年的游戲跨界聯(lián)動更為百花齊放。
文旅游戲嘗試與非遺技藝、文創(chuàng)產(chǎn)品、景區(qū)博物館等文旅產(chǎn)業(yè)展開跨界融合，已成為了近些年的一種趨勢，且均取得了可觀的效果。
像是讓蘇繡、彩燈、洪拳、川劇、木版畫、榫卯技藝以多元形式存在于游戲中，借助非遺文化為游戲價值賦能；或是攜手長城、敦煌、故宮、黃河等極具厚重歷史文化的知名地標(biāo)，令其蘊含的精神成為滋養(yǎng)游戲內(nèi)涵的土壤；以及攜手三星堆博物館、西安博物院或桂林山水、江南水鄉(xiāng)、廣府建筑等文旅勝地，以此喚醒海內(nèi)外玩家對于傳統(tǒng)文化和名勝古跡的關(guān)注和熱愛，均是此類跨界融合的正向價值體現(xiàn)。
同時很多游戲在與文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動時迸發(fā)出的思維火花，也一定程度上創(chuàng)造了非凡體驗，例如《和平精英》在新版本龍躍長城中讓長城空降龍脊山，不僅將打卡拍照、烽火臺狼煙轉(zhuǎn)移等玩法融入戰(zhàn)術(shù)競技品類中，也讓玩家感受到了長城宏偉氣勢帶來的精神震撼；
《白夜極光》聯(lián)動世遺泉州，以數(shù)字文創(chuàng)形式講述千年故事，讓非遺文化與珍貴館藏在游戲中熠熠生輝；
《王者榮耀》攜手服裝設(shè)計師葉錦添共創(chuàng)的至美·風(fēng)華系列文創(chuàng)皮膚作品，更是把傣族特色與桂林山水等諸多元素融入到西施皮膚創(chuàng)作中，以民族文化訴說新意。
另外，很多廠商還對景點進(jìn)行了沉浸式游戲化創(chuàng)新，借助數(shù)實結(jié)合賦予其別樣的吸引力。像是近期《原神》鐘離與三星堆博物館的聯(lián)動，就在現(xiàn)場設(shè)置了NPC凱瑟琳供玩家打卡，很多玩家也是慕名前來。
此次聯(lián)動的不簡單，造就了線上線下的大范圍討論。2023年12月18日，《原神》官方發(fā)布了三星堆博物館聯(lián)動PV-「仰觀千秋 俯察萬象」，目前該PV在B站播放量已超190萬。隨后官方又相繼上線由鐘離配音演員彭博演繹的創(chuàng)意文物解說視頻《古物見聞》，文物科普互動H5體驗《開山覽物》，與實體周邊鐘離風(fēng)雅文創(chuàng)禮盒，1月9日還會攜手劉歡和方文山共同推出聯(lián)動推廣曲，很多二創(chuàng)也由此產(chǎn)生，讓影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
覆蓋游戲內(nèi)外的聯(lián)動內(nèi)容，讓三星堆遺址蘊含的厚重價值得到更多人的了解和認(rèn)識。聯(lián)動也登上了1月1日的央視新聞聯(lián)播，負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時也直言，活動預(yù)計會吸引超萬名游客到場，讓三星堆文化得到更好地傳播。
結(jié)合上述案例也不難看出，游戲與文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，本質(zhì)是在借助兩個產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，獲取更加廣義的發(fā)展優(yōu)勢。
對游戲來說，此種聯(lián)動能進(jìn)一步突出游戲自身的文化屬性，收獲傳統(tǒng)文化賦能的同時，推動文化向不同圈層傳播，將游戲的社會價值予以凸顯。而對于文旅產(chǎn)業(yè)，聯(lián)動能為其提供數(shù)字化新渠道的宣傳，吸引更多人的關(guān)注，激活全新的文旅消費增長點，為傳統(tǒng)文化注入數(shù)字價值，使其煥發(fā)全新生命力。
當(dāng)然，盡管已布局多年，且有很多成功經(jīng)驗可供借鑒，但游戲與文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動未來仍存在諸多挑戰(zhàn)。比如如何讓傳統(tǒng)文化對于游戲的賦能更加深度，如何更深入地開發(fā)游戲IP的價值，如何形成一套更加廣泛且高效的聯(lián)動方法論，皆值得人深思。
放眼國內(nèi)很多頭部產(chǎn)品，夸張的影響力與其自身生態(tài)帶來的可塑性，成為了它們向更多領(lǐng)域伸出橄欖枝，或接受更多領(lǐng)域示好的底氣。多角度的宣傳推廣，也會將品牌效應(yīng)進(jìn)一步疊加放大。
當(dāng)然，此舉存在一定風(fēng)險，亦是跨界聯(lián)動的一個難點，即如何調(diào)動起玩家的參與熱情。
想要解決這一問題，一方面要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的高活躍平臺，另一方面則是實現(xiàn)游戲與品牌契合的基礎(chǔ)上，直擊玩家的細(xì)分需求，尤其是玩家對于角色，或部分游戲劇情、組織、場景，甚至文化符號的需求。
有些跨界聯(lián)動往往會因畫風(fēng)清奇事倍功半，大概率是對需求的拿捏存在一定偏差。在多元化的跨界聯(lián)動中，實現(xiàn)相同畫像、價值的內(nèi)容和品牌有機(jī)結(jié)合，恰恰是開啟玩家需求的鑰匙。很多頭部產(chǎn)品在此方面也手握只屬于自己的獨特打法，比如《原神》。
2021年，一句異世相遇，盡享美味，讓所有人見識到了游戲跨界聯(lián)動的影響力到底能有多夸張，此成績的創(chuàng)造，是肯德基的全民性、活動參與的低門檻、以首個限定款風(fēng)之翼裝扮「饗宴之翼」作為獎勵的稀有性、原來你也玩原神口號的搞笑性質(zhì)直擊年輕人的娛樂痛點、引導(dǎo)玩家去釋放彼時一直被壓制的表達(dá)欲、在微博、B站、知乎等多平臺放大相關(guān)話題的娛樂性和聲量等等因素共同作用的結(jié)果。
此次聯(lián)動的出現(xiàn)，宣告了《原神》在跨界聯(lián)動領(lǐng)域的大步向前。在今年，《原神》相繼與必勝客、科顏氏、吉祥航空、微信游戲、Keep、奇只好玩、支付寶、喜茶、網(wǎng)易天成、小米、蛋雕、麥稈畫、2023上海靜安國際光影節(jié)展開聯(lián)動，其中與隨變冰淇淋也是第三次聯(lián)動，必勝客、喜茶、小米等也已是第二次聯(lián)動，效果依舊可觀，甚至在吸取了上次教訓(xùn)后，聯(lián)動開啟前必勝客APP就嚴(yán)陣以待，卻還是難逃APP崩潰，被玩家的熱情擊垮。
同樣是米哈游旗下產(chǎn)品，在今年創(chuàng)造了現(xiàn)象級表現(xiàn)的《崩壞：星穹鐵道》在聯(lián)動方面也有兩把刷子。
回看2023年，《崩壞：星穹鐵道》的跨界聯(lián)動也徹底貫徹了廣且全的路線。據(jù)不完全統(tǒng)計，游戲先后與支付寶、西遞宏村、上海天文館、肯德基、Keep、炫邁、蘇州博物館、老鳳祥、中國高鐵等展開跨界聯(lián)動，在人氣角色阮梅帶動下，蘇州博物館近期天天大排長龍，也讓蘇杭非遺技藝與游戲成功接軌。而攜手老鳳祥推出的丹恒飲月金車票，更是讓無數(shù)玩家感嘆這可能是《崩壞：星穹鐵道》含金量最高的一次聯(lián)動。
不過聲量最大的聯(lián)動，還是《崩壞：星穹鐵道》與肯德基搞的社死挑戰(zhàn)，只是這次的稱呼變成了爺爺。
《崩壞：星穹鐵道》與肯德基聯(lián)動的成功，得益于它的青出于藍(lán)。
近兩年，很多二游在聯(lián)動餐飲品牌時，往往會設(shè)計一些口號放大羞恥感，借助娛樂整活屬性帶動玩家參與其中，而此次《崩壞：星穹鐵道》則是很巧妙地把瘋狂星期四這個早已火遍中國的名梗、游戲特色與口號的整活搞怪融合到一起，使其具備更強的傳播性和可創(chuàng)性。
像是玩家需要高喊的口號，改編自克拉拉名臺詞的幫幫我肯德基爺爺，本身就有很強的羞恥感和趣味性，官方還親自下場，讓瘋狂星期四與幫幫我肯德基爺爺產(chǎn)生了絕妙的化學(xué)反應(yīng)，不僅將其做成了一首歌曲，還邀請到了諾亞、小N等主角團(tuán)配音演員傾情獻(xiàn)聲，另外《星穹鐵道教你0基礎(chǔ)做美食》系列廣告也是十分抽象。相關(guān)二創(chuàng)內(nèi)容、整活玩梗熱搜、更具規(guī)模深度的線下活動的協(xié)同與鋪陳，徹底將此次聯(lián)動變?yōu)榱送婕覀兊目駳g。
近期《以閃亮之名》攜手淘寶瘋狂摸魚的跨界聯(lián)動也是采用此套路，摸魚本身就擁有超越詞語本身的意義，加之此活動還吸引到無數(shù)品牌方爭先打卡，并與游戲官方親切互動，留下了諸多搞笑段子和名梗。其本質(zhì)，在于讓品牌價值合作共贏，以眾多熱點催生狂歡氛圍，帶動影響力的廣泛擴(kuò)散。
年輕
或許每一次游戲跨界聯(lián)動，對于雙方品牌來說都是一次傾聽。傾聽不同的聲音與需求，讓產(chǎn)品與那些往常平行的領(lǐng)域產(chǎn)生交集，為雙方的用戶搭建溝通的橋梁，刺激興趣吸引用戶參與。
這其中，如何讓年輕人上頭，進(jìn)而和他們玩在一起就顯得尤為重要。
當(dāng)下，很多游戲與奶茶、潮牌等更年輕化的內(nèi)容達(dá)成聯(lián)動，其目的就是在主流群體重疊度較高的領(lǐng)域進(jìn)一步深挖，創(chuàng)造雙廚狂喜。讓兩個品牌的影響力無論是在頭部城市，還是下沉市場均能實現(xiàn)有效覆蓋，推動增量產(chǎn)生。
比如《蛋仔派對》與蜜雪冰城的聯(lián)動便是2023年此方面的典型，兩個品牌本身就有較高的全民性，且在年輕群體有著很強的感召力。
此次聯(lián)動中，兩個品牌也主抓夏天親民音樂等重點標(biāo)簽，比如《蛋仔派對》與蜜雪冰城聯(lián)手推出了夏日派對地圖搭建賽，放大玩家對于清涼夏天冰淇淋奶茶等內(nèi)容的關(guān)注度；推出魔性十足的聯(lián)動PV——「蛋仔雪王甜蜜蜜」，并在3日后趁熱打鐵，放出蛋仔雪王成團(tuán)曲MV，將游戲與名梗巧妙融合，讓我們貼貼在一起蛋仔雪王開Party深入人心。
在游戲中，完成任務(wù)即可領(lǐng)取免費聯(lián)動皮膚，同時開啟快閃行動，搭建專屬演出舞臺，讓雪王空降帶領(lǐng)玩家一起舞動巡游；在線下，二者共同發(fā)力，在2萬多家門店不間斷播放魔性歌曲，并推出聯(lián)動套餐，打造沉浸式體驗，讓各自品牌的輻射力在疊加下擴(kuò)大，吸引更多年輕人駐足。
對于很多游戲來說，想要借助跨界聯(lián)動觸達(dá)更廣泛的年輕群體，與其他消費模式深度綁定，從娛樂、生活等角度入手不失為是個好的選擇?！兜白信蓪Α纷鳛橐豢钣兄鴱娚缃粚傩?、良好的UGC生態(tài)，兼顧易于與其他IP特點向融合的游戲，本身就與快銷品、生活用品存在極強的相性，佐以更趨年輕化的聯(lián)動運營，產(chǎn)生更大聲量其實板上釘釘，這也是此次聯(lián)動蜜雪冰城能夠1+1>2的關(guān)鍵。
在2023年11月，《蛋仔派對》也是官宣了未來將會重啟蜜雪冰城聯(lián)動第二彈的消息，看來此次聯(lián)動的效果尤為可觀。
關(guān)于借助聯(lián)動與年輕人交流，《和平精英》也頗有心得。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上線至今的4年多時間中，《和平精英》已與80款以上的品牌達(dá)成跨界聯(lián)動，且領(lǐng)域始終在延伸，觸達(dá)擁有不同愛好的年輕人，比如攜手知名熱血日漫《龍珠超》、國漫《狐妖小紅娘》接觸國內(nèi)日漫、國漫愛好者；與高校聯(lián)動，在《和平精英》綠洲世界中上線各自展臺與迎新內(nèi)容，觸達(dá)高校用戶；在首屆全國生態(tài)日期間，上線「大熊貓秘境」特別玩法等。
正如和平精英市場業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭儒偉所說，《和平精英》是一個數(shù)字場景鏈接器，早在兩年前它就開始參與實踐，借助聯(lián)動讓年輕群體深入認(rèn)識文旅、科技等領(lǐng)域，通過傳導(dǎo)、創(chuàng)新和相互賦能，使游戲不止于游戲。
深入其實很多人在聊到游戲跨界聯(lián)動時，都或多或少會提到相似的問題，那便是如何讓更多聯(lián)動不再浮于表面。
中國音像與數(shù)字出版協(xié)會理事長孫壽山就曾提到過，原生IP孵化能力有待提升、商業(yè)化模式仍顯單薄等問題，均是國內(nèi)游戲IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的不足。
當(dāng)然，在游戲跨界聯(lián)動方面，很多廠商也想到了從更多角度讓聯(lián)動不再平凡，比如《新天龍八部》手游發(fā)起的俠情聚五城活動，不僅攜手峨眉山、云南大理、少林武俠、蘇州園林和甘肅敦煌，還邀請了姜貞羽、許嵩等多領(lǐng)域藝人加盟，將武俠、文旅、音樂等不同層面的價值雜糅在一起。
像是《原神》的跨界聯(lián)動也蘊含著很多深度思考，特別在聯(lián)動品牌適配問題方面，《原神》與隨變冰淇淋的三次合作為例，這三次聯(lián)動角色分別是武器很像焦糖啵啵的荒瀧一斗，與香草冰淇淋一樣更大眾親民的派蒙，性格冷冷、喜歡椰奶、一幅小孩子模樣的僵尸七七，幾乎每次都有新思路，卻又那么合理。
在《崩壞：星穹鐵道》與老鳳祥聯(lián)動官宣時，就曾在B站、知乎等社交媒體上掀起一波討論，討論的方向，無外乎是為何兩個看似關(guān)聯(lián)薄弱的品牌能成功牽手，可能此次聯(lián)動就會展現(xiàn)《崩壞：星穹鐵道》更深度的思維，因為丹恒飲月身為龍族，本身與龍年存在一定共鳴，黃金飾品又有喜慶的含義，又趕上農(nóng)歷新年即將到來的當(dāng)口，如何將聯(lián)動徐徐展開確實讓人好奇。大家也可以關(guān)注下此次聯(lián)動的成績，以及用戶是以怎樣的思維和態(tài)度去認(rèn)可此次聯(lián)動。
讓游戲跨界聯(lián)動更加深入，與如何形成一套更加廣泛且高效的聯(lián)動方法論一樣，都不是一個簡單的問題。
很多人心中的深入，所指的可能是希望聯(lián)動能觸達(dá)游戲和聯(lián)動品牌本身。倘若更加細(xì)致去說，國產(chǎn)游戲IP在聯(lián)動時，如何從角色形象的外在聯(lián)動，到人物個性魅力與聯(lián)動品牌引發(fā)共鳴，再到精神層面更深層次的互動；關(guān)于IP聯(lián)動衍生產(chǎn)品，如何從單純的成熟商品疊加相似IP，變?yōu)橐訧P、品牌特質(zhì)來創(chuàng)造商品，甚至使其擁有更豐富的意義，均是能否深入的決定項。
不過，游戲跨界聯(lián)動深入一事并非一言堂，需要雙方考慮聯(lián)動是否需要進(jìn)一步，以及進(jìn)一步的可行性，總之，還得心往一處想才行。
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