鐘薛高老板，直播賣紅薯
立春的前兩天，沉寂已久的鐘薛高又回到了人們視線，不過很可惜，并非曾經(jīng)的雪糕刺客或雪糕界的愛馬仕熬過寒冬，東山再起，重新殺回市場，而是鐘薛高的品牌創(chuàng)始人林盛親臨熱搜，向世人宣告自己被限制了高消費(fèi)。
發(fā)博的人是新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭，他曬出了和林盛的合照，并透露了后者的現(xiàn)狀：被限制高消費(fèi)坐了一晚上的綠皮火車來到北京，并宣稱就是賣紅薯也要把債還上不跑不賴不慫。
▲ 圖源：新浪微博
5月28日下午，林盛現(xiàn)身了淘寶直播間，打出鐘薛高老林直播賣紅薯的宣傳標(biāo)語，果真賣起了紅薯，不過，能把一根雪糕賣到66元的林盛，自然也不會(huì)賣普通的紅薯，其5斤紅薯42.9元的昂貴售價(jià)也遭到了網(wǎng)友們的質(zhì)疑。
對(duì)此，林盛表示：大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的，但實(shí)際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽光和干凈的水，和身邊默默對(duì)你好的人。但這很容易被我們忽略。一個(gè)好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血，我們需要去格外珍惜。
針對(duì)債務(wù)問題，林盛在直播中表示企業(yè)沒有經(jīng)營好是自己的責(zé)任，并透露自己還欠729位員工的工資和補(bǔ)償金沒有還清，在直播間向虧欠工資的員工們進(jìn)行了鞠躬致歉，并稱自己會(huì)一直做下去，用收益去還錢。
根據(jù)淘寶上的信息，林盛本次直播帶貨時(shí)長約五小時(shí)，推銷了包括紅薯和鐘薛高在內(nèi)的共80件商品，主打的紅薯僅售出了兩百余份。
▲ 圖源：淘寶
此外，林盛于28日在抖音發(fā)布了系列有關(guān)賣紅薯的分享，不過僅有一條視頻點(diǎn)贊超過了一千。整體看來，林盛正在努力打造一個(gè)堅(jiān)韌不拔的再創(chuàng)業(yè)者形象，希望重獲市場與資本的信心，但就目前來說，熱度并不理想。
當(dāng)曾經(jīng)的企業(yè)家放下了身段，靠著營銷自己的處境，向社會(huì)公開自己的窘?jīng)r，卻仍無法拯救自己的企業(yè)，多少會(huì)讓人感到唏噓，表示還是喜歡你當(dāng)年自信喊出：鐘薛高最貴雪糕66元一支，消費(fèi)者愛要不要的樣子。
當(dāng)然了，曾經(jīng)的林盛，還算得上是有魅力的企業(yè)家，可以說，正是靠著他的力量，才讓鐘薛高取得過短暫的輝煌。那時(shí)候，林盛的微博昵稱叫林盛鐘薛高，他將自己的名字冠在鐘薛高之前，仿若鐘薛高是自己的剛出生的孩子，要依賴自己去帶領(lǐng)它茁壯成長。
而現(xiàn)在，在剛開通的淘寶與抖音賬號(hào)上，他的昵稱是鐘薛高老林，這一次，鐘薛高冠在了自己名字前，林盛也變成了老林，一同老去還有當(dāng)年的意氣風(fēng)發(fā)。現(xiàn)如今，自己需要依靠鐘薛高來提高知名度，哪怕它已在自己的帶領(lǐng)下走向了絕路。
林盛鐘薛高，用故事打造高端之夢
曾幾何時(shí)，國內(nèi)雪糕高端市場一直被外資品牌把控，一提起高端的雪糕品牌，大家第一個(gè)想到的只會(huì)是哈根達(dá)斯。
而提起國內(nèi)的雪糕品牌，大家想到的更多是童年的味道——五毛錢一根的小布丁、老冰棍、綠舌頭等等。
或許從未有孩子想過，有一天，手中的國產(chǎn)雪糕品牌能站在高端的位置，和哈根達(dá)斯、夢龍等高端品牌掰掰手腕。
在2018年3月，一款名叫鐘薛高的雪糕品牌橫空出世了，取義中國最好的雪糕，它把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了哈根達(dá)斯，想要挑戰(zhàn)這個(gè)老牌雪糕的分量。
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛有這個(gè)信心，在創(chuàng)建鐘薛高前，林盛就曾成功打造出兩款來自東北的高端雪糕——馬迭爾和中街1946。
他邀請意大利米蘭商學(xué)院重新設(shè)計(jì)商標(biāo)和包裝了馬迭爾，而在每支中街后都刻上了1946的浮雕圖案，并將其與風(fēng)云人物張作霖聯(lián)系在一起，經(jīng)營悠久的歷史感。
因?yàn)檫@些設(shè)計(jì)與故事，才讓馬迭爾、中街1946的價(jià)格快速上浮到5元至20元之間，并且站穩(wěn)了市場，成為高端冰品。
林盛這些成功的案例，為鐘薛高的誕生拉來了早期投資人。頭頭是道基金合伙人姚臻公開表示，投鐘薛高，最關(guān)鍵的因素之一是創(chuàng)始人林盛。她認(rèn)為，投資本質(zhì)上就是要投賽道里最厲害的選手，如果選手跑不動(dòng)，賽道再好跟你沒什么關(guān)系。
而鐘薛高的每個(gè)環(huán)節(jié)，都充斥著林盛精心打造的故事，他說：雪糕不是高科技產(chǎn)品，大家比拼的是傳播能力。比如說讓鐘薛高一戰(zhàn)封神的產(chǎn)品厄瓜多爾粉鉆，林盛給它打造的故事是這樣的：
這一款雪糕最關(guān)鍵、最特別的原料是一種粉色的天然純可可，產(chǎn)量極其稀少，就像一堆老虎里出現(xiàn)了一只白老虎。粉色可可當(dāng)時(shí)只有五噸原料進(jìn)口到中國，因?yàn)閷?duì)粉色可可做出的雪糕充滿期待，鐘薛高通過多方考量，決定拿下三噸。但漫長的等待就此開始，這款粉色可可特別獨(dú)特，和其它常規(guī)原料非常不搭，和牛奶混合一起是臭抹布味，研發(fā)前后試了快一百種不同的拼搭，遲遲找不到最佳方案。而他只是等待，從不給研發(fā)人員定時(shí)間線，讓研發(fā)自己慢慢去研究。
并且，他還打破了人們對(duì)雪糕就應(yīng)該在夏天吃的固有認(rèn)知，在雙十一期間通過天貓平臺(tái)大力鋪貨，并且將每支厄瓜多爾粉鉆定價(jià)66元，可謂是給足了消費(fèi)者差異性的消費(fèi)體驗(yàn)。
▲ 圖源：鐘薛高宣傳圖
坦白說，鐘薛高喜歡在創(chuàng)新上下文章，而它的每一次創(chuàng)新，都是為了能講更多更好的故事：瓦片造型、回字花紋設(shè)計(jì)，用20年結(jié)一次果的檸檬柚做原料，用秸稈做的雪糕棍等等，可謂集國潮風(fēng)，高端風(fēng)，環(huán)保風(fēng)，健康風(fēng)于一體。
面對(duì)擅長售賣故事的鐘薛高，市場也給出了積極的回應(yīng)：
2018年的雙十一，兩萬多支售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆，一上線就很快賣斷；2019年，全渠道銷售GMV破億；2020年，線上銷售額一度趕超哈根達(dá)斯，橫掃各大銷量榜；2021年，銷售額為8億元，相比前一年增長一倍；2022年開始，鐘薛高線下營收占比正式超過線上，占總營收70%左右。
或許，鐘薛高可以憑借好的故事走到更遠(yuǎn)的地方，可這一切都要建立在優(yōu)秀產(chǎn)品的地基之上，才會(huì)有人愿意去聆聽你的故事，為你的故事買單。
而2022年的那把火，徹底點(diǎn)燃了鐘薛高和它的故事賴以生存的巢穴，連帶著過去的所有輝煌，都只剩下了灰燼。
故事，從此變成了事故。
鐘薛高老林，好夢易心碎
2022年7月，有網(wǎng)友直指鐘薛高旗下一款海鹽味雪糕，在31℃室溫下放置近1小時(shí)仍沒有完全融化，品質(zhì)堪憂。
▲ 圖源：新浪微博
在隨后的幾天里，無數(shù)網(wǎng)友發(fā)布用打火機(jī)烤鐘薛高而不化的視頻，鐘薛高上了十幾個(gè)熱搜，經(jīng)受著高溫、火烤不融化的質(zhì)疑，面臨賣得太貴、名不副實(shí)的指責(zé)。
面對(duì)輿論的壓力，林盛沒有選擇道歉，而是憤怒地發(fā)了一條朋友圈：在對(duì)手那里熱搜原來不要錢水軍痕跡明顯明明是遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑。
▲ 圖源：新浪科技
網(wǎng)友們可不買他的賬，畢竟林盛2021年就曾有過鐘薛高最貴雪糕66元一支，消費(fèi)者愛要不要的逆天言論。
正可謂天下苦鐘薛高久矣。一系列事件徹底點(diǎn)燃了那個(gè)炎熱的夏天，而鐘薛高，也被冠上了雪糕刺客的美譽(yù)，一場經(jīng)久不衰的倒薛運(yùn)動(dòng)開始了。
而身處負(fù)面輿論風(fēng)波的鐘薛高，終于不堪重負(fù)，資金鏈率先出了問題，主要原因有二：
一是鐘薛高必須在生產(chǎn)端投入大量資金
由于鐘薛高的瓦片狀外觀與回形紋，鐘薛高在生產(chǎn)端付出了極大的成本。它與工廠合作，卻只借用工廠的生產(chǎn)車間，為了獨(dú)特的外觀，對(duì)生產(chǎn)工藝也有著極大的要求，鐘薛高的生產(chǎn)設(shè)備均為獨(dú)立設(shè)計(jì)和采購，但是很少有工廠為剛起步的鐘薛高花大價(jià)錢采購設(shè)備。導(dǎo)致鐘薛高的研發(fā)與生產(chǎn)都需要投入巨額的資金。
二是線下市場的節(jié)節(jié)失利
原本鐘薛高主要通過線上進(jìn)行銷售，為了進(jìn)軍線下市場，同樣花費(fèi)了不小代價(jià)。是為了向下鋪貨，鐘薛高一共向線下市場投放了超過5萬臺(tái)冰柜，當(dāng)年和路雪鋪設(shè)6萬臺(tái)冰柜花了超過3.6億，所以鐘薛高的這部分的投入不會(huì)是小數(shù)目。
在線下市場，鐘薛高面臨的對(duì)手是消費(fèi)者認(rèn)可度極高的蒙牛系和伊利系產(chǎn)品，并且二者的產(chǎn)品也以中低端為主，并且有的雪糕銷售商會(huì)打擊鐘薛高系產(chǎn)品，告訴經(jīng)銷商如果鋪設(shè)了鐘薛高的冰柜，就不可以做他們家的雪糕。
最后，因?yàn)檠└獯炭偷拿烂?，鐘薛高的線下市場被徹底擊穿。
就這樣，銷售端賣不出產(chǎn)品，融資端也沒有投資人愿意再為這個(gè)臭名昭著的雪糕品牌冒風(fēng)險(xiǎn)，加上管理團(tuán)隊(duì)越來越冗余，效率越來越低，最終，咔的一聲，鐘薛高的資金鏈斷了。
鐘薛高的巔峰，不過黃粱一夢，隨著停產(chǎn)、欠薪、裁員、被強(qiáng)制執(zhí)行，一切都化為了虛無。
過街老鼠鐘薛高再無翻盤可能
2023是冰淇淋業(yè)務(wù)充滿挑戰(zhàn)的一年。這是全球最大冰淇淋企業(yè)聯(lián)合利華對(duì)去年冰淇淋市場的總結(jié)。與鐘薛高的衰落成正相關(guān)的是，全球的冰淇淋市場也在衰落。
根據(jù)馬上贏線下零售檢測網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年雪糕/冰淇淋國內(nèi)銷售額同比下降13.52%/13.85%。以中低端冰品為主的伊利市場份額增速達(dá)到了5.83%，以中高端冰品的聯(lián)合利華市場增速份額為-4.96%，鐘薛高的市場增速則為觸目驚心的-50.64%。
很難說鐘薛高的沒落是高端雪糕沒落的縮影，還是說因?yàn)殓娧Ω叩臎]落影響了高端雪糕行業(yè)。鐘薛高曇花一現(xiàn)的崛起，又迅速的衰敗自有其特殊性，而高端雪糕的聲勢漸微也有其客觀性，互相傾軋之下讓消費(fèi)者對(duì)所謂的高端祛魅，也為我們上演了一系列好戲。
時(shí)至今日，林盛還沉浸在敘事學(xué)給自己帶來的成功里，他相信自己過去可以憑借講故事成功，也相信可以憑借講故事逆風(fēng)翻盤。
就這樣，林盛從故事的幕后走到了幕前，既擔(dān)任導(dǎo)演，又扮演丑角，可他并不具備像羅永浩一樣優(yōu)秀的網(wǎng)感，也不具備賈躍亭式的造梗力，只能通過賣慘與自強(qiáng)的人設(shè)，希冀重獲消費(fèi)者和資本的信任。
但顯然，并沒有人再為林盛的故事買單，在今年3月份，#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#的話題登上熱搜，即便是為了處理臨期產(chǎn)品，但巨大的價(jià)格反差也讓曾經(jīng)的價(jià)格刺客失去了最后的尊嚴(yán)，并且背刺了過去為自己昂貴買單的消費(fèi)者。
▲ 圖源：淘寶
就像林盛對(duì)質(zhì)疑高價(jià)紅薯的回應(yīng)一樣，真正昂貴的是一些很容易被我們忽略的事物，而他在講故事時(shí)忽略了對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)宣傳，喪失了自己的信用。
當(dāng)全世界都知道你鐘薛高虛假宣傳，背刺消費(fèi)者，又會(huì)有誰還愿意相信你投資，為你買單呢？
無論哪個(gè)時(shí)代，終究是產(chǎn)品為王，包裝、故事、營銷都是可以錦上添花，但不慎用，迷信此道，也勢必會(huì)損害產(chǎn)品本身。
鐘薛高是個(gè)很典型的案例，從誕生到巔峰再到人人喊打，它的每一步都被強(qiáng)行注滿了網(wǎng)紅基因。
如今，鐘薛高的失敗已成定局，再怎么掙扎也做不到起死回生。
至于創(chuàng)始人林盛的紅薯表演，諸位就權(quán)當(dāng)是一場好戲，供我等茶余飯后一哂置之。
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