今年618，電商平臺間的競爭比往日硝煙更濃些。
從淘寶率先宣布取消預(yù)售，京東大手筆宣布給一線采銷漲價，再到小紅書、B站等618新玩家在618招商和預(yù)熱上的激進動作，種種跡象都在顯示，在電商這塊存量戰(zhàn)場上，新老玩家們依舊在用盡一切辦法，求增長、謀突破。
以618為代表的購物節(jié)本質(zhì)是一個流量與購買力集聚的消費場景，通過聚集銷售做營銷，在消費力緩慢爬坡的宏觀大背景下，大促對更多商家的意義已并非是增加銷售和利潤，而是通過折扣來營銷品牌、拉取新客，因此，卷是一定的。
對平臺而言，更早的開始時間，更大的宣傳力度，背后所暴露出的，本質(zhì)上是對用戶心智的爭奪。今年618，新老玩家們的一個普遍共識是回歸用戶，電商平臺們的策略已轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，這其中，無論是卷價格、卷服務(wù)、卷供給，都是這一第一性原理下平臺的常規(guī)操作。
無論是以貨架電商起家的貓狗拼，抑或是以內(nèi)容電商起家的抖音、快手，還是強調(diào)買手電商的小紅書、開環(huán)電商的B站，以及今年在電商業(yè)務(wù)上有著明顯進攻信號的視頻號，今年618，對各大平臺而言，都是較為關(guān)鍵的角力點。
稍顯不同的是，不同平臺的目標(biāo)對增長的理解并不相同。除了做內(nèi)容、引商家等相同動作外，新來玩家也有各自的重點KPI，在618前夕，本文主要針對各大電商平臺動作進行總結(jié)與洞察，主要回答三個問題：
1、在用戶體驗的共識下，各大電商平臺今年在用戶體驗上主要干了什么？
2、在增長目標(biāo)前，新老玩家的重點策略有何不同？
3、今年618，最值得觀察的亮點為什么是AI電商和組織中的人？
01、一個共識：一切都是為了用戶體驗
從去年開始卷起的低價競爭到今年電商平臺一系列的調(diào)整，今年618，重塑自身的用戶心智依舊是新老玩家們的首要KPI。
從用戶體驗角度而言，多、快、好、省是電商平臺所追求的終極目標(biāo)，在過往的競爭格局中，電商平臺們因各基因不同，難以兼具。但在今年618，在多、快、好、省上，新老玩家所開啟的是一場綜合比拼。
在省上，低價依舊是主要武器，各大電商平臺今年618的低價競爭明顯動作更激進，主要的方向有三：一是采取更直接的優(yōu)惠玩法，二是在重點場域采取低價舉措。三是在流量機制上，流量向低價商品傾斜。
從質(zhì)疑拼多多到成為拼多多，電商平臺摸著拼多多的低價機制過河，除了熟悉的百億補貼外，在低價氛圍上，平臺也是各出奇招。比如拼多多秒殺頻道在9.9元秒殺的基礎(chǔ)上，推出6.6元秒殺活動；京東618推出2元包郵活動。淘天方面，除了首次打通淘寶天貓滿減外，貫徹一直以來的價格力政策，除了在超級單品、主推款式上以價換量，百億補貼、淘寶直播也是低價的重點場域。
在流量機制上，電商平臺向商家傳遞做好低價，就能獲得流量的信息。618前夕，拼多多調(diào)整了618搜推流量規(guī)則，稱所有降價商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達(dá)9倍。另一邊將價格力劃分為全網(wǎng)低價、同款低價、同款高價的抖音電商，2024年的流量機制將導(dǎo)向優(yōu)價好物。
在快上，則是繼續(xù)提升履約的確定性。以物流端為例，電商平臺紛紛卷時效、卷上門。近期，抖音商城就低調(diào)推出了定制化配送服務(wù)，消費者可根據(jù)自己的需求選擇收貨方式，預(yù)約配送時間。在快上一向有優(yōu)勢的京東，在618開戰(zhàn)前，宣布將原有兩大即時零售品牌京東小時達(dá)和京東到家統(tǒng)一升級為 京東秒送，并在京東主站上給予秒送黃金入口，可見其重視程度。
京東主站出現(xiàn)的京東秒送入口 ，圖源：京東APP
在多上，為了豐富平臺供給，各大平臺也在頻頻發(fā)力，共同點在于，對中小商家以及重點品類商家給予更多的資源與工具扶持。不同之處則在于，拼多多加速品牌化，京東、阿里、抖音等則是加大力度爭搶包括白牌、產(chǎn)業(yè)帶商家在內(nèi)的中小商家。
在剛剛過去的京東618啟動會上，據(jù)京東集團CEO許冉透露，京東通過春曉計劃吸引到的第三方商家數(shù)量已破百萬，第三方商家商品SKU數(shù)量增長超過100%。
貓狗抖加大力度引入中小商家的意義有二：一是迎合消費者的比價行為，為平臺補足更多的低價商品，打低價心智。二是爭奪銷量的規(guī)模效應(yīng)，用薄利多銷的邏輯，降低價格成本，打低價這門持久戰(zhàn)。
在好上，除了簡化玩法外，則是在各類細(xì)節(jié)之處優(yōu)化用戶體驗，最典型的案例是阿里手淘改版、重啟淘寶網(wǎng)頁版等動作。
多位消費者對「財經(jīng)無忌」表示，比起此前花里胡哨的機制，湊單更簡單，也終于能看懂平臺的減錢邏輯了。東吳證券分析師吳勁草團隊認(rèn)為，今年618，取消預(yù)售與更早開賣，對消費者來說，有助于減少消費者在研究和比價上消耗的時間，或有利于消費需求的釋放。
02、不同的階段目標(biāo)：各懷心思的新老玩家
不過，在一切為了用戶體驗的統(tǒng)一共識前，新老玩家各自的增長目標(biāo)并不相同。
阿里、京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商，他們的基本盤足夠大，歷史足夠久，在電商高速增長的年代里擅長打硬仗，在今年618，它們的階段目標(biāo)是既要、又要：既要固守住自己的傳統(tǒng)陣地，又要講出新的故事。
守住優(yōu)勢陣地在于延續(xù)過往的優(yōu)勢，例如淘天的用戶基礎(chǔ)、京東的服務(wù)優(yōu)勢，挖掘這些存量業(yè)務(wù)中的增量，從淘天88vip的重視與京東在618前夕升級秒送服務(wù)等動作中就能看出。
對傳統(tǒng)電商巨頭而言，新的故事則在于內(nèi)容電商。此前據(jù)《晚點 LatePost》報道，京東零售內(nèi)部定下的三大必贏之戰(zhàn)分別為 內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售，內(nèi)容生態(tài)被放置第一位。
相比以往，今年618在內(nèi)容上，貓狗的主要動作有二：一是豐富內(nèi)容供給，在內(nèi)容種草上多措并舉，以內(nèi)容引流，如在近期大火的短劇賽道上，據(jù)媒體報道，京東與淘寶均有上線專門的短劇入口，嘗試通過短劇+電商的形式，縮短內(nèi)容變現(xiàn)路徑。二是加速內(nèi)容和貨架的融合，完善種草到拔草的鏈路，其中直播成了關(guān)鍵的加速器。
淘寶、京東過去在直播投入上并不少，但比起包括抖音、快手、B站、小紅書等平臺的原生內(nèi)容基因，在貨架與內(nèi)容的融合上，一直缺乏有力的杠桿。
今年618的轉(zhuǎn)折點在于，它們都找到了杠桿，明確了內(nèi)容上的主線。2024年3月，淘寶直播和逛逛合并后，淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理程道放公布淘寶內(nèi)容端的核心KPI為——DAC（日購買用戶）同比增長 100%，這一指標(biāo)這代表，淘寶內(nèi)容電商的價值在于幫助淘天留住用戶，幫助商家縮短成交路徑。
反映在淘寶直播上，據(jù)《電商報》梳理，今年天貓618，有上百位明星扎堆入淘開播，其中約80%的明星將首次嘗試直播帶貨，無論是規(guī)模還是影響力都遠(yuǎn)勝于往年?！肛斀?jīng)無忌」觀察到，此前在小紅書引發(fā)討論的頂流主播章小蕙近日也完成了其淘寶直播首秀。
小紅書頂流主播章小蕙入淘首場直播，圖源：淘寶APP
京東方面，在直播間的差異化上瞄準(zhǔn)了人，京東找到的錨點是京東采銷。主打不收坑位費、不收傭金 的京東采銷直播間在過去一段時間內(nèi)已成為京東內(nèi)容生態(tài)的主要特色。
京東采銷成為京東直播特色，圖源：京東APP
抖、快、拼等后發(fā)者的目標(biāo)則是繼續(xù)找增量。抖、快相同的動作就是繼續(xù)挖掘貨架場景的增量，主要的動作包括內(nèi)容與商品流量互通、優(yōu)化流量分發(fā)機制、加大對搜索行為的引導(dǎo)與開發(fā)等。
據(jù)快手公布的最新數(shù)據(jù)中，2023年泛貨架GMV 在快手大盤的占比增長 6.2 個百分點，泛貨架日活買家數(shù)同比增長已超過75%，截至今年第一季度，快手電商泛貨架GMV占比已超過20%。在貨架場景的經(jīng)營上，抖音電商的探索更早一點，早在2022年，抖音電商就宣布升級為全域興趣電商。而拼多多的動作在繼續(xù)強化自身低價心智的基礎(chǔ)上，加速品牌化。
小紅書、B站、視頻號等新手玩家的主要目標(biāo)則是在今年618打出聲量，立標(biāo)桿。今年是小紅書和B站的第二次618，視頻號的第三次618，新手的主要特點在于預(yù)熱早、聲量大，借力大促持續(xù)完善電商基建。
小紅書搶跑618，發(fā)力店播，圖源：小紅書APP
以B站為例，「財經(jīng)無忌」觀察發(fā)現(xiàn)，今年618，B站對自身商業(yè)化產(chǎn)品和經(jīng)營工具進行了升級，同時加強了與阿里、京東、拼多多等主流電商平臺的合作。一位長期觀察B站電商發(fā)展的分析人士指出，從2022年的護膚品類，2023年的3C數(shù)碼，今年B站的野心放在全品類上。近日B站官方商業(yè)化動態(tài)號（嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)）推送的動態(tài)《小品類，在B站撬動大商機》也印證了這一點。
總結(jié)來看，在歸用戶體驗的統(tǒng)一共識下，基于不同的增長目標(biāo)，新老玩家發(fā)力增長的錨點并不相同。對老玩家而言，618是集中講述新故事的重要節(jié)點，對新玩家而言，則是在大促中持續(xù)修煉自身的內(nèi)功。
03、618的新看點：AI電商，新帥上任
在競爭之外，今年618，之所以聲量如此大，背后更值得關(guān)注的原因可能有二：
首先，從技術(shù)端來看，這是各大電商平臺落地AI電商概念的第一個618。其次，今年618也是各大電商平臺組織變動后的第一個618。
「財經(jīng)無忌」觀察到，在AI大模型加速落地下，今年618，AI電商在B端商家與C端用戶體驗上的競爭依舊激烈。
在C端，AI正在深入用戶購物鏈路，優(yōu)化購物體驗。巨頭加碼AI購物小助手等產(chǎn)品，輔助用戶決策。淘天方面，自去年9月推出淘寶問問后，今年3月首個自研大模型淘寶星辰正式亮相，今年5月，淘寶又宣布推出天貓 AI 講價小助手。
AI講價小助手（左），淘寶問問（右），圖源：淘寶APP、天貓APP
據(jù)「Tech星球」報道，抖音電商也正在測試首款面向C端的AI電商服務(wù)AI購物小助手，拉長時間線來看，去年11月，京東也上線京言AI助手測試版，快手在近日2024年引力大會表示，將在今年引入AI大模型升級能力，包括為消費者提供直播間AI導(dǎo)購，AI試穿和賣家秀對比等服務(wù)。
在B端，AI營銷、AI數(shù)字人、AI客服等依舊是巨頭的必爭之地。以京東為例，從采銷東哥開始，在今年的618啟動會上，京東集團CEO許冉就展示了自己的AI數(shù)字人，今年京東618期間，將有18位品牌總裁數(shù)字人作為京東618福利官現(xiàn)身京東直播間。在AI營銷上，如在投放環(huán)節(jié)上，此前阿里媽媽、巨量千川等均推出了基于AI能力的一站式推廣投流產(chǎn)品，如阿里媽媽的全站推廣和巨量千川的全域推廣。
京東集團CEO許冉和其的數(shù)字分身 ，圖源：京東618直播截圖
而從組織端的人來看，這也是新帥們亮相的第一個618。
據(jù)「財經(jīng)無忌」梳理，今年618前，各大電商平臺均完成了組織變動，如淘天年輕化，京東零售換帥，以及近期如小紅書、視頻號等新玩家，也在電商業(yè)務(wù)上相繼完成最新組織變動。
過去，人們認(rèn)為電商行業(yè)的馬太效應(yīng)遠(yuǎn)大于實體零售行業(yè)，贏者通吃是行業(yè)的不二法門。但在今天，電商平臺們一系列的新變化背后，所反映的一個共同趨勢是，它們正在這一存量市場上用盡一切方式尋找增量，平臺對經(jīng)營介入的深度和寬度也正在擴大，贏家通吃不再是唯一的法則，沒有人能夠躺平，也沒有人能夠贏下一切。
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