文｜王嶄
編輯｜斯問
債總得有人還嘛。對(duì)呀，總有一天能還完的嘛。我也認(rèn)可這件事，欠債還錢，天經(jīng)地義。
6月1日，在鐘薛高創(chuàng)始人林盛的視頻中，選擇留下的鐘薛高員工一邊參與直播間選品，一邊回答著老林為什么不‘躺平’這個(gè)問題。
5月27日，林盛在淘寶開設(shè)直播首秀，直播帶貨結(jié)束的第二天，紅薯刺客就登上了微博熱搜，無數(shù)網(wǎng)友吐槽他賣8元一斤的紅薯，質(zhì)疑其直播又在割韭菜。5月31日，林盛頂著爭議再次現(xiàn)身直播間，一邊直播帶貨一邊解釋，直播間的紅薯有三種，其中還有2元一斤的，但似乎只有8元一斤的被關(guān)注到了。
直播還債，或者直播自救，林盛并不是第一人。曾在直播間夸獎(jiǎng)過鐘薛高的羅永浩，直播首秀遭遇滑鐵盧的俞敏洪，或是七天七夜直播自救的天涯社區(qū)，都曾是走進(jìn)直播間自救的一員。
直播自救的結(jié)局各有不同，但不可否認(rèn)的是，直播自救是一個(gè)足夠吸引眼球的故事。
頂著爭議走進(jìn)直播間的林盛，身上也有足夠的故事，他是曾經(jīng)的營銷專家，一手打造出雪糕界的愛馬仕，再到如今的直播還債，林盛自己已經(jīng)做好了直播頭兩個(gè)月挨罵準(zhǔn)備。
但從目前兩場直播來看，林盛曾經(jīng)講故事的能力還不能完全照搬到直播間，怎么和現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)話，也是他需要急切考慮的問題。
網(wǎng)紅老板，直播仍是刺客？
林盛的直播首秀，不算順利。
整場直播近5個(gè)小時(shí)，觀看人次84萬，鐘薛高老林的賬號(hào)漲粉1839人，曾經(jīng)在社交平臺(tái)被稱為雪糕中的愛馬仕的網(wǎng)紅鐘薛高雪糕套盒，也只賣出去100多份，被眾人關(guān)注的紅薯總共上了三款，一共賣出400多單。
銷量不佳，討論和熱度也多是負(fù)面。
林盛首播結(jié)束的第二天，直播間售價(jià)42.9元的康沙鳴門金時(shí)番薯5斤裝就登上熱搜，被套上紅薯刺客的名號(hào)，和此前吐槽鐘薛高雪糕刺客的名稱相對(duì)應(yīng)。
在5月31日的第二次直播中，林盛略有些無奈地回應(yīng)，首播直播間一共三款紅薯，價(jià)格最高的一款并沒有上架，而是作為福利抽獎(jiǎng)，直播間售賣的兩款紅薯有2元一斤的，也有8元一斤的，它們各值各的價(jià)錢我覺得紅薯挺冤的。剛回應(yīng)和反思結(jié)束，林盛又賣起了定價(jià)9.9元的紅薯干，埋頭帶貨。
反思，是林盛直播間不可避免的話題。
從首播開始，林盛就在反思自己的錯(cuò)誤，鐘薛高在過去的一年里面運(yùn)營的不太好，主要是我的責(zé)任，導(dǎo)致資金流非常緊張。有大量員工的薪水、補(bǔ)償金還有報(bào)銷等，我們沒有及時(shí)地兌付，不管用什么樣的方法，繼續(xù)賣鐘薛高還是開直播，我們都希望盡量能把公司恢復(fù)到一個(gè)正常的運(yùn)營狀態(tài)，把欠的錢給還掉。
首播時(shí)，直播間背景板有一個(gè)醒目的數(shù)字729，代表729個(gè)被鐘薛高欠薪、拖欠賠償金的在職員工和離職員工，林盛用這個(gè)數(shù)字激勵(lì)自己一點(diǎn)點(diǎn)把債還下去，而在第二次直播時(shí)，這個(gè)數(shù)字變成了726。
具體欠債多少，林盛并未透露，但《人物》今年4月的一篇報(bào)道中，提到鐘薛高不僅從未盈利，且欠款規(guī)模接近9個(gè)億。
一點(diǎn)點(diǎn)將這個(gè)數(shù)字降下去，不躺平，把債還清，是林盛早就做下的決定。
今年4月，新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)了一條微博，表示鐘薛高創(chuàng)始人林盛被限高了，但坐了一夜綠皮火車到北京和他見面，就是賣紅薯也要把債還上，隨后又補(bǔ)充林盛直言自己不跑不賴不慫。
走進(jìn)淘寶直播間的林盛，同時(shí)也在運(yùn)營著其他平臺(tái)。
小紅書、抖音等平臺(tái)上，鐘薛高老林的賬號(hào)從5月29日—6月2日連續(xù)發(fā)布5條鐘薛高為什么還不倒閉的視頻，直言鐘薛高和背后工作人員仍在堅(jiān)持把債還上，勾勒出一群堅(jiān)韌的創(chuàng)業(yè)者形象。
只是各路網(wǎng)友似乎并不買賬，有網(wǎng)友吐槽鐘薛高這是刺客被自己刺殺了，也有網(wǎng)友認(rèn)為他們?cè)谧晕腋袆?dòng)，踏進(jìn)直播間還債的林盛，顯然還有不短的路要走。
故事大師的滑鐵盧
態(tài)度誠懇，決心還債的林盛，卻沒有說服眾多消費(fèi)者。
這更多是因?yàn)榱质⒋饲暗慕?jīng)歷。曾經(jīng)一手打造出馬迭爾、中街1946的林盛，用著相同手法和故事打造出了鐘薛高。
鐘薛高最出名的網(wǎng)紅單品厄瓜多爾粉鉆，原料是和白老虎一樣稀少的粉色可可，只有五噸原料進(jìn)口到中國，其中三噸被鐘薛高拿下，搭配使用的是百萬元一噸的日本檸檬柚，最后定價(jià)66元一只，被稱為雪糕界的愛馬仕。
造型獨(dú)特的鐘薛高
以往，林盛最擅長講的是一個(gè)個(gè)昂貴的營銷故事，這些故事足夠吸引眼球，也足夠被拿來做成網(wǎng)紅案例傳播，一時(shí)間精準(zhǔn)拿捏住了消費(fèi)升級(jí)浪潮中的消費(fèi)者。
廣告咨詢出生的林盛，還曾總結(jié)過自己打造網(wǎng)紅雪糕的心得體會(huì)，表示在雪糕冰品這個(gè)賽道上，大家比的是傳播能力的問題。
但2022年，鐘薛高火燒不化的消息，讓人開始對(duì)這一網(wǎng)紅產(chǎn)品祛魅，隨后林盛在朋友圈怒懟這是對(duì)手的黑公關(guān)，水軍明顯，反而引起不少網(wǎng)友的逆反心理，雪糕刺客刺傷消費(fèi)者哄抬雪糕價(jià)格等消息，讓消費(fèi)者對(duì)鐘薛高失去耐心。
隨后，網(wǎng)友挖出鐘薛高曾兩次因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P，都是因?yàn)樵谠仙咸摷傩麄鳌６患右坏嗡膹V告語，也被包裝袋后配料表中的水錘了。
風(fēng)波中，一張截圖頻頻出現(xiàn)在鐘薛高相關(guān)的熱搜和評(píng)論區(qū)中，直到現(xiàn)在依舊被不少網(wǎng)友引用。
截圖中的林盛表情冷漠，配字它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要，讓無數(shù)網(wǎng)友質(zhì)疑他過于傲慢——實(shí)際上，這一截圖來自《艾問人物》的訪談，林盛當(dāng)時(shí)說的是，雪糕所用的原料日本柚子要120萬元一噸，原料商的態(tài)度是它（柚子）就那個(gè)價(jià)格，（公司進(jìn)貨）愛要不要。
刷屏的紅薯刺客，也是因?yàn)榱质⒅辈ラg的發(fā)言。
在直播間介紹8元一斤的紅薯時(shí)，他表示，大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的，但實(shí)際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽光和干凈的水，和身邊默默對(duì)你好的人。但這很容易被我們忽略。一個(gè)好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血，我們需要去格外珍惜。
帶有幾分雞湯的解說，很難在消費(fèi)覺醒的今天，讓網(wǎng)友為其買單。即便有人在社交平臺(tái)表示自己之前買相同品種的紅薯確實(shí)要這個(gè)價(jià)，也難讓林盛擺脫紅薯刺客的評(píng)論。在林盛的第二場直播中，還有彈幕顯示紅薯不賣68元一斤都對(duì)不住你當(dāng)初驕傲的表情。
曾靠著講故事打造出無數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品的林盛，需要改變的是在直播間和消費(fèi)者溝通的風(fēng)格。
在消費(fèi)覺醒的今天，比起空泛的雞湯，消費(fèi)者更希望了解的是真正有性價(jià)比的故事，即便林盛已經(jīng)做好了直播頭兩個(gè)月挨罵準(zhǔn)備，也要先了解，直播間的消費(fèi)者，已經(jīng)不再為昂貴故事買單了。
直播間里的求生之路
首播時(shí)，林盛曾直言，做直播對(duì)我來說是一件特別糾結(jié)的事情，因?yàn)橹皬膩頉]有這個(gè)選項(xiàng)，但最終還是決定要做這件事。對(duì)于現(xiàn)在的林盛而言，直播帶貨可能是最具性價(jià)比的自救之路，也是一條可能讓他還清債務(wù)的路。
走進(jìn)直播間求生的企業(yè)家和平臺(tái)不止一個(gè)。
曾在直播間挺過鐘薛高的羅永浩，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)失敗在2020年走進(jìn)直播間，不僅帶著交個(gè)朋友變成了抖音頭部帶貨達(dá)人，還開出眾多矩陣賬號(hào)，并在2022年6月13日宣布退網(wǎng)——彼時(shí)羅永浩的6億債務(wù)雖然沒有還完，但已接近尾聲，他宣布自己將再次投入創(chuàng)業(yè)。
羅永浩的交個(gè)朋友直播團(tuán)隊(duì)
在K12教培行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)之時(shí)，俞敏洪也帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)入直播間，雖然首播并不出彩，但半年后，雙語帶貨的董宇輝在一夜之間爆火，陸續(xù)打造出東方甄選和與輝同行兩大直播IP。
但并不是每一個(gè)企業(yè)或者企業(yè)家都能如此成功。
天涯社區(qū)曾為了籌措300萬元支付欠款，開啟了一場七天七夜的義賣活動(dòng)，多位互聯(lián)網(wǎng)大咖參與其中，但最后只賣出了30萬元的商品，距離籌款目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。隨后，天涯還曾計(jì)劃推出天涯臻選等IP，但一直未能成功，最近的消息則是天涯社區(qū)想要出售旗下域名，進(jìn)行最后的自救。
成功與否，離不開人、貨、場三大電商因素。
俞敏洪直播首秀時(shí)，董宇輝還未出名
縱觀東方甄選和交個(gè)朋友，兩者都有著自己的獨(dú)特個(gè)人IP，一邊是多年網(wǎng)紅真還傳主角羅永浩，在直播間嬉笑怒罵，把直播效果拉滿，另一邊，則是有著豐富文化儲(chǔ)備的董宇輝，結(jié)合風(fēng)土人情講述一個(gè)個(gè)故事。相較之下，天涯卻沒有明確的個(gè)人IP。
而在貨上，交個(gè)朋友和東方甄選早早就上探起了供應(yīng)鏈，東方甄選更是從直播帶貨之初就開始專注農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，并且和工廠合作打造自有品牌產(chǎn)品。而天涯直播帶貨的產(chǎn)品更多來自公開選品池或者部分商家資助，并沒有什么優(yōu)勢(shì)。
在場上，東方甄選和交個(gè)朋友組建了團(tuán)隊(duì)，有自己的直播場地，而天涯更像一個(gè)草臺(tái)班子，直播中，還有看不過去的粉絲前來幫忙。
相同的邏輯，也可以用在林盛的直播帶貨上。
林盛有著網(wǎng)紅老板的IP，身上有著足夠的爭議和亮點(diǎn)，能為直播間帶來啟動(dòng)流量，但在貨和場上，林盛卻頗為不足：直播帶貨的商品并沒有太多亮點(diǎn)，在價(jià)格上也沒有什么優(yōu)勢(shì)，直播間采用的淘寶托管模式，還算不上一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。
拿出低姿態(tài)的林盛，明白了現(xiàn)在的消費(fèi)者不再會(huì)為曾經(jīng)價(jià)格高昂的故事買單，而準(zhǔn)備好挨兩個(gè)月罵的他，或許也將繼續(xù)在直播間尋找新的方向，尋找現(xiàn)在消費(fèi)者更想聽的故事。
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