作者：俞盈盈 編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
門店規(guī)模急速擴(kuò)張、品牌商在資本市場大門前排隊遞表，2023年成為了觀局者口中的新茶飲爆發(fā)年。
為了按下加速鍵，急于規(guī)?；瘮U(kuò)張的新茶飲品牌可謂旁門左道頻出，不斷往新茶飲產(chǎn)品中，添加佐料，茶飲+咖啡、茶飲+酒飲、茶飲+烘焙的嘗試仍樂此不疲。此外，為聯(lián)名排隊也成為新茶飲門店前的表面長龍。
分眾文化所刺激的短期收益固然可觀，但當(dāng)品牌聯(lián)名卷成潛規(guī)則，產(chǎn)品研發(fā)與品牌文化打造難論主次，品牌疲勞與消費(fèi)麻木是否會成為灰犀牛？
當(dāng)品牌商沉浸于聲勢滾燙的景象時，行業(yè)也在蘊(yùn)藏著熱浪浮沉。
回看新茶飲第一股奈雪連年虧損，終于有所起勢，外放加盟政策，內(nèi)探茶院新模式；蜜雪冰城野蠻生長，盡管以萬店規(guī)模一騎絕塵，但上市之路卻一波三折；茶百道彎道超車，雖敲響港交所的鑼聲，但首日即破發(fā)；霸王茶姬開店馬蹄達(dá)達(dá)，卻抄襲風(fēng)波陣陣，或棄港赴美上市……
這場生存游戲尚未迎來尾聲，王者的寶座也還未成為誰之專屬。前途難測，且看今朝勢力圖。
英雄還問出處，新茶飲江山勢力圖
門店規(guī)模是構(gòu)成品牌實力的重要因數(shù)。那么，以門店數(shù)量為主軸，新茶飲品牌的實力評價可分為四級梯隊：
5000店以上的天花板實力隊、2000-5000店的激流勇進(jìn)隊、1000-2000店的蓄勢待發(fā)隊，以及數(shù)百店的入局板凳隊。
由于統(tǒng)計偏差和經(jīng)營浮動，梯隊的邊界隨時可能被打破；在梯隊之內(nèi)，品牌力量也左突右沖。不過，量變所引發(fā)的階段性質(zhì)變依然顯露出一定的商業(yè)邏輯。
數(shù)據(jù)說明：門店數(shù)量及歷時分布情況來自「窄門餐眼」，數(shù)據(jù)更新至5月30日；消費(fèi)口碑評價基于「窄門餐眼」數(shù)據(jù)；門店存活空間布局消費(fèi)口碑品牌成長加盟友好五維度評分由「零售商業(yè)財經(jīng)」綜合數(shù)據(jù)及公開信息作出，僅供參考。
1、5000店——挑戰(zhàn)天花板：中心穩(wěn)定，遍地開花
圖：蜜雪冰城2023.5-2024.5門店分布情況（來源：窄門餐眼）
圖：古茗2023.4-2024.5門店分布情況（來源：窄門餐眼）
在天才、偏才的門店擴(kuò)展經(jīng)驗之外，茶百道提供了一種好學(xué)生式的穩(wěn)當(dāng)答案：穩(wěn)定一線，筑牢聲望；按需鉆空，拓展市場。
從年初以來，茶百道過去一年的門店數(shù)量整體波動增長，但區(qū)域情況有所不同：浙江縮減，個別省份如云南、陜西、河北則增速可觀。
新茶飲行業(yè)品牌在門店分布上的區(qū)域失衡是一種共性，但關(guān)鍵在于，如何在區(qū)域和規(guī)模之間取得平衡。行業(yè)資深人士表示，品牌在高線級城市的布局不僅在當(dāng)?shù)厥斋@消費(fèi)者青睞，并且有利于其在下沉市場大大增強(qiáng)對縣鎮(zhèn)消費(fèi)者的吸引力，對區(qū)域性較強(qiáng)的品牌來說甚至可能是降維打擊。
穩(wěn)扎穩(wěn)打的特性，是茶百道最終在上市賽道中勝出的重要原因之一。據(jù)公開數(shù)據(jù)，茶百道開放加盟以來，盡管融資次數(shù)只有兩次，但集中于關(guān)鍵時期。
在2023年新茶飲行業(yè)嗷嗷待哺的空窗期，茶百道拿下了蘭馨亞洲領(lǐng)投的10億元戰(zhàn)略投資，甚至進(jìn)入2023年的消費(fèi)投資TOP30項目。
圖：書亦燒仙草2023.5-2024.5門店分布情況（來源：窄門餐眼）
2、2000店——危險之躍：逆水行舟，不（猛）進(jìn)則退
規(guī)模達(dá)到2000店的第二梯隊，品牌已經(jīng)達(dá)到了一定的穩(wěn)定度。然而從門店數(shù)量變化的表現(xiàn)來看，除了喜茶和霸王茶姬以超200%的速度沖刺前進(jìn)，其余品牌都顯現(xiàn)出疲態(tài)。
圖：霸王茶姬2023.5-2024.5門店分布情況（來源：窄門餐眼）
圖：喜茶2023.5-2024.5門店分布情況（來源：窄門餐眼）
中國的新茶飲行業(yè)早期以臺式奶茶領(lǐng)航帶飛，但CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)等行業(yè)老牌過去一年關(guān)店率均為12%左右，有人稱之為初代網(wǎng)紅奶茶的中年危機(jī)。
值得一提的是，Coco都可并不屬于一般的加盟品牌，只開放區(qū)域代理。在前所未有的激烈競爭中，對合作者的門檻要求更多成為了牽絆，而非安全保證。1點(diǎn)點(diǎn)則在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷上呈現(xiàn)弱勢，并且迫于直接的經(jīng)營壓力，將加料費(fèi)從免費(fèi)改成了2元。
圖：快樂番薯2023.5-2024.5門店分布情況（來源：窄門餐眼）
而主要聞名于閩、粵、贛的快樂番薯，在擴(kuò)張趨勢上似乎也并不積極，其門店的點(diǎn)面變動難尋規(guī)律——可見中國版圖之遼闊，使得品牌即便達(dá)到2000店，也還可能未突破區(qū)域限制，形成足夠穩(wěn)固的規(guī)模效應(yīng)。
3、1000店——路徑分叉：賽道分化，越定位越有前途？
圖：悸動燒仙草2023.5-2024.5門店分布情況（來源：窄門餐眼）
另一方面，奈雪的茶作為一個特別的獲獎?wù)撸壳耙馔馍刑幱谇У暌?guī)模。市場的品牌感知、消費(fèi)者心智向各類以量為計的榜單提出了疑問，同時，也以量為眼，要求從業(yè)者反思擴(kuò)張線性邏輯，叩問量力而行的智慧。
在千店之下，新茶飲行業(yè)以其長尾出名，但行業(yè)擁有長尾不等同于擁有長尾效應(yīng)。由于技術(shù)門檻較低，毛利率又高，新茶飲行業(yè)不斷吸引新來者入局，但從目前的行業(yè)份額來看，start容易stay難。
百店梯隊當(dāng)中的多數(shù)品牌都是找準(zhǔn)了地方市場的空缺，從接近千店的品牌來看，茶主張瞄準(zhǔn)了新疆、河北與山西，冰雪時光注意到黑龍江與新疆，兵力王則重在川藏渝。但找準(zhǔn)靠山之后，品牌也難以擺脫吃山，面臨著區(qū)域性的瓶頸。
從百店品牌的門店經(jīng)營情況來看，唯一呈現(xiàn)增長、有望躍升的是茶話弄。作為從西安出身的品牌，城市的經(jīng)濟(jì)實力、文旅優(yōu)勢自然給予了品牌不少好處。此外，據(jù)雪豹財經(jīng)社與其創(chuàng)始人黃靖松的對話，擴(kuò)店的動力之一是給予加盟商相對充足的利潤空間。
但行業(yè)整體馬太效應(yīng)依然加劇。2023年，現(xiàn)制茶飲連鎖品牌在中國現(xiàn)制茶飲店市場的市場占比為64.7%。據(jù)弗若斯特沙利文估計，現(xiàn)制茶飲店連鎖品牌的滲透率還將上漲。其中，頭部品牌的市場份額穩(wěn)定增長。根據(jù)灼識咨詢報告，按GMV計，前五大現(xiàn)制茶飲店品牌的市場份額由2020年的38.5%，增至截至2023年9月30日止九個月的44.3%。
除了背靠區(qū)域，就是背靠品牌。樂樂茶是第四梯隊中又一特殊案例，具備全國知名度且呈現(xiàn)增長態(tài)勢。相比于奈雪對目標(biāo)消費(fèi)者的定位接壤于年輕和平穩(wěn)心態(tài)之間，打造實體消費(fèi)環(huán)境，被奈雪收購的樂樂茶則轉(zhuǎn)向更活躍、愉快乃至幽默的互動體驗，并以低成本周邊撬動線上討論空間。
但當(dāng)樂樂茶搬起魯迅這一塊有分量的金石，卻砸到了自己的腳時，可見輿論空間之波譎云詭，社會情緒之日益復(fù)雜，新噱頭既是機(jī)會也是風(fēng)險，聯(lián)名聯(lián)不出品牌自己的長遠(yuǎn)名聲。
解局、高級打法的返璞歸真
茶飲品牌發(fā)展至今，紅利已經(jīng)過去，前進(jìn)局勢不甚明朗。
如果將橫向的品牌梯隊理解為平鋪的歷史，不同梯隊的新茶飲品牌生存現(xiàn)狀如何啟發(fā)入局者與后來者？
與其說蜜雪冰城啟發(fā)了天花板梯隊關(guān)注下沉市場的版圖，或是霸王茶姬引領(lǐng)了關(guān)注茶飲之鮮的風(fēng)潮，不如說是它們率先從商業(yè)模式的經(jīng)典規(guī)則入手，對市場的空白下注。
當(dāng)先來者領(lǐng)風(fēng)而翔，跟風(fēng)則是使自身在這一起風(fēng)時期維持穩(wěn)定的手段，是商業(yè)戰(zhàn)略中的短跑者之策。然而，在行業(yè)開始動蕩時，試驗者戰(zhàn)略就更顯重要性：通過迭代試驗商業(yè)模式，以結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品。
標(biāo)準(zhǔn)化仍是連鎖品牌經(jīng)營壯大的元規(guī)則。但這一連鎖盈利的準(zhǔn)心，同時也是一顆浮動的準(zhǔn)心——標(biāo)準(zhǔn)化意味著打造標(biāo)準(zhǔn)和維系標(biāo)準(zhǔn)的波動循環(huán)過程。
以茶的原葉培植為比喻，前端育苗、后端培土或是新茶飲品牌的破局主線。
1、產(chǎn)品的總體意識
在大眾可見的臺上，品牌在面向C端時都喜歡談產(chǎn)品，但在經(jīng)營的競爭力計算中，產(chǎn)品又被化約為原料和物流的成本數(shù)字。
短期爆品固然具有誘惑性，但茶飲產(chǎn)品模仿成本不高，要做到被模仿不被超越，以產(chǎn)品的總體意識來維持品牌吸引力才是長久之計。
回頭來看大局，中國現(xiàn)制飲品市場的興盛正起源于對奶、茶、果之間的創(chuàng)新連接。不忘初心并非一句臺面話，而是提示對數(shù)字衡量之外的現(xiàn)實打開想象力，注入重視度。
既然從茶奶跨界起家，繼續(xù)跨界是個好選擇嗎？
從2020年起，奈雪、CoCo開始推出咖啡，新茶飲對跨界飲品的嘗試層出不窮，但似乎又未能真正迎風(fēng)起浪。新茶飲界以口感出名的奇才茶顏悅色也連續(xù)嘗試了咖啡和檸檬茶，并開始推出酒館。或許自帶一定非標(biāo)品屬性的茶顏悅色，能夠在各個單獨(dú)品類中以副本形態(tài)運(yùn)行門店，但反觀曾在2019年一度引起熱議的奈雪酒屋（Bla Bla Bar），至今僅剩下一家店。
不過，鑒于國民消費(fèi)習(xí)慣未形成，前方一片藍(lán)海，咖啡的入局者依然絡(luò)繹不絕。從茶百道咖灰，到麥當(dāng)勞M Cafe和肯德基K COFFEE，甚至迪卡儂、李佳琦的局部嘗試，現(xiàn)制咖啡仿佛誰都能來摻一腳。
再看品牌的處境與動作之間的關(guān)系，跨界既是由于外部吸引力，也是由于內(nèi)部動力式微之態(tài)，以期左膀右臂能扭轉(zhuǎn)乾坤。據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，從2023年咖啡茶飲領(lǐng)域獲得融資額TOP10來看，除卻茶百道的10億元大頭，咖啡的確勢頭正熱。
但直接搬運(yùn)咖啡、酒類產(chǎn)品之所以未必順暢，是因為品類的交叉引導(dǎo)不一定相吸，而有可能因消費(fèi)習(xí)慣競爭、用戶定位偏差而相斥，所謂強(qiáng)扭的瓜不甜，更何況扭轉(zhuǎn)乏力。
隔行如隔山，從品類的獨(dú)特屬性來看，要擠入早C（Coffee）晚A（Alcohol）這兩個高SKU、私域繁榮的品類不甚容易；而從跨度更大的飲品+烘焙模式來看，要如Tims天好咖啡一般將貝果常態(tài)化，更是路也漫漫。
珍惜眼前，回看新茶飲的元優(yōu)勢。新茶飲和咖啡都具備食品行業(yè)在需求端最重要的核心因素——成癮性。但也需要看到，當(dāng)新茶飲行業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)起了消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者的目光也會更加嚴(yán)格。
因此，新茶飲品牌能夠借鑒咖啡行業(yè)、借鑒咖啡文化的地方在于，不僅打造產(chǎn)品，而且打造評價標(biāo)準(zhǔn)。其中包含產(chǎn)品的話語標(biāo)準(zhǔn)，也包含經(jīng)營的可行性標(biāo)準(zhǔn)，前者是牌面，后者是牌組。從產(chǎn)品研發(fā)的意義上講，任何一家網(wǎng)紅飲品單店都能夠做到打造出某一標(biāo)準(zhǔn)。然而，品牌之路在于標(biāo)準(zhǔn)的維持。
什么樣的標(biāo)準(zhǔn)可維持？
以一對意見相左的歡喜冤家為例，茶顏悅色盡管是連鎖品牌，但從產(chǎn)品理念和經(jīng)營模式來看，更像是單店的相加。口感不滿意可重做更像是服務(wù)意識上的標(biāo)準(zhǔn)承諾，而非產(chǎn)品供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化控制。而同樣以產(chǎn)品之鮮、香出名的霸王茶姬，則從最初就實行連鎖店的思路，打造茶飲中的福特汽車，其門店擴(kuò)張的穩(wěn)定推力在于精確而高效的生產(chǎn)控制。
口味豐富只待研發(fā)部門的排列組合，但以總體健康風(fēng)向視之，鮮與真可能成為新茶飲產(chǎn)品未來一段時期的發(fā)展導(dǎo)向。這也預(yù)示著，誰能在原料鮮品與新茶飲標(biāo)品之間摸索更絲滑的轉(zhuǎn)化之道，誰就能在行業(yè)的大陸上首先占領(lǐng)新地。
2、供應(yīng)鏈生態(tài)：原料得手，機(jī)器在望
從產(chǎn)品內(nèi)探，該說到作為脈搏的上中游供應(yīng)鏈?，F(xiàn)制茶飲的元優(yōu)勢在于現(xiàn)制，保鮮周期是供給端的另一核心要素。
蜜雪冰城和古茗對供應(yīng)鏈的投入度都名聲在外，但從產(chǎn)品定位、門店布局出發(fā)，也各有側(cè)重。
蜜雪產(chǎn)品毛利極低，門店四處落地，且逐漸加密東南亞布局，意圖對標(biāo)國際餐飲連鎖品牌，做批皮茶飲的供應(yīng)鏈玩家。打最簡單的底牌，賺足資源周轉(zhuǎn)的差價。在招股書中，蜜雪用相當(dāng)篇幅強(qiáng)調(diào)了品牌對國際，尤其東南亞市場的關(guān)注，其采購遍布六大洲35個國家，倉儲物流布局也重在范圍廣、通達(dá)度高。
而古茗則基于關(guān)鍵規(guī)模、密集布局來講運(yùn)輸質(zhì)量。不僅接通了后端的水果生產(chǎn)基地，甚至調(diào)節(jié)了產(chǎn)品的需求，比如葡萄串型無需好看，而掛果時間要更長，成熟度高，口感才更好。除原料甄選外，其冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)也相當(dāng)強(qiáng)勁，在門店密集的基礎(chǔ)上，97%以上門店能夠享受到兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。
然而，供應(yīng)鏈布局作為一種結(jié)構(gòu)性優(yōu)化途徑，是以極高成本投資未來的穩(wěn)定性，但新茶飲行業(yè)的機(jī)遇和風(fēng)險之并存，還在于產(chǎn)品風(fēng)向之變。下大成本投產(chǎn)的自建原料產(chǎn)地、供應(yīng)鏈能否運(yùn)作足夠長的時間賺回本錢，還得看市場品味是否足夠穩(wěn)定。
盡管葡萄與青提的生產(chǎn)自然有共通之處，茶葉和牛奶也總是屬于新茶飲的剛需，但想要調(diào)轉(zhuǎn)一條完美運(yùn)作的流水線，土地、物資、運(yùn)輸與人事連鎖反應(yīng)，難免反復(fù)傷筋動骨。
在有限的成本支持下，如何平衡品牌生產(chǎn)的自主性、穩(wěn)定性和靈活性，是新茶飲行業(yè)上游建設(shè)應(yīng)深入思考的問題。
此外，目前新茶飲品牌能夠入手自主建設(shè)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，大多屬于第一產(chǎn)業(yè)，而對技術(shù)難度較高的設(shè)備則尚且處于觀望或試驗的階段。據(jù)窄門餐眼提供信息，餐飲行業(yè)頭部多家非食材類供應(yīng)商一般都服務(wù)數(shù)十家客戶品牌，可見新茶飲行業(yè)在技術(shù)上的投入度還具有投入空間。
圖：窄門餐眼小程序
在門店制作的自動化上，奈雪的茶、霸王茶姬等均自2022年起，就在自動化制茶機(jī)的研發(fā)投產(chǎn)上發(fā)力。而在第四屆中國國際消費(fèi)品博覽會上，喜茶最快3秒一杯的智能出茶機(jī)引發(fā)廣泛關(guān)注，更被央視點(diǎn)名贊賞為中國茶的新質(zhì)生產(chǎn)力。
在原料的技術(shù)進(jìn)程上，新茶飲行業(yè)則探索著從非標(biāo)品走向標(biāo)品的各種渠道。據(jù)飲力實驗室，為飲品一滴增香的提取液正在悄然興起，一方面因消費(fèi)者感官追求而得勢，另一方面也因健康大趨勢而進(jìn)程保守。
新質(zhì)生產(chǎn)力的號召之下，供應(yīng)鏈的健康生態(tài)、技術(shù)設(shè)備的結(jié)構(gòu)更新，應(yīng)是新茶飲行業(yè)的前瞻方向。
此外，4月26日，茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜、甜啦啦10家品牌共同啟動新茶飲公益基金·新長城科技小院助力計劃，行業(yè)基金的設(shè)立或許也能為行業(yè)生態(tài)的發(fā)展提供新的方向。
3、加盟商：是魚肉還是兵卒？
品牌的產(chǎn)品與供應(yīng)不僅做給消費(fèi)者看，也做給加盟商看。
在天花板梯隊中，書亦燒仙草的頹勢矚目。從當(dāng)下門店布局來看，書亦燒仙草與茶百道采取了相似的擴(kuò)張進(jìn)路，但回顧五年，書亦聲勢更為兇猛。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茶百道2020年Q4至2021年Q3的每月新增門店數(shù)量均在七八百家，其后則略回落至每月300到700家不等（2021年一整年新增門店數(shù)量為3000家左右，霸王茶姬2023年的擴(kuò)張速度與之相似）。
據(jù)極海數(shù)據(jù)，書亦燒仙草則在2020年新增3898家門店，2021年新增2600左右，此后爬坡放緩，至2023年8月頂峰總數(shù)達(dá)8325家，開始急遽回落。
為吸引加盟，頭部品牌憑借既有資金實力，往往能給出具有誘惑力的加盟優(yōu)惠條件，書亦緊隨古茗、茶百道的加盟政策優(yōu)惠，根據(jù)書亦官方網(wǎng)站公開信息，0品牌費(fèi) 0合作費(fèi) 0服務(wù)費(fèi)、前期預(yù)算14萬左右的加盟費(fèi)用門檻，在第一梯隊中可謂最低。
但吆喝聲高的牌局，往往進(jìn)場容易退場難。輿論場上的，是3·15曝書亦燒仙草的食品安全問題，臺側(cè)幕后的事實則是，半杯都是料的品牌宣言壓垮了加盟商。有媒體臥底加盟商群發(fā)現(xiàn)，盡管書亦燒仙草聲稱加盟門檻為14萬左右，實際投入仍可達(dá)30至60萬不等。并且在品牌轉(zhuǎn)型意圖和消費(fèi)者不買賬之間，加盟商常常兩頭折損。
倘若只指責(zé)書亦燒仙草壓榨加盟商，未免偏頗。事實上，凡是入局的新茶飲品牌，一次售賣都是對加盟商，二次才到消費(fèi)者。頭部品牌吃香的背后，加盟商的褲腰似乎都略有勒緊。
蜜雪冰城盡管在加盟門檻上相對寬容，但以門店表現(xiàn)評估機(jī)制持續(xù)淘汰更新，2023年的終止合作比例達(dá)25.1%。而根據(jù)茶百道招股書，所有門店總零售額、門店總數(shù)在2021年至2023年欣欣向榮，但聚焦單店，三年保持上漲的只有加盟開支，而每家門店日均銷量和零售額則波動下降。
圖：茶百道招股書
其中自然包含外部環(huán)境的重要波動影響，但考慮到品牌的持續(xù)發(fā)展之道，維系加盟商的可持續(xù)運(yùn)作信心也是必要之舉。
當(dāng)然，加盟商中不成文的規(guī)則也包括：一是在新店開張上，品牌青睞已經(jīng)達(dá)成合作的加盟商甚至區(qū)域代理；二是對加盟商而言，單店既然可能一損俱損，那么同時經(jīng)營兩家及以上門店則能夠形成微型規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)行一定風(fēng)險控制，同時也有利于搶占區(qū)域市場。
但這也意味著，頭部新茶飲品牌的加盟商，也需要具備頭部的資金與經(jīng)營實力。這一本精裝的生意經(jīng)，是否早已暗中標(biāo)好了價格？
新茶飲行業(yè)的健康運(yùn)作，或許還要等一場持續(xù)競爭下的模式探索共識。品牌之間固然難以握手言和，但至少將與兵之間可以。
門店數(shù)量如何能衡量品牌力？數(shù)字無疑是一種硬性力量，但如何使產(chǎn)品兼具標(biāo)品的穩(wěn)定性和非標(biāo)品的豐富性，或拓展社交化經(jīng)營模式、穩(wěn)步強(qiáng)化加盟與供應(yīng)……在單向、單純的統(tǒng)計之外，新茶飲就算是一道數(shù)學(xué)題，也還可以有更豐富的解。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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