體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)361°在新年伊始完成了對(duì)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的初步布局，推出輕野系列產(chǎn)品系列，并聯(lián)合全球品牌代言人龔俊發(fā)布專題態(tài)度視頻《大世界輕野行》。事實(shí)上，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)驅(qū)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)潮流驅(qū)動(dòng)生意的雙驅(qū)動(dòng)策略下，361°也正在通過不同領(lǐng)域的代言人簽約展開矩陣式資源的布局。

通過當(dāng)紅明星提升品牌曝光率的361°，也在通過簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，將品牌自身與專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深度綁定。而在業(yè)內(nèi)人士看來，361°入局輕量化戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有一定難度。同時(shí)，對(duì)于361°來說，想要趕超安踏、李寧等品牌，則需要進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

1布局輕量化戶外運(yùn)動(dòng)

近日，體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)361°根據(jù)消費(fèi)者日益高漲的戶外運(yùn)動(dòng)出游的需求，發(fā)布了輕野系列產(chǎn)品系列。

《消費(fèi)鈦度》了解到，輕野系列產(chǎn)品系列共包含男士單夾克、套頭衛(wèi)衣等四件產(chǎn)品，定價(jià)在239元至399元不等。

不同于專業(yè)度更高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，徒步、飛盤、露營(yíng)等輕量化戶外運(yùn)動(dòng)方式早已收獲了大批消費(fèi)者的喜愛，并逐漸演變成為了一種新興的社交理念和生活方式。小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)顯著的生活化、全民化趨勢(shì)，2023年1月至10月，戶外用戶日活環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

在此基礎(chǔ)上，區(qū)別于專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服，消費(fèi)者對(duì)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)鞋服的需求不局限于功能性，還有著舒適、潮流、性價(jià)比等普遍需求。

通過最新發(fā)布的輕野系列也能看到361°對(duì)消費(fèi)者最新消費(fèi)需求的針對(duì)性滿足。在設(shè)計(jì)方面，輕野系列外層采用梭織工藝，具備防潑水、防油、防污特點(diǎn)，三防科技面料防潑水、抗油性污漬、干性污漬易于抖落剔除，使衣物保持干爽、干凈。內(nèi)層則以針織工藝為基礎(chǔ)，兼具吸濕與速干的特性。

同時(shí)，輕野系列也采用了潮流的拼接設(shè)計(jì)，符合城市與戶外多場(chǎng)景通用的特性，以多元化的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供能夠釋放自我情緒的穿搭模式。

據(jù)了解，輕量化戶外是由蕉下于2022年首次提出的概念，界定輕量化戶外生活方式的理念。隨著戶外運(yùn)動(dòng)大眾化、全齡化趨勢(shì)的顯現(xiàn)，布局輕量化戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域成為了近年來體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)的共識(shí)。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)《消費(fèi)鈦度》指出，輕量化戶外運(yùn)動(dòng)是指將專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的玩法引入到休閑生活當(dāng)中，將戶外運(yùn)動(dòng)做出更多延伸。

談及361°對(duì)于輕量化戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的布局，程偉雄則并不樂觀。361°本身是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，入局輕量化戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域會(huì)下拉其專業(yè)度，從而模糊了其定位。同時(shí)，361°也很難擠進(jìn)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。程偉雄表示。

2構(gòu)建代言人矩陣

有觀點(diǎn)認(rèn)為，布局輕量化戶外運(yùn)動(dòng)賽道，也體現(xiàn)著361°通過代言人對(duì)當(dāng)下最新運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的把控。

在輕野系列發(fā)布的同時(shí)，361°聯(lián)合全球品牌代言人龔俊發(fā)布專題態(tài)度視頻《大世界輕野行》，通過專題態(tài)度視頻號(hào)召消費(fèi)者走出去，探索戶外運(yùn)動(dòng)的更多可能。

據(jù)了解，361°和龔俊的合作始于2021年6月，龔俊多次參與361°系列產(chǎn)品的宣傳發(fā)布，與361°共同拍攝了多個(gè)專題視頻。

在業(yè)內(nèi)人士看來，針對(duì)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)潮流，361°借助全球品牌代言人龔俊的影響力，強(qiáng)化了與年輕消費(fèi)群體之間情感鏈接。而簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，則能夠更直接的將品牌自身與專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深度綁定。

2023年上半年，361°簽約的李子成、管油勝、李波等專業(yè)跑者在多個(gè)馬拉松賽事上表現(xiàn)出色，接連斬獲佳績(jī)，為產(chǎn)品力提供佐證；361°品牌代言人阿隆·戈登率隊(duì)摘得NBA年度總冠軍，大幅提升了品牌在籃球領(lǐng)域影響力，并帶動(dòng)其決賽期間上腳的禪5熱銷全國(guó);斯賓瑟·丁威迪2023年的中國(guó)行則為361°聚攏了消費(fèi)者關(guān)注，拉近雙方溝通距離。

同時(shí)，361°從主流消費(fèi)群體的不同需求出發(fā)，圍繞籃球、滑板等核心品類持續(xù)深耕。

考慮當(dāng)前體育熱潮及新生代消費(fèi)者關(guān)注變化，361°與品牌滑板運(yùn)動(dòng)大使高群翔共創(chuàng)SKATEUP上板系列騰云滑板鞋。此外，361°還與金頂獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師劉勇三度合作打造恒新品發(fā)布大秀，以此展現(xiàn)自身對(duì)國(guó)潮的理解與布局。

2023年第三季度，361°簽約中國(guó)女足后衛(wèi)李夢(mèng)雯擔(dān)任品牌足球運(yùn)動(dòng)推廣大使。另一位代言人阿隆·戈登與361°簽約后的首次中國(guó)行活動(dòng)也于2023年第三季度期間圓滿收官，有效強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)端聯(lián)系。

2023年年末，361°又對(duì)外宣布簽約NBA球星尼古拉·約基奇為361°全球品牌代言人，雙方將圍繞籃球展開深度合作，傳遞多一度熱愛的運(yùn)動(dòng)精神，共同推進(jìn)籃球事業(yè)發(fā)展。

3多重機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在針對(duì)不同領(lǐng)域的不同代言人簽約，也體現(xiàn)著361°對(duì)矩陣式資源的布局。從戰(zhàn)略層面看，目前361°執(zhí)行單品牌、雙驅(qū)動(dòng)、全渠道戰(zhàn)略，同時(shí)強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動(dòng)驅(qū)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)潮流驅(qū)動(dòng)生意的雙驅(qū)動(dòng)策略，圍繞跑步、籃球、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)潮流等核心品類拓展產(chǎn)品矩陣。

同時(shí)，361°于2009年8月建立的361°兒童品牌，也早已成為了361°重要的增長(zhǎng)來源。

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023年上半年，361°營(yíng)收43.12億元，同比增長(zhǎng)18%；鞋類產(chǎn)品銷售額為19.01億元，服裝產(chǎn)品銷售額為13.62億元；兒童業(yè)務(wù)也保持高速增長(zhǎng)，上半年?duì)I業(yè)額為9.11億元，同比增長(zhǎng)33.4%，占整體營(yíng)業(yè)額21.1%。

增長(zhǎng)趨勢(shì)也延續(xù)至361°的2023年第三季度。2023年第三季度，361°主品牌零售表現(xiàn)同比增長(zhǎng)15%，童裝品牌的零售表現(xiàn)同比增長(zhǎng)25%至30%。

同時(shí)，不斷強(qiáng)調(diào)專業(yè)級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的361°也正在以專業(yè)比賽中穿著率的提升刷新外界對(duì)自身的專業(yè)度認(rèn)知。

2023年北京馬拉松，361°就已排名破3大軍國(guó)產(chǎn)品牌穿著率第二名；2023年9月柏林馬拉松中，361°就也憑借飛飚FUTURE、飛燃RS和速湃5三雙鞋款登頂大滿貫賽事國(guó)產(chǎn)跑鞋穿著率第一寶座。

在2024年開年的廈門馬拉松比賽中，361°成為國(guó)產(chǎn)品牌穿著率排名第三的品牌。相比于2023年廈馬破3大軍8.2%的穿著率，361°在2024廈門馬拉松破3穿著占比飆升到17.2%，再創(chuàng)新高。

在此背景下，想要擠進(jìn)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)賽道的361°，在自身所處的多個(gè)賽道面臨的挑戰(zhàn)仍舊不可忽視。業(yè)內(nèi)人士指出，雖有增長(zhǎng)勢(shì)頭，但361°的市場(chǎng)占有率并沒有得到提升。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在進(jìn)一步集中化，李寧、安踏、耐克、阿迪都是贏家，361°生存空間仍在受到擠壓。

對(duì)于361°來說，趕超安踏、李寧，需要進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，找準(zhǔn)自己的品牌定位，肯定也要在產(chǎn)品上有所作為。在面對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的細(xì)分版塊時(shí)，要抓準(zhǔn)一個(gè)場(chǎng)景，真正做好垂直類別，否則超越難度很大。程偉雄分析認(rèn)為。

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