大家好，我是清音，一個(gè)知識(shí)IP創(chuàng)業(yè)者~最近在研發(fā)產(chǎn)品體系時(shí)對(duì)于定位有了一些系統(tǒng)的調(diào)研和思考~

定位：

很多人在做個(gè)人IP或者一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)都會(huì)難在第一步定位上，這里分享兩個(gè)不同的定位理論，也可以當(dāng)做工具。

但是，我們需要明白，理論只是工具，目的是解決問(wèn)題。

這里的兩個(gè)理論就是關(guān)于特勞特的定位理論VS華與華的定位理論

特勞特的定位理論

1、定位的誕生：定位最為重要的貢獻(xiàn)是在營(yíng)銷(xiāo)史上指出:營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。

2、定位從哪里開(kāi)始?

定位從產(chǎn)品開(kāi)始:可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)。但是定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在客戶(hù)的心智進(jìn)行的，也就是說(shuō)，將產(chǎn)品定位于潛在客戶(hù)的心智(頭腦)中。

所以，你需要先找到你的對(duì)的人群，找到你的第一批天使用戶(hù)，深入研究。這里的用戶(hù)群體不要泛泛而談，如25-35歲的男性或者女性，而應(yīng)該是姓甚名誰(shuí)，住在哪里，做什么工作，面臨什么問(wèn)題，有什么挑戰(zhàn)等~

如果要用工具的話(huà)，可以用用戶(hù)旅程圖這類(lèi)工具，會(huì)幫助我們更好的去定位。

3、如何定位？

第一步:分析整個(gè)外部環(huán)境，確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么。比如我要做知識(shí)付費(fèi)的高客單IP變現(xiàn)，那研發(fā)產(chǎn)品體系時(shí)就不能只考慮自己的特色和優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯硖幋蟓h(huán)境，樹(shù)欲靜而風(fēng)不止。

第二步:避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或利用其在心智蘊(yùn)合的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置一定位;

第三步:為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明，如你的背書(shū)、你的過(guò)往經(jīng)歷，你的可以秀肌肉的地方。

第四步:將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源以將這一定位植入顧客心智。

4、2種常見(jiàn)的定位方法：

關(guān)聯(lián)定位法

如 非?？蓸?lè)非可樂(lè)定位法

如七喜定位法

當(dāng)你在自身產(chǎn)品中找不到獨(dú)特觀念時(shí)，就到喝可樂(lè)群體的頭腦去找。

華與華的定位理論

因?yàn)檫@兩人實(shí)在太能營(yíng)銷(xiāo)和借勢(shì)了，所以不得不提。

華與華是這么認(rèn)為的：

一是沒(méi)有所謂的同質(zhì)化，真有同質(zhì)化就是企業(yè)不夠努力；

二是時(shí)代變化了，現(xiàn)在是客戶(hù)導(dǎo)向時(shí)代，而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代。

但我實(shí)在不能茍同這套理論，原因如下：

1、定位如果無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在而制定品牌策略，是很危險(xiǎn)的，因?yàn)槟愫苋菀紫萑胱脏?，覺(jué)得自己已經(jīng)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，但卻不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得比你更牛。

比如我們集齊國(guó)內(nèi)一流的師資做了一套技術(shù)課程，自以為是天花板級(jí)別，但實(shí)際推廣過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更實(shí)戰(zhàn)和落地。

所以，企業(yè)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么作用？一是學(xué)習(xí)他做得牛的地方，二是找到他做得不夠的地方。

2、成功的品牌，一定不是同質(zhì)化的。尤其是個(gè)人IP，一定不能同質(zhì)化，和某個(gè)IP特別像，那就是為他人做嫁衣了。

但多數(shù)行業(yè)發(fā)展到一定階段，都會(huì)面臨同質(zhì)化的問(wèn)題，能做出一定特點(diǎn)，但又無(wú)法形成鮮明差異。

所以尋求差異化一直是企業(yè)的重要命題，也是定位的輔課題。

最后，綜合來(lái)說(shuō)，單獨(dú)評(píng)價(jià)兩種理論的優(yōu)劣，我更傾向于特勞特的定位理論。

因?yàn)槎ㄎ坏膽?zhàn)略視野更大，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，這就意味著，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)不足以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、滿(mǎn)足消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)內(nèi)部要改革，要找到新方向，形成優(yōu)勢(shì)。

而華與華只關(guān)注消費(fèi)者傳播，容易自嗨。

但比較好笑的是華與華為什么還要攻擊定位呢？

原因只有一個(gè)，華與華懂定位。所以他們關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者。

定位里有一個(gè)經(jīng)典的策略就是重新定位，重新定位你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抓住它的弱點(diǎn)做工作。

但這個(gè)方法太不道德了，所以很多時(shí)候是被禁止的。

所以，如果華與華真的是顧客導(dǎo)向，他其實(shí)沒(méi)必要把太多精力放在自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——定位派身上了。

這個(gè)事給我的啟示就是：

永遠(yuǎn)不要看別人說(shuō)什么，而要透過(guò)他們說(shuō)的，去看他們是怎么做的，這個(gè)本身會(huì)比我們聽(tīng)別人怎么說(shuō)會(huì)讓我們學(xué)習(xí)到更多。

以上。

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