來源|尋空的營銷啟示錄
2023年，“發(fā)瘋文學(xué)”在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣熱潮，日常發(fā)瘋，假日發(fā)瘋，職場發(fā)瘋……人們開始以一種夸張的、帶有自嘲色彩的方式來表達(dá)自己的情緒和態(tài)度。這種看似荒謬的自我展現(xiàn)方式，不僅是對個人在壓力和矛盾下心態(tài)的真實寫照，也逐漸成為一種流行的解壓形式。
這種“發(fā)瘋”策略也被不少品牌應(yīng)用，2024年這種趨勢不僅沒有減退，反而愈演愈烈，小紅書2024年的CNY趨勢中，“發(fā)瘋”就是八大趨勢之一。
品牌們采用“發(fā)瘋文學(xué)”的營銷方式，在于它打破了傳統(tǒng)內(nèi)容營銷的框架，用更接地氣、更人性化的方法，與消費者建立起了新的連接和共鳴。
在不斷變化、充滿挑戰(zhàn)的當(dāng)下，品牌的“發(fā)瘋”不僅僅是一種營銷策略，更是一種時代語境下的文化自覺。它既反映了現(xiàn)代人對于生活壓力的自我調(diào)侃，也是品牌在與消費者溝通時尋求共鳴的一種手段。
01 歷史上的“發(fā)瘋文學(xué)”"發(fā)瘋文學(xué)"的本質(zhì)是一種借由夸張和情感飽滿的語言來表達(dá)強烈情緒和訴求的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，它反映了社會中個體在面對生活挑戰(zhàn)、壓力和矛盾時的一種反叛心態(tài)。"發(fā)瘋文學(xué)"并不是近幾年才出現(xiàn)的，追溯其本質(zhì)，其實歷史上一直有類似的案例。
古希臘文學(xué)中的酒神狄俄尼索斯便是制造“發(fā)瘋”的集大成者，狄俄尼索斯的崇拜者經(jīng)常參與狂歡節(jié)，在這些慶?；顒又?，參與者通常會進(jìn)入一種狂熱的狀態(tài)，展現(xiàn)出強烈的非理性的行為。這種文化反映了人們對自由、情感釋放的渴望，和對社會規(guī)范的反叛。在歐里庇得斯的作品中，提奧班的婦女們就在酒神的力量驅(qū)使下進(jìn)入狂熱的狀態(tài)。
在莎士比亞的《哈姆雷特》中，哈姆雷特偽裝瘋狂，以此探索真相并揭露父親被謀殺的秘密。這種表現(xiàn)形式是他對現(xiàn)實困境的一種心理反應(yīng)，展示了個人在極端壓力下的復(fù)雜心理狀態(tài)，本質(zhì)上這是以發(fā)瘋的假象來求真的表現(xiàn)。
塞萬提斯的《堂吉訶德》中，主人公堂吉訶德因沉迷騎士小說而失去理智，他對現(xiàn)實的扭曲理解和過度的想象力，展示了對于理想和現(xiàn)實的矛盾沖突，反映了個體與社會規(guī)范的對抗。
尼采在《查拉圖斯特拉如是說》中提出了超人理論，大呼“上帝已死”，這種思想挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)觀念，體現(xiàn)了對傳統(tǒng)社會規(guī)范的極端反叛和對個人自由的追求。
當(dāng)然，中國的文學(xué)中，也不乏“發(fā)瘋文學(xué)”的概念。比如在《儒林外史》，范進(jìn)中舉的故事中，范進(jìn)在中舉后精神失常，表現(xiàn)出極端的行為。而魯迅的《狂人日記》，通過一個瘋狂的敘述者的視角揭露了社會的殘酷和人性的陰暗面。
這些“發(fā)瘋文學(xué)”，跟今天我們說的“發(fā)瘋文學(xué)”不太一樣，他們更多以主人公“發(fā)瘋”的形式，揭露復(fù)雜的社會環(huán)境，表達(dá)個人對傳統(tǒng)的反叛，這種發(fā)瘋具有深刻的現(xiàn)實意義和思想意義。但從這些作品中，可以看到，今天的“發(fā)瘋文學(xué)”多少借鑒了過去經(jīng)典作品中的精神，表面的發(fā)瘋是為了體現(xiàn)內(nèi)心的世界。
02 互聯(lián)網(wǎng)時代的“發(fā)瘋文學(xué)”最接近當(dāng)今“發(fā)瘋文學(xué)”的西方思潮應(yīng)該是嬉皮士運動。嬉皮士運動，起源于20世紀(jì)60年代的美國，它強調(diào)自由、愛與和平，反對戰(zhàn)爭與物質(zhì)主義，同時也推崇精神探索與個人表達(dá)，代表了一種反主流文化的精神。
喬布斯就深受嬉皮士精神的影響，他創(chuàng)辦的蘋果公司，將這種反傳統(tǒng)、追求創(chuàng)新和重視個人表達(dá)的理念融入到了蘋果公司的產(chǎn)品和文化中，從而對整個互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
互聯(lián)網(wǎng)的“發(fā)瘋文學(xué)”是互聯(lián)網(wǎng)嬉皮士精神的繼承（雖然相比起來要膚淺一些），它是年輕人反叛、追求個人自由、追求精神解放的思想的體現(xiàn)。
“發(fā)瘋文學(xué)”在互聯(lián)網(wǎng)上的最早來源已經(jīng)難以考證，一般認(rèn)為，“發(fā)瘋文學(xué)”最早在消費者在大促后跟客服的對話中體現(xiàn)。
雙十一之后，由于訂單多，商家往往發(fā)貨慢，消費者通過夸張、富有情感的語言來表達(dá)對于發(fā)貨慢的不滿，不排除這種跟客服對話的方式是淘寶的營銷，但結(jié)果確實是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)瘋文學(xué)第一次走向前臺。
隨著時間的推移，"發(fā)瘋文學(xué)"的應(yīng)用場景逐漸擴展到了游戲、社交媒體等多個領(lǐng)域。在游戲中，玩家使用這種夸張的語言來表達(dá)對游戲過程中的挫折或激動情緒，同樣在社交媒體上，人們使用"發(fā)瘋文學(xué)"來表達(dá)對生活、工作等方面的不滿和壓力，尤其是在微博、小紅書這樣的弱社交關(guān)系平臺，很多人放下在朋友圈的人設(shè)，盡情展示自己的“崩潰”狀態(tài)。
“一拳把地球打爆！”，“平等地恨每一個人！”，“人生哪有不瘋的，硬撐罷了”，發(fā)瘋的表達(dá)方式逐漸被年輕一代所接受，成為一種新的社交語言，心情不好了就去微博、小紅書發(fā)個瘋，能短暫讓自己心情好一點。
“發(fā)瘋文學(xué)”之所以受年輕人歡迎，首先在于它作為一種情感宣泄的方式，與當(dāng)下年輕人面臨“難”的環(huán)境密切相關(guān)，在經(jīng)濟(jì)放緩、職場和生活壓力日益增大的背景下，年輕人通過“發(fā)瘋文學(xué)”的形式，以夸張、幽默的語言來釋放內(nèi)心的壓力和情緒。
其次，這種表達(dá)方式反叛了世俗的社會規(guī)范和成功觀，鼓勵年輕人摒棄做作的人設(shè)，展現(xiàn)真實的自我，哪怕是脆弱和不完美的一面，畢竟本來生活就已經(jīng)很難了，何必要再費力氣去裝得很容易呢？
最后，從形式上，“發(fā)瘋文學(xué)”往往采用段子式的表達(dá)方式，這種簡短而幽默的風(fēng)格易于傳播，且創(chuàng)作門檻相對較低，可以讓大部分想要“發(fā)瘋”的人都參與進(jìn)來。
通過這種方式，年輕人找到了一種既能自我表達(dá)又能與他人產(chǎn)生共鳴的新型溝通方式。
03 品牌營銷，如何正確發(fā)瘋？了解并融入年輕人的喜好，是品牌最基本的營銷策略，當(dāng)“發(fā)瘋文學(xué)”已經(jīng)成為年輕人的溝通和交流方式時，品牌就應(yīng)該結(jié)合這種方式去做營銷。
發(fā)瘋式的營銷其實早有先例。
男士沐浴露品牌Old Spice，以其創(chuàng)意和幽默的廣告而著稱，其廣告中通常展現(xiàn)夸張的情景和荒誕的幽默，它的廣告形式與傳統(tǒng)大部分廣告都不同，有一種反主流廣告的意味，這個品牌的廣告太過經(jīng)典和有名，這里就不詳述了。
Dollar Shave Club是D2C品牌的代表，其創(chuàng)始人在迪賓其推廣視頻中采用了有點瘋狂且幽默的風(fēng)格，通過夸張的表現(xiàn)手法和輕松詼諧的語言吸引消費者，尤其是作為一種反叛者的姿態(tài)指向了吉列，“你真的喜歡每個月花上20美元買一把名牌剃須刀嗎？恐怕其中有19美元都給了品牌代言人羅杰·費德勒，”“你覺得你需要1個振動手柄、1個手電筒、1個后刮刀和10個刀頭嗎？”他給出了更好的選擇：“每月僅需一美元，好的刀片直接郵寄到你家。”。
迪賓拍攝的視頻快速在YouTube上走紅，并帶來了大量的銷售。
這些營銷跟今天的發(fā)瘋營銷不太一樣，但本質(zhì)都是以一種劍走偏鋒的內(nèi)容方式表達(dá)品牌個性、反叛的形象。
發(fā)瘋式營銷固然是一種劍走偏鋒，制造反差的營銷方式，正如人們在社交網(wǎng)絡(luò)上通過“發(fā)瘋”來釋放情緒一樣，品牌通過這種方式，表達(dá)了與消費者在情感上的共振，也為自身塑造了更加親民和貼近生活的形象，但做好這種營銷方式并不容易，一不小心品牌就可能由假發(fā)瘋變成真發(fā)瘋。
如何做好發(fā)瘋式營銷，以下是我的建議。
以平等、真實的姿態(tài)溝通
“發(fā)瘋文學(xué)”本身就是一種放下包裝，展示真實自我的姿態(tài)，對于品牌來說，發(fā)瘋式營銷也應(yīng)該摒棄矯揉造作的包裝，展示品牌的真實一面。在社交媒體時代，用戶更加青睞那些能夠以平易近人、接地氣的方式與他們互動的品牌，而不是那些高高在上、不接地氣的形象。
以平等、真實的姿態(tài)走進(jìn)消費者的喜歡的世界，跟用戶玩在一起是最基本的態(tài)度，如果做不到這一點，或者組織依然對做這一點有顧慮，那就并不適合這種營銷方式。所以，發(fā)瘋式營銷并不適合所有品牌，比如奢侈品、高端品牌，本身營造的就是一種高高在上、普通人不可及的形象，它代表的就是不平等，因而并不適合這種營銷方式。
選擇合適的時機
“發(fā)瘋文學(xué)”本身就是普通用戶一種偶然的釋放，并非常態(tài)，對于品牌來說發(fā)瘋式營銷也應(yīng)該選擇合適的時機。
例如，Spes在微博上“發(fā)瘋”的時機就比較合適，當(dāng)淘寶將頒發(fā)“金桃獎”給銷量超過一百萬的品牌時，Spes發(fā)現(xiàn)他們的銷售業(yè)績只差兩萬就能達(dá)到一百萬。于是，這個品牌在淘寶官方微博的評論中以幽默的方式“發(fā)瘋”，將桃形獎杯比作“屁股”。這種幽默的評論引起了觀眾的笑聲，他們積極參與這場“發(fā)瘋”的互動。
相反，花西子在公關(guān)危機期間選擇了發(fā)瘋式營銷，這并非最佳時機，因為在危機時期，消費者通常希望品牌能夠快速解決問題，而不是通過激烈的營銷手段吸引更多的關(guān)注。這種時機的選擇可能會加劇公關(guān)危機，引發(fā)消費者的強烈反感。
結(jié)合產(chǎn)品玩梗
在產(chǎn)品快速迭代的今天，產(chǎn)品可以根據(jù)流行文化快速創(chuàng)新，瑞幸就經(jīng)常這樣做，根據(jù)當(dāng)前火熱的IP或文化推出相應(yīng)的產(chǎn)品。在發(fā)瘋營銷這件事上，品牌可以根據(jù)“發(fā)瘋文學(xué)”打造全新的特供商品。
樂樂茶提供了一個案例。他們根據(jù)“發(fā)瘋文學(xué)”的趨勢，創(chuàng)造了“一拳打爆”系列產(chǎn)品，這正應(yīng)了“一拳把地球打爆”這個熱門的文學(xué)。這款產(chǎn)品通過夸張、幽默的視覺表達(dá)，成功吸引了消費者的注意。這體現(xiàn)了品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略上的靈活應(yīng)用，通過這種方式，樂樂茶能夠創(chuàng)造與消費者之間的共鳴，同時在競爭激烈的市場中脫穎而出。
通過產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合發(fā)瘋營銷的方式，非常適合快消品，但前提是品牌有包容的態(tài)度，且組織能夠快速決策，大部分品牌能做到這一步還是很難的。
適時展現(xiàn)脆弱的一面
品牌展現(xiàn)自己脆弱的一面，是品牌真實的體現(xiàn)，在合適的時機展現(xiàn)自己脆弱的一面，能夠贏得消費者好感和信任。
比如觀察白象、鴻星爾克、蜂花在網(wǎng)絡(luò)上的輿論走向時，你會發(fā)現(xiàn)它們在與公眾溝通時，并沒有展現(xiàn)自己強大的一面，而是以一種弱者的姿態(tài)出現(xiàn)，鴻星爾克年虧損超2億，卻捐出5000萬，白象1/3員工是殘疾人，蜂花更是因為被傳因為價格太低快倒閉了而引發(fā)大批網(wǎng)友同情。
示弱營銷給人的印象是“我非常努力，只不過運氣不好而已。”這與很多人的人生相似，擁有同樣經(jīng)歷的人會感同身受并對此抱有同情。
品牌說自己“廉價”，對于市場營銷的普遍原則來講，絕對是一種發(fā)瘋，但蜂花正是這么做的。
2021年在蜂花倒閉傳聞之后，他們上架了洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素新品，但是卻沒有做多大的包裝和營銷。蜂花官方抖音賬號內(nèi)，不少網(wǎng)友評論區(qū)表示“包裝廉價”、“看起來很簡陋”、“要不還是參加一下學(xué)院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號則逗趣口吻回復(fù)“要花錢吧”、“我們本來就很廉價”，讓人哭笑不得。
與粉絲共創(chuàng)
“發(fā)瘋文學(xué)”首先誕生于社交網(wǎng)絡(luò)中的普通用戶，這就說明普通用戶本身就是可以制造趨勢的，社交網(wǎng)絡(luò)上的大量用戶更會玩梗。更會玩，因而品牌可以放下姿態(tài)跟用戶玩在一起，共創(chuàng)內(nèi)容。通過讓用戶參與到創(chuàng)意過程中，品牌能夠更好地與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。
例如，肯德基的“瘋狂星期四”活動就是一個很好的例子。在這一活動中，肯德基不僅提供特別優(yōu)惠，還鼓勵消費者以創(chuàng)意和幽默的方式來創(chuàng)造內(nèi)容，大批用戶創(chuàng)造的“瘋狂文學(xué)”段子在全網(wǎng)流行，越來越多的人知道了KFCV我50的梗。這種共創(chuàng)的方式不僅增強了消費者的參與感，也讓營銷活動變得更加生動和有吸引力。
通過這種與粉絲共創(chuàng)的策略，品牌可以更有效地利用“發(fā)瘋文學(xué)”的趣味性，同時增強與消費者的情感聯(lián)系。
結(jié)語：
“發(fā)瘋文學(xué)”代表了一個時代的心理狀態(tài)，品牌營銷在這樣的時代，也面臨著新的環(huán)境。從文學(xué)到社交媒體，這種文化現(xiàn)象證明了一點：真實、幽默、共鳴是溝通的核心。
品牌通過展現(xiàn)真實的一面、適時地發(fā)瘋、與粉絲共創(chuàng)，不僅容易獲得市場的關(guān)注，還能贏得消費者的心。這是一個全新的營銷時代，品牌不再是冷冰冰的銷售機器，而是應(yīng)該成為消費者情感世界的一部分。
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