年初哈爾濱爆火的時候，免費發(fā)放了一批東北大板。很多哈爾濱人表示疑惑：為啥我從沒吃到過東北大板？
據(jù)我的東北朋友告訴我，我們小時候吃中街大果，吃馬迭爾，吃美登高，唯獨就沒吃過東北大板。
其實并不意外，因為東北大板聽起來像個懷舊老品牌，但它其實2013年才出現(xiàn)。
而且雖然叫東北大板，但它的第一站其實是北京上海。
如果不考慮時間順序，我甚至覺得東北大板有點反向鐘薛高的意思。
如果說鐘薛高獻祭了整個公司，只為了親身向大家演繹強行裝X會死得多慘，那東北大板的崛起，就生動展示了扮豬吃老虎猥瑣發(fā)育，在商業(yè)世界有多么屢試不爽。
01
東北大板的母公司叫紅寶石，是一個1992年在大慶創(chuàng)立的冷飲品牌，在東北市場還挺有存在感的。雖然不像馬迭爾和中街大果一樣出身大都市，歷史悠久家底厚，但靠著用料扎實，走草根路線，也吃透了東三省各個區(qū)縣級市場。
就是這樣一個小公司，卻想要和蒙牛伊利聯(lián)合利華掰掰手腕，進軍北上廣全國制霸。
我愿稱其為東北赤木剛憲。
當然，打鐵還得自身硬，紅寶石確實有兩把刷子。早在1997年，這家公司就獲得了國家質量監(jiān)督總局的認證的「綠色食品」稱號，當時號稱是全國第二家，和伊利老總是在同一張桌子把這個稱號辦下來的。至少可以說明，他們家用料還是扎實干凈的。
2013年夏天，東北大板誕生了。
東北大板可以說是一款野心之作。
想想看，如果沒有全國制霸的野心，只在黑吉遼「窩里橫」，人家干嘛給自己貼個「東北」的標簽呢？這個名字，就是給東三省以外的小伙伴們看的，給大家一點小小的東北震撼。
在食品和餐飲領域，東北這兩個字，幾乎就是便宜量大的代名詞。東北菜專治貪多求全，但凡不甘寂寞想多點幾個菜，東北菜館就敢讓你扶著墻還扛著打包盒出門?？梢哉f，東北兩個字，就是「溢價」的反義詞，消費主義的克星，輕奢的一生之敵，omakase的活爹。再加上「大板」兩個字，就更透著一股子實在勁兒。
東北大板最早分兩種包裝，草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包裝，給人一種「所見即所得」的實在感。草原奶味就更直接了，直接用蠟紙做包裝，而且兩端沒有密封，用手一撕即開。
這種包裝風格，完美復刻了70后、80后甚至90初這批消費者的童年回憶，讓人想到那個冰棍小販推著三輪車，放著用棉被包起來的泡沫箱，走街串巷叫賣，一根冰棍一兩毛錢的純真年代。
價格方面呢，剛上市的時候售價是3塊錢。
3塊錢，擱2013年的東北可以說是競爭力平平，放在小賣部里大家都不會多看它一眼。但它偏偏不主推東北，優(yōu)先進軍北京上海這些一線城市，這個價格就突然顯得香了起來。
況且考慮到，東北大板最經(jīng)典的草原奶口味，不是普通的雪糕，而是正正經(jīng)經(jīng)的冰淇淋。用料不扎實，蛋白質和脂肪含量不達標，你都沒辦法在包裝上印「冰淇淋」這三個字。
3塊錢，超一線城市，冰淇淋，這三個條件一結合，就顯得東北大板很有性價比，很像一款東北出身的老牌冷飲了。
到這里，東北大板的邏輯徹底閉環(huán)了。
無論是產(chǎn)品設計，包裝風格，定價還是品牌名稱，它都在努力顯得樸素，顯得親民，顯得非常有性價比。
這里就要提到一個營銷概念叫做「表演便宜」了。
所謂「表演便宜」，既不是卷到不賺錢沒利潤的「真便宜」，也不是欺騙顧客的「假便宜」，而是充分利用低價商品的賣點，追求品牌價值最大化的營銷手段。
用人話翻譯一下，既然我賣得比別人家便宜，那一定要搞到人盡皆知，甚至不惜故作姿態(tài)。哪怕我只比同行便宜一塊錢，也要讓消費者感覺自己占了10塊錢的便宜才行。
這個思路是非常正確的。低價是市場競爭最好的武器，安靜的低價只會導致利潤越來越薄，大張旗鼓的低價才能帶來市場份額的擴張和營收的總體增長。
這方面，蜜雪冰城算是個中好手，但東北大板也不是吃素的。
消費者的腦中，已經(jīng)有東北=實在的思想鋼印了，東北大板所做的，就是盡可能放大這種思想鋼印，讓更多消費者為東北大板的實在買單。
再反過來看看鐘薛高，東北大板搞的是「表演便宜」，那鐘薛高就是「表演昂貴」，不僅賣得貴，營銷還特別跳。明明主力產(chǎn)品均價十幾二十塊，偏偏要高調營銷單價60多塊錢的厄瓜多爾粉鉆口味。
消費者不反感你，反感誰呢？
02
東北大板另一個厲害之處在于，它理解了冷飲市場競爭的本質。
快消品的戰(zhàn)爭說到底是終端戰(zhàn)爭，比的是誰鋪貨渠道廣。冷飲也不例外，只不過更麻煩一點，他們要占領的不是普通的貨架，而是冰柜。
在終端渠道，冰柜的數(shù)量比貨架更有限，能展示的單品更少，競爭也更激烈。
細數(shù)中國市場每一代的雪糕王者，都是它那個版本的冰柜王者。
初代王者和路雪，作為聯(lián)合利華這種跨國巨無霸的親兒子，不僅錢包里有無限彈藥可以砸給渠道，還比同行更早地理解了冰柜戰(zhàn)爭這件事。
和路雪剛入華，第一件事就是在各大城市不計成本地投放冰柜，光是上海就投放了13000臺冰柜。只要攤主承諾冰柜只放和路雪的產(chǎn)品，冰柜就可以免費使用。
靠著下餃子一樣鋪冰柜，和路雪兩年就在國內雪糕市場搶下18%的份額，成為中國初代雪糕之王。
只不過和路雪這套打法，對國內品牌來說基本不可復制。1994年入華的時候，國內還沒有全國性的冰柜渠道，和路雪除了自建渠道別無選擇，加上背靠聯(lián)合利華鈔能力，確實可以大力出奇跡。
到了二代王者蒙牛和伊利，就換了個打法。
跟和路雪不一樣，這兩位奶業(yè)老大是本土企業(yè)，對國內商業(yè)環(huán)境的理解也更深。比如和路雪的冷柜政策是拒絕混放，一旦在自家冷柜發(fā)現(xiàn)放了別家雪糕，直接收回。
但這種眼里不揉沙子的政策，在一二線城市還好，到了下沉市場就會影響擴張效率。
伊利和蒙牛呢，它們很清楚，下沉市場的冰柜是不可能搞排他政策的，商家想要混放，管也是管不住的。
我既然想要市場占有率，那做法完全可以靈活一點。
我允許商家放別的品牌，但不是沒有條件的。比如你在伊利的冰柜里放了競品的雪糕，那你也必須放一些同價位的伊利雪糕，靠著大牌的品牌力形成貼身壓制，那混放的負面作用就可以降到最低。
借助在下沉市場的廣泛滲透，伊利和蒙牛后發(fā)制人，迅速搶占市場，跟和路雪、雀巢形成了四分天下的格局。
03
回到東北大板。
巨頭環(huán)伺，地方起家的小品牌想要夾縫求生，一定要找巨頭還沒覆蓋的渠道，吃巨頭不屑于吃的紅利。
東北大板確實摸索到了獨特的渠道：書報亭和雜貨鋪。
想想還挺合理的，冰淇淋的消費突出一個隨意，大部分買冰淇淋的情況都是「天太熱了，嘴巴饞了」的，談不上啥計劃性。既然是沖動消費，那最能滿足消費者需求的，就是你把渠道鋪得足夠廣，消費者過個馬路轉個彎就能買到。
什么樣的渠道能滿足這個需求呢？除了便利店小超市，那就是書報亭和雜貨鋪了。
前者已經(jīng)被冷飲巨頭占住了，而且商超渠道，入場費便宜不了，在商超和雀巢和路雪比鈔能力，純屬找死，那就只有后者了。
但后者也有問題，大部分書報亭雜貨鋪頂多放個冷藏柜賣賣冰可樂啥的，做小本生意的，不可能為雪糕這種只賣一個季度的東西，專門再安排個冰柜。
如果沒有冰柜，對雪糕品牌來說，就根本算不上渠道。
為了讓這些小個體戶愿意賣雪糕，東北大板祭出了「三賠」戰(zhàn)略：「賠物、賠錢、賠人」。
「賠物」就是免費給攤主送一臺東北大板的專用冰柜，尺寸不大，紅綠相間的顏色，看文章的同學估計有不少都見過。冰柜的價格大概在1600多到1800多，免費提供給這些散戶店主。
「賠錢」就是除了送冰柜，每個月還補貼給店主60塊錢電費。
「賠人」，就是攤主不用自己費心訂貨、補貨，渠道商會每天上門盤點補貨，還會自帶抹布幫你把冰柜擦干凈。這么一來，賣東北大板這事兒對攤主來說，就是甩手掌柜+0前期投入了。
更重要的是，3塊錢的東北大板，給到攤主的進價是一塊八，也就是每支雪糕利潤一塊二，比一份報紙幾毛錢的利潤，這個生意要強多了。況且東北大板也不給攤主施壓，要求保底銷售額，賣得好了繼續(xù)賣，賣不好也可以隨時結束合作，余貨退款。
對書報亭這樣的微利生意來說，東北大板的政策已經(jīng)有點人傻錢多速來的意思了。
靠著這種打法，東北大板楞是一年鋪了幾萬臺冰柜，在冷飲巨頭們的腹地之外開辟了一個新戰(zhàn)場。
東北大板在渠道上的重注，又和鐘薛高完全是兩個極端。
不知道有多少同學還記得「雪糕刺客」四個字的由來。
冰柜里的雪糕往往是不太方便放價簽的，不明真相的普通消費者，打開冰柜也沒多想，看著這牌子挺新奇，就拿了個試試，結賬的時候才發(fā)現(xiàn)一個雪糕要賣將近20塊。
這就很奇怪了，你鐘薛高這么高貴，這么具有文化底蘊的品牌，在商超渠道里居然是和其他普通冰淇淋混放在一塊的，連個像哈根達斯那樣獨立的冰柜都沒有。
結果就是無心修煉內功建設渠道的鐘薛高，最后因為渠道上的失誤，釀成了重大的品牌危機，最后直接把整個公司給送走了。
從這個角度看，東北大板還真的配得上一個「反向鐘薛高」的名頭。
04
到這里你肯定要問了，東北大板這個打法，背后的母公司怎么看著這么能砸錢呢？這財力，真的是個普通地方企業(yè)嗎？
事實上，東北大板砸在渠道上的錢，都是在其他地方省下來的。
比如傳統(tǒng)雪糕品牌，一到夏天都是要砸錢做廣告的，光是可愛多和巧樂茲，前前后后不知養(yǎng)活了多少演藝明星。但東北大板壓根不做廣告，不搞營銷活動，專心鋪渠道。只要保證在書報亭雜貨鋪渠道存在感夠強，獨占一個冰柜，終端就能有效截流，讓同行的廣告打個寂寞。
另外，東北大板在早期只鋪北京上海兩個城市，沒有急于擴張全國市場。不搞擴張，就不需要經(jīng)銷商代理商，可以廠家直接對接終端渠道。省掉中間商賺的差價，利潤不就出來了嘛。
加上前面說的，東北大板在包裝規(guī)格上也突出一個樸實無華，結果就是省下了一大筆費用，可以用來建設渠道，并且保證在毛利極低的雪糕市場也能賺到合理的利潤。
順便說一下，不做廣告，不代表東北大板沒有營銷，相反，東北大板已經(jīng)把營銷手段內化在了自己的戰(zhàn)略打法中。
比如只在北上等大城市售賣，大城市的人口總量雖然無法和廣闊的下沉市場相提并論，但卻有著遠超人口數(shù)量的輿論影響力，擊穿了北京上海，在品牌傳播上就約等于擊穿了半個中國的市場，后續(xù)擴張全國，品牌認知上就不是從0開始了。
再比如，雖然東北大板不做線下廣告，但幾萬臺專屬冰柜鋪下去，那就是幾萬個廣告位安排上了。結合一下北京上海地鐵公交站的廣告位單價，一塊廣告牌一天就是幾百甚至上千，這個冰柜不到2000塊的成本，一下子就顯得平易近人了。
這里再鞭尸一下鐘薛高。
東北大板在營銷上，追求的是四兩撥千斤，小錢辦大事，那么鐘薛高在營銷上，追求的就是打腫臉充胖子。
比起好吃本身，鐘薛高把錢都砸在了一些虛無縹緲的地方。比如把冰淇淋做成瓦片狀，上面印有回形紋。為了這種不知所謂的創(chuàng)新，鐘薛高沒辦法使用普通的代工產(chǎn)線，生產(chǎn)設備必須獨立設計采購，多花了幾個億。
再比如鐘薛高早期出貨靠的是電商渠道，砸錢給淘寶和帶貨主播。因為快遞運輸可能會化，為了讓消費者滿意，鐘薛高祭出了順豐冷鏈配送+零下78℃干冰+融化包賠的政策，不計成本讓消費者能收到凍得硬邦邦的冰淇淋。
用戶體驗好嗎？好。
成本高嗎？高。
對公司有好處嗎？一點好處都沒有。
如果說，東北大板是極致的務實，那么鐘薛高就是極致的務虛。諷刺的是，務實的那個公司，反而既沒耽誤爆火，也博得了不錯的口碑和名聲。而務虛求名，想成為「冷飲界愛馬仕」，「中式雪糕典范」的公司，反而落得一個「雪糕刺客」的罵名。
而當它意識到自己應該去深耕渠道，修煉內功，把傳統(tǒng)冷飲巨頭走過的路、踩過的坑都走一遍的時候，時勢已經(jīng)不在它這邊。消費者不買單，競爭對手也對它嚴防死守，甚至有大牌對超市開出「二選一」政策，有鐘薛高，大牌就選擇退出。
至此，鐘薛高敗局已經(jīng)注定。今年四月，鐘薛高總部人去樓空了。撐了兩年，雪糕刺客終于徹底涼了，涼得比它的冰淇淋還涼，連創(chuàng)始人都開始模仿羅永浩老師直播賣紅薯了，你就說它涼到什么程度了吧。
05
說回東北大板，如今2024年，距離它第一次爆火出圈也過去10年了。
它不如當年火了，但還在賣，也還有人買，斷斷續(xù)續(xù)也出過一些新口味。它沒有變成中國雪糕冷飲行業(yè)的另一個新巨頭，但也沒像鐘薛高那樣雨打風吹去，也不像茅臺冰淇淋，去年還天選之子一樣，敢賣60塊錢的單價，今年就只能10塊錢一盒清理庫存了。
商業(yè)世界里，從來不缺一時的英雄，就像我們每個人都或多或少有過自己的高光時刻。
但最重要的從來不是高光時刻，而是高光過去后，我們如何與真正的自己相處。
幸運如蒙牛、伊利、和路雪般，背靠巨頭，家大業(yè)大，可以一直留在舞臺的中央。
不幸如鐘薛高，被短暫的資本風口吹上天，把時代的紅利當成了自己的能力，拼盡全力想要延續(xù)英雄時刻，殊不知自身本質平庸，更悲劇的是直到無可挽回之前，都無法和自己的平庸和解。
而東北大板是清醒的。線上的江湖可以城頭變換大王旗，但線下的格局卻沒那么容易改變。況且書報亭和小攤販，本身就在衰落和消失，雪糕行業(yè)本身也在被現(xiàn)制冰淇淋和茶飲行業(yè)擠壓，當時與勢皆不在我，再有野心也該知道，很多事勉強不來。
從這個角度看，它更像另一群人。他們有能力，但沒有強到能改變整個大環(huán)境。有過輝煌，但也只是過眼云煙。于是它們選擇了更務實的做法，認清自己的樸素，選擇細水長流的生存狀態(tài)，不瞎折騰，但也不停止做正確的事情。
這個世界上，哪有那么多猥瑣發(fā)育最后絕地反擊推上高地的爽文，大部分都是選擇了猥瑣發(fā)育，于是一直猥瑣發(fā)育下去罷了。
但有時候，活下去，就是活著的意義。
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