來(lái)源：銀杏科技
按照慣例，造車(chē)新勢(shì)力們?cè)?月1日紛紛公布了上個(gè)月的月銷(xiāo)量。
理想35020輛、蔚來(lái)20544輛、極氪18616輛、零跑18165輛處于銷(xiāo)量第一梯隊(duì)，小鵬10146輛、哪吒10113輛、小米8630輛位于第二梯隊(duì)。
作為今年一季度新勢(shì)力車(chē)企銷(xiāo)量冠軍的問(wèn)界，并沒(méi)有如往常一般公布品牌的月銷(xiāo)量，反而是以鴻蒙智行品牌首次出現(xiàn)在榜單中，旗下在售問(wèn)界M5、M7、M9和智界S7四款車(chē)型的鴻蒙智行5月銷(xiāo)量30578輛。
在今年北京車(chē)展的潑天流量之后，各新勢(shì)力車(chē)企的銷(xiāo)量都在這股前所未有的新能源浪潮和關(guān)注度之中得到了提升，環(huán)比皆有所增長(zhǎng)。
而在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后，依然存在著價(jià)格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)的甚囂塵上。各車(chē)企有新產(chǎn)品問(wèn)世、新技術(shù)亮相、新規(guī)劃浮現(xiàn)，也有策略調(diào)整、組織架構(gòu)變更、人員變動(dòng)，這讓5月的新能源汽車(chē)市場(chǎng)并沒(méi)有秩序井然，北京車(chē)展上各車(chē)企間爭(zhēng)先恐后地產(chǎn)品比拼和輿論造勢(shì)延續(xù)到整月。
無(wú)論是采用何種方式，對(duì)于眼下不容出差錯(cuò)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，車(chē)企們皆是在為銷(xiāo)量忙碌著。經(jīng)過(guò)上半年的拼殺，對(duì)于以新產(chǎn)品、新品牌或新面貌即將開(kāi)啟下半年市場(chǎng)角逐的車(chē)企，當(dāng)下尚處在調(diào)整期。手牌出完但勝負(fù)仍舊未定，這讓車(chē)企們的下半年充滿懸念。
消失的問(wèn)界
鴻蒙智行作為華為車(chē)BU智選車(chē)模式的品牌升級(jí)，盡管在去年廣州車(chē)展上亮相后便始終以品牌化運(yùn)營(yíng)，但在公布車(chē)型銷(xiāo)量時(shí)仍舊會(huì)以問(wèn)界品牌公示。今年前四個(gè)月，問(wèn)界官方會(huì)在每個(gè)月1日公布品牌月銷(xiāo)量，但唯獨(dú)此次缺席，讓人頗感意外。
從去年下半年問(wèn)界新M7、M9陸續(xù)上市，問(wèn)界就成為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的爆款黑馬，兩款車(chē)型一舉扭轉(zhuǎn)老款的頹勢(shì)，不僅反超理想成新勢(shì)力車(chē)企銷(xiāo)量冠軍，優(yōu)勢(shì)還日漸穩(wěn)定，理想和問(wèn)界之間的較量也就變成新能源汽車(chē)市場(chǎng)最為焦灼的一對(duì)。
在相繼推出MEGA和2024款L7、8、9仍沒(méi)能撼動(dòng)問(wèn)界銷(xiāo)量冠軍寶座后，隨著理想L6的上市大賣(mài)，讓一切出現(xiàn)了改變，上個(gè)月的單周銷(xiāo)量上理想完成了對(duì)問(wèn)界的逆襲。
反觀問(wèn)界，從四月開(kāi)始單周銷(xiāo)量就始終維持在6000左右，上個(gè)月四周的銷(xiāo)量分別為4779輛、5997輛、6600輛、6500輛，而理想同期為5357輛、7978輛、7800輛、8600輛。此次問(wèn)界官方5月沒(méi)有再獨(dú)立公布具體銷(xiāo)量，也許就與近幾周銷(xiāo)量持續(xù)萎靡有關(guān)。
理想L6上個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量1.5萬(wàn)輛是最大貢獻(xiàn)，增程式和理想為家庭用戶打造的功能以及用車(chē)場(chǎng)景在起售價(jià)下探到25萬(wàn)之內(nèi)后顯得性價(jià)比十足，加之新產(chǎn)品上市期間輿論和信息流對(duì)產(chǎn)品宣傳方面的加成，讓L6上市后首個(gè)整月迎來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)。
在理想L6上市后，問(wèn)界緊接著發(fā)布了改款新M5，價(jià)格完全與L6重合，而且標(biāo)配激光雷達(dá)和華為高階智駕，但在上個(gè)月的直接競(jìng)爭(zhēng)中，新M5并沒(méi)有如愿讓問(wèn)界在銷(xiāo)量上超過(guò)理想。究其原因，一方面是理想L6尺寸和空間更大，全系四驅(qū)在用戶購(gòu)車(chē)決策中占有一定的優(yōu)勢(shì)，另一方面是新M5的起售價(jià)和新M7重合，這對(duì)并不剛需智駕的用戶而言反而成為拒絕的理由之一，且新M7自上市以來(lái)在銷(xiāo)量和口碑兩方面都較為穩(wěn)固，這對(duì)用戶購(gòu)車(chē)時(shí)有較強(qiáng)指引作用。
在早前舉行的未來(lái)汽車(chē)先行者大會(huì)上，余承東稱應(yīng)該卷價(jià)值，而不應(yīng)該卷價(jià)格，但價(jià)格卻是問(wèn)界去年逆勢(shì)成為黑馬的因素之一。新M7上市后相比老款降價(jià)4萬(wàn)，再配合相關(guān)權(quán)益，讓新M7的購(gòu)入價(jià)直線下降，這才有了后面的故事。另外，從新M5的定價(jià)，以及剛剛發(fā)布的新M7 Ultra版的定價(jià)，問(wèn)界的目標(biāo)都是理想，這恰能表明對(duì)于當(dāng)下國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格始終是決勝因素之一。
根據(jù)鴻蒙智行官方統(tǒng)計(jì)，問(wèn)界新M5上市一個(gè)月大定量突破2萬(wàn)，M9上市五個(gè)月大定量超9萬(wàn)，新M7上市八個(gè)月大定量超18萬(wàn)，再對(duì)比5月問(wèn)界品牌的銷(xiāo)量后會(huì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)界在5月并沒(méi)有將在手的訂單量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量。一邊是不斷上漲的大定單量，另一邊是增長(zhǎng)乏力的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，這也許就是問(wèn)界產(chǎn)能受限所致。
以鴻蒙智行品牌公布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，既是對(duì)華為車(chē)BU品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)化，還能減少因問(wèn)界銷(xiāo)量不佳帶來(lái)的隱憂，而這可能也是華為車(chē)BU下一步調(diào)整的開(kāi)始。
純電起勢(shì)
蔚來(lái)和極氪在5月都實(shí)現(xiàn)了歷史最佳的單月銷(xiāo)量表現(xiàn)，尤其是蔚來(lái)在突破月銷(xiāo)2萬(wàn)目標(biāo)后，長(zhǎng)期背負(fù)的銷(xiāo)量壓力得到了有效緩解。
蔚來(lái)銷(xiāo)量20544輛同比上漲233.8%，環(huán)比上漲31.5%，創(chuàng)歷史新高的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)與一季度調(diào)整BaaS方案后讓蔚來(lái)車(chē)型的起售價(jià)進(jìn)一步下降不無(wú)關(guān)系。
在調(diào)整BaaS政策后，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包租用服務(wù)費(fèi)從980元/月調(diào)整至728元/月，長(zhǎng)續(xù)航電池包租用服務(wù)費(fèi)從1680元/月調(diào)整至1128元/月，并且在BaaS服務(wù)之外，還額外加送免費(fèi)充換電服務(wù)，這讓本就減少7萬(wàn)和12.8萬(wàn)的購(gòu)車(chē)費(fèi)用還能進(jìn)一步降低，這是今年蔚來(lái)銷(xiāo)量持續(xù)上漲的重要推手。
蔚來(lái)在充換電站基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的成績(jī)，讓BaaS政策能夠順利且有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力地運(yùn)行，盡管官方售價(jià)沒(méi)有降低，但通過(guò)BaaS創(chuàng)新形式地推行讓蔚來(lái)在價(jià)格戰(zhàn)蔓延的市場(chǎng)中能夠自如應(yīng)對(duì)，5月銷(xiāo)量破2萬(wàn)便是成果所現(xiàn)。
極氪銷(xiāo)量18616輛同比增長(zhǎng)115%，環(huán)比上漲16%，來(lái)源于極氪新001的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，四月和五月連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)讓這款純電獵裝轎跑成為今年純電細(xì)分市場(chǎng)的黑馬。
極氪001和007上市后在今年取得的不錯(cuò)成績(jī)，尤其是近兩個(gè)月銷(xiāo)量的逆勢(shì)增長(zhǎng)，有小米SU7入局新能源純電市場(chǎng)的一定影響。
小米作為國(guó)內(nèi)最知名的消費(fèi)電子品牌，從宣布造車(chē)的那一刻起就帶著天然的流量加成。去年12月的技術(shù)發(fā)布會(huì)，到今年3月的上市發(fā)布會(huì)期間，在董事長(zhǎng)雷軍親歷親為地宣傳造勢(shì)下，小米SU7順勢(shì)破圈讓新能源純電車(chē)型受到前所未有的關(guān)注。在非汽車(chē)愛(ài)好者和非新能源汽車(chē)用戶群體中，通過(guò)小米SU7推廣并普及了新能源純電車(chē)型的相關(guān)技術(shù)和信息，讓這部分擁有極大數(shù)量級(jí)的群體進(jìn)入到新能源純電市場(chǎng)中來(lái)，與小米SU7從車(chē)型到定位較為重合的極氪007和001便在這波浪潮里受到了惠及。
其次，小米汽車(chē)的產(chǎn)能限制在面對(duì)源源不斷訂單量時(shí)壓力倍增，新品牌和新車(chē)型讓小米汽車(chē)工廠需要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)能爬坡階段，并且年產(chǎn)能也是受限的，這將導(dǎo)致大量訂車(chē)用戶短期內(nèi)無(wú)法提車(chē)。在這樣的狀況下，小米SU7訂單勢(shì)必會(huì)外溢，極氪001和007則是這波外溢訂單的流入地。
不單單是極氪，當(dāng)小米的流量和在用戶群體中的下沉廣度進(jìn)入到新能源汽車(chē)領(lǐng)域后，對(duì)任何一個(gè)品牌都有一定宣傳加成，尤其是同為純電形式的蔚來(lái)、極氪等，這樣的影響也將會(huì)持續(xù)存在。對(duì)于蔚來(lái)、極氪等品牌而言，如何接好這潑天的富貴并有效轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，擴(kuò)大品牌勢(shì)能，也將決定著下半年的競(jìng)爭(zhēng)格局。
創(chuàng)二代們花式營(yíng)銷(xiāo)
除去極氪近萬(wàn)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，其它傳統(tǒng)車(chē)企孵化出的創(chuàng)二代們5月皆銷(xiāo)量平平。
已經(jīng)公布數(shù)據(jù)的車(chē)企有阿維塔4569輛和嵐圖4521輛，上汽的智己、飛凡，北汽的極狐，廣汽的昊鉑等品牌還未公布銷(xiāo)量。在新勢(shì)力紛紛發(fā)力用新產(chǎn)品和新技術(shù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，留給創(chuàng)二代們的時(shí)間和機(jī)會(huì)也在逐漸減少。
在雷軍之外，今年車(chē)圈最火的網(wǎng)紅當(dāng)屬周鴻祎，從揚(yáng)言要賣(mài)自己的座駕邁巴赫S級(jí)并換成國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)后，便收到了國(guó)內(nèi)幾乎所有車(chē)企的饋贈(zèng)。雖然周鴻祎并不會(huì)開(kāi)車(chē)，但他深諳當(dāng)下新能源汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，從賣(mài)邁巴赫，到北京車(chē)展爬車(chē)頂，紅衣教主憑借一己之力在帶動(dòng)著車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變和輿論影響力的趨勢(shì)。
在未來(lái)汽車(chē)先行者大會(huì)上，周鴻祎總結(jié)四個(gè)要點(diǎn)，一是卷老板，做企業(yè)家IP；二是做短視頻，和用戶聊起來(lái)；三是做真實(shí)的自己就是流量來(lái)源；四是放開(kāi)干，蹭流量并不可恥，這對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企的高管來(lái)說(shuō)，往往是最難的。
拿智己和嵐圖為例，隸屬于上汽和東風(fēng)的兩個(gè)新能源品牌，無(wú)論是產(chǎn)品力，還是用戶口碑都有著不錯(cuò)的市場(chǎng)檢驗(yàn)，智己LS6和嵐圖追光在各自的細(xì)分領(lǐng)域里都有著一定的技術(shù)實(shí)力，也存在忠實(shí)的用戶，但傳統(tǒng)車(chē)企的基因和固有行事方式還在依賴經(jīng)銷(xiāo)商、傳統(tǒng)廣告、地推等形式的口碑?dāng)U散，使得在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入覆蓋的當(dāng)下產(chǎn)品得不到足夠的關(guān)注和了解，知名度更是少得可憐。
面對(duì)新勢(shì)力游刃有余的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)車(chē)企在做出改變的同時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)一些水土不服，比如上個(gè)月智己L6的發(fā)布會(huì)上，因?qū)?biāo)小米SU7，并錯(cuò)標(biāo)其一項(xiàng)參數(shù)，引來(lái)一陣口誅筆伐，不僅沒(méi)有形成口碑聚集，還為自己招來(lái)差評(píng)。
由李斌開(kāi)啟的車(chē)企CEO直播浪潮正在車(chē)圈蔓延開(kāi)來(lái)，雷軍、余承東、尹同躍、魏建軍等在上個(gè)月紛紛投身這股浪潮中，還有周鴻祎這樣的圈外人通過(guò)網(wǎng)紅玩法讓車(chē)圈輿論生態(tài)出現(xiàn)很大的改變。
在酒香也怕巷子深的時(shí)代，對(duì)于更廣大的非新能源汽車(chē)愛(ài)好者群體，要實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)觸達(dá)并在過(guò)程中完成自我篩選給到用戶最直接且最優(yōu)的推薦，只能通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。奇瑞和長(zhǎng)城汽車(chē)的董事長(zhǎng)都在嘗試轉(zhuǎn)變，創(chuàng)二代們想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中長(zhǎng)久占得一席之地，勢(shì)必也需要去改變。
5月的新能源市場(chǎng)在價(jià)格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)中仍舊呈現(xiàn)出一片焦灼，即便第一梯隊(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，但在下半年新技術(shù)、新品牌、新戰(zhàn)略的實(shí)施下，也許一切都將發(fā)生改變。
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