編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
你還記得背背佳么？
這個(gè)誕生于 1997 年的品牌，突然在最近重新火了起來(lái)。小紅書(shū)上冒出了很多用背背佳重拾美麗曲線的種草筆記，抖音上背背佳官方直播間 90 天爆賣(mài)了一個(gè)億。
其實(shí)一直以來(lái)關(guān)于背背佳的爭(zhēng)議不斷，早在十幾年前，就有人稱(chēng)其并沒(méi)有塑形功能，只是一個(gè)交智商稅的美麗刑具。但從現(xiàn)在的市場(chǎng)反響和銷(xiāo)量來(lái)看，還是有很多消費(fèi)者愿意為背背佳買(mǎi)單。
為什么背背佳能卷土重來(lái)，再次爆賣(mài)？背背佳是怎么在小紅書(shū)做種草？又是如何在抖音爆賣(mài)的？今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊這些。
01 、直播間日銷(xiāo)百萬(wàn)+，背背佳殺向抖音
不知道你刷抖音的時(shí)候，有沒(méi)有進(jìn)入過(guò)背背佳的直播間。
運(yùn)營(yíng)社一直以為，背背佳還像當(dāng)年那樣是一個(gè)面向青少年的品牌，可是直到進(jìn)了直播間之后才發(fā)現(xiàn)，這里已經(jīng)是年輕女孩的專(zhuān)場(chǎng)了。
美女主播穿著背背佳矯姿帶，開(kāi)肩美背，收腰挺胸，吸引了不少用戶(hù)在直播間駐足。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從去年年末開(kāi)始，背背佳直播間人氣一直很高，場(chǎng)均 11 萬(wàn)觀看，最高峰是去年 12 月 30 日，有 106 萬(wàn) 人次進(jìn)入直播間觀看。
而在銷(xiāo)量上，背背佳也在抖音殺瘋了。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，2024 年 5 月 8 日，背背佳旗下產(chǎn)品躋身醫(yī)療保健品類(lèi)直播商品榜第一位，近 90 天累計(jì)銷(xiāo)售額突破 1 億，平均下來(lái)每日銷(xiāo)售額超過(guò) 100 萬(wàn)。
除了抖音的銷(xiāo)路外，背背佳的天貓店也銷(xiāo)量很好。最暢銷(xiāo)的一款 199 元的商品已售 30 萬(wàn)+，僅這款商品銷(xiāo)售額就接近 6000 萬(wàn)元。
背背佳誕生于 1997 年，距今已有 27 個(gè)年頭。作為一個(gè)老品牌，背背佳的翻紅并不是一場(chǎng)意外，一直以來(lái)ta都是個(gè)非常會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的品牌。
背背佳的創(chuàng)始人是號(hào)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)鬼才的杜國(guó)楹，除了背背佳外，杜國(guó)楹還操盤(pán)過(guò)好記星、8848、小罐茶等多個(gè)品牌爆款。
1997 年杜國(guó)楹發(fā)現(xiàn)學(xué)生因?yàn)樽藛?wèn)題彎腰駝背嚴(yán)重，很多家長(zhǎng)們都比較焦慮，于是順勢(shì)推出了背背佳。背背佳剛推出就爆火，1998 年全年?duì)I業(yè)額就達(dá)到了 4.5 億元。
而在 2005 年，背背佳又簽約當(dāng)時(shí)非常火的超級(jí)女聲何潔為品牌代言人，再次推動(dòng)背背佳全國(guó)爆賣(mài)。
然而背背佳的輝煌轉(zhuǎn)瞬即逝，2006 年數(shù)名骨科專(zhuān)家做過(guò)調(diào)查后指出背背佳不僅不能矯正駝背，還會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)別的毛病。跳水奧運(yùn)冠軍吳敏霞也表示市面上的矯正產(chǎn)品都是粗暴地把彎掰直，沒(méi)有治療效果，還會(huì)對(duì)青少年體型發(fā)展不利。
此后，背背佳沉寂了十幾年，直到 2020 年才重新走入大眾的視野。2020 年因?yàn)槔私惚?，浪姐中張雨綺穿著的矯正帶成為了很多粉絲求鏈接的爆款產(chǎn)品。
慢慢的，從 2020 年以后矯正帶不僅僅再是傳統(tǒng)意義上的矯正產(chǎn)品，而是成為了不少女孩心中的時(shí)尚穿搭。這段時(shí)間，背背佳不僅贊助了多個(gè)爆火綜藝，還積極參與天貓雙十一大促、抖音電商節(jié)、小紅書(shū)種草，讓背背佳這些年的聲量一直在增長(zhǎng)，直到今年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。
02 、小紅書(shū)種草、抖音帶貨，背背佳雙管齊下"
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，背背佳能在這幾年重新翻紅，主要的一個(gè)原因就是抓住了新媒體流量，借助小紅書(shū)種草、抖音直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了聲量、銷(xiāo)量雙豐收。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2024 年 1 月份矯姿帶相關(guān)商品的銷(xiāo)售熱度環(huán)比上月增長(zhǎng) 482%，遠(yuǎn)超母品類(lèi)個(gè)人保健。從畫(huà)像來(lái)看，40 歲以下的女性群體為矯姿帶相關(guān)內(nèi)容的主要消費(fèi)人群，其中 24-30 歲女性占比 41.43%，TGI 指數(shù)(目標(biāo)群體指數(shù))高達(dá)226，消費(fèi)偏好顯著。
1）小紅書(shū) 4W+ 筆記，美女博主帶火背背佳
根據(jù)小紅書(shū)官方報(bào)告顯示，小紅書(shū)女性用戶(hù)占比 70%，50% 用戶(hù)是一二線城市，50% 用戶(hù)是 95 后，和背背佳的目標(biāo)用戶(hù)非常契合。
目前，小紅書(shū)上背背佳相關(guān)筆記 4 萬(wàn)+篇，最近 90 天筆記 1.02 萬(wàn)條，商業(yè)筆記 1812 條。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，背背佳在小紅書(shū)的種草用了一個(gè)很聰明的種草方式——圍繞年輕女性進(jìn)行品牌重塑，成功地讓背背佳從青少年矯形這個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)賽道，切換成了年輕女性賽道。
在小紅書(shū)的種草上，背背佳避開(kāi)了過(guò)去發(fā)家的青少年產(chǎn)品，幾乎都是種草一些針對(duì)年輕女性用戶(hù)的產(chǎn)品。
于此同時(shí)，背背佳還會(huì)借助年輕時(shí)尚的女性博主們的評(píng)論區(qū)進(jìn)行輿論引導(dǎo)。當(dāng)粉絲說(shuō)是智商稅時(shí)，博主會(huì)指出用正確的佩戴方法和時(shí)間，有輔助矯姿的作用。
運(yùn)營(yíng)社注意到，背背佳的種草筆記主要分為三大類(lèi)：醫(yī)療器械（即矯姿）、健身減肥、穿搭三類(lèi)，分別占比 42.77%，35.84%，7.33%。
矯姿類(lèi)筆記以科普、測(cè)評(píng)內(nèi)容居多，會(huì)描述如何通過(guò)正確穿戴背背佳改善體態(tài)；健身類(lèi)筆記一般是博主穿戴著背背佳健身打卡的實(shí)拍為主，體現(xiàn)自律+背背佳可以實(shí)現(xiàn)好身材；穿搭類(lèi)筆記，一般以博主美拍或者明星同款上身為主。
從左到右：矯姿類(lèi)、健身類(lèi)、穿搭類(lèi)
除此之外，小紅書(shū)還是背背佳的流量放大器。背背佳會(huì)將品牌贊助綜藝，與明星合作等等話題事件進(jìn)一步放大，吸引明星粉絲的泛人群關(guān)注。
通過(guò)傳播明星也在用背背佳這一概念，讓更多的愛(ài)美女性信任背背佳，也愿意去嘗試背背佳。
2）直播間日賺百萬(wàn)+，背背佳在抖音做對(duì)了什么？
抖音直播間是背背佳一個(gè)主要的成交場(chǎng)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示最近 180 天內(nèi)，背背佳的銷(xiāo)量超過(guò) 100 萬(wàn)件，銷(xiāo)售額超 1 億元，其中 69% 來(lái)自直播，56% 來(lái)自品牌自播。背背佳品牌在抖音的消費(fèi)者超八成為女性，18-30 歲人群占比約 21%，31-40 歲人群占比 50%。
目前背背佳在抖音共有三個(gè)賬號(hào)，他們分別是背背佳官方旗艦店、背背佳官方旗艦店嚴(yán)選、背背佳babaka 矯姿直播間，三個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)分別為 37 萬(wàn)、7.4 萬(wàn)、1.9 萬(wàn)，賬號(hào)間品類(lèi)差異不大。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在抖音直播間的策略上，背背佳選擇了兩個(gè)核心策略：
①付費(fèi)買(mǎi)量，店播平銷(xiāo)賣(mài)貨
從直播間流量看，最近 90 天背背佳官方旗艦店，直播間 58.6% 的流量來(lái)自于付費(fèi)。整個(gè)直播間的觀眾里 64% 為女性用戶(hù)，36%為男性用戶(hù)。也就是說(shuō)，背背佳品牌直播間以付費(fèi)流量為主，主要針對(duì)女性用戶(hù)。
貨盤(pán) SKU 上，背背佳官方旗艦店 90 天只上架了 20 款商品，暢銷(xiāo)的前三款產(chǎn)品是白鹿同款背背佳成人隱形新E矯姿帶背部預(yù)防糾矯正器舒適、白鹿同款背背佳新L小鹿款矯姿帶開(kāi)肩直背隱形夏輕薄透氣矯正器、背背佳兒童男女款隱形 U9 矯姿帶糾正背部防駝背矯正器夏季。
直播間平均客單價(jià) 211.73 元，日均UV 價(jià)值（日均UV=銷(xiāo)售額/訪客數(shù)） 5~10。做一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比，美特斯邦威客單價(jià) 121.73 元，日均 UV 價(jià)值 0~1，東方甄選客單價(jià) 62.68 元，日均 UV 價(jià)值 1~2，可以看出背背佳的流量轉(zhuǎn)化效率非常高。
直播時(shí)長(zhǎng)方面，背背佳官方旗艦店最近 90 天里，平均直播時(shí)長(zhǎng) 18 個(gè)小時(shí)。直播間主播的更換為輪班制，一般早上六點(diǎn)鐘就開(kāi)播，凌晨 2 點(diǎn)才下播。流量小火慢燉，拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，背背佳妥妥的店播勞模。
②直擊痛點(diǎn)，緊抓核心人群
背背佳的賣(mài)貨方向主打的就是愛(ài)美女性的形象身材管理。背背佳的直播間介紹就寫(xiě)著專(zhuān)業(yè)嬌姿體態(tài) 27 年，駝背認(rèn)準(zhǔn)正品背背佳，直播間跳轉(zhuǎn)的商品詳情頁(yè)也寫(xiě)著開(kāi)肩美背，收腰挺胸。賣(mài)貨術(shù)語(yǔ)中也多次提到駝背、溜肩、聳肩、高低肩等等等痛點(diǎn)關(guān)鍵詞。
此外背背佳還會(huì)用多種話術(shù)吸引消費(fèi)者下單，比如話術(shù)里一直會(huì)提到店鋪銷(xiāo)量高、回購(gòu)高、有專(zhuān)利認(rèn)證；還會(huì)提到矯姿帶要親自上身使用才能感受好不好，背背佳免費(fèi)提供七天試用，包退包換。聽(tīng)到主播的這些術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者很容易就會(huì)愿意下一單試試看。
此外背背佳還會(huì)圍繞明星進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。5 月 2 日，背背佳官宣白鹿成為品牌代言人，抖音直播間迅速?lài)@明星流量進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)，比如推出小鹿款新產(chǎn)品、發(fā)布白鹿代言短視頻獲得了 4.4 萬(wàn)點(diǎn)贊。
據(jù)電商報(bào)PRO 報(bào)道，白鹿也是背背佳直播間帶貨時(shí)說(shuō)服消費(fèi)者的殺手锏：一次網(wǎng)友在直播間提問(wèn)背背佳產(chǎn)品是否真的有效。
主播直接了當(dāng)?shù)鼗卮穑?5 歲之內(nèi)，無(wú)論男女老少，身形都可以通過(guò)背背佳矯正。人家白鹿都在用我們的產(chǎn)品，看人家現(xiàn)在這身材。
03 、拓人群，是老品牌的核心翻紅路徑
最近幾年，不少過(guò)去已經(jīng)沉寂的老品牌，又借助新媒體流量重新翻紅。有的是突然天降流量，被動(dòng)承接；有的是主動(dòng)改變，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但基本的核心思路，其實(shí)都在于如何拓寬人群。
1）潑天富貴，被動(dòng)承接
蜂花的重新走紅，是被動(dòng)承接潑天流量的典型。當(dāng)李佳琦因?yàn)閹ж浕ㄎ髯用脊P的不當(dāng)言論引起粉絲的不滿(mǎn)，物美價(jià)廉的老國(guó)貨蜂花成為了粉絲們的情緒逆反的選擇。
娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后離世，因?yàn)榫W(wǎng)友緬懷老一輩企業(yè)家，娃哈哈官方旗艦店一周漲粉 163 萬(wàn)、帶貨 250~500 萬(wàn)。
像這些都是因?yàn)榉N種原因，社交媒體放大了網(wǎng)友們的情緒，在這種潑天流量的推動(dòng)下，品牌獲得更廣泛的消費(fèi)者關(guān)注，甚至很多并非是品牌的核心用戶(hù)。
這時(shí)候就要靠品牌的商品能力去圈粉，通過(guò)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，帶動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)種草，進(jìn)一步破圈。
比如蜂花就通過(guò)自身的動(dòng)作抓住了潑天富貴：
1、抓住流量機(jī)會(huì)。蜂花在在李佳琦天價(jià)眉筆事件時(shí)，連夜在直播帶貨平臺(tái)上架了三款價(jià)格 79 元的洗護(hù)套餐。并發(fā)布視頻作品表示不管工資漲沒(méi)漲，反正蜂花沒(méi)漲價(jià)。
2、賬號(hào)內(nèi)容親民。蜂花的官方賬號(hào)非常會(huì)整活，短劇火的時(shí)候拍了短據(jù)，貓meme火的時(shí)候發(fā)貓meme，總能緊跟潮流。
3、打國(guó)貨牌。蜂花在火了之后，依然保持謙遜，在評(píng)論區(qū)留言希望消費(fèi)者理性消費(fèi)，可以買(mǎi)其他國(guó)貨品牌，這種行為讓粉絲更加有好感。
當(dāng)然有成功承接潑天流量的，也有抓不住機(jī)會(huì)的。最近南京 10 元手沖雀巢咖啡的老奶奶爆火，雀巢本想蹭一蹭流量。雀巢咖啡直播間甚至寫(xiě)上了阿嬤同款，并且在介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)提到南京阿姨，雀巢咖啡還表示會(huì)和阿姨洽談合作。
但是，雀巢的主動(dòng)動(dòng)作太慢，也缺少有效的打法，最終隨著事件平息，變得無(wú)人問(wèn)津。
2）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)破圈
像背背佳這樣的就是主動(dòng)破圈拓人群的典型。從原來(lái)面向青少年，轉(zhuǎn)而主要面向年輕女性用戶(hù)，通過(guò)新媒體流量重塑品牌形象，是背背佳此次出圈的核心原因。
而類(lèi)似背背佳的，還有運(yùn)營(yíng)社之前寫(xiě)過(guò)的老人鞋足力健借助小紅書(shū)年輕女生爆改 DIY 重新走紅。這些都是通過(guò)品牌定位升級(jí)拓寬了原來(lái)的核心用戶(hù)人群。
另外，還有好利來(lái)、東阿阿膠通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和年輕用戶(hù)玩在一起。運(yùn)營(yíng)社之前寫(xiě)過(guò)好利來(lái)通過(guò)創(chuàng)始人營(yíng)銷(xiāo)，做了很多霸總的內(nèi)容，引起了不少消費(fèi)者的興趣 。而東阿阿膠也通過(guò)和 B 站合作跨年晚會(huì)一夜?jié)q粉 36 萬(wàn)+。
在這樣的路徑下，品牌通過(guò)不同方式的主動(dòng)動(dòng)作，拓寬了原有目標(biāo)人群，受到了大量年輕用戶(hù)的喜歡。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，品牌有其盛衰周期，一個(gè)老品牌想要重新翻紅，核心方式還是通過(guò)拓人群來(lái)實(shí)現(xiàn)。
04、結(jié)語(yǔ)
背背佳抖音直播間日賺百萬(wàn)的背后，其實(shí)是老品牌借助新媒體流量重新翻紅的又一案例。
在社交媒體越發(fā)火爆的今天，消費(fèi)者的需求正在加速分化，只要滿(mǎn)足特定人群的差異化需求，就可以有機(jī)會(huì)成為這個(gè)人群的新寵。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，越來(lái)越多老品牌翻紅的背后，是被多次證明有效的品牌拓展新人群方法。今后或許會(huì)有越來(lái)越多的老品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上重新翻紅。這對(duì)于很多陷入增長(zhǎng)困境的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
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