來源：TopMarketing
今夏最受矚目的運動賽事——2024巴黎奧運會，已經進入了50天倒計時。
巴黎奧運會官網倒計時
國乒、國羽等項目的運動員們頻頻登上熱搜，奧運會參賽名單緊抓著體育迷的注意力。
同樣希望在奧運會中占據一席之地的品牌方們，也已有不少選手在博弈的角斗場中打出營銷第一槍，以期在今年最重頭戲賽事?lián)屨枷M者心智高地。
作為一場國際賽事，國內外品牌都發(fā)揮出自己最好的實力，它們又帶來了哪些亮眼表現(xiàn)呢？
國外品牌：低調且奢華
巴黎，素有時尚之都的美名。
德勤(Deloitte)發(fā)布的2023奢侈品全球力量報告(Global Powers of Luxury Goods 2023)顯示，2023年度全球100大奢侈品公司排行榜前十名中，就包含了路威酩軒、開云集團、歐萊雅Luxe和愛馬仕國際四大法國品牌。
Global Powers of Luxury Goods 2023前十名
法國奢侈品品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，在本屆奧運會中也是大展拳腳，致力于在體育營銷的國際舞臺上打造高級感，以質感彰顯品牌精神。
比如一擲千金的LVMH作為2024巴黎奧運會高級贊助商，首先大包大攬了奧運火炬的設計。
巴黎奧運會火炬
香檳金色的對稱設計，不同于以往的火炬設計，用簡約的線條呈現(xiàn)奢華底色。據了解，設計靈感來源于巴黎奧運會和殘奧會的三大象征意義：平等、水、平和。不過也有不少中國網友，戲稱其為法棍。
LVMH也設計并制作了用于承載2024年巴黎奧運會和殘奧會獎牌的獎牌箱和火炬箱。Medals Trunks和Torches Trunks的設計都基于LV的行李箱家族，根據LVMH官網顯示，35年來LVMH一直用優(yōu)雅設計和精湛技藝為許多知名賽事打造保護箱包。
獎牌箱與火炬箱
巴黎奧運會的獎牌則由LVMH旗下珠寶品牌Chaumet設計打造。
巴黎奧運會獎牌
六邊形是象征法國的視覺標志，也是Chaumet的珍貴象征；光線圖案則意在喚起奧運會和殘奧會的光芒以及運動員們的光芒，更是法國光明之城綽號的展現(xiàn)；最為特別的是，每塊獎牌中心都是埃菲爾鐵塔的一部分，運動員們帶走獎牌也意味著帶走法國的一部分。
此外，LVMH也負責了法國代表團禮服，將國旗顏色融入時裝，呈現(xiàn)出別樣高級感。
LVMH×法國隊
法國公雞則為法國隊設計了運動員隊服，為高奢品牌賦予年輕潮流風格。
法國公雞×法國隊
除了LVMH負責的官方設計，還有許多高奢品牌或運動品牌在運動員服裝上下功夫。
lululemon承包了加拿大隊的隊服，顏色取自加拿大國旗，植物花卉團則凸顯了加拿大的自然風光。
lululemon×加拿大隊
而奧運會志愿者服裝則由迪卡儂負責。
迪卡儂志愿者服裝
彪馬選擇距離奧運還有百天時開展十年來的首次品牌煥新FOREVER.FASTER，并成為牙買加運動裝備供應者。選擇田徑佼佼者、地表最速天團牙買加隊，也與彪馬試圖打造最快體育品牌的愿望有著緊密聯(lián)系。
彪馬×牙買加隊
當然，高奢乃是贊助的整體氛圍，還有一些品牌打算用與巴黎氣質截然相反的思路打廣告。
比如美國NBC就用旗下IP《艾米莉在巴黎》聯(lián)動巴黎奧運會，片中運動員穿上艾米莉設計的華麗服裝參賽。奢侈的服裝似乎不太適合跑道，產生令人捧腹的搞笑場面。
整體看下來，LVMH作為2024巴黎奧運會高級贊助商，為一眾品牌打開了奧運營銷思路。低調且奢華，乃是國外品牌本屆奧運營銷的主基調，相比于在體育迷腦中刷屏，他們更傾向于用一個小logo來凸顯體育賽場上的品牌精神。
國內品牌：實干也玩梗
本屆巴黎奧運會，僅有兩家中國企業(yè)出現(xiàn)在全球合作伙伴行列——阿里巴巴和蒙牛。
巴黎奧運會合作伙伴名單
首先來看阿里巴巴的表現(xiàn)。
相比于其他品牌，阿里巴巴作為頂級合作伙伴之一提供的服務偏向于技術層面。阿里巴巴集團戰(zhàn)略發(fā)展總裁Chris Tung透露，目前阿里巴巴正在利用大模型還原1924年巴黎奧運會的相關資料，并為照片和視頻著色。
阿里巴巴基于云端的AI模型在本屆奧運會中將起到至關重要的作用，除了幫助提升了以前奧運照片的質量，還可以通過上云技術實現(xiàn)高質量轉播以及珍貴歷史影影像留存。
據了解，東京奧運通過阿里云與奧林匹克廣播服務公司(OBS)共同開發(fā)的奧林匹克轉播云向全球超過50億潛在觀眾進行轉播，轉播內容量也達到史上最高，也是奧運賽事首次引入了云上轉播。2022年，阿里則實現(xiàn)了百年奧運全部上云，以數據持久性存儲奧運記憶。
云技術之外，距離巴黎奧運會還有100天之際，天貓也作為奧運會全球合作伙伴和奧運官方電商平臺，上線巴黎奧運會吉祥物特許商品。
天貓×奧運
再來看另一位巴黎奧運會全球合作伙伴——蒙牛。
蒙牛自2019年成為奧運全球合作伙伴以來，不僅為奧林匹克賽事提供支持，也一直在國際舞臺上致力于向全球消費者傳遞健康、品質、營養(yǎng)的品牌理念，讓世界認識、了解中國品牌。
而在本屆奧運會中同樣擁有官方身份的蒙牛，進行的營銷活動則相對簡潔。
距離奧運近百天時，蒙牛也在官方旗艦店開啟奧運會門票抽獎活動，用奧運觀眾的觀賽積極性轉化為店內下單量。
在運動員合作方面，蒙牛還選擇谷愛凌作為官方品牌代言人，并作為中國田徑隊官方合作伙伴奔赴巴黎。
蒙牛運動員合作
蒙牛釋出的第一條巴黎奧運會廣告片，則邀請吳磊、湯唯和王一博獻聲，展現(xiàn)了跑步、攀巖、小輪車、霹靂舞、滑板這5個年輕人喜愛的新興項目，在生活中分別對應哪些日?，嵤?。
這則廣告也為大眾強化了兩個認知：奧林匹克全球合作伙伴、消費者的運動合作伙伴。效果足夠清晰，也足夠明快，配合其他營銷動作與消費者達成精準溝通。
值得一提的是，蒙牛的老朋友伊利也卯足了勁沖擊巴黎奧運會。
距奧運會還有百天時，伊利就在巴黎上演了一處無人機大秀，將網友對伊利合作運動員的祝福打在天空上。而這也是伊利體育營銷的重點之一——代言人營銷。
在代言人營銷方面，伊利還推出巴黎定制裝新品，將運動員形象印在包裝上，提升品牌奧運會參與感的同時加強消費者認知。
伊利巴黎定制裝
此外，伊利還有一次出圈的聽勸式營銷，將乒乓球運動員王楚欽等人的形象印在大巴車上，在其奪三冠后發(fā)布網絡熱梗提車視頻。
伊利聽勸式營銷
今天，伊利則發(fā)布了關注運動賽場她力量的廣告，在倒計時50天時再度加深消費者印象。對于沒有官方身份的伊利來說，代言人營銷可以在海內外放大品牌影響力，無疑也是體育營銷出圈的方式之一。
結語
從巴黎奧運會品牌營銷的現(xiàn)有資料來看，國內與國外營銷風格大相徑庭，但萬變不離其宗的是品牌在奧運賽場上刷存在感的決心。
而無論是出彩的設計還是國內振奮人心的廣告片或是有趣代言人營銷，都足以在消費者心中打上巴黎奧運會的標簽，完成這一波心智占領。
距離巴黎奧運會還有50天，相信奧運營銷也還會有更多精彩案例值得大家期待。
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