近年來，葡萄酒市場的持續(xù)下行不僅僅是數(shù)字上的滑坡，更是整個行業(yè)的一場深刻危機。
全球經(jīng)濟的不確定性對各行業(yè)都帶來了巨大的沖擊，葡萄酒行業(yè)首當(dāng)其沖。通貨膨脹、消費低迷和供應(yīng)鏈中斷等因素的共同作用，使得葡萄酒市場在短時間內(nèi)遭受了前所未有的打擊。作為亞洲第一大消費國，中國的葡萄酒消費量在2023年驟降24.7%。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)葡萄酒在2017年到2023年間的銷售收入從421億元減少至90.9億元，利潤總額也從2015年的52億元減少至2023年的2.2億元。從市場反饋來看，今年一季度大量終端葡萄酒商的銷售收入仍在持續(xù)下降，部分下滑幅度甚至達到30%左右。
2000—2023年全球葡萄酒消費量變化，來源：OIV
過去幾年，由于物流不暢，大量進口葡萄酒在港口和倉庫積壓。許多企業(yè)為了盡快清理庫存，不得不以低價出售。與此同時，為爭奪市場份額，品牌之間也展開了激烈的價格戰(zhàn)。尤其是在國內(nèi)幾大電商平臺上，消費者對價格的敏感度更高，各品牌通過促銷和補貼吸引消費者，以低價銷售進一步壓低市場價格。這種價格戰(zhàn)雖然短期內(nèi)增加了銷售量，但從長期來看，壓縮了企業(yè)的利潤空間，損害了品牌的高端形象。
那么，面對持續(xù)的市場下行，葡萄酒電商究竟出路何在？
供需失衡，期酒已經(jīng)玩不動了
整個葡萄酒市場都在呈現(xiàn)一種供需失衡的趨勢，這在一年一度的波爾多期酒銷售中尤為明顯。所謂期酒，是指在葡萄酒還未完全釀成之前，以未來交付的方式進行銷售。這種模式允許買家在酒款正式發(fā)布之前，以相對較低的價格購買高端葡萄酒。然而，近年來期酒市場的表現(xiàn)卻不盡如人意。
最新的數(shù)據(jù)顯示，拉菲和木桐等頂級酒莊的期酒價格降幅超過30%。事實上，過去五個年份中，有四個年份的市場價格低于期酒發(fā)行價。柏菲（Pavie）在跌幅最大的10種葡萄酒中處于領(lǐng)跌地位，其過去五個年份的現(xiàn)貨酒平均跌幅為28%。其中，柏菲2018的跌幅最為顯著，上市價格為3504英鎊，如今市場價格僅為2258英鎊，跌幅高達36%。同時，市場上充斥著大量過往年份的酒款，供應(yīng)遠超需求，待售波爾多酒的數(shù)量是市場需求的三倍多。
來源：Liv-ex
波爾多市場怎么玩？感覺根本玩不動了，為了促進消費力，某些酒商連一箱期酒都給你打折。葡萄酒從業(yè)者吳女士感慨，市場供應(yīng)過剩和價格持續(xù)下跌，使得許多高品質(zhì)葡萄酒在二級市場上并未能保值，消費者對期酒的興趣逐漸減弱。如何在品質(zhì)與市場需求之間找到平衡，避免因供應(yīng)過剩而導(dǎo)致價格進一步下跌，成為整個葡萄酒行業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。
曾經(jīng)被視為高回報的投資渠道，如今變得黯淡無光，于是更多消費者對酒的需求開始從投資屬性轉(zhuǎn)向消費屬性。在全球范圍內(nèi)，大家都更愿意購買價格親民、品質(zhì)可靠的葡萄酒，用于日常的飲用和享受，而不是將酒藏在酒窖中等待升值。吳女士說，這種消費趨勢的轉(zhuǎn)變，使得親民價的葡萄酒更受歡迎，市場需求呈現(xiàn)出明顯的向下調(diào)整。
期酒市場的低迷表現(xiàn)對整個葡萄酒供應(yīng)鏈產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。許多高端葡萄酒庫存積壓，迫使生產(chǎn)商和經(jīng)銷商不得不在銷售渠道上尋找新出路。尤其是電商渠道作為重要的消費端口，必須面對這一供應(yīng)鏈的變化，重新審視自己的市場定位和產(chǎn)品策略。
目前，葡萄酒電商經(jīng)營的品類主要有四類：
高端葡萄酒：主要是一些名莊酒和頂級酒款，通常價格較高，消費者主要為資深酒迷和收藏家。這類葡萄酒的銷售受到期酒市場表現(xiàn)的影響較大。
中檔葡萄酒：包括一些知名品牌的酒款以及品質(zhì)較好的國產(chǎn)葡萄酒。這類產(chǎn)品定位在高端與大眾市場之間，價格適中，適合廣泛的消費者群體。
大眾消費葡萄酒：價格親民、品質(zhì)可靠的葡萄酒，適合日常飲用。這類葡萄酒的消費需求呈上升趨勢，尤其在電商平臺上銷量可觀。
低酒精和無酒精葡萄酒：隨著健康生活方式的興起，這一品類近年來增長迅速，吸引了希望減少酒精攝入的消費者。
在下行的市場環(huán)境下，無論哪一類葡萄酒電商，都需要打破以往的慣性思維，主動調(diào)整產(chǎn)品組合和營銷策略。比如，對于走大眾市場的葡萄酒電商而言，增加價格親民、品質(zhì)可靠的葡萄酒種類，才能適應(yīng)消費者需求的轉(zhuǎn)變；而對于走高端市場的葡萄酒電商而言，同樣需要探索更具創(chuàng)新性和差異化的營銷策略，才能吸引更多消費者的關(guān)注和認可。
來源：London Wine Competition持續(xù)破價，電商大促能帶動銷量嗎？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過去一年，葡萄酒在電商平臺呈現(xiàn)出持續(xù)的降價趨勢。
此次618活動大促期間，各大電商平臺也競相推出大幅優(yōu)惠活動，一些知名品牌的葡萄酒甚至出現(xiàn)了歷史罕見的破價情況：原本零售價275元/瓶的云霧之灣長相思干白，活動期間在天貓和京東僅售203元；原本零售價399元的酩悅香檳，在天貓的補貼價為277元，京東的補貼價為289元。一些跨境進口商在電商平臺上甚至提供了價格更低的葡萄酒產(chǎn)品。他們通過大量采購和低價供應(yīng)，吸引了不少消費者的眼球。
葡萄酒的價格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)一段時間，不僅僅是從618開始的，也不僅僅是電商平臺。包括現(xiàn)在各種線下渠道酒局里，消費者的購買力也有所減弱。針對這一現(xiàn)狀，很多葡萄酒電商都采取了更激進的價格策略，促銷手段也更多樣化。葡萄酒電商資深從業(yè)者李沛琛告訴《新營銷》，盡管如此，目前大部分葡萄酒的銷量并未出現(xiàn)明顯上升。
相比貨架電商，抖音的銷量表現(xiàn)要相對穩(wěn)定，目前仍處于一個相對可控的狀態(tài)，盡管隨著采購流量的增加，可能導(dǎo)致成本上升。李沛琛說。隨著抖音鼓勵商家打上全網(wǎng)低價標，以及推出更多優(yōu)價、低價的直播間，越來越多商家也會考慮以價換量，即用降下來的利潤換取更多自然流量，而非一味買量。平臺也可以借此建立起自己的低價護城河，吸引更多消費者形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
在抖音的國產(chǎn)葡萄酒爆款榜中，基于近30日真實銷售額綜合排序，99元/瓶的醉鵝娘雪國森林國產(chǎn)冰酒已霸榜前三超過25天。據(jù)李沛琛介紹，這款酒在2021年之前，一度因為成本和銷量原因而被砍，直到2023年，醉鵝娘才重新上線這款產(chǎn)品，通過與合作方協(xié)商成本，調(diào)整了定價，重新繪制了包裝等方式，為產(chǎn)品賦予了新的生命。
相比低價，今天的用戶更看重的是質(zhì)價比。他們對品牌越來越祛魅，不再單純關(guān)注品牌的知名度。但如果這是一款足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們還是愿意付出相應(yīng)的成本，我想這也是雪國森林能賣爆的原因。李沛琛說。
單純的破價未必能帶動銷量的增長，但對于葡萄酒電商來說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上合理的定價，還是有更多機會在市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞。
打破慣性，從新渠道、新品類里謀出路
一個可行的思路是，把破價控制在私域范圍內(nèi)，比如快團團等這樣的微信社群團購小程序。
李沛琛表示，快團團的參與用戶通常是有一定社交關(guān)系的人群，且好友之間消費心智相似，相對其他平臺來說是一個封閉的消費群體，他們往往也更愿意在享受優(yōu)惠的前提下進行分享和購買。這種封閉性有助于控制商品的銷售范圍，避免影響到公域的品牌調(diào)性。此外，快團團等私域小程序相對封閉的特性也意味著商家可以更輕松地控制營銷成本，獲得更好的利潤。
來源：鳥哥筆記
另一個可行的思路是，在原有品類的基礎(chǔ)上，在低價品類和包裝上進行更多拓展。
據(jù)本地服務(wù)查找平臺Grappos創(chuàng)始人、資深酒業(yè)專家Eric Kunisawa介紹，低酒精和無酒精葡萄酒的興起，不僅滿足了那些希望減少酒精攝入的消費者需求，也迎合了健康生活方式的潮流。近年來，這一市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，許多葡萄酒廠商紛紛投入研發(fā)和生產(chǎn)，以期在這一新興市場中占據(jù)一席之地。
葡萄酒的包裝形式也變得越來越多樣化。過去，葡萄酒幾乎是玻璃瓶的代名詞，但現(xiàn)在，即飲和罐裝葡萄酒已成為很多年輕一代和戶外活動人士的首選飲料。在海灘、露營和野餐等場景中，罐裝葡萄酒無疑更便于攜帶，也更加符合年輕人追求的輕生活方式。
來源：egwineco.com
除此之外，隨著夏天的到來，很多低度小甜酒再次成為熱銷品。比如，法國露頌爆汁甜紅酒、意大利天使之手起泡酒，以及國產(chǎn)的慕拉莫斯卡托荔枝味起泡酒、莫高長相思葡萄酒，都是近期天貓超市的熱銷款。葡萄酒電商商家也可以針對夏季需求，突出這些品類清爽、果味濃郁等特性，同時結(jié)合精美的圖片、有趣的故事，吸引更多消費者關(guān)注，帶動銷量的增長。
總的來說，在這個時代，消費者的口味和購買習(xí)慣也在不斷演變，他們對于產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新性和個性化的需求越來越高。因此，葡萄酒電商也必須勇于嘗試新的渠道和品類，以滿足這些不斷變化的消費者需求。
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