來源：尋空的營銷啟示錄
公元前326年，亞歷山大大帝率軍進入印度，意欲征服東方。然而，在經(jīng)過一系列艱苦的戰(zhàn)斗和長途跋涉后，亞歷山大的軍隊停在印度河流域，士兵們因長途作戰(zhàn)和惡劣的環(huán)境感到疲憊和恐懼，拒絕繼續(xù)前進。
面對軍隊的反對，亞歷山大不得不停下擴張的步伐，撤回巴比倫，帝國開始陷入停滯。
1998年，Lululemon在加拿大溫哥華誕生。短短二十多年間，它成長為全球知名的運動服飾品牌，市值一度突破600億美元，成為僅次于耐克的第二大運動品牌，堪稱時尚帝國。
巔峰時期，擁有一條lululemon瑜伽褲是許多人心中的時尚標配，街頭上隨處可見身著lululemon運動服飾的瑜伽達人，lululemon也讓瑜伽褲街頭外穿的行為發(fā)揚光大。
lululemon的崛起，如同亞歷山大帝國的崛起，勢不可擋。
然而，就像亞歷山大的帝國擴張戛然而止一樣，lululemon如今也似乎遇到了困境。
公司財報最新顯示，2024財年第一季度公司全球凈營收同比增長10%至22億美元。整個2024財年的預計凈營收將在107億美元至108億美元之間，增長率約為11%至12%，低于市場預期。更為不妙的是美洲市場的凈營收增速僅為3%。
市值方面，lululemon較巔峰期的600多億美元，已經(jīng)下挫200多億。
曾經(jīng)像亞歷山大一樣無堅不摧的時尚帝國，如今卻仿佛陷入了泥濘，舉步維艱，讓人不禁要問：lululemon到底做錯了什么？
本文將探討lululemon的崛起之路，分析它曾經(jīng)的成功秘訣，同時也將梳理它目前所面臨的危機和挑戰(zhàn)。
01 lululemon的崛起：SuperGirls的力量
每一個偉大產(chǎn)品的誕生背后，往往隱藏著創(chuàng)始人對生活的深刻洞察。正如Uber起源于一次難以打車的經(jīng)歷，Airbnb的靈感來自于一次無處可住的困境，lululemon的故事也始于一個對市場細分需求的敏銳察覺。
細分市場需求
lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜并非運動領(lǐng)域的菜鳥，他早在1979年就創(chuàng)立了威斯特比奇(Westbeach)，從事沖浪、滑雪、滑水設(shè)備事業(yè)。在這個過程中，他敏銳地察覺到垂直市場的機會和力量。
1998年，奇普再次嗅到了一個巨大的市場機會：瑜伽運動即將迎來大爆發(fā)。
瑜伽起源于印度，距今已有五千多年的歷史。20世紀初，一些印度瑜伽大師來到北美傳授瑜伽，并逐漸吸引了一些西方人的追隨。
20世紀60年代和70年代，西方社會興起了反主流文化運動，瑜伽以其獨特的哲學和實踐方式，迎合了人們對內(nèi)在探索和個人成長的需求。
一些知名的瑜伽大師，例如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar，在美國開設(shè)了瑜伽學校，并出版了瑜伽書籍和視頻，使瑜伽更加普及。
到了20世紀80年代，瑜伽開始作為一種健身方式被更多人接受。到了90年代，瑜伽已經(jīng)成為北美文化的一部分，瑜伽中心在城市和郊區(qū)隨處可見，瑜伽教師培訓課程也變得更加普遍。
奇普的預測很快得到驗證。從2000年的不到1000萬人，到2016年的3670萬人，參與瑜伽的美國人數(shù)量激增，預計到2020年將超過5000萬人。
這一運動的快速普及，直接帶動了相關(guān)設(shè)備和用品市場的增長，市場研究機構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值為336.8億美元，預計到2030年將達到702.9億美元。
當然，不是所有人都能看到未來，當時的運動品牌巨頭，如Nike和Adidas，主要關(guān)注市場更大的球類運動和奧運項目類運動，服務的主要是男性群體。對于它們來說，瑜伽市場規(guī)模尚小，不足以開辟新的產(chǎn)品線。
奇普敏銳地看到了這個機會，他決定進軍瑜伽服飾的細分市場。
關(guān)鍵詞：SuperGirls
在奇普·威爾遜決定進軍瑜伽服飾市場的那一刻起，他清楚地意識到，成功的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量，更在于能否精準地找到并滿足一個特定群體的需求。這時，一個具有革命性的概念——SuperGirls，成為了lululemon品牌戰(zhàn)略的核心。
SuperGirls，這一由lululemon提出的群體概念，指的是那些受過良好教育、經(jīng)濟獨立、追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代女性。她們通常年齡在24至35歲之間，未婚或未育，擁有較高的教育水平和收入，對時尚有著自己獨到的見解和追求。
這個群體的女性不僅在職場上有所成就，更在個人生活中尋求平衡與成長，她們是健康生活方式的倡導者和實踐者。
SuperGirls這一群體的形成，與20世紀末至21世紀初的社會變遷密切相關(guān)。隨著女性教育水平的提高和就業(yè)機會的增加，越來越多的女性開始追求職業(yè)發(fā)展與個人成長的雙重滿足。
她們不再滿足于傳統(tǒng)的社會角色，而是渴望在各個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自我價值。這一群體的女性對健康、運動、旅行和時尚有著濃厚的興趣，她們愿意為提升生活品質(zhì)投入時間和金錢。
SuperGirls的特點在于她們對品牌的忠誠度極高，一旦找到符合自己價值觀和生活方式的品牌，她們會成為品牌的忠實擁躉。她們追求的不僅僅是一件產(chǎn)品，更是一種生活態(tài)度和精神認同。
奇普在《lululemon方法》中說：超級女生的消費傾向是購買數(shù)量更少，但質(zhì)量更好、款式風格更持久的衣櫥必備衣物，而優(yōu)質(zhì)的面料和精巧的結(jié)構(gòu)將花費更多。經(jīng)過精心設(shè)計的運動服使其在體育館外也可以自由穿著。現(xiàn)在，人們可以穿著運動服去喝咖啡。但在lululemon品牌打響之前，人們從來沒有覺得整天穿著運動服在外面溜達是一件很愜意的事情。
SuperGirls與lululemon的品牌理念高度契合。lululemon通過洞察這個群體的需求，成功塑造了品牌的獨特價值主張，這也成為lululemon未來實現(xiàn)大擴張的基礎(chǔ)。
街頭技術(shù)運動風
奇普·威爾遜的一次觀察成為了品牌創(chuàng)新的起點。他注意到，傳統(tǒng)的運動褲在長時間運動后常常會導致擦傷和不適。這一發(fā)現(xiàn)促使lululemon對運動褲的設(shè)計進行了徹底的革新。
lululemon對面料的選擇極為嚴格，致力于開發(fā)和使用既適合運動又能滿足日常穿著需求的創(chuàng)新面料。
品牌研發(fā)的專利面料如Luxtreme和Nulux，不僅具有出色的伸展性，還具備良好的透氣性和快干特性。這些面料的高性能表現(xiàn)，確保了在各種運動中都能提供最佳的表現(xiàn)和舒適度。
lululemon的平縫技術(shù)（Flat Seam Technology）是其產(chǎn)品舒適度的關(guān)鍵。通過這種技術(shù)，接縫被精心設(shè)計和壓平，以減少摩擦并提供無縫的貼合感。
此外，設(shè)計細節(jié)上的巧妙考慮，如隱藏式口袋、襠部的無縫剪裁，以及針對女性身體結(jié)構(gòu)的特殊內(nèi)襯設(shè)計，都體現(xiàn)了lululemon對產(chǎn)品實用性和美觀性的雙重追求。
lululemon不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性，它還將時尚元素融入設(shè)計之中。品牌的產(chǎn)品線不僅限于傳統(tǒng)的運動場合，更延伸到日常休閑穿著。
lululemon的服飾在設(shè)計上兼顧了時尚感和流行趨勢，使得穿著者無論是在運動、工作還是社交場合，都能展現(xiàn)出個性化的風格。
這些設(shè)計完美闡釋了奇普關(guān)于街頭技術(shù)運動風（streetnic）的定位，即運動+技術(shù)+街頭（stretch+technical+street）。
lululemon的服飾不僅在運動時非常舒適，也因為其時尚的外觀，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械拇┐钸x擇。在街頭、咖啡館、電影院等場所，隨處可見穿著lululemon的人們，品牌的影響力無處不在。
通過這些創(chuàng)新設(shè)計，lululemon成功地將運動服飾轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活態(tài)度的表達，其產(chǎn)品不再局限于運動場合，而是成為了現(xiàn)代都市人日常生活的一部分。
02 lululemon的擴張：口碑營銷
lululemon在早期的擴張策略中，幾乎不做廣告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑營銷。
奇普認為，廣告和代言只能帶來短期的關(guān)注，而口碑才是品牌長久發(fā)展的基礎(chǔ)。
瑜伽褲外穿：移動廣告
每一個產(chǎn)品出現(xiàn)在街頭時，其實都是免費的移動廣告。
如前文所述，由于優(yōu)質(zhì)面料和平縫的獨特設(shè)計使得瑜伽褲穿起來非常舒服，因而很多人不只是運動時穿，日常出門也穿。這種穿著方式的普及，使得lululemon瑜伽褲成為了街頭的一道亮麗風景。
隨著越來越多的人選擇在日常生活中穿著lululemon瑜伽褲，它們逐漸變成了曝光極高的移動廣告。當其他人看到這些瑜伽褲并被其外觀和舒適度所吸引時，他們也會試圖去了解并購買這些產(chǎn)品。
此外，一些名人和明星也開始在公共場合穿著lululemon瑜伽褲，如麥當娜、珍妮弗·安妮斯頓、格溫妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠實粉絲，她們經(jīng)常在街頭穿著lululemon的瑜伽褲，為lululemon帶來了巨大的關(guān)注和影響力。
奇普說：到1999年夏天，越來越多的女性開始穿著lululemon逛街、遛狗或與朋友在咖啡屋小坐。lululemon不再只是瑜伽館里的練功服，更成為街頭隨處可見的休閑裝。不知何故，我們制作的原本是女士們練瑜伽時穿的衣服，結(jié)果現(xiàn)在也成為她們在練完瑜伽之后的著裝。
社區(qū)活動和KOL營銷
lululemon的社區(qū)活動是其品牌營銷策略中的重要組成部分。品牌通過在社區(qū)中設(shè)立瑜伽體驗館，為潛在消費者提供了一個親身體驗的機會。
在這些體驗館中，消費者可以參與到免費的瑜伽課程中，直接感受lululemon的產(chǎn)品和品牌文化。這種互動體驗不僅增強了消費者對品牌的認知，也促進了口碑的傳播。
在美國曼哈頓，lululemon的社區(qū)活動尤為引人注目。品牌每周固定舉辦兩次戶外瑜伽課程，每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性參加。這樣的集體活動不僅提升了品牌的可見度，也形成了一種社群文化，讓參與者感受到歸屬感和社區(qū)的力量。
在中國，lululemon同樣采取了類似的社區(qū)活動策略。早期品牌與當?shù)氐蔫べすぷ魇?、健身房合作，舉辦各種形式的瑜伽和健身活動，吸引社區(qū)居民參與。
通過這些活動，lululemon成功地將品牌理念與中國消費者的生活習慣相結(jié)合，進一步擴大了品牌在中國的影響力。
這種通過社區(qū)活動滲透的營銷方式，我愿稱之為星星之火。
在KOL營銷方面，lululemon采取了一種獨特的策略——尋找品牌大使，他們大多是社區(qū)瑜伽老師、健身教練、專業(yè)運動員等。
品牌大使們通過分享自己的健身經(jīng)歷、穿著lululemon產(chǎn)品的日常生活，以及對健康生活方式的見解，來吸引粉絲和關(guān)注者。
這種方式不僅增加了品牌的可信度，也使得品牌信息更加生動和具有吸引力。通過品牌大使的推薦，lululemon能夠以一種更自然、更貼近消費者的方式進行營銷。
包裝：箴言的力量
lululemon的包裝設(shè)計中，箴言的使用是一種獨特的品牌傳統(tǒng)。
lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜是一位哲學愛好者，最初他喜歡在lululemon的包裝袋上寫一些勵志的箴言。后來，這些箴言受到了一些消費者的喜愛，并逐漸成為lululemon品牌文化的重要組成部分。
"Who is John Galt?" 這句話來自安·蘭德的小說《阿特拉斯聳聳肩》，用來激發(fā)個人的自我實現(xiàn)和獨立思考。
"Be present" 提醒人們活在當下，享受每一個瞬間。
"Find your yoga" 鼓勵人們找到適合自己的瑜伽方式，也象征著尋找個人的生活方式和平衡。
這些箴言簡短而有力，能夠激發(fā)消費者的積極情緒，增強他們對品牌的情感認同。
在社交網(wǎng)絡上，顧客也經(jīng)常會分享他們看到的lululemon箴言，當這些箴言在社交媒體上被廣泛傳播時，它們不僅成為了品牌的一種標識，也成為了一種文化現(xiàn)象。
顧客通過分享箴言，表達了自己的生活態(tài)度，同時也在無意中為lululemon做了宣傳。
lululemon作為一個運動品牌的異類，從瑜伽服飾這個小眾運動開始，一路逆襲，成為僅次于耐克的運動品牌第二。
03 lululemon的危機：內(nèi)外交困
一個組織遇到危機通常是內(nèi)部和外部因素共同作用的結(jié)果，lululemon也不例外。
內(nèi)斗不止，動搖根基
奇普在《lululemon方法》中承認了公司的內(nèi)斗，他說：企業(yè)的成功離不開兩大要素。首先是產(chǎn)品和客戶，企業(yè)家對這一要素的感受比世界上的任何人都要深刻。其次是上市公司的董事會治理。這包括馬基雅維利式的權(quán)力轉(zhuǎn)移以及高管和董事會成員之間的生存斗爭……我的故事也沒有什么特別的地方。
lululemon的股權(quán)架構(gòu)復雜，董事會成員來自不同背景，擁有不同利益訴求。這導致董事會內(nèi)部經(jīng)常發(fā)生分歧和沖突，核心問題在于股東和客戶誰更重要。
奇普·威爾遜始終堅持客戶第一的理念，而部分投資者則更注重短期利益，追求股價上漲。例如，奇普認為CEO鮑勃與安宏資本曾背著他達成私下交易，如果公司股票連續(xù)兩個月達到特定價值，他就可以套現(xiàn)。
這種分歧最終導致了奇普的離職，也為公司未來的動蕩埋下了伏筆。
2013年，奇普·威爾遜辭去董事長職務后，lululemon經(jīng)歷了多次CEO更替，每次高層變動都帶來不同的戰(zhàn)略方向和管理風格，影響了公司的內(nèi)部穩(wěn)定性。最終，奇普·威爾遜在2015年完全退出了公司董事會。
產(chǎn)品投入下降，質(zhì)量問題頻發(fā)
盡管lululemon在市場上以其高品質(zhì)的瑜伽服飾而聞名，但公司在產(chǎn)品投入上的減少逐漸導致了質(zhì)量問題。2011年末，奇普·威爾遜意識到公司為了追求股價上漲，開始減少對自身的再投資，這直接影響了產(chǎn)品質(zhì)量。
奇普在面料選擇、產(chǎn)品研究和工藝檢查上的專注和經(jīng)驗告訴他，即使是微小的缺陷也可能成為巨大的隱患。然而，隨著公司對品控投入的減少，這些細微的問題逐漸積累，最終導致了市場上幾次產(chǎn)品召回事件。
2013年lululemon召回了一批瑜伽褲，原因是面料過于透明。2022年，lululemon公司再次因部分產(chǎn)品存在質(zhì)量問題而被召回。
這些召回事件不僅損害了lululemon的品牌形象，也暴露了公司在產(chǎn)品管理和質(zhì)量控制上的不足。更令人擔憂的是，那些對品控提出警告的員工紛紛被解雇，這表明公司可能在某種程度上忽視了內(nèi)部對于質(zhì)量控制的呼聲和需求。
盜版與平替
lululemon在過去20年的成功，很大程度上得益于主要市場消費升級的趨勢。然而，隨著全球經(jīng)濟環(huán)境變化，消費降級不可避免地來臨，這給lululemon帶來了巨大挑戰(zhàn)。
lululemon的首席執(zhí)行官Calvin McDonald曾表示，美國的消費環(huán)境頗具挑戰(zhàn)性，其實就是在美國消費也降級了。
一些品牌通過提供相似的產(chǎn)品，但以更低的價格吸引消費者，這在一定程度上削弱了lululemon的市場地位。例如，CRZ Yoga作為lululemon的平替品牌，在北美市場上表現(xiàn)出色，月均售出瑜伽褲超過8萬條。
在中國市場，lululemon遭遇的問題更為復雜。一方面，有大量的盜版產(chǎn)品在市場上流通，這些產(chǎn)品打著原廠代工的旗號，聲稱與lululemon的產(chǎn)品在質(zhì)量和設(shè)計上無差別，但價格卻低得多。
例如，有商家聲稱可以以280元的價格提供與原價1080元相同的產(chǎn)品，并聲稱可以達到混入專柜的程度。
另一方面，中國市場也涌現(xiàn)出許多平替品牌，這些品牌提供價格更低的替代品，對lululemon構(gòu)成了直接的競爭。例如，MAIA ACTIVE等品牌憑借本地化營銷和lululemon平替標簽走紅。
競爭激烈
隨著瑜伽市場的不斷擴大，眾多運動品牌也紛紛進入這一領(lǐng)域，希望分得一杯羹。
全球知名的運動品牌如阿迪達斯、耐克、彪馬、安德瑪?shù)榷纪瞥隽俗约旱蔫べし椣盗?，增加了市場競爭的激烈程度?/p>
此外，一些服裝零售品牌，如GAP旗下的Athleta，也憑借其運動女裝產(chǎn)品成為lululemon的競爭對手。
以耐克為例，該品牌在瑜伽市場的進展顯著。耐克不僅推出了專為瑜伽設(shè)計的服裝系列，還通過Nike Training Club應用程序提供了一系列瑜伽訓練計劃，增強了用戶的互動體驗。
在中國市場，lululemon還面臨著來自本土品牌的競爭壓力。這些本土品牌通過更具針對性的本地化營銷策略和較低的價格，吸引了大量消費者。例如，品牌如李寧和安踏也開始涉足瑜伽服飾市場，進一步加劇了競爭。
04 SuperGirls的故事還能繼續(xù)嗎？
lululemon的崛起與女性主義的SuperGirls緊密相連，這一群體以其獨特的生活方式和價值觀，成為lululemon品牌忠實的擁躉。至今，女性相關(guān)產(chǎn)品銷售在lululemon的收入中占據(jù)著舉足輕重的比例。
然而，女性市場畢竟存在天花板，縱觀整個運動服飾行業(yè)，幾乎沒有哪個成功品牌能夠完全忽視男性市場的需求。面對這一現(xiàn)實，lululemon也未停下腳步。
lululemon在男性市場的布局始于2013年，通過推出專為男性設(shè)計的高品質(zhì)瑜伽褲ABC系列迅速獲得市場認可，并逐步擴展至鞋履、網(wǎng)球、高爾夫及徒步系列等多個產(chǎn)品線。
銷售方面，男士產(chǎn)品在2023年第二季度收入同比增長顯著，占比公司總收入的23.9%，顯示出強勁的增長勢頭。
在發(fā)展上，lululemon計劃到2026年實現(xiàn)男士業(yè)務營收翻倍，并在中國市場等關(guān)鍵區(qū)域加速擴張獲得其在男性運動休閑服飾領(lǐng)域的市場地位。
SuperGirls給了lululemon輝煌的開端，但要想繼續(xù)維持輝煌，男性市場是必須攻下來的。未來，lululemon是否能贏得這場關(guān)鍵之戰(zhàn)，讓我們拭目以待。
【參考資料】
奇普·威爾遜《lululemon方法》
漩渦《品牌的經(jīng)營》
北京商報《千元的lululemon盜版賣幾十！多商家號稱原廠代工，可放專柜以假亂真》
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