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從《三國志·戰(zhàn)略版》看 靈犀互娛如何通過文化傳承創(chuàng)新致勝

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從《三國志·戰(zhàn)略版》看 靈犀互娛如何通過文化傳承創(chuàng)新致勝

來源:DataEye

三國SLG近期熱鬧了起來。

ADX數(shù)據(jù)顯示,三國SLG APP買量投放,計劃數(shù)與素材數(shù)都從4月中旬開始大幅提升,靈犀互娛、網(wǎng)易、三七領(lǐng)銜賽道。而最近恰逢SLG新游上線,備受關(guān)注。

在這樣的關(guān)口,賽道領(lǐng)軍者——靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》公布:用戶體量達(dá)一億規(guī)模。前陣時間,游戲在新劇本《奇門八陣》上線后,iOS暢銷榜排名一路走高,4月20日躍升至第二名。

早在幾年前,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示中國手游用戶規(guī)模就停留在6億上下,手游進入存量競爭階段。在增長形勢不容樂觀的背景下,《三國志·戰(zhàn)略版》在產(chǎn)品、營銷等方面,都堪稱獨樹一幟,為行業(yè)帶來了新思路、新參考。

三國SLG賽道目前數(shù)據(jù)如何了?老產(chǎn)品如何構(gòu)筑護城河?新品又有哪些點需要突破?

為表客觀,本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議,可以只參考【事實&數(shù)據(jù)】部分,以您自己見解為主,評論區(qū)見。

一、賽道市場表現(xiàn)

【事實&數(shù)據(jù)】

DataEye統(tǒng)計了6款三國SLG賽道幾款產(chǎn)品近一年以來iOS暢銷榜排名情況,iOS端預(yù)估收入、下載情況。

【DataEye研究院觀點】

從暢銷榜情況來看:6款游戲中,僅靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》、網(wǎng)易《率土之濱》在榜單前列,其余四款游戲有兩款已經(jīng)掉出暢銷榜TOP200,另外兩款游戲也處于百名開外。

從收入下載情況來看:頭部效應(yīng)明顯,收入一家獨大。網(wǎng)易《率土之濱》在下載量略微領(lǐng)先,且趨于穩(wěn)定,日均下載量在1.2萬左右;靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》日均下載量在1萬左右。6款游戲中僅靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》近一年iOS收入(扣除平臺分成)為17.9億,《率土之濱》近一年iOS收入(扣除分成)在6.6億左右。

二、頭部產(chǎn)品如何構(gòu)筑護城河?

(一) 產(chǎn)品力/產(chǎn)品新特點

1、 高頻次更新劇本,目標(biāo)指向不同群體

《三國志·戰(zhàn)略版》從去年一月至今更新了6個自選劇本,分別是《襄樊之戰(zhàn)》、《云起龍襄》、《陳倉之戰(zhàn)》、《潼關(guān)之戰(zhàn)》、《奇門八陣》,劇本以每3個月一次的頻率保持更新,每個劇本各有不同的側(cè)重點。

比如在年度大劇本《襄樊之戰(zhàn)》中,《三國志·戰(zhàn)略版》首次引入了六大身份系統(tǒng),玩家可以選擇不同的出身,如文人、農(nóng)夫、官吏、兵卒等,這應(yīng)該是slg里面首次嘗試職業(yè)劃分,每種職業(yè)都對隊伍特定的加強,進一步提升了玩家的個人體驗。

從《三國志·戰(zhàn)略版》看:靈犀互娛如何通過文化傳承創(chuàng)新致勝

而《陳倉之戰(zhàn)》上線了全新軍令玩法,通過隨機軍令,玩家可以每日獲得不同的增益,搭配隊伍組合,讓戰(zhàn)場作戰(zhàn)表現(xiàn)更強。

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近期上線的《奇門八陣》有多種卦意選擇,定制個性加成。玩家可通過觀天象、解卦意。根據(jù)時間不斷解鎖更多卦意,定制適合自己發(fā)展策略的卦意,獲取不同的加成效果。

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玩家在不同劇本中可以體驗不同的特色玩法,獲勝方式也不相同。劇本的差異讓游戲能夠容納不同游戲偏好的玩家,更容易造就玩家群體的拓圈。

2、 快節(jié)奏玩法,探索新體驗。

從2022年開始,《三國志·戰(zhàn)略版》便開始通過龍虎爭霸賽為玩家提供快節(jié)奏的玩法體驗,賽事為短時雙極對抗,對決陣營雙方在90分鐘內(nèi)進行激烈的城池爭奪對抗。龍虎爭霸賽目前已經(jīng)是玩家最期待的年度盛事之一,他們可以為團隊榮譽而戰(zhàn),賽事每年從8月開始全國海選,到9月份周年慶來到最高熱度,這樣的賽事也讓玩家享受到更暢快的戰(zhàn)斗體驗。在日常,《三國志·戰(zhàn)略版》也為日常賽季劇本植入了「龍爭虎斗」的副玩法,讓玩家們在每個賽季的荒草期也可以通過短時賽進行切磋和練兵。

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除了推出快節(jié)奏玩法,在今年2月份,《三國志·戰(zhàn)略版》也推出了開荒減負(fù)的計劃,武將覺醒達(dá)到20級就能學(xué)習(xí)第三戰(zhàn)法。直接幫策劃減少了一大筆前期開荒金珠轉(zhuǎn)換戰(zhàn)法的收入,對玩家而言,就是直接減負(fù),原本可能要48小時才走出開荒期的,現(xiàn)在差不多36小時就能走完。此外,早在四年前,《三國志·戰(zhàn)略版》就聽取了玩家的建議,設(shè)置了夜戰(zhàn)模式。

3、 深度社交體驗,提高玩家粘性

一方面深化了小隊友誼,把《天師舉義》劇本中的同袍玩法普及到所有pk賽季劇本中。在動輒數(shù)百人的同盟里,其實很難所有人都互相熟悉。因此游戲讓一個同盟下的幾個戰(zhàn)友結(jié)成同袍,通過各種機制守望相助、共同進退。

另一方面加強了同地區(qū)玩家的聯(lián)系,推出地區(qū)服玩法,不僅采用南北對抗的全新地圖和結(jié)算模式,而且讓不同地區(qū)的玩家直接對抗,由此構(gòu)建出為家鄉(xiāng)而戰(zhàn)的共同榮譽感。

(二)品牌傳播

內(nèi)容條數(shù)方面,截至6月6號下午,國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)達(dá)到108萬。從去年12月以來有四次階段性內(nèi)容爆發(fā),期間對應(yīng)了版本更新、新劇本發(fā)布、線上春節(jié)活動,每一次營銷動作都對應(yīng)了一階段內(nèi)容數(shù)量爆發(fā)。

全網(wǎng)互動量方面(贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等)方面,達(dá)到了7068萬。其中,劇本陳倉之戰(zhàn)開啟,去年9月2日互動量達(dá)到高峰,主要集中于短視頻和微信平臺。

具體來看該動作:

1、紀(jì)錄片、微電影

2023年12月,《三國志·戰(zhàn)略版》號稱要古法再現(xiàn)三國冰城奇謀,也就是經(jīng)典戰(zhàn)役潼關(guān)之戰(zhàn)中,曹操大破韓遂與馬超帶領(lǐng)的關(guān)中聯(lián)軍使用的千古奇謀——一夜筑冰城,簡單來說,就是以沙為材,再澆水成冰,不費一顆釘子、一根木材,一夜之間壘起來一道冰的城墻。

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除此之外,早在2021年1月,《三國志·戰(zhàn)略版》邀請電影《赤壁》導(dǎo)演吳宇森出馬,監(jiān)制拍攝年度品牌片《川流》,其以赤壁之戰(zhàn)為背景,以歷史的另一個可能性為契機,用假說的方法改變赤壁之戰(zhàn)的走向與結(jié)局。

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2、代言人

再看代言人/合作明星選取上,《三國志·戰(zhàn)略版》公測時邀請高曉松為自己站臺,到一周年時請來了演員胡歌、李乃文等明星以玩家的身份進行直播,以及之后讓張召忠、金燦榮和董嘉耀三位軍事領(lǐng)域的專家以軍事分析的角度表述游戲內(nèi)容的還原。

2021年5月,項目組開辦了玩家選代言人活動,通過真玩家德云社相聲演員侯震的搭線,邀請到了首度代言游戲的郭德綱。除了廣告的錄制外,還拉上德云社為游戲玩家開展了專題相聲演出等活動。

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2022年5月,項目組邀請世界冠軍任子威拍攝盟友紀(jì)錄片,還邀請任子威和其隊友李文龍共同直播,體驗3V3競速搶地新玩法,和以往傳統(tǒng)SLG玩法的延遲反饋不同,3V3競速搶地玩法有著反饋快、節(jié)奏快的特點,為游戲增添了競速感;時間來到8月,再次邀請其直播進行「武醉」軍團的賽場首秀。

2023年,9月邀請林子祥傾情獻唱賽事主題曲《我們在》,并在三國志戰(zhàn)略版龍虎爭霸賽決賽之夜,再度邀請其獻唱燃血戰(zhàn)歌《男兒當(dāng)自強》。

3、買量側(cè)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《三國志·戰(zhàn)略版》近一年共投放106萬+條計劃,關(guān)聯(lián)10萬+組素材。

類UGC視頻(實錄+口播+包裝),占比為50%,主要是以玩家的視角,講述游戲內(nèi)容、游戲攻略、玩法等等。

明星背書,占比38%,主要是與游戲合作過的明星(高曉松、李乃文、郭德綱、任子威等)宣傳片,或是明星作為玩家講述玩游戲的感受、游戲過程。

真人劇情,占比12%,主要是素人出境,在短暫的劇情中銜接游戲過程,講述游戲玩法。

【DataEye研究院觀點】

借助微電影、紀(jì)錄片提升品牌站位?!洞鳌愤x角和海報色調(diào)都非常符合游戲本身的風(fēng)格,而一夜筑冰城更是記錄了全部過程,將歷史文化底蘊與游戲內(nèi)容相結(jié)合,通過對古代戰(zhàn)爭天時地利人和要素的補全,為玩家營造更接近真實歷史的三國戰(zhàn)爭體驗。

邀請與產(chǎn)品高契合度的代言人,不偏愛流量明星。該游戲往往邀請游戲真實玩家,不追求流量影響力。聚焦核心受眾,營造一種有眼光、有品味、有格調(diào)的形象。張召忠和金燦榮都是軍事領(lǐng)域的專家,他們可以從軍事的角度來分析游戲的地形。而胡歌、李乃文等明星,都是真正的《三國志·戰(zhàn)略版》的玩家,在直播的過程中更是隨口就能說出不少游戲中的黑話。

從獲取新用戶的角度,郭德綱作為傳統(tǒng)文化——相聲的當(dāng)代代表人物,其相聲節(jié)目(特別是單口)中往往就帶有三國內(nèi)容。德云社的粉絲,從性別、年齡到愛好,都與傳統(tǒng)文化高度吻合。該游戲此前強調(diào)真實,到了德云社代言,進一步延伸成為講究。從真實到講究,基本是一脈相承,也是更進一步延伸還原真實三國戰(zhàn)場的深刻內(nèi)涵。

創(chuàng)意方面,硬核思路,講玩法、講武將等等??梢詾槠放茽奚Ч豢梢詾樾Ч麪奚放频乃悸?。老實本分而追求品質(zhì),不做那種搞笑、戲說、休閑小游戲的素材。但這樣的素材,《三國志·戰(zhàn)略版》已經(jīng)跑過幾年了,如今來看,ctr(點擊率)估計堪憂。我們預(yù)計很多素材效果可能過于硬而會犧牲點擊率,但在轉(zhuǎn)化率方面應(yīng)該不差——愿意看下去的,點擊轉(zhuǎn)化的概率會很高。

(三)玩家生態(tài)

【事實&數(shù)據(jù)】

線上:

1、大力發(fā)展UGC內(nèi)容生態(tài),多樣化的社區(qū)、社群

《三國志·戰(zhàn)略版》在多平臺開啟創(chuàng)作者激勵計劃,在抖音、快手、小紅書、B站開啟三戰(zhàn)創(chuàng)作者計劃,發(fā)布符合要求的視頻最高單賽道可得5000元獎勵,目前僅抖音一個平臺,該話題已經(jīng)超過65億次播放,而其他相關(guān)話題累積超百億次播放。

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在微博,每周年開啟計劃,無門檻參與,只要愿意分享內(nèi)容,即有機會獲得獎勵,目前#三國創(chuàng)作官#話題已經(jīng)達(dá)1.3億次瀏覽。

除此之外,游戲在官方公眾號搭建三戰(zhàn)交流圈,玩家可以在交流圈聊攻略、心得體會、八卦等等。還有,一年一度的同盟春晚,不少玩家表示,這是維系同盟玩家的紐帶,也是游戲文化的體現(xiàn)。

2、游戲用戶持續(xù)增長,已達(dá)一億規(guī)模

《三國志·戰(zhàn)略版》游戲用戶迄今仍在穩(wěn)步上漲,玩家人數(shù)從第一年的3500萬,第二年5000萬,不到5年進入億級玩家的手游序列。

截至目前,游戲已經(jīng)上線上百個地區(qū)服,5000多個數(shù)字服,此外還有專為老玩家準(zhǔn)備的回歸服,能讓回流玩家繼承過去的數(shù)據(jù),重建社交并快速進入新的公平對局。

線下:

1、無錫三國城舉辦第二屆龍虎爭霸賽

2023年11月在無錫舉辦第二屆龍虎爭霸賽,主辦方包下了整個影視城舉辦本次的決賽之夜。首次引入的快節(jié)奏競技玩法,將3個月的賽季時間壓縮至120分鐘。

值得一提的是賽事的冠軍獎杯是一尊仿漢龍虎紋漆器古鼎。采用了國家非遺工藝,由中國工藝美術(shù)大師張來喜制作。官方稱是希望還原一個三國時期成王的儀式感。

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2、三戰(zhàn)同城美好生活社交活動

2021年年底,游戲開設(shè)了地區(qū)服,在游戲外,項目組通過城市為單位的同城生活圈子,三戰(zhàn)同城美好生活已經(jīng)開展擴散到了全國31個城市,興趣社團活動開展累計已超1000余場,首批盟友主題店超100家,目前還在不斷擴散。

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游戲在三周年之際開展了城市歡慶快樂周一系列線下活動,決賽當(dāng)晚同樣舉行了玩家間的聚會, 三十個城市的玩家在線下盟友店觀賽。

【DataEye研究院觀點】

線上線下兩手抓,維護核心玩家基礎(chǔ)上,力求破圈。線上內(nèi)容的創(chuàng)作給了玩家更大的自由空間,例如《潼關(guān)之戰(zhàn)》版本更新時,引起了玩家的熱烈討論,從而促使了大量UGC內(nèi)容的產(chǎn)出。通過UGC內(nèi)容破圈吸引新玩家入局,是《三國志·戰(zhàn)略版》逆勢增長的核心原因之一。

從游戲到生活,其實是從虛擬到現(xiàn)實,這一點往往能構(gòu)筑較深的玩家—游戲關(guān)系的護城河,非常值得中重度游戲借鑒。

線上所構(gòu)筑的玩家情感、信任、關(guān)系,雖然廣泛,但往往不深刻。而線下活動,一方面,落實到人與人、我們與我們之間的真實互動、參與感,是深刻、真摯的,往往作為線上很好的互補。另一方面,游戲廠商與核心玩家親密接觸,也往往能收到最真實的反饋意見。

三、山雨欲來?三國SLG的變與不變

【DataEye研究院觀點】

2024年,三國SLG山雨欲來。SLG賽道有哪些新變化?以及老SLG產(chǎn)品該如何應(yīng)對?面對一系列變化,賽道走向何方?

(一) 游戲平臺化

SLG是基于玩家基數(shù)的游戲類別,簡而言之就是一幫人與另一幫人的對抗,越是人多,越要兼容到不同玩家的體驗需求,如何做到兼容不同年齡、狀態(tài)、游戲習(xí)慣的玩家樂趣則是大學(xué)問。

因此,SLG游戲有演變成平臺游戲的趨勢。

這種趨勢主要是因為SLG游戲本身通常具有一定的復(fù)雜性和深度,需要不斷更新和擴展內(nèi)容以保持玩家的興趣。將SLG游戲轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_游戲可以為玩家提供更多元化的游戲體驗,讓不管是喜歡開荒運營、武將搭配,還是喜歡團隊協(xié)作、宏觀策略的玩家都能找到自己的樂趣點。

在SLG 4X體驗之上,通過賽季劇本特色玩法、日常副本玩法、賽事等方式搭載了不同特色的延伸玩法,承載不同用戶的樂趣需求,又通過整訓(xùn)模式、回歸服、地區(qū)服等模式迎合不同用戶的階段、狀態(tài)、情感需求。

同時,玩家可以在平臺上結(jié)識更多的玩家,相互交流經(jīng)驗和技巧,共同探討游戲策略,增強社交屬性。同時,平臺也可以通過組織比賽、活動等形式增加玩家之間的互動,提高用戶留存率和活躍度。實現(xiàn)雙方共贏。

游戲的終極意義是實現(xiàn)情感上的鏈接,一旦實現(xiàn)了這種鏈接,游戲在玩家心里就不再是一個數(shù)字概念,而是一方內(nèi)心的小天地。為自己的小天地打造一些值得回憶的東西是一件令人高興的事情,一旦打造出來了,得到了其它人認(rèn)可,會進一步刺激玩家進行二次創(chuàng)作,實現(xiàn)一個良性循環(huán),同時玩家對于游戲的認(rèn)同度也會不斷增強。

(二) 三國文化梗化、娛樂化,與UGC

近兩年年輕人現(xiàn)狀類內(nèi)容爆火。抖音上當(dāng)代年輕人XX現(xiàn)狀、當(dāng)代男生/女生單身原因之類的視頻,引用了大量三國元素。

如在抖音平臺,#三國 話題,高達(dá)633億次播放,最熱視頻就是這類年輕人現(xiàn)狀類內(nèi)容。這些內(nèi)容的出圈,為年輕群體帶去一種感知:三國,寶藏、有趣、不止鬼畜、更有共鳴。

從《三國志·戰(zhàn)略版》看:靈犀互娛如何通過文化傳承創(chuàng)新致勝

隨著三國文化的?;?、年輕化、出圈,三國游戲依靠UGC內(nèi)容獲量。成為一大趨勢。SLG核心用戶多是維系在老產(chǎn)品之中。當(dāng)前頭部SLG產(chǎn)品的營銷重心,更多是留存、維系住核心用戶,在此基礎(chǔ)上回流、拉新?;谶@一訴求,長線做UGC是能形成巨大的護城河的。

一來,玩家更懂玩家,創(chuàng)作者更了解玩家想看什么、想了解什么,并可以通過此類UGC內(nèi)容讓游戲中的玩家發(fā)現(xiàn)更多不同的趣味點,以此來達(dá)成留存玩家的效果。

二來,通過UGC內(nèi)容的傳播,可以更大概率吸引到對題材感興趣的年輕用戶。

這兩點無論是對產(chǎn)品本身,還是對行業(yè)都有著一定的積極作用。

老SLG游戲如何應(yīng)對變化?在DataEye研究院看來《三國志·戰(zhàn)略版》的做法其實也為廠商提供了一些參考:

產(chǎn)品方面:高頻次更新劇本,針對不同群體、不同核心樂趣提供深度體驗。

營銷方面:最基礎(chǔ)的,是強調(diào)品牌調(diào)性,追求還原、真實、講究,這對應(yīng)著高質(zhì)量玩家群體的喜好。基于這個基礎(chǔ)①線上、線下緊密0距離維護核心玩家、持續(xù)構(gòu)筑統(tǒng)的品牌格調(diào);②用買量投流觸達(dá)高付費群體,UGC內(nèi)容獲取年輕玩家出圈,代言人/品牌片等內(nèi)容拔高格調(diào)站位。

賽道老大哥護城河可能深不可測,新品需要努努力了。

新老三國SLG爭鋒,賽道會走向何方呢?

DataEye研究院認(rèn)為最大變化,是玩家分層化、圈層化。

賽道持續(xù)上新,差異化定位發(fā)行態(tài)勢下,玩家必然走向分層、圈層。從玩法看,有的玩家喜歡中重度老產(chǎn)品的深度娛樂,也有玩家喜歡中輕度、簡單爽快的新SLG、小游戲,有玩家喜歡重社交,也有玩家傾向弱社交;從游戲氣質(zhì)/品牌格調(diào)看,有玩家會喜歡真實講究、有格調(diào)有內(nèi)涵的內(nèi)容,也有玩家會喜歡無厘頭、搞笑輕松的氛圍。這一賽道越來越難尋求一個最大公約數(shù)的產(chǎn)品。

用戶興趣在流動、行業(yè)風(fēng)向在變化,但不論是老牌中重度SLG產(chǎn)品,還是新品,亦或是玩法融合的小游戲產(chǎn)品,不變的,是圍繞核心玩家圈層,提供核心樂趣

看完覺得寫得好的,不防打賞一元,以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

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