很多品牌商家做達播，從入門直接到放棄。
但總有人做達播，輕輕松松賣出上億GMV。
2021年3月，一個品牌在抖音快速起盤，一個29.9元的單品，1年賣了1.43億。
這個品牌就是日用百貨品牌——凈浮生，主營清潔產品，包括去油污清潔劑、小白鞋清潔劑和鍋底黑垢清潔。
歷時3年，這個品牌已經走過了起盤、優(yōu)化、擴張三個階段，我們發(fā)現它在每個發(fā)展階段都踩中了關鍵點，一路突破，到如今月均GMV千萬。
本文將從品牌的這三個階段入手，介紹每個階段，它在達人策略、內容策略、商務支持等各個方面都做對了什么。
#01 鎖定垂類頭部達人，迅速突圍圈層
做抖音，如何快速起盤？
很多品牌商家，尤其是新品牌，會選擇達人營銷，利用達人的影響力，快速滲透用戶，從種草到收割，再一步步把池子做大。
道理都懂，做卻不簡單。
組建幾個人的團隊，找到若干個達人，進行直播/短視頻帶貨。
看起來簡單的流程面臨的難題無數：
達人拒絕三連，不加聯系方式、不推進合作、寄樣后不愿意合作。
然后團隊陷入迷茫，是商務的能力不夠么？是產品力不行么？是這個行業(yè)不適合做達人營銷么？
或許，是用錯了方法。
在2021年凈浮生剛入局抖音的時候，它就將重心放在達人營銷板塊。
達人合作的第一步，從垂類達人入手。但這時候面臨一個難題，一個新品牌，大家都沒聽過，也沒有人賣過，如何談到那么多達人合作？
而凈浮生的關鍵秘訣是，打造標桿案例，迅速突圍圈層。
凈浮生找了居家美食、百貨相關行業(yè)的風向標達人進行直播帶貨。找行業(yè)風向標達人的作用有二：
1.行業(yè)風向標達人都有一定的粉絲量，粉絲粘性也比較大，出于對達人的信任，一般達人推薦什么品，都會買過來試試。而凈浮生就是抓住這個點，通過與這些達人的合作，拿到了確定成果。
2.行業(yè)風向標達人在行業(yè)一般都是其他小達人學習、向往的對象，品牌將合作打造成標桿案例，商務去觸達更多同類型達人的時候，就更容易獲取達人的信任，給到達人信心。別的達人一看，某某行業(yè)內頭部的達人也在賣，也賣得這么好，自然就樂意合作。
除此之外，標桿案例的作用不局限于此，當達人賣得好的時候，可以將高光時刻制作成切片，用于二次投放，再次收割。
#02 挖掘短視頻能力，放大內容營銷勢能
跑通了第一個階段的達播模型后，凈浮生并未局限于此，從2022年6月開始，它開始在達人合作上做出調整：
1.擴大達人營銷矩陣，開始探索中腰部達人的內容合作機會。
2.增加短視頻合作，且在同年9月，達人短視頻銷售額全面超過直播帶貨產出。
低客單產品+短視頻多場景化的結合，為凈浮生帶來了更多增長新可能，例如與@新林夫妻 合作，通過拍攝在實際的場景中使用產品洗冰箱，單條視頻就收獲了50+萬銷售額。
▲圖片來自抖音
靠著這一模式，2022年凈浮生從僅有400+個建聯達人到現在建聯達人超過1.2萬，快速的擴張也直接為其帶來了超2000%的銷售額增長。
▲2022年凈浮生合作達人與產出變化趨勢#03 放大模型，持續(xù)擴張
達人營銷TAPE體系把達人營銷增長分為4個階段，確定性測試、科學化放量、透視化提質和品牌化擴張。
當凈浮生走過確定性測試階段，進入科學化放量階段的時候，已經來到了2023年。
科學化放量階段的重點是，品牌商家以第一階段測試出的達人投放模型為基礎，去放大它。這個階段考驗的是合作達人數量，合作達人數量的增長即意味著品牌銷量的增長。
2023年，凈浮生在短視頻達人的合作上持續(xù)發(fā)力，收獲超5000萬的GMV轉化。與單一的直播帶貨場景相比，達人短視頻通過多樣化的場景展示，更能有效突出產品特性，從而激發(fā)消費者的購買意愿。
1.達人篩選&建聯：集中在居家、美食類腰尾達人
凈浮生在達人營銷矩陣的規(guī)劃上依舊選擇了以尾部達人為基礎的金字塔型，而這樣的選擇搭配低客單的產品來說，好處在于腰尾部達人的內容產出頻次相較于頭肩部會更多，更更頻次地觸達受眾群體。在達人類型的選擇上像居家類、美食類達人的內容創(chuàng)作風格也能更多元化。
2.達人內容：實景前后對比+居家人設上大分
結合油污凈產品本身的功效性，在內容的創(chuàng)作上有著天然的優(yōu)勢：前后對比的反差更能給用戶帶來視覺沖擊，依靠【實景】+【前后對比】+【人設】這一爆款公式，凈浮生打造多條內容超50萬GMV的視頻內容。
▲圖片來自案例PPT
3.達人跟進：打造多能商務手，為優(yōu)質內容添磚加瓦
在優(yōu)質內容創(chuàng)作的背后，除了達人本身的內容創(chuàng)作能力與精準的粉絲畫像，也有品牌的商務在背后做內容的推手，幫助達人更好的呈現內容。
凈浮生對商務進行視頻拍攝的培訓，鍛煉其運營能力。如此，商務對達人的內容更有感知，還能為達人提供腳本、道具（大油漬的廢品）做拍攝使用，更大程度上幫助到達人的內容創(chuàng)作。
▲圖片來自案例PPT#04 小結
從0-1是許多品牌商家跨不過的坎，而凈浮生的案例值得參考：
1.跑通模型，打造標桿案例
2.優(yōu)化模型，拓寬內容布局
3.商務支持，用內容撬動更大增量
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