編輯：葛偉煒
網(wǎng)上流行這么一句口訣：中產(chǎn)有三寶，Lululemon、拉夫勞倫和始祖鳥(niǎo)。
近期，三寶中的lululemon似乎不太順心。
lululemon宣布在公司任職7年的首席產(chǎn)品官Sun Choe離職，品牌團(tuán)隊(duì)也將重組，此后公司股價(jià)接連兩天跌破300美元，較年初時(shí)的股價(jià)足足跌去了40%，lululemon也因此成為今年標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票。
從一條瑜伽褲開(kāi)始，lululemon以迅雷不及掩耳之勢(shì)滲入到了萬(wàn)千中國(guó)女性消費(fèi)者的心中。男穿始祖鳥(niǎo)，女著lululemon成了新一代戶外運(yùn)動(dòng)和健身人群的標(biāo)配。
然而2023年，lululemon在大本營(yíng)美洲失速。全財(cái)年?duì)I收同比增速僅錄得12%，較2022年的29%大幅降速。要知道，美洲市場(chǎng)占到了lululemon全年?duì)I收高達(dá)79%的份額。
與美國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)不同，lululemon在中國(guó)的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁。2023年公司在華增速高達(dá)67.2%，是2022年增速的兩倍。
在美國(guó)賣(mài)不動(dòng)的lululemon自然而然地將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了中國(guó)市場(chǎng)，力求達(dá)成西方不亮東方亮。然而，lululemon真能如愿嗎？作為lululemon的同類(lèi)，同為中產(chǎn)心頭好的始祖鳥(niǎo)的境遇又當(dāng)如何？
中產(chǎn)夢(mèng)碎
誰(shuí)是當(dāng)下最慘的人群？
大概就是過(guò)去被稱為中產(chǎn)，在地產(chǎn)周期高點(diǎn)以最高貸款利率買(mǎi)入一套大平層的人群。
他們依然穿梭于早高峰里，做著一份看似體面的工作，工資卻是不上不下，至于手頭更是談不上寬裕。沉重的生活負(fù)擔(dān)壓在肩頭，大多數(shù)的中產(chǎn)并不敢隨意揮霍手頭為數(shù)不多的可支配現(xiàn)金。跳槽沒(méi)有那么容易，升職又似無(wú)期。在開(kāi)源難以短期兌現(xiàn)的情況下，節(jié)流成了當(dāng)務(wù)之急，消費(fèi)降級(jí)也就自然成了大家的一致選擇。
消費(fèi)降級(jí)下，商家?guī)锥鄽g喜幾多愁。在K型消費(fèi)的兩端，以拼多多為首的平價(jià)消費(fèi)迅速崛起，人們不再愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)；而以愛(ài)馬仕為代表的奢侈品，其主要頻繁消費(fèi)的客群其實(shí)并非我們傳統(tǒng)意義上的中產(chǎn)，而是更高端的人群，受傷程度并不高。掐頭去尾之后，橄欖的中間——以中產(chǎn)消費(fèi)群為主要受眾的中高端商品成了重災(zāi)區(qū)。
lululemon便是其中的一分子。
2022年的北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，加拿大代表隊(duì)一席紅色運(yùn)動(dòng)款羽絨服讓中國(guó)觀眾眼前一亮。從那時(shí)起，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了一個(gè)會(huì)做瑜伽褲但寂寂無(wú)名的品牌。恰巧，當(dāng)時(shí)也正是女性消費(fèi)意識(shí)崛起的時(shí)期。女性+瑜伽褲，契合度極高的供需兩端就這樣誕生了。
圖源lululemon官網(wǎng)
為什么女生健身愛(ài)穿瑜伽褲？首先，許多女生在健身細(xì)分項(xiàng)中的確有瑜伽、普拉提等的需求，瑜伽褲兼具了練瑜伽、負(fù)重?zé)o氧和有氧運(yùn)動(dòng)等多重功能。
其次，優(yōu)質(zhì)的瑜伽褲可以在避免過(guò)度束縛感的同時(shí)，勾勒出女性的身材曲線，也可以讓健身者更直觀地看到自己身材的變化?？梢哉f(shuō)，只要健身的女性，至少都得有一條瑜伽褲。
如此一來(lái)，瑜伽褲就成了健身女性的剛需。
天時(shí)地利人和之下，lululemon在中國(guó)的走紅并非意外。2022年7月，中產(chǎn)女性收割機(jī)lululemon的市值趕超阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
可以說(shuō)，lululemon是一路乘著中產(chǎn)之風(fēng)躍上的巔峰。所謂盈虧同源，當(dāng)中產(chǎn)不再高高在上，lululemon美麗的泡泡就有可能一戳便破。
瑜伽服是剛需沒(méi)錯(cuò)，但lululemon未必是剛需。
lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的爆火，一來(lái)是需求的迸發(fā)，二來(lái)也是供給的缺失。健身女性需要一條好的瑜伽褲，卻苦于尋找不到貼心的單品。所以從當(dāng)時(shí)來(lái)看，好穿的lululemon對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的確是不可多得的好品牌。
商業(yè)世界里，有需求必定就會(huì)催生供給。
當(dāng)品牌們都悟出了瑜伽服的門(mén)道時(shí)，蜂擁而入的運(yùn)動(dòng)品牌讓lululemon的稀缺性驟然降低。
同類(lèi)的不同
瑜伽服并非什么高科技的存在。
無(wú)論是在歐美還是在中國(guó)，人們發(fā)現(xiàn)了越來(lái)越多的平替。在中國(guó)，lululemon的高仿遍布各個(gè)電商平臺(tái)，有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上表示，所謂1:1復(fù)刻的lululemon瑜伽褲，從50~300元不等，有些和正版一樣舒適好穿，有些甚至能達(dá)到混入專(zhuān)柜的程度。而在國(guó)內(nèi)品牌方面，Maia Active等主打女性健身的品牌也在以更低的價(jià)格侵蝕著lululemon的市占率。
相比lululemon，中產(chǎn)三寶中的始祖鳥(niǎo)似乎一切還是風(fēng)平浪靜。
今年年初，始祖鳥(niǎo)上新了龍年限定沖鋒衣，原價(jià)已經(jīng)高達(dá)8200元的衣服被一路爆炒至12000元附近。盡管被許多網(wǎng)友吐槽為智商稅，仍然有眾多中年男性對(duì)購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)樂(lè)此不疲。
圖源始祖鳥(niǎo)官方微博
同樣來(lái)自加拿大，同樣以偏小眾起家，同樣以專(zhuān)注單一性別為目標(biāo)客群入手，為什么競(jìng)爭(zhēng)加劇之后，始祖鳥(niǎo)的危機(jī)感要明顯弱于lululemon呢？
其一，從調(diào)性來(lái)看，始祖鳥(niǎo)更具奢侈品屬性。
lululemon是不便宜，而始祖鳥(niǎo)就是一個(gè)貴字。由于風(fēng)格更偏日常，lululemon有著更多的消費(fèi)場(chǎng)景，但始祖鳥(niǎo)更專(zhuān)注于戶外條線。
初看之下，消費(fèi)頻次無(wú)疑是lululemon占優(yōu)，但始祖鳥(niǎo)的單品標(biāo)價(jià)遠(yuǎn)高于lululemon，這或許并不代表前者就比后者高貴，但至少在以價(jià)格為評(píng)價(jià)體系的消費(fèi)者眼中，始祖鳥(niǎo)就是更高端的象征。
也正因如此，當(dāng)中產(chǎn)面臨一定的消費(fèi)掣肘時(shí)，始祖鳥(niǎo)的抗壓性和逆周期性比lululemon更好一些。畢竟動(dòng)輒大幾千甚至上萬(wàn)元的沖鋒衣，中產(chǎn)難免多幾分斟酌，但真正的高消費(fèi)人群仍然會(huì)對(duì)奢侈品趨之若鶩。
其二，始祖鳥(niǎo)具有的科技屬性更強(qiáng)。
在始祖鳥(niǎo)，品牌價(jià)值的彰顯在于工藝、技術(shù)和耐用度。其中，最為人津津樂(lè)道的當(dāng)屬GORE-TEX面料。與日常服裝不同，沖鋒衣品類(lèi)需要面對(duì)來(lái)自大自然的嚴(yán)酷考驗(yàn)，面料是重點(diǎn)。
沖鋒衣需要強(qiáng)防水性，可是強(qiáng)防水性往往伴隨著不透氣。但GORE-TEX面料就能解決這個(gè)問(wèn)題，做到防水的同時(shí)不影響汗水的排出。以GORE-TEX Pro為例，它擁有最強(qiáng)防護(hù)力的面料，薄膜厚度是最厚的，并且支持不同層數(shù)的設(shè)計(jì)，目前最高是3層，專(zhuān)為登山、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者設(shè)計(jì)。
除了GORE-TEX外，始祖鳥(niǎo)還有一些沒(méi)那么出名但依舊硬核的成分。比如，始祖鳥(niǎo)獨(dú)家的Coreloft棉（C棉）就擁有極強(qiáng)的親膚性，不僅柔軟輕薄，而且高保暖性、速干性、拒水性一個(gè)不差。而ThermaTek棉（T棉）在C棉的基礎(chǔ)上，性能更勝一籌，最多可以抵御零下30度的極低溫。
幾乎每個(gè)穿過(guò)lululemon的女生都會(huì)夸一句：真舒服。舒適度是lululemon最強(qiáng)的護(hù)城河，但要模仿起來(lái)并不難。但若想要復(fù)刻始祖鳥(niǎo)，其難度系數(shù)同仿制lululemon相比，還差了一個(gè)拉夫勞倫。
放下執(zhí)念
雖然始祖鳥(niǎo)有著比lululemon更強(qiáng)的技術(shù)壁壘，但這并不代表它就無(wú)懈可擊。
目前，全球近一半的始祖鳥(niǎo)都被中國(guó)人買(mǎi)了。這對(duì)于一個(gè)國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)抗風(fēng)險(xiǎn)性卻是嚴(yán)重不足的。倘若有一天中國(guó)消費(fèi)者反水，這意味著始祖鳥(niǎo)將失去半壁江山。站在絕大多數(shù)人都愈發(fā)看重性價(jià)比的當(dāng)下，我們無(wú)法確認(rèn)始祖鳥(niǎo)就一定能獨(dú)善其身。
另一方面，始祖鳥(niǎo)最為倚重的品牌基本盤(pán)——奢侈品屬性也在被安踏收購(gòu)后受到了一部分質(zhì)疑。
2019年，始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬體育被安踏體育、方源資本、Anamered（lululemon創(chuàng)辦人Chip Wilson擁有）、騰訊組成的投資者集團(tuán)溢價(jià)約40%收購(gòu)，被稱為中國(guó)體育用品史上最大的跨國(guó)收購(gòu)案。安踏收購(gòu)始祖鳥(niǎo)，一是為了踏足自己從未涉獵的奢侈品圈；二是想走向全球，真正實(shí)現(xiàn)做世界的安踏。
在奢侈品這方面，安踏完成了一半，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)奢侈品的地位。在安踏收購(gòu)始祖鳥(niǎo)后，大批線上線下經(jīng)銷(xiāo)商遭到淘汰，售貨渠道幾乎全部轉(zhuǎn)為自營(yíng)。安踏手握全部兵權(quán)后，再大刀闊斧進(jìn)駐國(guó)內(nèi)一線頂級(jí)商圈?？梢哉f(shuō)，安踏在國(guó)內(nèi)的一路漲價(jià)是勢(shì)在必行。
然而在國(guó)際市場(chǎng)上，始祖鳥(niǎo)的這一套就行不通了。以小眾身份起家的始祖鳥(niǎo)面對(duì)著國(guó)外數(shù)不勝數(shù)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，例如創(chuàng)始于1862年的MAMMUT猛犸象等，別說(shuō)是安踏沒(méi)有完全收回經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，即使收回，消費(fèi)者在遍地開(kāi)花的戶外品牌面前也未必會(huì)選擇始祖鳥(niǎo)，結(jié)果就是始祖鳥(niǎo)在海外始終反響平平。
與國(guó)內(nèi)的一鳥(niǎo)難求溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)外的始祖鳥(niǎo)則是永遠(yuǎn)有貨頻繁打折。具有諷刺意味的是，代購(gòu)開(kāi)始占領(lǐng)始祖鳥(niǎo)海外門(mén)店，結(jié)果就變成了：在亞洲制造的衣服被運(yùn)到國(guó)外，最后又被中國(guó)人運(yùn)回了中國(guó)。
這種冰火兩重天的差異讓人們不禁懷疑，始祖鳥(niǎo)的火爆是否具有可持續(xù)性。
始祖鳥(niǎo)當(dāng)然是具有科技含量的。但科技含量是否能壓倒包括價(jià)格在內(nèi)的其他因素呢？就像始祖鳥(niǎo)的專(zhuān)業(yè)性毋庸置疑，但并非每一個(gè)玩戶外的人都需要極致的科技成分來(lái)為其遮風(fēng)擋雨。
夠用是一個(gè)很奇妙的詞，對(duì)于初階甚至中階的戶外愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，其實(shí)有很多平替可以選擇，其中的許多雖然知名度不及始祖鳥(niǎo)，但同樣具有一定科技含量，滿足大多數(shù)人的訴求并不在話下。
而隨著國(guó)產(chǎn)戶外品牌開(kāi)始加足馬力，一面做高性價(jià)比，一面研發(fā)高科技，屆時(shí)，戶外用品整體價(jià)格中樞的下移將是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
必須承認(rèn)的是，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)始祖鳥(niǎo)的追捧很大程度上源于看漲行情。買(mǎi)漲不買(mǎi)跌是人之常情，一旦需求度下降，供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，不管是始祖鳥(niǎo)還是lululemon，在國(guó)內(nèi)的行情都很有可能會(huì)遭遇戴維斯雙殺。
這件事有正解嗎？
最有效的手段恐怕還是降價(jià)。但是，是有限的降價(jià)。lululemon和始祖鳥(niǎo)已經(jīng)形成了一定的品牌力。即便不可替代性會(huì)被證偽，也并不能否認(rèn)雙方依舊是優(yōu)秀的品牌。
雖然被稱作戶外界的愛(ài)馬仕，但顯然，始祖鳥(niǎo)距離成為名副其實(shí)的奢侈品仍有一段路程，畢竟真正的奢侈品不可能在國(guó)外處于常年打折的狀態(tài)。
既然如此，對(duì)始祖鳥(niǎo)而言，一定程度放下身段，哪怕只是縮小國(guó)內(nèi)外的價(jià)差，就能為其搶占更多的市場(chǎng)份額。而在lululemon這邊，目前新晉的Maia Active和其打折時(shí)相比，價(jià)差并不大。如果能夠再對(duì)自己狠一點(diǎn)，以價(jià)換量同樣可期。
最近熱播的電視劇《慶余年2》中，太子角色有一句經(jīng)典臺(tái)詞——物傷其類(lèi)，指的是見(jiàn)到同類(lèi)死亡，聯(lián)想到自己將來(lái)的下場(chǎng)而感到悲傷。
看著lululemon的估價(jià)，不知道始祖鳥(niǎo)作何感想。
在中產(chǎn)流失的大環(huán)境下，中產(chǎn)三寶應(yīng)當(dāng)思考的是拓寬客群，以優(yōu)質(zhì)性價(jià)比吸引更多的客群。適度降價(jià)，或許能撬動(dòng)起更大的市場(chǎng)份額。
于品牌而言，能逆周期當(dāng)然是完美，但能順勢(shì)而為同樣重要。
尊重市場(chǎng)，理解市場(chǎng)，才能贏得市場(chǎng)。
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標(biāo)簽： 始祖鳥(niǎo) 中產(chǎn) 瑜伽 隨筆
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