來源：新立場NewPosition
增量越來越珍貴的當(dāng)下，高頻剛需的本地生活被更多互聯(lián)網(wǎng)公司視為必爭之地，哪怕這是個壁壘頗高的生意。
過去兩年間，本地生活領(lǐng)域一直聚焦于美團與抖音之間的攻守局勢，其間，也有一些新勢力的進取姿態(tài)引人注意。快手本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古在今年初曾有表示，快手將在 2024 年推出十億級平臺補貼和千億流量，以打造服務(wù)零售線上消費的新風(fēng)口和新增量。
但這種劍拔弩張的競爭敘事持續(xù)約兩年后，并未發(fā)展出戲劇性的高潮或反轉(zhuǎn)?！锻睃c LatePost》報道，2024 年一季度抖音生活服務(wù)（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)構(gòu)成）核銷前銷售額超 1000 億元，美團到店業(yè)務(wù)過去兩個季度的銷售額均穩(wěn)定在 2000 億元左右。半年來，雙方的市場份額并未發(fā)生大變化。
一向被視為擂主和防守方的美團，也正在跳脫這種固有的敘事框架。
6 月 6 日美團公布的 2024 年第一季度業(yè)績報告顯示，其季度營收達(dá) 733 億元，同比增長 25%；在進行過組織架構(gòu)調(diào)整后，核心本地商業(yè)部分的營收 546 億元，同比大增 27%。
這份業(yè)績有春節(jié)期間消費改善、宏觀環(huán)境向好的加持，也是業(yè)務(wù)聚焦后的實時反饋。一邊鞏固自己的優(yōu)勢面，一邊進行資源整合、強化業(yè)務(wù)協(xié)同。經(jīng)過組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)梳理后，美團為本地生活勾勒的框架已經(jīng)足夠清晰，且正在自己的節(jié)奏里穩(wěn)步前行。
01、履約護城河的多重延展
市場評論常用飽和供過于求這樣的詞匯來形容一些互聯(lián)網(wǎng)熱門賽道，但絕不包含即時配送。
沙利文研究發(fā)布的《2023年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書》指出，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化，預(yù)計到 2028 年社會消費品零售的線上滲透率將增加到 35.3%，其中本地零售的線上渠道占比亦持續(xù)提升，即時零售和社區(qū)團購等數(shù)字零售模式對高效同城物流履約的需求與日俱增。
2023 年中國即配行業(yè)訂單規(guī)模在餐飲服務(wù)和零售復(fù)蘇的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了較為明顯的增長，全行業(yè)訂單規(guī)模達(dá)到約408.8 億單，同比增長 22.8%，過去 5 年年均復(fù)合增長率達(dá)到 21.4%。機構(gòu)預(yù)測，未來除餐飲外賣場景之外，即時零售的萬物到家趨勢提速，還將為行業(yè)帶來持續(xù)增長動能。預(yù)計未來 5 年將保持年均 14.7% 的兩位數(shù)增長。
來源：沙利文研究
也是因為入局足夠早、奠基足夠深，每逢與美團相關(guān)的對比，評論總會提到其履約護城河形成的壁壘是競爭對手繞不開的挑戰(zhàn)。而現(xiàn)在，美團的這套履約體系及其相關(guān)業(yè)務(wù)還在進化，并繼續(xù)拉開與競爭者的身位，往性價比和交叉業(yè)務(wù)方向延展出更多可能性。
本季度美團外賣業(yè)務(wù)年活躍用戶增至近 5 億，中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升。同時，季度內(nèi)平臺即時配送訂單數(shù)同比增長 28% 至 54.6 億筆。
歸功于從履約體系中生長起來的新產(chǎn)品，美團的外賣業(yè)務(wù)正在往性價比的進階方向深度探索。
在商家側(cè)，美團力推的品牌衛(wèi)星店模式逐漸成為連鎖餐飲品牌提高效率的優(yōu)選。過去，連鎖餐飲品牌的主旋律是堂食+外賣雙主場經(jīng)營，隨著消費和市場環(huán)境的變化，外賣成為一種熱門的生活方式，品牌也意識到以小店低成本的模式快速覆蓋更多的外賣場景，更有利于品牌綜合影響力和經(jīng)營效率的提升。
美團外賣在 4 月 8 日舉行的 2024 中國連鎖餐飲峰會上，解釋了品牌衛(wèi)星店萬店返傭計劃，具體包含 6 個月傭金返還、超 1 億元流量扶持以及免費 AI 選址、選品、精準(zhǔn)營銷服務(wù)等三大扶持措施。
外賣本身比堂食更具備成本優(yōu)勢，平臺給到的加持，一方面是通過返傭和流量傾斜幫助品牌快速通過新店爬坡期，進入流量與訂單的正循環(huán)；一方面提供技術(shù)和經(jīng)驗，在具體經(jīng)營環(huán)節(jié)中優(yōu)化單品、預(yù)判風(fēng)險，從而進一步釋放利潤空間。平臺數(shù)據(jù)顯示，截至今年 5 月底，累計已有 45 個品牌開出超 560 家品牌衛(wèi)星店。
另一邊，針對低客單價市場的拼好飯以類似于電商爆品的邏輯，走出了一條拓量增收的道路。值得注意的是，拼好飯不單只有低價一個觸點，拼團的社交分享與裂變式傳播，以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)的 SKU 選擇，讓它成為一款深挖需求側(cè)潛力的產(chǎn)品。
財報提到，拼好飯已經(jīng)擴展到了更多城市，并且有越來越多的品牌商戶加入。一季度，美團拼好飯的日訂單量峰值創(chuàng)下新高。
消費者對商品豐富性的渴望已被電商平臺們填補，而尚未被充分滿足的，對即時性的需求，指向了一個大有可為的業(yè)務(wù)拓展方向。當(dāng)跨地域送達(dá)已經(jīng)成為當(dāng)代生活的標(biāo)配，在 30 分鐘內(nèi)拿到商品，則是美團閃購意圖拿下的萬物到家的心智。
財報顯示，美團閃購日均訂單量達(dá) 840 萬，年活躍用戶數(shù)和交易頻次均同比均有亮眼增長，越來越多的餐飲外賣用戶成為美團閃購用戶。
美團在餐飲外賣業(yè)務(wù)已有牢固的履約優(yōu)勢，閃購的邏輯是將其延伸至更多的本地消費場景，從到家到聚會、旅游、節(jié)日、夜生活等等。場景的多元化會進一步推動品類需求多元化，不僅是餐食飲品，還可以是日用、快消乃至服飾美妝、3C 數(shù)碼。
今年 1 月，美團閃購與迪卡儂達(dá)成合作，目前迪卡儂全國全量門店都已上線美團，80 余項運動的上千款商品，均已接入美團最快 30 分鐘送達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)。
供給豐富后，萬物到家會成為一種消費趨勢甚至生活方式。美團對履約體系還有更高的期望，并正在拓展其上限，屆時會以更顯性的姿態(tài)呈現(xiàn)。
02、系統(tǒng)作戰(zhàn)，性價比心智至上
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，"心智"本就是一種整合營銷理念的體現(xiàn)，強調(diào)在所有營銷渠道和觸點上傳遞一致的品牌信息，從而形成對品牌/平臺產(chǎn)品和服務(wù)的深刻印象與消費習(xí)慣。恰逢當(dāng)下，美團的的組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)調(diào)整都在圍繞著系統(tǒng)性能力做優(yōu)化。
今年以來，美團進行了多次組織架構(gòu)調(diào)整，其中最重要的改變是將此前整合的美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺將合并成為核心本地商業(yè)板塊，王莆中出任核心本地商業(yè) CEO。
從 2017 年開始，美團一直是按消費場景劃分業(yè)務(wù)，到店、到家兩大事業(yè)群雙線并行的格局。組織架構(gòu)調(diào)整往往是出于適者生存，隨環(huán)境調(diào)適自身的考慮，今天的本地生活領(lǐng)域，生態(tài)協(xié)同的重要性正在上升。
我們可以從美團近期主推的神會員體系，看到這種協(xié)同在策略層面的體現(xiàn)。
神會員是美團去年推出的一個會員服務(wù)升級版本，它在原有會員服務(wù)的基礎(chǔ)上增加了更多的優(yōu)惠和便利性。近期該服務(wù)又經(jīng)歷了一次升級后，到家和到店的福利體系也被打通，權(quán)益從外賣擴展到到店、酒旅。
與前文提到的加固履約護城河一樣，神會員也是一個放大自身優(yōu)勢的舉措。美團本身是本地生活領(lǐng)域最具綜合性實力的平臺，業(yè)務(wù)線廣、單個業(yè)務(wù)的經(jīng)驗沉淀也足夠深，這是它能推出跨業(yè)務(wù)會員體系的前提。
再加上，會員的核心吸引力就在于以價格優(yōu)惠與增值服務(wù)，交換用戶的使用時長和復(fù)購頻次。更進一步的會員體系，能引導(dǎo)用戶接觸平臺的跨業(yè)務(wù)服務(wù)鏈條，從而激活更多消費場景，將流量的增益延伸至全業(yè)務(wù)線。
一季度財報電話會中美團提到，平臺的未來目標(biāo)是實現(xiàn)從需求發(fā)現(xiàn)到服務(wù)完成的無縫解決方案，組織結(jié)構(gòu)變動也是為了保證基礎(chǔ)設(shè)施和核心業(yè)務(wù)協(xié)同，整合需求端與供給端。一季度美團線下消費相關(guān)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，已經(jīng)可以看出戰(zhàn)略思路在更多的考慮多元化與多點協(xié)同。
春節(jié)期間，與美團合作的眾多景區(qū)餐廳、必吃榜餐廳和低線城市的優(yōu)質(zhì)商戶，都在通過特價團購直播主題促銷等形式，為消費者提供以性價比為核心的套餐選擇。
再加上美團一向重視關(guān)鍵節(jié)點促銷，節(jié)假日期間的專場直播活動，無論官播店播，都在地區(qū)覆蓋、頻次和線上下聯(lián)動上有了進步。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期生活服務(wù)業(yè)日均消費規(guī)模同比增長 36%，較 2019 年增長超 155%。
性價比心智普及還有一個好處是，能夠與時新的消費趨勢形成聯(lián)動。今年五一假期，味蕾游縣域游等概念火熱，在消費的背后隨處可見美團的身影。假期前三天，美團上全國餐飲堂食訂單量較去年同期增長超 73%，小縣城、低線城市等小眾目的地客流在假期增長顯著，縣域本地生活服務(wù)消費同比增長 37%。
再回到一個更全局的視角，賽道火熱、入局者眾、競爭同質(zhì)化這套演變規(guī)律正發(fā)生在本地生活領(lǐng)域。美團在此時強調(diào)業(yè)務(wù)聚焦，系統(tǒng)性能力，也是在眾聲喧嘩中提煉品牌辨識度，保證平臺影響力。
而這樣的策略重心也反映出一些行業(yè)的風(fēng)向：本地生活下半場的競爭或?qū)⒓杏谡l能做好資源整合與機制利用。
03、未來，從構(gòu)想到具象
在審視美團的未來時，我們不能忽視其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域所展現(xiàn)的韌性和創(chuàng)新能力。然而，真正的行業(yè)深度不僅體現(xiàn)在對成功的頌揚，更在于對挑戰(zhàn)的深刻理解和前瞻性的思考。
主營業(yè)務(wù)健康增長，第二曲線賦予想象力，大概是一個互聯(lián)網(wǎng)公司最理想的形象。如今要訴說增長，出海幾乎是必不可少的元素。
美團全球擴張的先行站點在香港。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) Measurable AI 最新數(shù)據(jù)，自 2023 年 5 月登陸香港以后，其香港外賣品牌 KeeTa 單量市占率持續(xù)提升，到今年 3 月，美團香港業(yè)務(wù)的市占份額已經(jīng)達(dá)到 44%。躍升至全港第一。
美團在香港走的是一步穩(wěn)棋，當(dāng)?shù)赝赓u服務(wù)長期存在履約成本高昂，配送時長過久的問題，本地人因此首選線下就餐。美團的切入思路也非常簡單直接，頂著成本壓力做優(yōu)惠，通過降低線上下單門檻，培養(yǎng)消費習(xí)慣。運營一年后，成效已見、首戰(zhàn)告捷。
經(jīng)過內(nèi)部評估后，沙盤的下一個標(biāo)地大概率會出現(xiàn)在中東或東南亞，這兩個出海語境中的大熱門，評估標(biāo)準(zhǔn)同樣是基于市場開放度、競爭情況、規(guī)模與滲透率潛力等因素。
今年 2 月的全員信中，王興表示無人機、境外業(yè)務(wù)將直接向它匯報，也由此暗示了此兩項業(yè)務(wù)的地位超然，代表著美團面向未來的樣貌。
當(dāng)然，美團的這條全球化之路，也是一條充滿未知和變數(shù)的旅程。它需要的不僅是對當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)，更是對全球消費趨勢的洞察和引領(lǐng)。在這一過程中，其必須警惕文化差異帶來的摩擦成本，同時也要把握技術(shù)進步帶來的機遇，如通過大數(shù)據(jù)和人工智能優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升服務(wù)個性化和精準(zhǔn)度。
技術(shù)創(chuàng)新是美團持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵，但也是最大不確定性之一。技術(shù)的快速迭代要求美團不斷進行研發(fā)投入，這在短期內(nèi)可能會對利潤率造成壓力。美團如何在維持技術(shù)領(lǐng)先和保持財務(wù)穩(wěn)健之間找到平衡，將是衡量其戰(zhàn)略智慧的重要標(biāo)準(zhǔn)。
這就要求美團在多元化業(yè)務(wù)的拓展中，需要更加注重業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)，避免資源的無效分散；在保持業(yè)務(wù)廣度的同時，更要深化業(yè)務(wù)的整合和專業(yè)化，確保每一項服務(wù)都能在市場中占據(jù)一席之地。
好在持續(xù)了約兩年的競爭敘事已然淡化，作為行業(yè)龍頭，美團目前終歸是回到了專注核心價值，拓展行業(yè)上限的軌道上。
在基本盤穩(wěn)固的前提下，從新市場與新技術(shù)中探索未來發(fā)展窗口，同樣是一種系統(tǒng)性思維的體現(xiàn)，而當(dāng)前美團的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)展現(xiàn)出這類未來構(gòu)想令人信服的一面。
當(dāng)下的美團仍舊是那個以自身為尺度，形塑本地生活的美團。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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