1
先來一道閱讀理解題
科特勒老爺子說利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個主要源泉，這句話有什么深刻含義？
A和B顯然是錯到了姥姥家，但它太符合人的直覺了，認知基礎雄厚。在頭些年平臺思維、流量思維的歪風邪氣下，去中間化、沒有中間商賺差價的毒瘤現(xiàn)在還沒摘干凈，目前還能忽悠忽悠一些小白和缺乏商業(yè)常識的人。
大部分生產(chǎn)企業(yè)老板，都對C很有感覺。在中國做企業(yè)，必須要做好渠道，是很多人的經(jīng)營心得。充分調(diào)動中間商力量，讓他們有錢賺，雙方才能都過上好日子。
如果你對中間商的認識只是停留在C上，那么你對供應鏈的認識還是不夠深入，導致你還是會在商業(yè)變革尤其是渠道變革中手忙腳亂：
你也知道該讓渠道伙伴有錢賺，但怎么讓他們有錢賺，還是不太清楚，總不能自己毫無底線把利潤都給他們，自己當活雷鋒吧？你也知道該跟渠道合作伙伴搞好關系，但怎么搞好呢？喝酒唱K畫大餅好像沒啥效果了，都知道動銷就是最好的客情，但怎么動銷呢？又回到原點了，繼續(xù)懵逼。
所以C的說法雖然對，但不夠深刻。這道題唯一正確的答案是D。
中間商是創(chuàng)造社會財富的主要動力（之一），商業(yè)變革也往往從中間商開始。
2
要理解這個結(jié)論，首先得引入經(jīng)濟學里的一個常識：財富來源于分工，即專業(yè)化的分工，是提高生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力的主要手段，是社會財富增加的主要來源。
這個就不解釋了，它是現(xiàn)代經(jīng)濟學鼻祖斯密老神仙最偉大的發(fā)現(xiàn)，也是現(xiàn)代經(jīng)濟學最重要的支柱之一。
可以說，現(xiàn)在社會經(jīng)濟就是靠著不斷分工再分工發(fā)展的，發(fā)展到如今我們的社會財富無比巨大而且還在快速增加，發(fā)展到我們一年創(chuàng)造相當于過去上百年甚至上千年的財富，發(fā)展到我們跳出了王朝更替的周期律，大部分人都能端上碗吃肉撂下筷子罵娘了。
我們的社會分工還會越來越細化，越來越專業(yè)。而每一次社會分工的細化，都會帶來生產(chǎn)力的大發(fā)展和社會財富的大幅增加。
分工就意味著交換，分工細化就意味著更多交換。
看到這里可能有人就明白一些了，交換不就是商業(yè)，不就是貿(mào)易嗎？社會越發(fā)展，貿(mào)易的頻次和質(zhì)量一定是越來越多、越來越高，而不是變少，而作為專業(yè)搞貿(mào)易的中間商，其職能只可能越來越強，不可能越來越弱。
所以說，那些嚷嚷沒有中間商賺差價的，說他腦子還停留在農(nóng)耕社會算是抬舉他們，壓根兒就是茹毛飲血、刀耕火種。
社會越進步，分工越細化，分工越細化，交換越多，人們對交換的依賴度越高。中間商的職能會一直加強，而不是被干掉。這個非常容易理解。
稍微有點難度但對于商業(yè)更加具有指導意義的結(jié)論是：
分工促進交換，同時交換又反過來會促進分工。商業(yè)的變革，更多來自交換方式的變革。交換方式的變革，能夠促進技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、乃至生產(chǎn)變革以及服務方式的改變。
3
傳播學大師麥克盧漢一生最經(jīng)典也被當時人們認為最狂悖的論斷是：媒介決定信息。
這顛覆了以往人們媒介是信息的載體，內(nèi)容決定形式的固有印象。
而舒爾茨先生的整合營銷傳播總結(jié)為一句話則是營銷等于傳播，即用傳播的視角來理解和運用各個營銷元素，包括4P（產(chǎn)品價格渠道促銷），也包括STP（細分市場目標人群定位），以運營信息和媒介的理念和方法來運營產(chǎn)品和品牌。
兩大經(jīng)典放到一塊兒，我們就能輕易得出一個推論：
渠道決定產(chǎn)品（也包括品牌、推廣模式等），而不是產(chǎn)品決定渠道。渠道結(jié)構(gòu)的變化，引領產(chǎn)品的變化，推廣的變化乃至技術的革新。
中國的營銷經(jīng)歷了廣告驅(qū)動、經(jīng)銷商驅(qū)動、終端驅(qū)動、線上平臺驅(qū)動到如今的3K聯(lián)合驅(qū)動，看似是不同時代對應不同的營銷大趨勢，但底層都是渠道的變遷。
九十年代和進入二十一世紀的頭幾年，被稱為廣告為王的時代，牛根生說，廣告是影響業(yè)績最主要因素。而史玉柱做保健品的時候，把廣告創(chuàng)作和投放，作為公司最重要的戰(zhàn)略事項來抓的。
看上去是廣告的作用最大，但底層的邏輯卻是市場需求短期內(nèi)急劇擴張，粗放發(fā)展的渠道也在如饑似渴的去拿更多的產(chǎn)品，只要有得賣就會有得賺。所以誰會投廣告誰投的多，渠道商就會蜂擁而來。表面是廣告為王，實質(zhì)上渠道野蠻生長。
廣告為王時代之后，有那么幾年被稱為渠道為王。就是企業(yè)更加重視分銷，重視貨物流向，于是有了通路精耕、有了分銷聯(lián)合體，坐商變行商是那些年市場主旋律，深度分銷一直到現(xiàn)在還是市場最重要的基礎功課之一。
渠道為王的實質(zhì)還是渠道結(jié)構(gòu)的改變：告別粗放擴張，進入精細渠道管理。
渠道為王之后是終端為王，讓消費者買單越來越不容易了，廣告效果也越來越差了。生產(chǎn)企業(yè)也好，經(jīng)銷商也好，都開始把重點放在了能夠直接跟消費者見面的地方——終端。
本質(zhì)仍然是渠道經(jīng)營重點進一步向消費者靠近，是渠道結(jié)構(gòu)的變化。
這么多年電商的發(fā)展，咋一看是流量驅(qū)動、平臺驅(qū)動，本質(zhì)卻是創(chuàng)造了另外的渠道模式，這個新的渠道模式在早期跑馬圈地時代，當然就是得流量者得天下，跟90年代得廣告者得天下本質(zhì)也是一樣的。
互聯(lián)網(wǎng)平臺打著渠道扁平化和去中間化的旗幟，實際上并沒有減少多少中間商。他們蠶食了大量的線下生意，但同時誕生了數(shù)以百萬計的線上賣家，反而造就了更多的線上中間商。
而現(xiàn)在的3K驅(qū)動，即KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵消費者）、KOS（關鍵銷售者），本質(zhì)則是告別平臺粗放成長后，舒爾茨老先生的IMC在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的應用，而它能夠成立的邊界條件則是：由于關鍵人物（3K）的介入，互聯(lián)網(wǎng)傳播工具、互聯(lián)網(wǎng)渠道形態(tài)和傳統(tǒng)傳播工具和形態(tài)，進行了融合，又形成了新的渠道運營形式。營銷專家劉春雄老師將之稱為BC一體化。
4
媒介決定信息，渠道決定產(chǎn)品。
廣告為王時代，誰讓人有印象誰就是好產(chǎn)品。葉茂中先生獨門秘笈三個一，用他的創(chuàng)意讓你用最低成本記住產(chǎn)品，形成品牌印象，這就是最有效的方法論。
渠道驅(qū)動年代，深度分銷需要大單品，需要敲門磚，你能做出品類代表式的產(chǎn)品，那你就是最牛的。所以定位派的遙遙領先、某某領導者總是屢試不爽。
終端驅(qū)動年代，能夠有更好終端呈現(xiàn)和體驗的產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品。華與華公司的超級符號，為產(chǎn)品提供了更強的終端體驗，也就成就了非常多的品牌。
同樣，線上平臺給了長尾產(chǎn)品、極小眾產(chǎn)品巨大的發(fā)展機會，電商平臺的存在大大促進了產(chǎn)品創(chuàng)新，以前很多我們做夢都想不到的產(chǎn)品和服務，往往先在電商上風生水起。
所以也就有了萬能的淘寶，只有你想不到，沒有它做不出。這也是渠道決定產(chǎn)品、引領產(chǎn)品的典型。
而3K驅(qū)動時代，則對產(chǎn)品乃至企業(yè)的價值觀提出了更高的要求，你要有話題，能夠引發(fā)用戶的共鳴，不但要讓人買你的產(chǎn)品，還要有人愿意傳播你的產(chǎn)品，成為你的粉絲。
渠道決定推廣、渠道決定品牌化方式的例子就不多說了。
教員教導我們說要抓主要矛盾，主要矛盾一解決，一切問題迎刃而解。
我們的大部分企業(yè)長期以來最重視的是推廣，還有就是招商，少部分重視的做好產(chǎn)品，但對于影響最大的要素往往知之甚少，重視程度不夠。
營銷也好，企業(yè)運營也好，影響最大的單一外在要素是媒介，市場趨勢由媒介的變化引導和驅(qū)動，絕大部分市場機會和市場陷阱都是在媒介的變化中產(chǎn)生。
這里的媒介即包括傳播媒介，也包括產(chǎn)品到達用戶的媒介，也就是一直要被干掉但總是干不掉的中間商。他們總是變著花樣以各種不同形式出現(xiàn)，一批倒下去，更多批站起來。
所以我們看到，商業(yè)的重大變革，總是從中間商開始，機會總在渠道中產(chǎn)生。
就看咱們是不是真的能夠掌握這背后的規(guī)律，有沒有如此慧眼了？
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