來源：DataEye
5月14日，心動旗下自研放置類游戲《出發(fā)吧麥芬》正式上線，上線后穩(wěn)居iOS暢銷榜TOP10。
該游戲今年1月在中國港澳臺地區(qū)上線后，長期位居中國臺灣地區(qū)暢銷榜前三，海外首月流水超1.5億。
但意外的是，隨著這批黑馬突圍出圈，有不少玩家在TapTap吐槽披著治愈皮的硬核游戲。
回歸國服的《出發(fā)吧麥芬》具體表現(xiàn)如何？營銷獲量怎么操作的？
今天，DataEye研究院聊聊《出發(fā)吧麥芬》。
市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
點點數(shù)據(jù)顯示，《出發(fā)吧麥芬》上線后登頂iOS免費榜，近一個月以來基本保持在TOP25左右；在iOS暢銷榜中，最高排名第4名，上線后穩(wěn)居iOS暢銷榜TOP10。
下載方面，截至6月14日，游戲首月 iOS預估下載量為181.3萬。
收入方面，《出發(fā)吧麥芬》上線后首月，iOS預估收入（已扣除渠道分成）為1.87億元。
玩家反饋方面，目前《出發(fā)吧麥芬》在TapTap平臺有7.2分，且玩家總評論數(shù)約9000條，總關注數(shù)超百萬人次。
【DataEye研究院觀點】
下載與收入平穩(wěn)向好，收入在不斷攀升。
這其中緣由，DataEye研究院認為有：
整體來說，該游戲是一個輕包重的思路：以可愛清新、輕松歡快的風格以及放置、掛機的賣點，獲取價格相對低的玩家（特別是女玩家）。進而，深入玩游戲就會發(fā)現(xiàn)，作為MMO，游戲商業(yè)化方面其實很成熟，且一些版本活動更是如此。
具體來說，該游戲有以下特點：
其一，在產品畫面、內容打磨方面，題材有差異化，不同于傳統(tǒng)放置類游戲，游戲融入了大量MMO元素（五大職業(yè)，可兩人組隊通關、四人組隊副本）再加上可愛治愈題材，并進行了玩法創(chuàng)新和可玩性提升，比如戰(zhàn)技能組合搭配有策略性（有點像《火炬之光無限》）。
而輕度MMO常見的掛機，必然也少不了，該游戲離線掛機可得同等獎勵。此外，游戲還做了屏保模式，方便隨時打開玩。游戲美術非常清新治愈，有點像清新版塞爾達，也非常適合做屏保。
其二，在營銷側，項目花了大量精力（下文詳述）。比如與線條小狗聯(lián)動、邀請楊超越、騰格爾、Uzi為產品造勢。同時再輔以持續(xù)投放的買量策略，從而推動了產品在受眾人群的聲勢。
其三，市場方面，該游戲在上線前就已經(jīng)吸引外界關注：一方面，由老道團隊Team MEKA（代表作《RO 仙境傳說：天天打波利》）親自操刀，蹭到了仙境IP；另一方面它在海外市場已經(jīng)取得了不錯的成績，累積了一批粉絲和關注。
DataEye研究院還了解到：該游戲在中國港澳臺市場的成功，對大陸市場的發(fā)行有非常重要的參考價值、經(jīng)驗數(shù)據(jù)，對其明確用戶的群體、玩家在游戲中的表現(xiàn)，都很有參考意義。當然，大陸肯定是比港澳臺的規(guī)模、媒體復雜程度、素材的數(shù)量和多樣性上有更高的挑戰(zhàn)，這是不可避免的市場規(guī)模的差別。
其四，渠道方面，《出發(fā)吧麥芬》仍采取的TapTap獨占的思路，在平臺首頁置頂推薦，也為游戲帶來了熱度。
買量投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，在今年3月份開始進行素材投放。但日均投放素材并不突出，上線之前素材投放量保持100左右（視頻+圖片）素材。直到游戲上線當天，素材投放量才迎來提升，單日素材投放達4565（視頻+圖片）素材。從投放趨勢來看，呈現(xiàn)短期爆發(fā)、一波沖高且持續(xù)的趨勢，在上線當天及上線后兩天素材投放量有明顯增加，后續(xù)則呈現(xiàn)放緩的趨勢，目前日均投放在3000（視頻+圖片）素材左右。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《出發(fā)吧麥芬》最多計劃使用的TOP30視頻素材內容中，游戲實錄占比最高，達33%；其次是真人實拍，占比達27%；類UGC內容和品牌短片分別占比23%和17%。
游戲素材風格明顯：明亮光鮮、高飽和度大量使用暖色調，看起來比較溫和鮮亮。
具體來看，類UGC素材以介紹游戲玩法為切入點，強調游戲不肝不氪，且可以社交，找個游戲搭子一起玩。
而在真人實拍里，又分為兩類，一類是以楊超越、騰格爾、Uzi等明星為主的游戲口播介紹，另一類則是達人或素人的劇情實拍。
【DataEye研究院觀點】
《出發(fā)吧麥芬》的買量素材投放呈現(xiàn)以下幾個特點：
1、穩(wěn)定持續(xù)地投放，《出發(fā)吧麥芬》與此前的《鈴蘭之劍》不同，在買量上也投入較多，一改心動不怎么買量的風格。此次除了在上線當天加大投放量外，上線后也在持續(xù)穩(wěn)定投放。且游戲在TapTap、社媒傳播、達人等也在發(fā)力。
2、具體在素材賣點方面，《出發(fā)吧麥芬》主打的降肝降氪、社交、萌、治愈等核心賣點，既能通過差異化的美術題材、以及IP聯(lián)動來達到降本的效果，也能利用明星效應來吸引玩家下載。選擇貼合游戲玩法的明星，愛整活。在上線之前與騰格爾、楊超越合作推出公測主題曲，從佛系入手，強調明星性格與游戲休閑、可掛機貼合，以此來抓準年輕用戶對兩者風格差異的好奇心。另外，《出發(fā)吧麥芬》在海外市場已經(jīng)取得不錯的成績，有一定的運營經(jīng)驗且有一定量的素材儲備，所以大陸市場的素材能看到不少老套路——美女元素、可愛治愈動畫、劇情，因為這些經(jīng)典元素是已經(jīng)被市場驗證過的，證明該元素確實能吸引到一批玩家的關注及下載。
社媒傳播【事實數(shù)據(jù)】
（一）抖音效果達人DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，《出發(fā)吧麥芬》在上線當天開啟了抖音效果型達人營銷，合作的達人頭中腰尾部均有涉獵，百萬粉絲以上頭部主播占比三分之一，0-10w粉絲的尾部粉絲占比超過半數(shù)。內容不限于垂直領域，包含了顏值變裝、劇情、萌寵、科普、游戲等等多個領域。其中，項目組側重搞笑劇情類達人，與頭部博主張百喬合作，其參與近期較火的《快樂向前沖》，在記錄過程中植入游戲，目前抖音#出發(fā)吧麥芬話題已經(jīng)超過3億次播放。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，在合作游戲領域的達人時項目組似乎更側重找MOBA、MMO，包括魔獸這樣的端游MMO達人，例如達人海濤教你打Dota通過講解打完高強度Dota需要放松一下，植入游戲，講解游戲玩法。
（二）公測主題曲&明星合作
在游戲公測后，項目組邀請楊超越和騰格爾作為游戲代言人，并為游戲演唱主題曲；除此之外，還為代言人打造系列短片，將游戲特點與短片融入，創(chuàng)意獲得了網(wǎng)友的好評。
在游戲領域，邀請專業(yè)解說Rita小雨、職業(yè)電競選手Uzi站臺，通過幾期趣味小劇場讓玩家更了解游戲。
（三）IP聯(lián)動
游戲在未上線前，便提前公布與線條小狗的聯(lián)動，該IP在社媒平臺擁有百萬以上粉絲。并在小紅書、微博開啟二創(chuàng)活動，參與活動即有機會獲得聯(lián)動周邊。新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具——新紅數(shù)據(jù)顯示：近90天《出發(fā)吧麥芬》實時熱度達19.29萬，熱度超過92.29%的互聯(lián)網(wǎng)其他詞。
目前在小紅書上出現(xiàn)大量UGC內容，玩家圍繞游戲心得、攻略、畫風、聯(lián)動展開討論，目前#出發(fā)吧麥芬的話題已經(jīng)有648萬瀏覽。
（四）互動量趨勢
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應用提供商，構建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。互動量：（贊、轉、評、投幣、收藏等）方面達到了1318萬，主要集中在微博和短視頻平臺。在短視頻平臺，有幾波互動高峰①4月25、26日公布與線條小狗聯(lián)名及二創(chuàng)活動；②在公測當天及上線后一周，有不少達人結合游戲內容進行推薦、創(chuàng)作，集中發(fā)布內容；③6月15日推出主題曲《開著我心愛的小房車》，獲得大量評論。而在微博平臺，主要是因為代言人楊超越帶來了極高互動。
【DataEye研究院觀點】
以品牌向內容為根本，圍繞明星、KOL、IP聯(lián)動、主題曲等維度進行飽和式傳播。在社媒平臺的傳播主要還是依賴明星+頭部達人曝光，所以社交媒體內容主要集中于頭部達人相對活躍的平臺，例如微博、抖音等。在內容上，其實非常注重娛樂化（搞笑、顏值），找的達人分布領域廣，使其產品在傳播過程中比較原生、有趣、下沉。
項目組或許是希望通過頭部達人的影響力，輻射更多用戶群體，爭取更多產品曝光度?！冻霭l(fā)吧麥芬》在搞熱度、整活方向有自己的心得。側重UGC內容的激勵，上線即出圈?；谂杂脩羝毡橛兄鵁釔鄯窒砻篮檬挛锏奶刭|，《出發(fā)吧麥芬》重點側重UGC內容的激勵。通過官方活動、KOL潛在引導等方式，刺激UGC創(chuàng)作。用戶在社媒分析游戲玩法、展示游戲內容。
上線出圈，玩家需求多樣。這種打法容易快速形成聲量、傳播，讓游戲爆火；但同時，①出圈帶來各式各樣多樣需求的玩家，反向考驗產品本身對玩家底層共同需求的拿捏；②輕度掛機放置和重度沉浸的MMORPG該如何平衡，玩家之間喜好、價值觀念不同，影響社交環(huán)境；③游戲初期的泛用戶會較多，留存會面臨挑戰(zhàn)。對于該游戲而言，出圈的還有一個結果：無法避免用戶對游戲的吐槽抱怨。
比如，目前在微博、小紅書上，許多用戶吐槽玩法單一、活動沒有新意、引導氪金等等。這也間接反映出在長線運營方面，玩家對內容的消耗是非?？焖俚模绾谓o用戶帶來游戲新體驗，成了必須面對的一大難題。整體來看，《出發(fā)吧麥芬》在營銷的動作可以分為兩方面來看，一方面，通過買量和職業(yè)對口明星來精準獲量。另一方面，做泛娛樂化內容、達人營銷、UGC內容激勵等動作，期望通過短視頻內容去擴大目標用戶圈層，通過娛樂內容輻射、轉化泛用戶。
降肝減負豎屏MMO，為何如此定位？
很多從業(yè)者都難以理解，為何，一款標注為輕度休閑的放置游戲，能在iOS暢銷榜中持續(xù)占據(jù)TOP10以內的位置，甚至一度超越騰訊的王牌《王者榮耀》、《和平精英》。根據(jù)DataEye研究院的梳理、總結，我們將其歸因為三點：
產品：在TapTap平臺，不少玩家都對《出發(fā)吧麥芬》的關卡設計、社交內容、養(yǎng)成環(huán)節(jié)等玩法報以認可。DataEye研究院認為，其成功點是心動網(wǎng)絡汲取了前作《不朽的烏拉拉》成功及失敗的經(jīng)驗后，使得《出發(fā)吧麥芬》在玩家爽點、付費點方面的設計都頗為完善。
營銷：從《出發(fā)吧麥芬》的動作來看，心動網(wǎng)絡在營銷側的策略核心主打兩方面：一是讓用戶快速記住《出發(fā)吧麥芬》；二是讓玩家清楚、了解到《出發(fā)吧麥芬》是怎樣的產品。包括KOL營銷、聯(lián)動線條小狗，都是為了最大規(guī)模的傳遞到目標用戶：這個游戲叫什么、這個游戲是玩什么的，基于最底層的信息傳遞邏輯出發(fā)。
出海轉內銷的市場路徑：DataEye研究院曾剖析過《出發(fā)吧麥芬》出海的節(jié)奏，并且在港澳臺市場取得了雙平臺破億收入的成績。《出發(fā)吧麥芬》在港澳臺市場的成功，對其回歸大陸市場有著非常重要的價值，包括明確核心用戶群體、運營經(jīng)驗等。
基于《出發(fā)吧麥芬》的例子，我們再把視野放大：
（一）出海轉內銷是否會成為新的可行路徑嗎？
我們知道，在大陸市場發(fā)行，一個難點是營銷該怎么做？尤其是在當下，一旦有諸如《DNF手游》、《元夢之星》等重磅產品上線的情況下，買量市場勢必會迎來一波內卷，買量價格、用戶注意力等都會發(fā)生偏移。在此節(jié)點，出海轉內銷的優(yōu)勢或許會被顯現(xiàn)：
一方面，港澳臺市場相對來說試錯成本較低。①由于市場規(guī)模較小，社媒營銷、買量成本也相對較低，可以快速驗證產品在市場的反應。在海外市場的動作、成績，可以給大陸發(fā)行提供參考價值。②港澳臺地區(qū)主要使用中文，文化背景也比較相似，游戲內容的調整和適應相對容易。對比其他市場，港澳臺用戶的游戲消費習慣和行為偏好比較穩(wěn)定，可以更容易預測游戲的表現(xiàn)。
另一方面，在有海外先行試點的情況下，產品上線后可能面臨的產品BUG、負面營銷等一系列問題的可能性會大幅度下降。這更有利于提升大陸玩家對于產品的認可度。（二）治愈可愛、略偏女性向豎屏MMO？會是機會嗎？
過去，大多MMO都是男性向的，而女性向游戲，換裝解謎放置三消等玩法居多，沒有純MMO。
《出發(fā)吧麥芬》抓到了這一點相對空缺的定位。而且《出發(fā)吧麥芬》的MMO，相對松散和自由——兩個人就可以組隊，也就避免了傳統(tǒng)MMO 4-5人組隊，數(shù)值歧視、職業(yè)歧視、組固定隊、一人棄坑全隊棄坑等問題。
萌寵養(yǎng)成這一賣點切入點也頗具參考意義。《夢幻西游》這種古早的MMO一直有寵物養(yǎng)成，但并不是特別突出。近年《長安幻想》主攻并驗證了萌寵養(yǎng)成的MMO的方向。《出發(fā)吧麥芬》更進一步，雖然題材是塞爾達的風格男女皆宜，但將萌寵養(yǎng)成突出，做得略偏女性向，更可愛清新治愈風，且是豎屏。
而且該游戲上線時間，恰逢《蛋仔》《元夢》大戰(zhàn)后期，大量非MMO泛用戶、休閑玩家被市場培育起Q萌、輕度游戲的習慣?！冻霭l(fā)吧麥芬》剛好承接了這部分玩家。
作為MMO或大DAU游戲，有一批活躍女玩家，就會有更多的女玩家和男性玩家自然涌入。治愈系、略偏女性向大DAU游戲，或社交游戲，或許未來大有可為？
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