01、加碼電商

在這次加碼電商之后，小紅書還未公布過電商業(yè)務的具體數(shù)據(jù)，只通過增長幅度來告訴外界電商業(yè)務的成長速度。

小紅書曾公開表示，2022年5月-2023年11月，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長了27倍，動銷商家數(shù)量增長了10倍，購買用戶數(shù)增長了12倍。

一組數(shù)據(jù)對比是，去年618期間，小紅書公布了日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍，在供給和消費兩端都未公布數(shù)據(jù)。而今年618首日，小紅書就公開了單量、GMV以及用戶數(shù)量相關的數(shù)據(jù)。截至6月10日，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。

董潔、章小蕙的出圈，讓小紅書擠進牌桌。不過外界更關心的是，小紅書電商要如何做大規(guī)模。從博主、品牌再到服務商，多位參與小紅書電商的角色都提到，小紅書的變化都是人在變多。但數(shù)據(jù)增長有多大，他們給出的答案是細水長流。

小紅書重啟電商后，重點推出的第一大品類是時尚，這是小紅書一直以來的優(yōu)勢賽道。有服裝類目商家也告訴Tech星球，小紅書的整個鞋服品類里，品牌化商品占主要，一二線品牌的商品會更多。

對小紅書來說，非標品是平臺的差異和優(yōu)勢。而電商需要基本盤，單靠非標品類無法讓電商走得長遠。實際上，從博主到商家，小紅書過去一年多時間里都在解決量的問題。

在買手概念剛推出時，小紅書的原生博主們對直播帶貨并不感冒。摘星閣創(chuàng)始人侃侃也坦言，不是所有人都適合直播，摘星閣雖然有300多個博主，但能適合直播的博主可能也就10個以內，甚至賣貨數(shù)據(jù)最好的博主只有十萬粉絲，我認為不是所有博主、所有MCN都適合直播，還是術業(yè)有專攻。

摘星閣是最早一批專攻小紅書的內容MCN機構，也是唯一一家拿到小紅書投資的MCN。和摘星閣一樣，為小紅書產出原生博主的機構都是內容起家，電商不是強項。

小紅書更多一邊將原生博主轉化，一邊引入站外有直播潛力的博主。在《Focus 30小紅書電商經營月度榜單618直播季特別版》中，豆豆本豆bbgillian代王、作家張萌、肖肖肖肖肖肖兒、張悅兒Masani、HZIRISXY就是一批站外博主。

在建立起自己的特色后，小紅書還是需要走電商的老路。今年618，店播這一不再新鮮的電商概念被小紅書放在了重點。而實際上，在過去這一年時間里，小紅書也從產業(yè)帶切入，尋找商家。

去年年中，溫州電商圈內的老兵馬凱躍，第一次組織小紅書電商的電商招商會。在過去，淘寶、京東、拼多多通過他找到溫州產業(yè)帶的商家們。

去年6月，董潔和章小蕙的大火讓羅晉也注意到這個平臺。羅晉在溫州做了多年的鞋服代理商，包括國外大品牌以及國內二三線品牌，今年年初，他開始以公司的形式布局小紅書。

羅晉這類商家不算是小紅書目前想要主力挖掘的品牌商家。他們進入小紅書的目的更直接，就是為了流量、賣貨。但羅晉這類傳統(tǒng)賣家也開始關注小紅書，或許意味著，小紅書電商的價值正在被傳統(tǒng)電商圈關注。也意味著，從買手到店播、再到產業(yè)帶，小紅書電商還是需要走一遍該走的路。

02、不用投流與投不出去

對于更多來小紅書上經營的商家來說，小紅書電商的差異性在于用戶價值，而非KOL。

一組數(shù)據(jù)是，截止2023年9月，小紅書上一二線城市用戶占比達到50%。95后用戶占比達到50%。這些數(shù)據(jù)意味著，商家能獲取高質量的用戶，能賣出高客單的商品。

羅晉打算在小紅書深耕，就是看中小紅書的用戶價值。作為商家來說，我們極為討厭惡性的價格競爭，羅晉告訴Tech星球，自己剛打爆一個單品，立馬出現(xiàn)一大堆比自己便宜的十幾塊錢的同款。

在小紅書之前，羅晉深耕過抖音、視頻號，在他看來，在所有平臺中，小紅書的用戶最有粘性而且更穩(wěn)定。抖音的波動性會很大，特別鞋服類，今天賣20萬，明天可能就只能賣1萬，羅晉表示。

而在當下階段，獲取這些高凈值用戶的成本并不算高。在迪安不是dian（以下簡稱迪安）看來，對于沒有太多預算或者想要自然流量的商家來說，小紅書可能是不錯的選擇。迪安算是小紅書、抖音的電商操盤手，曾幫多個消費品牌完成在小紅書的0到1孵化。

羅晉旗下品牌的單店月銷售額在50萬到80萬區(qū)間。筆記掛車占比在30%左右，直播占比能達到70%。他告訴Tech星球，在運動鞋服品類里，店播做到這一成績能算腰部，而這一數(shù)據(jù)并沒有花太多精力在買流量上。

但對于商家來說，不用投流的另一面，或許是投不出去。

小紅書曾經派小二專門幫重點商家解決投流效果問題，一對一調試聚光平臺，有接觸過小紅書電商團隊的人士表示，之前以為商家沒有掌握投流技巧，但指導之后，效果還是不明顯。

多位不同類目的商家都對Tech星球表示，即使付費投流，效果并不明顯，直播間流量不精準。

侃侃告訴Tech星球，在小紅書很難靠錢堆起一個賬號，大家都不是用資本的玩法，更多是靠內容本身去獲取流量。

基于種草的邏輯，小紅書用戶通過筆記內容種草之后，對商品感興趣才會點進直播間下單。

在小紅書的直播間，你可能無法直接轉化恰好點進直播間的新用戶。在小紅書賣貨的博主們，在開播之前需要提前3-7天不斷地發(fā)布預告貨品的視頻，來完成種草環(huán)節(jié)。這在其他平臺幾乎不會出現(xiàn)。

商家如果想在小紅書月銷量達到300—500萬，我覺得有機會，迪安判斷，但要想沖到千萬級別，對于大部分商家來說，目前會比較困難。

在迪安看來，小紅書電商的差異化優(yōu)勢是用戶價值而非流量價值。如果品牌較為成熟，在淘寶、抖音等平臺已經有電商基本盤，那么小紅書更適合作為種草平臺?，F(xiàn)在的小紅書電商并不是哪一階段的商家都適合。

03、商業(yè)化提速與內容社區(qū)的平衡