男士面子上，那些事兒。
「顏值」這事兒，已經(jīng)從女性用戶卷到了男性用戶當(dāng)中了。
在過去的很長一段時間里，「美妝」一直是女性用戶為主，但是近幾年來，女性「顏值」的內(nèi)卷已經(jīng)蔓延到男性當(dāng)中，隨著消費意識的進化，和顏值經(jīng)濟的催動，男性消費潛力被進一步釋放，以護膚為先導(dǎo)，彩妝為增長引擎，男性美妝護膚消費逐漸向多樣化的賽道演進。
01 從“粗漢”到“精致boy”男士市場快速增長
彩妝護膚品類一向是商家搶奪消費者的主要戰(zhàn)場，然而購買彩妝并不是女性的專利，隨著“精致boy”越來越多，男性美妝護膚產(chǎn)品的銷售量持續(xù)走高，打開新藍(lán)海。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年男士美妝護膚市場抖音總銷售額超過1億，同比增長235.37%，其中，男士護理套裝、男士潔面、男士面部乳霜、男士B B 霜、男士遮瑕等細(xì)分類目同比高速增長，漲幅均超過100%。
▲蟬魔方-男士護膚-品類市場分布
男士面部乳霜、男士粉餅、男士蜜粉/散粉、男士陰影/修容同比增長率最高，在2023年同比2022年漲幅均超過900%。
▲蟬魔方-男士護膚 - 品類增長規(guī)模矩陣
與女士美妝護膚卷向銀發(fā)人群不同，男士美妝的消費者主要以年輕人為主，其中的24~30歲、31~40人群占比接近6成，超過40歲的男性用戶在男士美妝方面的需求呈斷崖式下跌。
▲蟬魔方-男性護膚-消費者畫像
比較特別的是，有接近4成的男性美妝產(chǎn)品是由女性用戶下單。
這主要源于兩大類場景，一類源于節(jié)日送禮，如情人節(jié)、520、伴侶生日等節(jié)日；另一類源于日常的形象改造，在小紅書#男友改造 話題有超過4萬+篇筆記，在抖音#男友改造 話題超過8000萬次播放，相關(guān)話題累計超過數(shù)億曝光。
02 國貨崛起，個性化需求凸顯
本土新銳品牌正強勢崛起，趕超國際品牌成為男士護膚市場的主要選擇。
主要表現(xiàn)為TOP10品牌中國貨品牌占據(jù)7席，分別為左顏右色、仁和匠心、傾姿堂、韓束、海洋之尊、嬌知緣、高夫。通過蟬魔方可以看到品牌TOP5的整體集中度為34.47%，左顏右色、仁和匠心、歐萊雅三大品牌瓜分了超過25%的市場份額。
▲蟬魔方-男士護膚-TOP品牌榜
一般來說，男士護膚的基礎(chǔ)需求分別為保濕、控油、清潔，市面上的男士護膚產(chǎn)品通常具有清爽、不油膩的特性，貼合男士肌膚的特點。
而隨著男士護膚意識的提高，消費心態(tài)也發(fā)生了顯著變化，據(jù)蟬魔方顯示在2023年第4季度的高增長賣點榜中，個性化賣點需求增長越發(fā)明顯，改善肌膚、驅(qū)螨、凈痘黑頭專用等賣點，銷售額同比增長均超過1w%。
▲蟬魔方-男士護膚-高增速賣點榜
在TOP10品牌榜中，各品牌也選擇了差異化的路線。仁和匠心的洗面奶集滅螨、控油、清潔功效于一身，實用屬性拉滿，同時最低67.99元的定價、男女通用、大容量為關(guān)鍵賣點覆蓋大量潛在人群；歐萊雅 挖掘男士的個性化需求，主打煙酰胺、抗皺、淡紋、醒膚，熱賣產(chǎn)品為歐萊雅男士玻色因套裝。
03 左顏右色，先懂男人再懂營銷
以男士護膚賽道第一的品牌，左顏右色為例，自23年9月開始在抖音崛起，單月銷售額超過1億元，環(huán)比增長超過126%，沖入抖音美妝TOP20。
▲圖片來自抖音
在眾多的國際品牌和國貨競爭中，為什么只有左顏右色，能夠在23年殺出重圍成為“黑馬”？我們可以從以下三個方面來看：
在產(chǎn)品上，基于細(xì)分需求深挖痛點：
男士護膚需求與習(xí)慣與女性有著較大的區(qū)別，男士護膚主要有三個方面的需求：簡單、快捷、有用，左顏右色幾乎在每個節(jié)點都踩對了消費者需求。
2017年剛轉(zhuǎn)型的左顏右色，在一番調(diào)研之后，選擇「男士素顏霜」作為切入點。當(dāng)時「素顏霜」的概念在韓國市場非常火熱，但是在國內(nèi)卻幾乎一片空白，左顏右色也抓住了這波機會，結(jié)合男性護膚的需求打造出“一抹就變帥”的概念。
▲圖片來自抖音
左顏右色也趁此機會快速打響品牌知名度，搶占了消費者認(rèn)知，據(jù)統(tǒng)計創(chuàng)下全年銷量200W瓶紀(jì)錄，轉(zhuǎn)型1年就賺1億元，最火爆的時候在天貓上一個月賣出30多萬瓶。
隨著男士護膚賽道的競爭越來越激烈，同質(zhì)化的問題也越來越嚴(yán)重，市面上的男士護膚產(chǎn)品清一色的火山泥、控油等賣點。
▲圖片來自抖音
左顏右色另辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)許多男士由于“出油”、“清潔不干凈”等問題，導(dǎo)致螨蟲滋生、長痘等問題，左顏右色選擇突破抖音的單品是“深層清潔潔面乳”，在功能賣點上主打“控油除螨、凈痘凈黑頭”，上市后在抖音平臺銷量突破100萬，單品GMV超過1億元。
在渠道上也快速反應(yīng)，精準(zhǔn)地抓住每一波平臺紅利。
左顏右色在直播、視頻、商品卡的銷售占比分別為40.8%、13.8%、45.3%，商品卡成為最重要轉(zhuǎn)化陣地。
▲蟬魔方 - 帶貨方式&渠道分布
得益于天貓經(jīng)營的豐富經(jīng)驗，左顏右色的抖音商品卡布局思路非常清晰。關(guān)鍵賣點、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品特點等介紹一目了，用戶看到后能夠快速地掌握關(guān)鍵性，從而促進出單轉(zhuǎn)化。
▲圖片來自抖音
此外，23年抖音平臺為大力發(fā)展貨架場景，幫助商家抓住抖音商城和搜索的貨架生意新機會，在23年3月，抖音電商傾斜海量流量推廣“商品卡”，也為品牌提供了更多的機會。
在營銷上，做更懂男士的達(dá)人營銷。
左顏右色深諳內(nèi)容運營規(guī)則，自身影響力較高的頭部達(dá)人可以在付費流量上“偷懶”。
左顏右色選擇典型金字塔形的達(dá)人營銷方式，以頭部達(dá)人撬動流量，中腰部達(dá)人成為帶貨主力，尾部達(dá)人種草主體。
▲蟬魔方 - 抖音號粉絲量級矩陣分析
與其他的美妝護膚品牌喜歡請流量明星代言不同，左顏右色深諳男士情懷，選擇更具情懷和回憶的代言人。頭部達(dá)人上選擇與郝劭文合作，品牌代言上邀請釋小龍代言，在給男士用戶帶來一波回憶殺的同時，也拉近了與消費者之間距離。
▲圖片來自抖音
另一方面，左顏右色僅在抖音投放了超過1.8萬抖音達(dá)人，全年覆蓋了3.3萬+內(nèi)容，18.7萬場直播。在內(nèi)容輸出上深度捆綁產(chǎn)品禮盒裝、產(chǎn)品使用測評、男性護膚步驟、護膚指南等干貨類內(nèi)容。
▲圖片來自抖音04 總結(jié)
隨著男士護膚需求的不斷增長，將會有越來越多美妝品牌瞄準(zhǔn)男士護膚賽道，這將是美妝護膚市場進一步擴容的重要增長支點。
對于國貨美妝品牌也是極好的機會，若能抓住市場機遇提升品牌影響力，立足于消費者需求研發(fā)出強功效的男士護膚品，便有可能快速實現(xiàn)銷售額的突破。
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