撰文丨文清
編輯丨少波
又到了一年一度的618大促，在這個(gè)直播行業(yè)的狂歡時(shí)期，董宇輝的輿論危機(jī)似乎是個(gè)隱喻：這個(gè)被無(wú)數(shù)流量捧上神壇的老師，也難免遭遇了流量反噬的詛咒。
雖然平臺(tái)都在傾向消費(fèi)者，想通過(guò)低價(jià)和取消預(yù)售的方式來(lái)重新獲得信任，但與以往的盛況和內(nèi)卷相比較，另一面的態(tài)勢(shì)是：超級(jí)主播紛紛退場(chǎng)，嚎叫式直播遭遇頻繁吐槽，被要求低價(jià)的商家聯(lián)合發(fā)聲拒絕……或許，直播電商真的走到了探索新模式的拐點(diǎn)。
這個(gè)任務(wù)被放在了后發(fā)者身上，其中最具聲量的當(dāng)屬視頻號(hào)。今年視頻號(hào)在首頁(yè)專門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)618的欄目，在這個(gè)欄目下，除了之前的類目之外，還將玩具樂(lè)器、汽摩、運(yùn)動(dòng)戶外、本地生活、教育培訓(xùn)等單獨(dú)劃分了板塊。
對(duì)比看，視頻號(hào)依然很佛系，沒(méi)有各種促銷(xiāo)手段。盡管這樣，外界對(duì)于視頻號(hào)的期待值反而提升：國(guó)信證券對(duì)此有量化預(yù)測(cè)：2024/2025年視頻號(hào)GMV將分別達(dá)3026億/5130億，相比2023年分別翻了約3/5倍。
此外，大家普遍認(rèn)為，視頻號(hào)在廣告商業(yè)化仍具提升潛力—2023年末視頻號(hào)廣告加載率達(dá)3%，相比快手9%、抖音15%還有較大提升空間，預(yù)測(cè)2024/2025年視頻號(hào)廣告收入將分別達(dá)253億/373億元，同比增加74%/48%。
內(nèi)部的變化是，微信近期發(fā)布了重大組織架構(gòu)調(diào)整，視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入微信開(kāi)放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，動(dòng)作背后是視頻號(hào)為加快建立完善的直播電商生態(tài)排兵布陣。外部力量的推動(dòng)疊加內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，今年的視頻號(hào)，一定會(huì)有重大的變化。
而從此次618大促中，我們已經(jīng)能夠窺見(jiàn)些許的苗頭：無(wú)論是破千萬(wàn)場(chǎng)觀直播間的出現(xiàn)，還是新勢(shì)力的加入；無(wú)論是達(dá)人生態(tài)的繼續(xù)繁榮，還是品牌的加速入場(chǎng)，都是先兆。接下來(lái)，我們還是將視頻號(hào)618大促榜單作為觀察的切入點(diǎn)，從達(dá)人生態(tài)和品牌生態(tài)的變化中，為你展示視頻號(hào)生態(tài)最新的趨勢(shì)變化，以及我們對(duì)于視頻號(hào)生態(tài)發(fā)展的理解，以下是本文的展開(kāi)結(jié)構(gòu)：
1、從618大促中看到的品牌和達(dá)人生態(tài)的變化
2、大促之外，視頻號(hào)還有哪些新趨勢(shì)？
3、平臺(tái)側(cè)為助力商家變現(xiàn)又有哪些新舉措？
01.視頻號(hào)618 消費(fèi)趨勢(shì)和變化 新晉帶貨總榜前十的直播間
從【帶貨總榜單】來(lái)看，截止到6月18日上午11點(diǎn)，榜單前十的直播間為：【形象搭配師喬教主】、【yiyi是我】、【郭億易】、【妍伊夫婦】、【廈門(mén)小程】、【白菜GG】、【龍老板的珠寶店】、【王王王大頭OT設(shè)計(jì)師】、【劉高興LIUGAOXING】、【楊子】。與去年618榜單相比較，【廈門(mén)小程】、【龍老板的珠寶店】、【白菜GG】、【楊子】都是新面孔，在后續(xù)的達(dá)人生態(tài)變化的分析中都會(huì)提及。
（6月18日視頻號(hào)帶貨總榜和品牌帶貨榜單）
前十依然還是被達(dá)人直播間占據(jù)，可見(jiàn)，達(dá)人的帶貨轉(zhuǎn)化率相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高。此前在運(yùn)營(yíng)深度精選【發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)】直播中，視頻號(hào)投放專家鐵頭梁老師也提到，達(dá)人側(cè)直播投產(chǎn) ROI 都在一比二十幾，店鋪直播可能只有 1: 4、 1: 3、1: 5，達(dá)人的投放效率是店播的 4- 5 倍，所以他建議今年每個(gè)品牌或商家最好投至少一個(gè)達(dá)人。
6月18日下午，我們注意到，有一個(gè)直播間——【普陀山小帥導(dǎo)游】以黑馬的姿態(tài)一下就沖進(jìn)了前十榜單，排在了第五位，因?yàn)榇饲安辉诎駟蝺?nèi)，所以受到了我們的重點(diǎn)關(guān)注，其直播間售賣(mài)的主要是珠寶產(chǎn)品，短期內(nèi)在視頻號(hào)就成長(zhǎng)為珠寶產(chǎn)品的頭部帶貨達(dá)人，在今日帶貨榜單中，該賬號(hào)也一直位居榜首。
值得一提到的是，雖然小帥在抖音擁有2000多萬(wàn)的粉絲，但在6月18日這天，他只在視頻號(hào)進(jìn)行直播，并沒(méi)有在抖音進(jìn)行同步直播。從直播預(yù)告來(lái)看，最近的直播計(jì)劃也都是在視頻號(hào)上。選擇在視頻號(hào)直播或許跟視頻號(hào)主流人群與賬號(hào)的定位比較契合有關(guān)。
達(dá)人生態(tài)的變化
從【達(dá)人帶貨榜單】來(lái)看，與去年618相比較，榜單變化主要有以下幾個(gè)趨勢(shì)：
一、去年占據(jù)大部分席位的形體類達(dá)人逐漸被各類達(dá)人代替。前50榜單中，僅有不到10個(gè)席位，而擠進(jìn)前50榜單的達(dá)人類型中，旅游類、三農(nóng)類、教育類三大類型的達(dá)人隊(duì)伍逐漸壯大。這也契合我們今年上半年對(duì)視頻號(hào)生態(tài)的判斷。
旅游類達(dá)人中，代表性賬號(hào)就是我們上述提到的兩個(gè)賬號(hào)：【普陀山小帥導(dǎo)游】和【廈門(mén)小程】。從共性上來(lái)看，兩個(gè)賬號(hào)都是依靠在短視頻積累的強(qiáng)大內(nèi)容勢(shì)能后進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，并體現(xiàn)出了極大的帶貨能力。不同的是，【普陀山小帥導(dǎo)游】帶貨類型單一，只專注珠寶類產(chǎn)品，但【廈門(mén)小程】帶貨類型相對(duì)比較廣泛。
三農(nóng)類達(dá)人中，白菜GG在今年上半年熱度一直很高，也是官方推出的案例代表。白菜GG的帶貨能力不僅體現(xiàn)在直播間，更體現(xiàn)在短視頻帶貨上，據(jù)悉 ，她一條介紹虎尾輪根的視頻就帶來(lái)了超過(guò)9000單的訂單。
教育類達(dá)人中，我們今年上半年拆解過(guò)的【胡小群講數(shù)學(xué)】作為老師派轉(zhuǎn)型線上授課的代表，也一直排在榜單靠前的位置。同時(shí)，教育類達(dá)人的壯大，也進(jìn)一步驗(yàn)證了我們的判斷：作為教學(xué)基礎(chǔ)工具的微信，降低了地方老師線上直播的門(mén)檻，必將會(huì)讓更多才華橫溢的老師被看見(jiàn)。
二、相對(duì)穿搭類達(dá)人來(lái)說(shuō)，生活類達(dá)人排名變化更大。生活類達(dá)人中，夫妻檔一直是視頻號(hào)比較受歡迎的人設(shè)，去年一直位居榜單前三的寶哥寶嫂夫婦就是典型代表，而今年，代替寶哥寶嫂夫婦擠進(jìn)第二名的【妍伊夫婦】也是夫妻檔組合。
據(jù)悉，妍伊夫婦近期在視頻號(hào)直播帶貨，7小時(shí)GMV突破2400萬(wàn)元，總訂單量超過(guò)35萬(wàn)，平均停留時(shí)長(zhǎng)19分鐘，最高在線人數(shù)23萬(wàn)，成交人數(shù)超15萬(wàn)（賬號(hào)累計(jì)成交用戶數(shù)突破47萬(wàn)）。而榜單的劇烈變化也跟我們?cè)谌ツ?18對(duì)生活類達(dá)人生態(tài)格局變化的預(yù)測(cè)一樣：格局未定，你我皆是黑馬。
三，達(dá)人直播的頻率沒(méi)有之前那么頻繁了。對(duì)比看榜單上的達(dá)人直播間和品牌直播間，品牌直播間幾乎都是日播，但很多達(dá)人都是隔了好幾天才播一次。只有為數(shù)不多的一些達(dá)人還保持著日播的狀態(tài)，其中就包括此次進(jìn)入帶貨總榜前十的【劉高興LIUGAOXING】，可以稱得上是最勤奮的達(dá)人。
雖然達(dá)人直播頻率沒(méi)有那么頻繁了，但達(dá)人進(jìn)入視頻號(hào)的數(shù)量卻在高速增長(zhǎng)。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，2023年視頻號(hào)達(dá)人數(shù)量涌現(xiàn)出5倍增長(zhǎng)。從榜單上來(lái)看，確實(shí)有很多新的面孔。
一個(gè)值得提及的現(xiàn)象是：今年上半年以來(lái)，視頻號(hào)一直流傳著帶貨一姐、帶貨一哥一姐的稱號(hào)，一姐有人說(shuō)是郭億易，有人說(shuō)是喬教主，而一哥一姐有人說(shuō)是妍伊夫婦，可以看出，目前已經(jīng)有一些可以代表視頻號(hào)生態(tài)特色的原生達(dá)人得到了外界的認(rèn)可。
雖然視頻號(hào)不會(huì)特意扶持和放大頭部達(dá)人的效應(yīng)，但是各個(gè)細(xì)分賽道，在某一個(gè)階段一定會(huì)出現(xiàn)標(biāo)桿賬號(hào)，這既是視頻號(hào)吸引更多優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)入的需要，也是達(dá)人生態(tài)進(jìn)化的需要。
品牌生態(tài)變化
從「品牌帶貨榜」來(lái)看，鞋服品牌依然占據(jù)大比例。而從品牌類型來(lái)看，對(duì)比去年618，有個(gè)明顯的變化是：珠寶品牌少了很多。在去年的分析文章中，我們特意拆解過(guò)的珍珠品牌——珍珠皇后，今年只有兩個(gè)賬號(hào)上榜，且排名都比較靠后。
（6月18日品牌帶貨榜單）
分析原因，我們認(rèn)為，此前在38女神節(jié)活動(dòng)中，珍珠品類異常火爆，延續(xù)到618，也難免會(huì)有一個(gè)熱度回落的過(guò)程，這是其一；另外，隨著達(dá)人大量帶貨珍珠品類，必然會(huì)搶占品牌自播的流量池，甚至有一些珠寶垂類達(dá)人漸漸在視頻號(hào)中嶄露頭角，比如【龍老板的珠寶店】。
不過(guò)，視頻號(hào)扶持品牌的決心也初見(jiàn)成效。微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，2013年品牌GMV的占比達(dá)到了15%，品牌GMV增長(zhǎng)了226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng)了281%，破千萬(wàn)賬號(hào)增長(zhǎng)了將近9倍，此次品牌榜榜首的JNBY就是其中一個(gè)。
2024年，品牌入場(chǎng)趨勢(shì)繼續(xù)強(qiáng)化，今年大品牌尤其是傳統(tǒng)品牌的入場(chǎng)加速，涵蓋了鞋服、美妝、家電等諸多行業(yè)。榜單上也出現(xiàn)了一些新的品牌，比如康寧、MO&CO、皮爾卡丹、Edtion等；以及一些新銳品牌，比如FOH希望樹(shù)等。
02.大促背后，還有哪些新趨勢(shì)？
為了更全面分析視頻號(hào)生態(tài)的發(fā)展變化，我們也綜合觀察了視頻號(hào)618活動(dòng)推薦頁(yè)上的【今日大咖直播】、【精選百大直播間】和我們一直持續(xù)觀察的賬號(hào)，對(duì)大促背后，視頻號(hào)生態(tài)的一些趨勢(shì)變化做了更多的補(bǔ)充。
明星力量的大舉進(jìn)入
此前，我們就提到了視頻號(hào)的消費(fèi)趨勢(shì)之一就是明星對(duì)于直播間流量的放大效應(yīng)在逐漸顯現(xiàn)。姐姐們追起星來(lái)也瘋狂，直接將演員朱泳騰和溫兆倫的直播間都送上了女神節(jié)達(dá)人帶貨榜的前十。而在此次618大促活動(dòng)中，明星的流量效應(yīng)也得到了凸顯。
最值得說(shuō)的就是鐘麗緹在6月18日當(dāng)天的收官之戰(zhàn)，開(kāi)播1個(gè)小時(shí)不到，場(chǎng)觀就沖擊到了50萬(wàn)人；截止到收官，場(chǎng)觀破千萬(wàn)，成為視頻號(hào)首個(gè)場(chǎng)觀突破1000萬(wàn)的直播間。這場(chǎng)直播也以超多品牌的加入為特色，開(kāi)啟了視頻號(hào)超級(jí)混場(chǎng)模式：在混場(chǎng)中嵌入各個(gè)品牌的專場(chǎng)。
從直播間掛車(chē)產(chǎn)品來(lái)看，其中就包括了MissWiss、自然堂、敷爾佳、李寧、山禾美、清風(fēng)、飛科、珂潤(rùn)、歐珀萊、完美日記、富安娜、黛米珠寶，甚至還有茅臺(tái)和蘋(píng)果，涵蓋了美妝，鞋服、家用電器、家清日用、生鮮、酒水等多個(gè)行業(yè)。
在開(kāi)播前幾天，鐘麗緹每天都會(huì)直播自己健身的動(dòng)態(tài)，為這場(chǎng)收官之戰(zhàn)預(yù)熱；同時(shí)在直播間名字上，也直接將引流鉤子打出，直播間賬號(hào)直接命名為【鐘麗緹6月18日早上11點(diǎn)直播送手機(jī)】。
直播當(dāng)天，福袋和福利的設(shè)置更是下足了血本。每十分鐘抽一臺(tái)華為手機(jī)，這是為了促場(chǎng)觀數(shù)據(jù)而設(shè)置，而停留前5名就送旅游大獎(jiǎng)則是為了拉長(zhǎng)觀眾的停留時(shí)間，評(píng)論抽獎(jiǎng)話術(shù)的設(shè)置，也讓直播間評(píng)論區(qū)每時(shí)每刻都在滾動(dòng)這兩條福利信息，無(wú)論觀眾什么時(shí)候點(diǎn)進(jìn)直播間，都可以看到。當(dāng)然，還有大規(guī)模的投流也是拉高直播間場(chǎng)觀的關(guān)鍵因素之一。
不過(guò)從一些知情人士處獲得的信息來(lái)看，這場(chǎng)直播間聲量是有了，但轉(zhuǎn)化率（GMV）與場(chǎng)觀相比較，就遜色很多。這也證明，從抖音遷移到視頻號(hào)的大V或者明星，也會(huì)面臨水土不服的情況；照搬抖音的嫻熟運(yùn)營(yíng)技巧，并不一定能夠在視頻號(hào)獲得較好的轉(zhuǎn)化率，如果不能解決信任問(wèn)題，大場(chǎng)觀的直播間可能大部分的觀眾都是看個(gè)熱鬧而已。
相比較之下，另一個(gè)上榜帶貨總榜前十的明星楊子的直播間在解決信任問(wèn)題上要做的更好，楊子也是視頻號(hào)新晉的明星力量，楊子的妻子也是著名的女演員——黃圣依，無(wú)論是短視頻還是直播帶貨，楊子經(jīng)常會(huì)和黃圣依一起出鏡，可以說(shuō)是明星夫妻賬號(hào)的代表。在一場(chǎng)直播預(yù)熱中，楊子帶著家人出場(chǎng)閑聊家庭關(guān)系，就贏了直播間很多粉絲的贊許。
雖然已經(jīng)有越來(lái)越多的明星涌入，不過(guò)總體來(lái)看，在視頻號(hào)，明星的帶貨優(yōu)勢(shì)并不突出，正如鐵頭梁提到的，現(xiàn)在有很多素人達(dá)人在視頻號(hào)里播的比明星還牛，因?yàn)槊餍沁€是有一些包袱在身上。
大量短視頻博主加入帶貨陣營(yíng)
從自身的體感來(lái)看，去年關(guān)注的好幾個(gè)視頻號(hào)短視頻博主都從今年開(kāi)始加入直播帶貨陣營(yíng)。比如【冷少呀】、【小鳴同學(xué)】、【主持蜀黍元哥】；還有官方最近提到的【王可樂(lè)說(shuō)】。據(jù)悉，王可樂(lè)今年2月正式入局視頻號(hào)，至今的四個(gè)月時(shí)間里，已經(jīng)快速吸粉150萬(wàn)，10w贊內(nèi)容頻出，數(shù)據(jù)最高一條實(shí)現(xiàn)播放量1800萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)量60萬(wàn)+。
王可樂(lè)的商業(yè)化路徑也被官方重點(diǎn)提及：他堅(jiān)持一不接廣告，二不做知識(shí)付費(fèi)。而是做自營(yíng)產(chǎn)品的實(shí)物交易，將中間商的水分?jǐn)Q干后實(shí)實(shí)在在的低價(jià)好物。最近，王可樂(lè)也頻繁開(kāi)啟直播帶貨，主要賣(mài)T恤。大量短視頻博主加入直播帶貨的陣營(yíng)，這既是達(dá)人個(gè)人商業(yè)化變現(xiàn)的必然，也是平臺(tái)商業(yè)化持續(xù)加速的表現(xiàn)之一。
我們重點(diǎn)介紹一下搞笑短視頻博主【主持蜀黍元哥】，之所以重點(diǎn)介紹他，是因?yàn)樗闹辈ж涳L(fēng)格融入了個(gè)人的幽默風(fēng)格，保持了在短視頻與直播間人設(shè)的一致性。比如他介紹爆炸鹽，開(kāi)口就玩梗：爆炸鹽不是鹽，不是用來(lái)炒菜的，直播間的粉絲們也將這種玩梗的方式進(jìn)行到底，各種搞笑提問(wèn)在屏幕上出現(xiàn)，問(wèn)的問(wèn)題以及元哥的回答都非常搞笑，甚至有點(diǎn)無(wú)厘頭。
甚至在講下一個(gè)品的時(shí)候，直播間還有觀眾說(shuō)上一個(gè)品的梗，可見(jiàn)這種講品的方式更容易加深觀眾的印象和參與感；為了進(jìn)一步加深觀眾對(duì)直播間的印象，每隔一段時(shí)間，元哥還會(huì)戴上猩猩的頭套在直播間跳猩猩舞，滑稽又搞笑，甚至引得直播間粉絲紛紛要求上頭套的鏈接。
對(duì)本地生活的態(tài)度積極又謹(jǐn)慎
在今年視頻號(hào)生態(tài)變化中，還有一類商家值得注意，那就是本地生活商家，雖然視頻號(hào)已經(jīng)將本地生活單獨(dú)劃分出一個(gè)板塊，但對(duì)本地生活的態(tài)度似乎是積極又謹(jǐn)慎，目前視頻號(hào)本地生活商家主要集中在平臺(tái)類、餐飲類、旅游類三大類。
前段時(shí)間，官方發(fā)布了一項(xiàng)重要公告，宣布從2024年6月21日起，將暫停114個(gè)電商三級(jí)類目的入駐，同時(shí)這些類目的存量商家資質(zhì)將失效，商品將被下架，并且無(wú)法新增對(duì)應(yīng)類目的商品。這些被暫停的類目主要集中在本地生活服務(wù)領(lǐng)域。
分析人士認(rèn)為，這一舉措透露出其將本地生活從視頻號(hào)電商拆分出來(lái)獨(dú)立發(fā)展的意圖。今年4月，騰訊已經(jīng)暫停了旅游休閑、生活服務(wù)和出行與交通等類目下44個(gè)三級(jí)類目的新增入駐。
事實(shí)上，視頻號(hào)從去年5月探索本地生活已經(jīng)一年了，最初僅有部分大品牌商家參與其中。去年8月，視頻號(hào)積極引入第三方服務(wù)商，為視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)注入了新的活力。隨著服務(wù)商的加入，視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)迅速拓展至北京、上海、深圳、廣州等一線城市及其他重要城市，初步形成了較為完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
然而，在試水期，由于流量分發(fā)機(jī)制尚不精準(zhǔn)，視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)并未達(dá)到預(yù)期效果。2023年底開(kāi)始，微信支付團(tuán)隊(duì)為視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程提供了強(qiáng)大的支持，開(kāi)發(fā)交易組件等，本地生活業(yè)務(wù)才開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。
今年4月底，視頻號(hào)全面開(kāi)放本地生活商家入駐，并發(fā)布了詳細(xì)的入駐政策。政策涵蓋了餐飲和酒旅兩大一級(jí)類目，以及包括正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等在內(nèi)的9個(gè)二級(jí)類目。在費(fèi)用方面，視頻號(hào)給予了本地生活商家極大的優(yōu)惠。2024年全年，商家入駐視頻號(hào)可享受0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，之后將恢復(fù)至2.5%，這一費(fèi)率相較于電商類的1%至5%費(fèi)率區(qū)間處于偏低水平。
當(dāng)然，在本地生活市場(chǎng)，視頻號(hào)擁有一些明顯的優(yōu)勢(shì)：從視頻種草到下單購(gòu)買(mǎi)、核銷(xiāo)履約、支付付款再到導(dǎo)流私域，所有環(huán)節(jié)均可在平臺(tái)內(nèi)完成，無(wú)需跳轉(zhuǎn)其他APP。同時(shí)，微信支付的大力支持也為其在商家賬號(hào)及商家優(yōu)惠券線下核銷(xiāo)能力方面提供了便捷。
03.平臺(tái)側(cè)為助力商家變現(xiàn)的新措施
為了迎接618大促，視頻號(hào)動(dòng)作頗多，幾乎所有資源與鏈路渠道都向視頻號(hào)傾斜：首先，微信廣告上線直跳視頻號(hào)小店廣告鏈路，支持從視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)以及小程序廣告等直跳視頻號(hào)小店商品頁(yè)，同時(shí)也支持將廣告投放在搜一搜廣告位。從官方的資料中，已有服飾、玩具、食品、教育等多個(gè)行業(yè)商家率先跑出成功案例。
從去年開(kāi)始，騰訊就在進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的隊(duì)伍，讓微信支付參與到視頻號(hào)電商的基建中；今年微信在組織架構(gòu)上面的重要調(diào)整更是對(duì)品牌商家的重大利好，這意味著，平臺(tái)給了第三方小程序電商一個(gè)參與到直播電商生態(tài)建設(shè)的機(jī)會(huì)，讓視頻號(hào)的公域流量和商家已有的私域分銷(xiāo)服務(wù)鏈相結(jié)合，從而提高交易效率。
其次，視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路也在不斷變化。5月29日，視頻號(hào)櫥窗達(dá)人成長(zhǎng)等級(jí)體系上線，首次對(duì)達(dá)人進(jìn)行分級(jí)管理，并明確相應(yīng)權(quán)益；針對(duì)品牌方，官方也制定了品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)制定之前，商家是需要提供淘系、京東、拼多多等外部平臺(tái)的資質(zhì)證明。
今年3月，視頻號(hào)發(fā)布新規(guī)，將商家短視頻帶貨門(mén)檻從原需要1000粉絲降到無(wú)粉絲限制，且降低部分類目商家入駐優(yōu)選聯(lián)盟的公域訂單數(shù)和GMV結(jié)算要求，同時(shí)，達(dá)人直播帶貨門(mén)檻從原需1000粉絲降低到100，進(jìn)一步降低了品牌商家和達(dá)人直播帶貨的門(mén)檻。
在投放側(cè)，除了微信豆和ADQ之外，今年視頻號(hào)還上線了一個(gè)新的工具，叫 ADQ 和小店打通，據(jù)測(cè)算，在 ADQ 和小店組合進(jìn)行投放的時(shí)候，整體的 ROI數(shù)據(jù)都非常好；另外，很多品牌和商家都在關(guān)注即將上線的新的投流產(chǎn)品全域通，內(nèi)測(cè)的部分商家給出了較高評(píng)價(jià)：在他們的測(cè)試中，目前利用全域通所做的視頻號(hào)投產(chǎn)比很高，可以達(dá)到4～6。
同時(shí)，平臺(tái)也在逐漸完善規(guī)則，加強(qiáng)規(guī)范治理，如前段時(shí)間視頻號(hào)開(kāi)始對(duì)商家客服3分鐘人工回復(fù)率開(kāi)展專項(xiàng)治理，這意味著，平臺(tái)也對(duì)商家能力也提出了更高要求。
在直播間，一些小功能的設(shè)置也值得關(guān)注。比如【推薦朋友觀看直播】這個(gè)功能，觀眾在直播間停留一段時(shí)間，就會(huì)在右下角彈出【推薦朋友觀看直播】的浮窗，當(dāng)你點(diǎn)贊之后，朋友會(huì)在發(fā)現(xiàn)頁(yè)收到推薦。雖然是小小的功能設(shè)置，但依托視頻號(hào)的社交屬性，往往也會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。
04.寫(xiě)在結(jié)尾
一提到視頻號(hào)，媒體們總是習(xí)慣將它與抖音、快手等短視頻分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行比較，但是如果從這個(gè)角度去思考視頻號(hào)，那它的天花板就只是成為第二個(gè)抖音。
但視頻號(hào)顯然不會(huì)成為第二個(gè)抖音。近期微信創(chuàng)始人張小龍重提視頻號(hào)定位，稱做視頻號(hào)的初衷是做一個(gè)人人可以發(fā)聲的平臺(tái)，而不是做一個(gè)短視頻的分發(fā)平臺(tái)：他（張小龍）最近在提商品就是內(nèi)容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來(lái)流通。
在價(jià)格力這個(gè)指揮棒以及超級(jí)主播掌握話語(yǔ)權(quán)的情況下，抖音電商未來(lái)的圖景或許就是：10%的商家就能消耗至少80%的流量和收益，頭部幾個(gè)商家就能貢獻(xiàn)某垂類80%左右的付費(fèi)流量消耗。
大膽猜測(cè)一下，如果視頻號(hào)想要構(gòu)建兼容性更強(qiáng)，更加包容多樣的生態(tài)，那么它未來(lái)的圖景就一定是傾向數(shù)量上取勝而不是規(guī)模上取勝的中小型商家，讓龐大的中小型商家都可以在微信生態(tài)找到立足之地。
中小型商家和頭部商家能拼的是什么？不是價(jià)格力，也不是品牌力，而是更靈活應(yīng)對(duì)垂類用戶需求的能力。而圍繞著用戶真實(shí)需求和體驗(yàn)去構(gòu)建新的內(nèi)容敘事，或許就會(huì)成為中小商家突圍的主課題。
換句話說(shuō)，抖音商品流通的基礎(chǔ)本質(zhì)上還是對(duì)流量的獲取，掌握流量就掌握了商品的定價(jià)權(quán)，而不想成為第二個(gè)抖音的視頻號(hào)們需要把商品流通的基礎(chǔ)重新回到人的需求上，掌握與人的情感關(guān)系才能掌握商品的定價(jià)權(quán)。在這里，故事的主角不再是冰冷的流量，而是每一個(gè)活生生的人，以及他們所追求的價(jià)值和體驗(yàn)。
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