新年新氣象，換個(gè)新造型！

家門口，孩子們將父母推出門外，慫恿他們出去做新春造型。關(guān)上門后，幾個(gè)人分工，風(fēng)風(fēng)火火地做起了大掃除，擦玻璃、洗衣服、貼福字、做飯……等到父母以全新的造型回到家時(shí)，家里不僅被收拾得一塵不染，餐桌上也已經(jīng)擺了一桌子好飯，還有一條橫幅展開，上面寫著新年主理人交接儀式。在一片歡聲笑語中，滿分心意，陪你過年的主題也由此被點(diǎn)出。

這是抖音電商「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)推出的系列短片中的一支視頻，該系列短片共包含六支視頻，于1月10日上線后，戳中了眾多用戶的心。

據(jù)卡思了解，六支短片采用創(chuàng)意化拍攝手法，深入日常生活場景，展現(xiàn)了不同場景下不同群體的團(tuán)聚氛圍、過年方式和全新的新春愿景，溫馨走心的內(nèi)容不僅成功將年味氛圍拉滿，也喚醒了眾多用戶的過年儀式感。

毫無疑問，新春將至，所有營銷人又迎來了一個(gè)不容錯(cuò)過的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。然而，如何才能做好春節(jié)營銷？在回答這個(gè)問題之前，我們必須關(guān)注到春節(jié)營銷的關(guān)鍵因素——消費(fèi)者的需求變化。

一方面，近些年來，年味越來越淡，越來越多的消費(fèi)者渴望能夠找回兒時(shí)對于春節(jié)的情感體驗(yàn)；另一方面，隨著Z世代人群的消費(fèi)能力、話語權(quán)不斷壯大，他們逐漸成為新一代春節(jié)主理人，而這些人群對于年貨的購買需求和購買習(xí)慣也發(fā)生了明顯的改變。

丟失的不是年味，而是讓年味重回視野的渠道。 在如今的需求變化之下，率先抓住消費(fèi)者情緒、并滿足相應(yīng)的購物需求，就能在春節(jié)營銷中搶占先機(jī)。

抖音電商無疑就搶占到了這一份先機(jī)。

早從2021年發(fā)起首屆搶新年貨節(jié)開始，抖音電商便通過一系列動(dòng)作成為了消費(fèi)者獲取年貨信息、選購年貨的重要渠道之一。而時(shí)間來到2024年，在更深入地洞察消費(fèi)者的需求變化后，抖音電商升級(jí)玩法，在這場滿分心意，陪你過年的新春活動(dòng)中，提出了關(guān)于春節(jié)營銷的更多解法。截至1月10日，抖音電商大盤生意爆發(fā)69%，已達(dá)成總目標(biāo)125%；1000+商家參與活動(dòng)，產(chǎn)出百萬爆款400+。

今年的抖音電商，年味更濃了。

從心智喚醒到氛圍打造，抖音電商如何讓年味更濃？

讓年味更濃，是抖音電商滿分心意 陪你過年的重要策略，而圍繞著這一策略，抖音電商從心智喚醒、氛圍打造等維度在內(nèi)容場域進(jìn)行了一系列布局。

1、長線話題引發(fā)互動(dòng)，滲透心智

想要讓消費(fèi)者感受到濃濃年味，首先要從心智上喚醒他們對于過年的強(qiáng)烈感知，讓他們意識(shí)到春節(jié)將至，儲(chǔ)備年貨這一極具過年儀式感的大事已然可以開始操辦。

為了持續(xù)滲透這種心智，抖音電商在活動(dòng)開始之初就率先發(fā)布長線話題 #滿分年貨更稱心意，號(hào)召平臺(tái)用戶積極分享自家年貨。與此同時(shí)，包括王櫟鑫在內(nèi)的數(shù)位明星/達(dá)人也組成短視頻內(nèi)容矩陣，以此為話題展開創(chuàng)作。

1月6日，王櫟鑫發(fā)布了一條鑫力量出擊宣傳視頻。視頻中，王櫟鑫接收了抖音商城派發(fā)的新年任務(wù)：認(rèn)識(shí)5位新朋友，并為他們送上新年煥新力量。接到任務(wù)后的王櫟鑫拿著來自抖音商城的品牌禮物，元?dú)鉂M滿地開啟了自己的新年送福之路，剛換城市生活的樂觀女孩、沉迷跳舞拍抖音的退休阿姨、認(rèn)真執(zhí)勤的保安小哥……一路前行中，王櫟鑫一邊結(jié)識(shí)鑫朋友，一邊陸續(xù)為他們送上暖心問候，并傳達(dá)了來自抖音商城和品牌藍(lán)月亮的新春祝福。

這條視頻在傳遞年味之余，也進(jìn)一步細(xì)化了新春的場景需求，釋放了品牌理念，為消費(fèi)者種草了特色優(yōu)質(zhì)年貨，并由此實(shí)現(xiàn)了圈層溝通、心智滲透。

在明星/達(dá)人、用戶的熱烈參與下，#滿分年貨更稱心意 話題下的視頻播放量已經(jīng)突破4億次。截至發(fā)稿，活動(dòng)衍生出的4個(gè)熱點(diǎn)話題#1月的精神支柱是該買年貨了、#這禮盒開得我一身年味兒、#滿分過年這題我會(huì)、#東南西北的年味兒全吹到了杭州 都登上了抖音熱榜，熱度不斷攀升。熱點(diǎn)話題帶來了搜索的轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)顯示，截至1月10日，熱點(diǎn)話題帶動(dòng)年貨搜索GMV增加26%。

2、主題TVC+年貨綜藝，營造年味氛圍場

從心智上喚醒消費(fèi)者對年味的感知之余，抖音電商也在持續(xù)營造過年的氛圍場域，這樣才能讓他們自然而然沉浸其中，繼而產(chǎn)生情感上的聯(lián)結(jié)。在活動(dòng)主會(huì)場、直播間、開屏廣告等特色場景上，抖音電商都進(jìn)行了風(fēng)格統(tǒng)一、喜氣滿滿的視覺設(shè)計(jì)，讓用戶能夠在第一時(shí)間感受到撲面而來的年味。而除了常規(guī)動(dòng)作外，今年抖音電商在年味氛圍營造上，顯然下了更大的功夫。

首先，便是我們在開頭提到的以新春為主題打造了六支系列短片。

當(dāng)下，之所以很多人覺得年味變淡，很大一部分原因是因?yàn)槿粘－h(huán)境、生活方式、消費(fèi)手段相較之前有了明顯改變，尤其是對于當(dāng)下年輕的消費(fèi)主體來說，這種改變尤為明顯。因此，想要讓年味更濃，創(chuàng)造春節(jié)儀式感的方式也應(yīng)該相應(yīng)做出改變，而這六支短片就為我們呈現(xiàn)了不同消費(fèi)場景下、更符合不同消費(fèi)群體生活現(xiàn)狀的新年特色儀式感。

除了新年主理人短片外，在其他五支短片中，我們還能看到不同的主角，不同的新春故事。比如參加聚會(huì)的白領(lǐng)提前離席，只為了回去和自己的哈基米一起過年；認(rèn)真詢問家人是i人還是e人的小孩，只為了根據(jù)他們的特性送出相應(yīng)的新春禮物……雖然主角不同，但每個(gè)故事都是通過極具日常性的視覺內(nèi)容和走心溫情的情感內(nèi)核精準(zhǔn)觸達(dá)了用戶情緒。

期間，抖音商城以及和情境適配的品牌信息也自然滲透其中，如上文提到的新年主理人在洗衣服時(shí)，旁邊放著的便是藍(lán)月亮洗衣液，其他主角采購的年貨，則均能看到抖音商城的標(biāo)記。六支短片在將年味氛圍拉滿的同時(shí)，也將不同消費(fèi)群體在抖音商城收獲過年儀式感的心智成功傳達(dá)給用戶。

線上布局之外，抖音電商還把活動(dòng)主題的品牌物料投放至線下地標(biāo)大屏，并于1月13日-1月14日在杭州打造了線下年貨主題街區(qū)。與線上的氛圍場形成呼應(yīng)，在潛移默化中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了潛在消費(fèi)者的心智滲透，也為品牌帶來了更高的生意經(jīng)營效率。

 

最后，即將上線的綜藝節(jié)目《此刻向遠(yuǎn)方·新春特別季》也是此次活動(dòng)的內(nèi)容特色之一。該節(jié)目聯(lián)動(dòng)了多位明星嘉賓橫跨南北，探尋不同地區(qū)的風(fēng)土人情、年俗好物。這種跌宕起伏的真人秀劇情不僅能夠強(qiáng)效吸引社交討論熱度，也契合了年貨消費(fèi)需求，由此形成強(qiáng)勢的內(nèi)容種草。

 

3、多場主題直播帶貨，高效轉(zhuǎn)化內(nèi)容流量

搭配內(nèi)容種草，此次「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)還策劃了多場直播帶貨，以達(dá)到種收一體的效果 。

1月11日，明星作者婁藝瀟走進(jìn)線下商超，在年味滿滿的直播場景中為用戶帶來了一場熱鬧的滿分心意年貨盛宴，琳瑯滿目的品牌年貨吸引了眾多消費(fèi)者駐足。

此外，綜藝節(jié)目《此刻向遠(yuǎn)方·新春特別季》在錄制期間，就已經(jīng)完成了潮汕和北京兩場百萬直播帶貨。充滿地域風(fēng)情的直播背景和選品貨盤，加上明星效應(yīng)，不僅為后期綜藝上線吸引熱度，更是提前幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意增長。節(jié)目播出后，以綜藝節(jié)目為IP還將衍生出三場由明星出鏡的帶貨直播，由此進(jìn)一步擴(kuò)大影響人群，促進(jìn)活動(dòng)流量高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了即種即收。

活動(dòng)會(huì)場+趨勢榜單，貨架場景精準(zhǔn)承接消費(fèi)需求

在內(nèi)容場打造濃厚年味，深度激發(fā)消費(fèi)者的年貨購買熱情后，抖音電商在貨架場景的動(dòng)作無疑更精準(zhǔn)地承接住了他們的消費(fèi)需求。

從1月4日開始，抖音商城就上線了新春活動(dòng)會(huì)場資源，用戶只要搜索滿分心意 陪你過年便可以點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場。在以城市景觀模式展現(xiàn)的創(chuàng)意年貨大街上，用戶可以如同逛廟會(huì)一般穿梭其中，并跟隨心意光臨各個(gè)品牌門店，挑選符合自己心意的年貨——抖音商城專門設(shè)置了單品牌會(huì)場來幫助商家增加經(jīng)營的確定性。用戶只要點(diǎn)擊品牌所在的圖片區(qū)域，就能即時(shí)跳轉(zhuǎn)到自己所感興趣的品牌專屬會(huì)場，這種模擬了線下逛街方式的玩法互動(dòng)感和沉浸感十足，不僅滿足了用戶的消費(fèi)需求，也為他們帶來了采購年貨的滿滿樂趣。

值得注意的是，在此次活動(dòng)中，抖音商城還特意打造了多個(gè)頻道來針對性滿足消費(fèi)者需求。

如抖in年貨必買趨勢金榜，是以抖音電商平臺(tái)商品數(shù)據(jù)指標(biāo)和用戶消費(fèi)行為，綜合行業(yè)活動(dòng)中商品銷售、品牌力、人氣、口碑等多維度數(shù)據(jù)指標(biāo)，評(píng)選出的全品類年貨消費(fèi)趨勢榜單。這份榜單既可以提升品牌曝光，也可以幫助消費(fèi)者更快做出消費(fèi)決策，省去挑選過程中的糾結(jié)與搖擺。

為了擴(kuò)大這份榜單的聲量，讓更多品牌、消費(fèi)者受益，抖音電商還聯(lián)動(dòng)明星王櫟鑫發(fā)布了一條定制vlog。視頻中，被家人各種年貨任務(wù)困擾的王櫟鑫，在看過抖in年貨必買趨勢金榜后，得以圓滿完成了年貨任務(wù)。在他的帶動(dòng)之下，眾多消費(fèi)者也借助該榜單快速做出了消費(fèi)決策。截至1月10日，抖in年貨必買趨勢金榜帶動(dòng)相關(guān)品牌GMV提升14%。

此外，超值購頻道聚焦個(gè)護(hù)家清和美妝新年場景趨勢品類，以品牌直降、頻道補(bǔ)貼的方式，滿足了消費(fèi)者追求實(shí)用 性價(jià)比的年貨購買需求。

卡思注意到，抖音電商還特意設(shè)置了抽一分錢新春禮盒活動(dòng)，用戶在購物需求被滿足的同時(shí)，也能體驗(yàn)新春特有的儀式感，由此感受到更為濃郁的年味。截至1月10日，在抖音電商超值購、品牌館、年貨禮盒專屬樓層、開屏海報(bào)等渠道資源支持下，年貨禮盒商品GMV爆發(fā)184%。

雙輪驅(qū)動(dòng)，抖音電商春節(jié)營銷促成三贏局面

從抖音推出全域興趣電商概念到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了一年半的時(shí)間。從目前來看，內(nèi)容場與貨架場的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)非常緊密，呈現(xiàn)出一種你中有我，我中有你的狀態(tài)。

以這次滿分心意 陪你過年活動(dòng)為例，我們發(fā)現(xiàn)：為了能把抖音站內(nèi)的年味拉滿，把年輕用戶購買年貨的心智充分地挖掘出來，抖音電商也可謂煞費(fèi)苦心。

在推薦頁、同城頁等刷到過明星短片、達(dá)人短視頻、年貨直播間的用戶，會(huì)迅速建立起囤年貨的心智聯(lián)想，但因?yàn)闀r(shí)間原因，他們不一定選擇立馬通過短視頻、直播來下單，這時(shí)候，以抖音商城為核心經(jīng)營陣地的貨架場，成為了承留、需求轉(zhuǎn)化的好去處，無論是活動(dòng)會(huì)場的視覺呈現(xiàn)、玩法設(shè)置，還是會(huì)場內(nèi)的頻道/榜單的設(shè)立，都在營造滿滿年味的同時(shí)，為用戶開辟了一個(gè)主動(dòng)搜、逛、買年貨的新場域。

當(dāng)用戶的心智碼足了，場內(nèi)的氛圍火熱了，所帶來的直接結(jié)果是：品牌期望達(dá)成了品銷一體化目標(biāo)，也借助這個(gè)重要的年終營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了。

從營上看，通過內(nèi)容場里明星、達(dá)人的創(chuàng)意內(nèi)容造勢，貨架場中的活動(dòng)會(huì)場、趨勢榜單設(shè)計(jì)，以及年貨綜藝、線下大屏等的引流，參與此次活動(dòng)的品牌及產(chǎn)品得以充分曝光，并實(shí)現(xiàn)了對潛在用戶的精準(zhǔn)蓄水；而從銷上看，在達(dá)人、明星帶貨實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化外，貨架場也成為了有力補(bǔ)充，為潛在用戶轉(zhuǎn)化、商家的確定性爆發(fā)提供了增量場域。

從搭建一個(gè)中心化的舞臺(tái)，邀請各大品牌、商家上抖音擺攤賣貨，到今天能夠聯(lián)動(dòng)站內(nèi)、站外各種資源，面向各成長階段的品牌、商家頻繁組織發(fā)起各類營銷活動(dòng)，將內(nèi)容場中的核心元素——人和貨架場中的核心元素——貨高效嫁接匹配起來，是卡思所見的2023年里抖音電商的重要變化。

當(dāng)平臺(tái)以更為積極、主動(dòng)的姿態(tài)來鏈接上下游的需求，當(dāng)用戶的購物需求和體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^單一平臺(tái)得到充分滿足，我們不得不相信：抖音電商的生態(tài)真正成熟了。

對于各類商家而言，切忌只憑自己的偏好、優(yōu)勢在單一的場域有所作為，而應(yīng)該因地制宜，通過差異化的貨盤及營銷來布局全域興趣電商的增長，可以說，貨架場的運(yùn)營也已成為了所有商家做好抖音電商的基本功。當(dāng)然，電商生態(tài)的成熟，也寓意著抖音從營銷種草、獲客平臺(tái)，過渡到品牌經(jīng)營平臺(tái)的新階段。

抖音電商的年味故事還在繼續(xù)，1月17日，綜藝節(jié)目《此刻向遠(yuǎn)方·新春特別季》將正式上線。以滿分心意 陪你過年為起點(diǎn)，2024年，圍繞抖音電商的全域經(jīng)營，想必，還有更多故事可講。

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