來源：時(shí)趣研究院

事件營銷，可能是一個(gè)新聞、一個(gè)明星代言、一次IP聯(lián)名，通過造勢而引發(fā)關(guān)注與注意力。但今天時(shí)趣想講的不是由神奇外力激發(fā)、疊加的刷屏傳播，而是本身就能成就一切的“事件”。通過觀察一年大小實(shí)踐案例，我們總結(jié)了一些看似割裂現(xiàn)象背后的共同規(guī)律，成文分享以作為品牌2024事件營銷的趨勢指引。

01極致體驗(yàn) 喚醒本能

千年的奧林匹克精神——“更快、更高、更強(qiáng)”，其帶來的指引力量之所以毫無式微的跡象，是因?yàn)槠湔{(diào)動了人類與生俱來的本能。喚醒本能以及背后的感官，是所有營銷的鐵律。不過以事件作為核心的戰(zhàn)役，如果不能把本能和情緒拉滿，就容易花了事件戰(zhàn)役的預(yù)算，卻只達(dá)到輕量社交戰(zhàn)役的效果，很快就被淹沒了。

調(diào)皮與自由，隨和與同理心，看似都在表達(dá)某種積極的情緒，但它們存在本質(zhì)的不同，喚醒它們的難易程度也各不相同。通過事件表達(dá)最強(qiáng)烈的情緒，產(chǎn)生的心智沖擊自然不是同一量級。

時(shí)趣洞察引擎：消費(fèi)者100種主要情緒矩陣

美團(tuán)到店新上線的直播間“爆爆團(tuán)”想“開播”即一鳴驚人，于是在一系列商圈尋“爆”快閃秀中都讓一個(gè)巨型的爆團(tuán)團(tuán)氣球出現(xiàn)于在場景中央，形成讓人目不轉(zhuǎn)睛的超級視覺符號，巨物的仰視感讓人切身感知“爆”帶來的狂歡，而整個(gè)場域遠(yuǎn)觀也像是一張大型“邀請函”，招引更多人前來歡慶。

美團(tuán)“爆爆團(tuán)”直播IP線下快閃

讓事件“上天入地”也能激發(fā)更高級的精神享受。比如服飾品牌——FILA GOLF為展示“馭風(fēng)”的科技感，將品牌“炫”到直升飛機(jī)跳傘、海上帆船、海灘高爾夫等極速場景中。還有“跑”到地鐵里的跑酷，在城市上空有如巨龍呼嘯穿梭于人流；美克美家把中秋過到萬里長城的夜色里，與“超級月亮”形成了中秋奇觀。身處其中，流連忘返必是自然。

FILA GOLF x McLAREN 聯(lián)名系列 夏日海南快閃派對

美克美家中秋事件營銷

02在對的場景 提供真知

燒烤各地都有，淄博火了；足球哪里都能踢，貴州小村落熱了；雪下遍北方，爾濱出圈了。細(xì)觀你會發(fā)現(xiàn)，它們有一個(gè)共性——首先找到一個(gè)存在廣泛人群基礎(chǔ)的東西，再發(fā)現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)鮮少探索的場景，二者的結(jié)合加速了好奇心的增長與探索空間。

此外互聯(lián)網(wǎng)、5G、短視頻、直播把世界拉的很平，這讓每個(gè)人有著“看過一切、懂一切”的幻覺，卻也能時(shí)刻感知大腦的“信息過載”，專注力與記憶力正被吞噬。極致地探索未知、擁抱“真知”的渴望比任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。與其說淄博燒烤、貴州村超出乎人們意料的火了，倒不如說是人們的“求知”渴望讓淄博燒烤、貴州村超、冬日“爾濱”的魅力被充分挖掘與發(fā)現(xiàn)。

重復(fù)一遍，

首先找到一個(gè)存在廣泛人群基礎(chǔ)的東西，

再發(fā)掘一個(gè)或多個(gè)未被充分挖掘的場景。

我們看看品牌“研派”是怎么做的。大家對微塑料的危害都有一個(gè)負(fù)面印象，但又不清楚這一隨處可見的東西具體能帶來什么，這就是一個(gè)廣泛人群基礎(chǔ)的東西——對影響健康的微塑料一知半解。

研派的【城市塑人清除計(jì)劃】找到了“塑料”影響健康與“束縛”導(dǎo)致精神焦慮的微妙關(guān)聯(lián)——被塑縛，也是被束縛，被動接受成為“城市塑人”的命運(yùn)。當(dāng)把降低認(rèn)知難度的概念嫁接到“火過”但沒“火透”的City Walk中，一場乏味的生物課被轉(zhuǎn)化為由真實(shí)人打造的“塑”人街頭行為美學(xué)，將“微塑料對人體危害”這一個(gè)冷知識做足了記憶點(diǎn)。

研派排塑益?菌 · 新 品 上 市 整 合 營 銷

03再經(jīng)歷 或 預(yù)知未來

營銷要共鳴，但共鳴的基礎(chǔ)是你曾經(jīng)歷過，或是同盼的期許。重現(xiàn)經(jīng)歷，打造某種延續(xù)感，以獲得對時(shí)間流逝的掌控；或預(yù)知未來，讓人得以對抗意義追尋的迷茫。

所以，復(fù)活“舊時(shí)代”成為事件造新的流量方向?？萍脊救Z在新年季重返“1983尋呼機(jī)時(shí)代”，以“讓中國第一家尋呼臺重新營業(yè)”的事件口號巧妙關(guān)聯(lián)BB機(jī)這一“古董”，自然掀起一波70s/80s的新春回憶殺，與B2B客群重系了聯(lián)系。無獨(dú)有偶，華潤三九基于對當(dāng)下社會代際關(guān)系日漸疏離與情感懷念的洞察，以打造“三舅的家”為事件創(chuàng)意，煥活了“大家庭”的回憶，也讓三九品牌與年輕人走的更近。

三諾新春復(fù)活“BB機(jī)”

華潤三九打造的三“舅”的家

比起懷舊，煥活一個(gè)人和事物同樣具有吸引力。AI賽道的魔琺科技想為虛擬品牌主理人JING打造“出道”事件，但以一位即將步入婚姻的男孩與逝去父親的跨時(shí)空對話來完成。在一個(gè)展示溫情與科技融合的事件中，虛擬人JING出道即被被銘記。

除了回望過去，預(yù)知未來獲得某種人生確定性，也是眾望之事。不過最好的預(yù)知未來的方式，仍然是過去，只不過這個(gè)過去是更遙遠(yuǎn)的歷史。我們不斷被教導(dǎo)，今天經(jīng)歷的所有事情，古代的先人們早已經(jīng)歷，即當(dāng)下只是歷史的重復(fù)。以AI打造一個(gè)與先人對話的事件，獲得某種先驗(yàn)式的體驗(yàn)，相信也是品牌搶占心智、流量的事件場景。

魔琺科技的數(shù)字人家庭

視頻號@AI.Talk

04一個(gè)螺旋式的節(jié)奏

茅臺與瑞幸打造的醬香拿鐵成為年度聯(lián)名單品，若從事件營銷角度來看，會發(fā)現(xiàn)整個(gè)營銷背后有一個(gè)清晰的鏈?zhǔn)桨l(fā)問節(jié)奏，來激發(fā)咖啡、白酒消費(fèi)者以及大眾對雙方品牌與產(chǎn)品不同側(cè)面的觀察與體驗(yàn)。

醬香拿鐵，是酒嗎？引發(fā)都市人群對產(chǎn)品口感的“扎堆”試鮮。

年輕人喝的起茅臺了？將大眾注意力引致瑞幸多年“果咖”->“茶咖”->“酒咖”的進(jìn)化歷程，和白酒的年輕化戰(zhàn)略，更激發(fā)了新消費(fèi)品牌加入造新熱潮，醬香涼白開、醬香火鍋、醬香xx...層出不窮。

喝醬香茅臺，算酒駕？則將一個(gè)消費(fèi)話題打造為普羅大眾都可以參與的社會議題，為成分科普、社會責(zé)任提供更多品牌語料植入的契機(jī)。

為產(chǎn)品、品牌與社會定制問題，然后將它們以螺旋式的節(jié)奏帶入產(chǎn)品與品牌的傳播中，事件就會像長了翅膀一樣具有生命力，“多”飛一會兒。

總結(jié)

把本能與高級情緒喚醒至極致，在鮮少探索場景與平常之物的融合中傳遞新知，幫助人們再經(jīng)歷或預(yù)知未來，以螺旋式的節(jié)奏不斷拋出討論性的話題，是成功“出圈”的事件營銷背后某種本質(zhì)。

2024年，期待更多品牌循著事件走紅的趨勢，把握事件發(fā)光的本質(zhì)，做好“事件營銷”。

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