來(lái)源｜新榜
作者 | 云飛揚(yáng)、Bamboo
編輯 | 張潔
這個(gè)618，東方甄選上熱搜的次數(shù)有點(diǎn)多。
5月31日，在物美創(chuàng)始人張文中的直播間，張文中提及向俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪稱東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)。
6月9日，在新節(jié)目《我愛(ài)我，很棒》中，董宇輝提到自己非?？咕苜u東西，到今天也不享受帶貨主播這份工作，同時(shí)非常反感被稱作網(wǎng)紅，覺(jué)得這不是一個(gè)褒義詞。
作為東方甄選唯二的兩個(gè)超級(jí)IP，在618這個(gè)重要的大促節(jié)點(diǎn)，俞敏洪、董宇輝卻先后引發(fā)爭(zhēng)議討論。反應(yīng)到資本市場(chǎng)，就是東方甄選股價(jià)的持續(xù)下跌。
事后俞敏洪發(fā)布致歉聲明，表示這只是朋友之間謙虛的表達(dá)，并不意味著自己對(duì)新東方和東方甄選的經(jīng)營(yíng)不再負(fù)責(zé)任，但這似乎沒(méi)有影響到業(yè)內(nèi)對(duì)東方甄選未來(lái)走向的持續(xù)討論。
成也文化直播，難也文化直播。
文化直播讓東方甄選打造出了獨(dú)一無(wú)二的文化氛圍，但為東方甄選一手塑造文化氛圍的俞敏洪、董宇輝，卻又在面對(duì)直播帶貨的強(qiáng)商業(yè)屬性時(shí)，不約而同地表達(dá)出些許的不適應(yīng)，這對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，恐怕也是一個(gè)難題。
糾結(jié)的董宇輝和俞敏洪
從各種數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，董宇輝都稱得上全網(wǎng)最有流量的帶貨主播之一，還擁有很多主播都羨慕的丈母娘粉絲的支持，但董宇輝自己卻深感困惑。在節(jié)目《我愛(ài)我，很棒》中，董宇輝自曝現(xiàn)在面臨著嚴(yán)重的睡眠問(wèn)題，需要吃好幾顆安眠藥才能入睡。
這或許是因?yàn)樗冀K無(wú)法接受自己的帶貨主播身份。從過(guò)往的公開(kāi)表達(dá)來(lái)看，董宇輝一直是反消費(fèi)主義的，早在還未走紅時(shí)，董宇輝就在直播間呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)。在去年和俞敏洪的對(duì)談中，董宇輝也表達(dá)了這種困惑：我要讓人消費(fèi)的多，我就變成了一個(gè)作惡的人。
教師出身的董宇輝似乎打心底里不想讓自己沾染太多銅臭味，不像很多人希望的那樣，他似乎沒(méi)那么想成為一個(gè)行業(yè)頂尖的帶貨主播。
所以，當(dāng)其他主播熱火朝天喊123上鏈接的時(shí)候，董宇輝卻游離在618之外。抖音在5月24日正式啟動(dòng)618大促，但此后連續(xù)3天，董宇輝都沒(méi)有出現(xiàn)在與輝同行的直播間。
此舉當(dāng)然可以理解為頭部直播間在擺脫對(duì)單一IP的依賴，但更多地，或許還是跟董宇輝自己的選擇有關(guān)。
618之外，董宇輝此前的一些做法也曾引起討論，比如清空微博、抗拒帶貨美妝產(chǎn)品、號(hào)召粉絲理性消費(fèi)等。
如果董宇輝只是他自己，那么一切都不是問(wèn)題，但如今董宇輝要思考的，還有整個(gè)與輝同行。今年3月，董宇輝透露抖音約談過(guò)他，希望與輝同行可以發(fā)展得再快一些。
看上去，董宇輝時(shí)至今日仍無(wú)法真正擁抱帶貨主播這門職業(yè)，俞敏洪的尷尬則是，接任東方甄選CEO后，他也沒(méi)能像外界預(yù)期的那樣，將東方甄選帶上發(fā)展的快車道，反而暴露了不少問(wèn)題。
最近，東方甄選美麗生活一改之前的溫文爾雅，轉(zhuǎn)而走起321上鏈接式的直播風(fēng)格。要知道，就在去年，俞敏洪曾公開(kāi)表示看不起網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣買買買的嚎叫。
這種直播風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，被外界解讀為東方甄選業(yè)績(jī)壓力下的動(dòng)作走形。毋庸置疑，東方甄選仍然是業(yè)內(nèi)最具影響力的帶貨公司之一，但外界對(duì)東方甄選的期待一直都是超級(jí)學(xué)霸考90分就算失敗。這可能也是俞敏洪的壓力所在。
在最近的輿情風(fēng)波中，外界真正擔(dān)心的或許不是俞敏洪說(shuō)東方甄選亂七八糟，而是他說(shuō)要將更多時(shí)間留給自己，跟做生意離得稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)。
去年，俞敏洪經(jīng)常出現(xiàn)在東方甄選直播間，僅4-5月就參與了10場(chǎng)名家訪談，通過(guò)對(duì)談莫言、劉慈欣、周鴻祎等名人為東方甄選引流。但在今年，俞敏洪在東方甄選的出鏡頻次大大降低，似乎將重心放到了新東方的文旅業(yè)務(wù)上。
在董宇輝多次顯露去意的情況下，如果俞敏洪也撂挑子，那東方甄選要遭受的沖擊確實(shí)不小。
在今年1月的東方甄選分析師會(huì)議上，有人詢問(wèn)俞敏洪會(huì)擔(dān)任多久的東方甄選CEO，俞敏洪回復(fù)：我現(xiàn)在還沒(méi)有規(guī)劃。我的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單，帶領(lǐng)東方甄選走向像新東方上市以后那樣的平穩(wěn)的發(fā)展軌道。
目前來(lái)看，俞敏洪還需要為東方甄選費(fèi)不少功夫。
分手半年后，東方甄選和與輝同行怎么樣了？
銷冠董宇輝和CEO俞敏洪各有各的煩惱，將視角放到與輝同行和東方甄選上，兩大主賬號(hào)具體表現(xiàn)又如何？
去年年底，與輝同行一經(jīng)上線單月漲粉超千萬(wàn)，雖然目前粉絲量仍未超過(guò)粉絲量3000萬(wàn)級(jí)的東方甄選，但近半年粉絲量一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
董宇輝忠實(shí)粉絲不僅提純到了他的直播賬號(hào)與輝同行，還涌入他的個(gè)人抖音賬號(hào)，新抖數(shù)據(jù)顯示，董宇輝近半年粉絲量飆升615萬(wàn)，截至發(fā)稿前，粉絲量超過(guò)2560萬(wàn)。
相比之下，東方甄選近半年粉絲量持續(xù)呈現(xiàn)掉粉趨勢(shì)，新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)近半年掉粉達(dá)87萬(wàn)。
雖然俞敏洪和董宇輝等人不止一次在直播中提到抵制飯圈文化，但東方甄選和董宇輝的直播間多多少少繞不開(kāi)粉絲經(jīng)濟(jì)。
如果將其比作一場(chǎng)選秀，曾經(jīng)的新東方老師們輪番在直播間登場(chǎng)，董宇輝、頓頓、yoyo、小七和明明等人率先受到觀眾的喜愛(ài)，成為占領(lǐng)出道位的核心人員，董宇輝則在獨(dú)特的個(gè)人魅力和算法的作用下，成為團(tuán)隊(duì)主C。
當(dāng)主C單飛solo出道后，即便團(tuán)體人氣下降，但依然有能打的門面和藝能擔(dān)當(dāng)，維持特定的粉絲群體。
據(jù)新榜編輯部觀察，東方甄選近半年仍采用主播排班制度，明明和小七存在感變得更強(qiáng)，抗起更多黃金時(shí)段，此外，林林和舒陽(yáng)等新人主播出鏡率變得更高。
雖然直播節(jié)奏并未受到影響，但東方甄選的直播戰(zhàn)績(jī)的確隨著董宇輝的離開(kāi)受到一定影響。
新抖數(shù)據(jù)顯示，去年12月小作文風(fēng)波后，東方甄選今年1月帶貨預(yù)估銷售幾近腰斬，2月到5月預(yù)估帶貨銷售額保持在2~3億元左右。
作為一家上市企業(yè)，東方甄選早早地開(kāi)始分散風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)拓了十余個(gè)美妝、圖書和酒水等垂類矩陣賬號(hào)。
新抖數(shù)據(jù)顯示，帶有東方甄選認(rèn)證的抖音直播賬號(hào)至少有13個(gè)，矩陣粉絲量超1400萬(wàn)。從平穩(wěn)的漲粉和帶貨趨勢(shì)看，這些賬號(hào)運(yùn)營(yíng)并未受到太多小作文風(fēng)波的影響。
在矩陣賬號(hào)中，東方甄選美麗生活帶貨成績(jī)尤其搶眼。曾經(jīng)活躍在主賬號(hào)的頓頓和yoyo已經(jīng)將重心放到美妝板塊，更多地出現(xiàn)在東方甄選美麗生活賬號(hào)上。
與東方甄選出圈的直播風(fēng)格不同，東方甄選美麗生活的直播風(fēng)格更活潑，也出現(xiàn)過(guò)321上鏈接叫賣式直播的畫面。
雖然俞敏洪曾在去年公開(kāi)批評(píng)過(guò)這種直播風(fēng)格，但這并不影響東方甄選美麗生活成為矩陣中帶貨能力最強(qiáng)的垂類賬號(hào)。新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活近半年多次登上抖音帶貨GMV排行榜Top10。
另一邊，與輝同行在娓娓道來(lái)式直播風(fēng)格基礎(chǔ)上，添加了更強(qiáng)烈的文藝風(fēng)格。
從京劇到流行歌曲，從吉他到古箏，再?gòu)娜宋牡乩淼皆?shī)詞歌賦，董宇輝和安安、鵬鵬、輝輝、盼盼、董董等主播經(jīng)常在直播間一邊展示才藝一邊帶貨，甚至有時(shí)不帶貨也要直播文藝匯演。
作為老板兼主播的董宇輝，似乎不用再擔(dān)心因?yàn)橹v太多延申知識(shí)沒(méi)賣貨而被編導(dǎo)提醒，也對(duì)直播內(nèi)容有了更大的掌控權(quán)。
他將重心放在了名家對(duì)談和文旅直播上。從陳建斌、張藝謀等電影劇組到海爾創(chuàng)始人張瑞敏再到諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主古爾納，直播間訪談成為了固定欄目；從湖北行到河南行再到近期的山西行，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁的董宇輝帶動(dòng)了不少地方的文旅產(chǎn)業(yè)。
首播至今，雖然與輝同行成立僅半年，但丈母娘們的瘋狂下單一次又一次將其推向焦點(diǎn)。
新抖數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播帶貨首月預(yù)估銷售額便向10億發(fā)起沖擊，今年2月到5月，帶貨數(shù)據(jù)有所回落，每月預(yù)估銷售額保持在4~6億元左右。
放眼整個(gè)抖音帶貨大盤，與輝同行在帶貨榜上反超東方甄選，連續(xù)5個(gè)月躋身抖音帶貨榜Top5，其中1月和3月拿下了帶貨榜榜首；東方甄選也依然是抖音帶貨的扛把子，穩(wěn)定保持在帶貨榜的前6名。
從粉絲量到帶貨成績(jī)，與輝同行和東方甄選難免會(huì)被放在一起比較，但歸根到底，二個(gè)賬號(hào)同屬于一家公司，一榮俱榮，一損俱損。
俞敏洪曾在年初的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，與輝同行與公司的核心戰(zhàn)略上保持充分的溝通和一致，所做的任何的事情，都不能違背東方甄選發(fā)展的核心戰(zhàn)略。
去年12月，東方甄選預(yù)估直播帶貨銷售額為11億元，今年1月，東方甄選和與輝同行兩個(gè)賬號(hào)累計(jì)直播帶貨預(yù)估銷售額超過(guò)15億。
這樣看來(lái)，東方甄選更像是以主C董宇輝為中心，孵化出一個(gè)新團(tuán)，并超過(guò)了老團(tuán)。當(dāng)下的問(wèn)題是，如何讓新老團(tuán)持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。
東方甄選，何去何從？
在去年的小作文風(fēng)波中，因?yàn)槎钶x的出走可能，東方甄選股價(jià)震蕩，直到俞敏洪親任東方甄選CEO，董宇輝獨(dú)立運(yùn)營(yíng)與輝同行，事情才告一段落。
但正如我們?cè)谖恼隆逗萌硕钶x救了東方甄選》中所說(shuō)，東方甄選必須向外界證明，沒(méi)有董宇輝的東方甄選也能行，這并不因與輝同行仍然由東方甄選控股而有所改變。
最近的股價(jià)震蕩更像是一個(gè)提醒：東方甄選必須加速了。
俞敏洪和董宇輝再次證明了人的不穩(wěn)定性，兩人多次透露出的個(gè)人偏好也降低了東方甄選靠超級(jí)IP帶飛的可能。目前來(lái)看，東方甄選仍有不少問(wèn)題需要解決。
流量方面，流量紅利期結(jié)束后，東方甄選必須解決流量的穩(wěn)定供給問(wèn)題。東方甄選已經(jīng)嘗試了布局淘寶、搭建獨(dú)立App等方式。但目前來(lái)看，新老渠道的流量成本并不低。東方甄選2024財(cái)年上半年財(cái)報(bào)則顯示，東方甄選的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用支出為5.6億元，上年同期這一開(kāi)支為2.3億元。
業(yè)務(wù)方面，自營(yíng)之外，東方甄選在今年4月新上線了小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備先在北京、上海試水，但面對(duì)盒馬、美團(tuán)等本地生活巨頭，東方甄選壓力巨大。截至目前，東方甄選小時(shí)達(dá)的抖音粉絲數(shù)僅12.3萬(wàn)，累計(jì)預(yù)估銷售額在7.5萬(wàn)-10萬(wàn)元左右。
評(píng)價(jià)方面，與之前的全網(wǎng)好評(píng)不同，從被打假的南美大蝦、五常大米、梅菜扣肉，再到東方甄選半年股價(jià)幾近腰斬等負(fù)面熱搜，東方甄選爭(zhēng)議不斷。甚至和與輝同行的關(guān)系處理，也考驗(yàn)著東方甄選。
面對(duì)這些問(wèn)題，東方甄選必須快速厘清自己的業(yè)務(wù)模式，協(xié)調(diào)好東方甄選和與輝同行兩個(gè)直播間，然后集中所有資源，把貨做好，把品牌做硬，最大化撬動(dòng)俞敏洪、董宇輝的現(xiàn)有流量，直到實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立。
這一定會(huì)有一個(gè)艱難的陣痛期，但東方甄選必須要加速了。
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