作者：呂鑫燚 李夢(mèng)冉
編輯：鶴翔
在本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的當(dāng)下，參戰(zhàn)的美團(tuán)找到了最趁手的兵器：低價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；出海再造一個(gè)美團(tuán)。
6月6日，美團(tuán)（3690.HK）發(fā)布2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，該季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收733億元，同比增長(zhǎng)25%；經(jīng)調(diào)整溢利凈額74.88億元，同比增長(zhǎng)36.4%。營(yíng)收與利潤(rùn)雙增，美團(tuán)基本盤依舊穩(wěn)健。
財(cái)報(bào)中最亮眼的數(shù)據(jù)為核心本地商業(yè)分部的收入以及即時(shí)配送交易筆數(shù)，前者同比增長(zhǎng)27.4%，后者同比增長(zhǎng)28.1%。此外，新業(yè)務(wù)分部虧損由去年同期的50億元收窄至28億元，經(jīng)營(yíng)虧損率改善至14.8%。
但值得注意的是，本地商業(yè)的增長(zhǎng)是依托于低價(jià)撬動(dòng)單量，低價(jià)或許能換來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的訂單量增長(zhǎng)，但也會(huì)蠶食該業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。
財(cái)報(bào)顯示，核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)溢利由2023年第一季度的94億元增長(zhǎng)至2024年同期的97億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由22.0%同比減少4.2個(gè)百分點(diǎn)至17.8%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降主要是由于餐飲外賣及美團(tuán)閃購(gòu)的平均客單價(jià)下降、交易用戶激勵(lì)以及推廣增加。
盈利增長(zhǎng)但利潤(rùn)率出現(xiàn)下滑，可見(jiàn)，在美團(tuán)打出價(jià)格力之際，雖博得了聲量，但也造成短期賬面承壓。
由此可見(jiàn)，低價(jià)雖然是突圍利器，但也是雙刃劍，美團(tuán)尚未找到單量增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的平衡點(diǎn)。這也不難理解，為何在國(guó)內(nèi)基本盤尚未完全穩(wěn)健之際，美團(tuán)又轉(zhuǎn)身進(jìn)軍海外，以尋找更多業(yè)務(wù)廣度。
1、以低價(jià)撬動(dòng)單量，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率承壓
美團(tuán)本季度增長(zhǎng)功臣仍是基本盤——核心本地商業(yè)分部。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)收入為546億元，較2023年同期增長(zhǎng)27.4%。
不變的是基本盤扛大旗，變的是美團(tuán)在基本盤里講了一個(gè)新故事——低價(jià)。
首先，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示：配送服務(wù)及傭金的收入增長(zhǎng)主要是由于交易筆數(shù)的增加導(dǎo)致交易金額的大幅增加，部分被餐飲外賣及美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)平均客單價(jià)下降所抵消。
這表明，雖然整體收入增長(zhǎng)但細(xì)化到客單價(jià)來(lái)看，是呈下降態(tài)勢(shì)的。其次，在財(cái)報(bào)中美團(tuán)還著重突出拼好飯和神槍手兩大業(yè)務(wù)。
圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)
無(wú)論闡述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，還是對(duì)外傳遞業(yè)務(wù)成績(jī)，美團(tuán)都在釋放夯實(shí)價(jià)格力的信號(hào)。不過(guò)從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下滑來(lái)看，低價(jià)這條路，美團(tuán)還能健康地走多久，仍是個(gè)未知數(shù)。
從拼好飯業(yè)務(wù)來(lái)看，2020年美團(tuán)開(kāi)始試點(diǎn)拼好飯業(yè)務(wù)，最初定位為面向下沉市場(chǎng)的低價(jià)外賣產(chǎn)品，如今已進(jìn)入包括一二線城市在內(nèi)的全國(guó)大多數(shù)市場(chǎng)，是美團(tuán)嘗試低價(jià)外賣的重要舉措。
拼好飯的邏輯為：平臺(tái)和商家協(xié)商價(jià)格后，以套餐+拼單+統(tǒng)一配送的方式，撮合商家、用戶、騎手，以用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中送餐的流程，滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求，并降低商家和騎手的運(yùn)營(yíng)成本。
此外，商家在拼好飯獲得曝光的途徑，就是上線更低價(jià)格的產(chǎn)品，以獲得平臺(tái)流量扶持。美團(tuán)還限制了最高價(jià)和餐食的最低規(guī)格，進(jìn)一步保障平臺(tái)低價(jià)話語(yǔ)權(quán)。
此舉可以看做成，美團(tuán)逐步在站內(nèi)建立起一個(gè)拼多多。
據(jù)交銀國(guó)際估算，2023年，拼好飯的日均單量尚在300萬(wàn)左右，占美團(tuán)外賣整體日單量的6%；援引外部消息，今年一季度，拼好飯日均單量已迅速增長(zhǎng)至500萬(wàn)，接近2023年四季度美團(tuán)餐飲外賣日均訂單量5700萬(wàn)單的10%。
除了拼好飯外，美團(tuán)還在到家場(chǎng)景中孵化了神槍手，以直播間、獨(dú)立入口處搶兌換券的形式，將低價(jià)滲透到美團(tuán)各個(gè)下單場(chǎng)景。據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察，以gelato品牌野人牧坊為例，其神槍手兌換券最高可優(yōu)惠26元。
拼好飯、神槍手是服務(wù)于到家場(chǎng)景的低價(jià)，也是美團(tuán)加強(qiáng)用戶粘性提升復(fù)購(gòu)率的鉤子。但以低價(jià)撬單量，美團(tuán)絕不只做了這一件事，在更激烈的戰(zhàn)場(chǎng)到店場(chǎng)景上，美團(tuán)已經(jīng)打出一套組合拳。
圖源：美團(tuán)APP
先從整體視角來(lái)看，到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，美團(tuán)構(gòu)建了特價(jià)團(tuán)、限時(shí)秒殺（美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)）、爆團(tuán)團(tuán)（直播間）、美團(tuán)圈圈（小程序）等多元化優(yōu)惠策略，以滿足不同場(chǎng)景、不同用戶群體的低價(jià)需求。
至此，美團(tuán)在站內(nèi)各個(gè)場(chǎng)景均推出了低價(jià)策略，這一低價(jià)打法的結(jié)果也已通過(guò)這份遠(yuǎn)超預(yù)期的成績(jī)單得到證明。不過(guò)，低價(jià)打法雖能建立起整體的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但過(guò)于分散且到家和到店相對(duì)獨(dú)立，難以釋放協(xié)同價(jià)值。
美團(tuán)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年以來(lái)不斷向更融合的生態(tài)走去。
一方面，美團(tuán)將此前只覆蓋到家的神會(huì)員體系延伸至到店，建立起整體的會(huì)員體系，促進(jìn)兩大場(chǎng)景融合。使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交叉消費(fèi)，從一個(gè)業(yè)務(wù)板塊轉(zhuǎn)化到另一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。
另一方面，美團(tuán)在內(nèi)部不斷調(diào)整組織架構(gòu)，最終將到家和到店組織融合。在內(nèi)部就形成一股力量，來(lái)加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)CEO王興在電話中就今年以來(lái)的架構(gòu)調(diào)整表示，未來(lái)，組織重組將不僅是尋找更廣泛的市場(chǎng)，也不僅是針對(duì)某個(gè)特定業(yè)務(wù)，而是從整體角度來(lái)審視公司，思考各業(yè)務(wù)板塊之間如何實(shí)現(xiàn)更好的協(xié)同效應(yīng)。
以低價(jià)為內(nèi)核，不斷融合場(chǎng)景，美團(tuán)正在擴(kuò)大基本盤的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是未來(lái)美團(tuán)難以撼動(dòng)的護(hù)城河，也是發(fā)力第二條增長(zhǎng)曲線的唯一前提。
2、再造一個(gè)美團(tuán)
除了在基本盤側(cè)找新故事外，美團(tuán)還在市場(chǎng)側(cè)講了新故事，試圖在海外復(fù)制出一個(gè)美團(tuán)，以多元化市場(chǎng)布局的方式，提高整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
美團(tuán)出海的故事，最早發(fā)生在2023年5月。彼時(shí)，美團(tuán)在中國(guó)香港推出全新外賣平臺(tái)KeeTa，將香港作為出海業(yè)務(wù)的起跳板，逐步延伸至沙特。財(cái)報(bào)會(huì)上，王興還透露道，美團(tuán)已經(jīng)在研究歐洲和東南亞市場(chǎng)。
據(jù)Measurable AI統(tǒng)計(jì)，自2023年5月登陸香港以來(lái)，美團(tuán)香港外賣品牌KeeTa單量市占率持續(xù)提升，到今年3月餐飲外賣市場(chǎng)份額，已經(jīng)達(dá)到44%，當(dāng)?shù)亓硗鈨杉彝赓u平臺(tái)Foodpanda、Deliveroo的市占率分別為35%、21%。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
美團(tuán)短時(shí)間迅速打敗香港本土外賣一躍成為榜首的原因，似乎又離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。
目前香港外賣主打高端市場(chǎng)，客單價(jià)為180港元，是北京的三倍多。面對(duì)更廣泛的下沉人群，外賣滲透率低，市場(chǎng)依舊空白，而美團(tuán)正是瞄準(zhǔn)了這里。
為了降低用戶門檻，擴(kuò)大用戶規(guī)模，美團(tuán)主要采取了兩個(gè)策略：一是推出平價(jià)外賣一人食堂；二是給新用戶十億激賞補(bǔ)貼，300港元下單運(yùn)費(fèi)減免等，用低價(jià)激活場(chǎng)域，培育用戶的外賣習(xí)慣和低價(jià)心智。
在香港取得成功后，王興也坦言：經(jīng)過(guò)一年的測(cè)試，香港外賣業(yè)務(wù)的進(jìn)展為集團(tuán)的海外擴(kuò)張?jiān)黾恿撕艽笮判摹Ｃ缊F(tuán)也正式啟動(dòng)出海戰(zhàn)略，將出海第一站定在了沙特。
前不久，美團(tuán)在 linkedIn 和中東招聘平臺(tái) Bayt.com 上發(fā)布招聘信息，崗位涉及BD、市場(chǎng)營(yíng)銷、騎手增長(zhǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)、及第三方合作伙伴管理等。
目前美團(tuán)在沙特的動(dòng)作尚未有明確落地信號(hào)，但其要在沙特大干一場(chǎng)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)遮蓋不住了。
實(shí)際上，出海是美團(tuán)在市場(chǎng)上廣度的探索，但從整體來(lái)看，能拉長(zhǎng)國(guó)內(nèi)和海外共同長(zhǎng)度的核心，還要屬美團(tuán)的最高戰(zhàn)略科技+零售。
在最新財(cái)報(bào)中，本季度美團(tuán)研發(fā)投入依舊保持在50億元，同比保持穩(wěn)定。
圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，王興認(rèn)為要從用戶需求驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向用戶需求和核心技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)。
自2021年，美團(tuán)宣布零售+科技戰(zhàn)略后，美團(tuán)無(wú)人機(jī)、自主搭建的超腦系統(tǒng)等為美團(tuán)發(fā)展提供新的增量。而如今，美團(tuán)AI外賣助手米魯也悄然上線。
美團(tuán)在科技領(lǐng)域的探索步步深入，AI小助手米魯也在提高用戶點(diǎn)餐效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)為商家?guī)チ髁浚岣呱碳医?jīng)營(yíng)效率。
出海和科技的兩步走，讓美團(tuán)在夯實(shí)基本盤的同時(shí)，又有了不一樣的增長(zhǎng)故事。
結(jié)語(yǔ)
近些年一直在內(nèi)容、效率、質(zhì)量方面下功夫的美團(tuán)，又將目光放在了低價(jià)處。
現(xiàn)在的市場(chǎng)回歸用戶仿佛成了各大企業(yè)的主旋律。在這一季度中，拼好飯、特價(jià)團(tuán)購(gòu)、神搶手等業(yè)務(wù)的突圍，也是美團(tuán)基于低價(jià)對(duì)用戶的回歸。
極致性價(jià)比是市場(chǎng)大勢(shì)所趨，科技+零售是時(shí)代未來(lái)方向，出海是向上攀爬的必經(jīng)之路。美團(tuán)這一步棋，不僅走穩(wěn)了投資者的心，也走強(qiáng)了美團(tuán)的實(shí)力與地位。
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