文丨齊介侖
中國(guó)企業(yè)全球創(chuàng)牌的熱潮持續(xù)升溫。
通過(guò)梳理不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在全球品牌上已漸趨邁出了三大步。確切說(shuō)，中國(guó)品牌先鋒力量在海外市場(chǎng)的探索，已清晰踏上了一條從產(chǎn)品出海到全球創(chuàng)牌、從角色跟隨到行業(yè)引領(lǐng)、從側(cè)重速度到強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量增長(zhǎng)的演進(jìn)躍遷之路。
業(yè)內(nèi)權(quán)威信息已在不斷印證這一點(diǎn)。6月20日，全球最大搜索引擎公司Google與面向全球市場(chǎng)的調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度KANTAR聯(lián)合發(fā)布的2024年中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單顯示，字節(jié)跳動(dòng)、海爾、比亞迪等全球化能力持續(xù)增進(jìn)升維的品牌，再度以更高的品牌力分值排在榜單頭部；以連續(xù)8年穩(wěn)居10強(qiáng)、行業(yè)第一的海爾為例，該品牌現(xiàn)已是公認(rèn)的全球行業(yè)引領(lǐng)且已在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量增長(zhǎng)。
出海是頗具想象力的業(yè)績(jī)?cè)隽繄?chǎng)，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，中國(guó)企業(yè)以更大熱情投入其間也便有了更多的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。但出海的另一面則是更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和更多業(yè)內(nèi)頂尖高手的圍堵，考驗(yàn)尤多。我們由頭部品牌已然探至全球化深海的突破路徑里，或可對(duì)此窺得一斑。
01、從產(chǎn)品出海到全球創(chuàng)牌
品牌在中國(guó)企業(yè)全球化上的價(jià)值已更為凸顯。
品牌之于企業(yè)的價(jià)值，或可參照可口可樂(lè)公司前總裁羅伯特·伍德魯夫的一個(gè)已被廣泛傳播的論述。他表達(dá)的大意是，即便可口可樂(lè)工廠一夜之間被全部燒掉，他僅靠可口可樂(lè)這塊招牌，就有信心在3個(gè)月內(nèi)完成重建。
需要看到的是，在中國(guó)，與線上發(fā)力的企業(yè)有所不同，在線下生產(chǎn)制造型企業(yè)出海方向，決策者們一直存在另一重考慮，即在為海外品牌代工做產(chǎn)品更為輕松且可直接產(chǎn)生利潤(rùn)的選項(xiàng)面前，要不要投入大量資金與時(shí)間以自主品牌的形式去進(jìn)行全球開拓。
這是個(gè)重要分界點(diǎn)。
據(jù)觀察，直到今天，國(guó)內(nèi)頗多中腰部生產(chǎn)制造型企業(yè)依舊在以O(shè)EM或ODM的代工做產(chǎn)品模式出?；蚣嫔孀杂衅放?，代工門類涉及服裝、鞋履、小家電、大家電等多種；業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)則大多早已繞開了代工這道窄門，均在力推旗下自主品牌積極擁抱廣袤全球市場(chǎng)。
這是發(fā)展階段及站位不同的各方基于不同的戰(zhàn)略需要所做的差異化選擇。如果從最終收益最大化角度打量，那么顯然后者即做品牌才是正解。
依照宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施正榮1992年提出的微笑曲線理論，企業(yè)要想獲得更多的產(chǎn)業(yè)鏈附加值，就必須將能力向曲線的兩端延伸，左端的研發(fā)涉及技術(shù)與專利，右端的營(yíng)銷則涉及品牌與服務(wù)。
海爾是中國(guó)出海企業(yè)中在該維度成功探索的一個(gè)典型代表。
創(chuàng)立于1984年的海爾，早在醞釀品牌出海之初，就將切入點(diǎn)放在了創(chuàng)牌而非創(chuàng)匯上。盡管彼時(shí)已有國(guó)外企業(yè)專程上門接洽，希望海爾能夠以給他們代工做產(chǎn)品的方式出海，利潤(rùn)可達(dá)3%-5%，但考慮到遠(yuǎn)期規(guī)劃，海爾毅然放棄了此類合作，堅(jiān)定地選擇了自主創(chuàng)牌且堅(jiān)持高端創(chuàng)牌，目前旗下已擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七大世界級(jí)高端家電品牌。
自1991年產(chǎn)品開始批量出口迄今，海爾海外市場(chǎng)收入及其在總營(yíng)收中的占比不斷攀升，到2016年該板塊已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，如今則已進(jìn)入全面收獲期。海爾集團(tuán)旗下子公司海爾智家財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，公司海外市場(chǎng)收入1364.12億元，同比增長(zhǎng)7.6%，該板塊收入在同期總營(yíng)收中的占比已達(dá)52.18%。
海爾由此亦對(duì)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)乃至所有生產(chǎn)制造型細(xì)分行業(yè)企業(yè)形成了激勵(lì)。
興業(yè)證券在2024年5月23日發(fā)布的一份研報(bào)中提到，中國(guó)家電企業(yè)出海經(jīng)歷了產(chǎn)品代工、產(chǎn)業(yè)鏈整合、品牌出海三個(gè)階段，目前出海模式已逐步在由代工轉(zhuǎn)為品牌運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)業(yè)鏈中由低利潤(rùn)的制造環(huán)節(jié)延伸至全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)。
02、從角色跟隨到行業(yè)引領(lǐng)
在行業(yè)中發(fā)揮的作用從跟隨到引領(lǐng)，是中國(guó)企業(yè)在品牌出海層面的另一重顯著飛躍。
能夠看到，中國(guó)品牌近年來(lái)已在多個(gè)領(lǐng)域打響了全球聲量，它們?cè)跒樵絹?lái)越多分布于世界各地的用戶創(chuàng)造獨(dú)到價(jià)值、送去超預(yù)期體驗(yàn)的同時(shí)，也在源源不斷為行業(yè)的變革進(jìn)步注入新意與動(dòng)力。
已率先為中國(guó)制造業(yè)在全球打出一張名片的中國(guó)家電品牌，其鋒芒理應(yīng)重點(diǎn)提及。
調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)家電產(chǎn)品產(chǎn)量全球占比約為56%。據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，中國(guó)家電出口額近年始終大幅領(lǐng)先于全球其他主要家電出口國(guó)，目前已占到了全球家電出口總額的超4成。
高占比背后反映的是中國(guó)家電產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的廣受認(rèn)可，而以海爾為代表的中國(guó)家電頭部品牌已對(duì)全球家電行業(yè)形成了有力引領(lǐng)。
海爾雙滾筒洗衣機(jī)和自清潔空調(diào)是這當(dāng)中的兩個(gè)極具開創(chuàng)性的典型案例。
海爾旗下品牌卡薩帝，基于全球首創(chuàng)的一機(jī)雙筒技術(shù)，在2015年推出的全球首臺(tái)分區(qū)洗模式洗衣機(jī)雙子云裳，是一款上下分筒設(shè)計(jì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。該產(chǎn)品不但在國(guó)內(nèi)先后斬獲了國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)、中國(guó)發(fā)明專利金獎(jiǎng)等多項(xiàng)權(quán)威大獎(jiǎng)，更引領(lǐng)全球洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)入到了分區(qū)洗護(hù)新時(shí)代。
泰國(guó)是一個(gè)典型的熱帶氣候國(guó)家，空調(diào)需要24小時(shí)開機(jī)，用戶每年都需要花錢請(qǐng)人清洗空調(diào)。根據(jù)用戶需求，海爾在當(dāng)?shù)貏?chuàng)新推出了自清潔空調(diào)，同時(shí)還有UV殺菌等功能，徹底解決了用戶清洗空調(diào)的煩惱，贏得了用戶廣泛認(rèn)可。目前海爾空調(diào)已成為泰國(guó)第一品牌。
創(chuàng)新的產(chǎn)品與海爾卓越的科研體系及深厚的產(chǎn)業(yè)積淀密不可分。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，截至目前，海爾依托全球化研發(fā)布局，在行業(yè)原創(chuàng)性引領(lǐng)性科技方面實(shí)現(xiàn)了眾多突破：國(guó)家專利金獎(jiǎng)已獲12項(xiàng)，行業(yè)第一；主導(dǎo)和參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布已達(dá)106項(xiàng)；2023年全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜，海爾智慧家庭累計(jì)公開專利29486件，連續(xù)10次排名全球第一。
03、從速度到高質(zhì)量增長(zhǎng)
中國(guó)品牌出海如今已整體進(jìn)入到了一個(gè)力求精耕細(xì)作和高質(zhì)量增長(zhǎng)的階段。
海爾綜合運(yùn)用多種行之有效舉措，持續(xù)推動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)目標(biāo)在海外市場(chǎng)全面而穩(wěn)健落地。這當(dāng)中包括對(duì)品牌高端化戰(zhàn)略的加碼。
需要明確的是，海爾在全球化品牌拓展層面，采用的是本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷的三位一體布局策略。換句話說(shuō)，無(wú)論是研發(fā)、制造，還是營(yíng)銷，海爾都是秉持以用戶為中心的理念，從所在國(guó)家和地區(qū)的用戶需求出發(fā)，結(jié)合海爾在科技創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計(jì)、服務(wù)響應(yīng)等方面的綜合能力體系，因地制宜地給出最優(yōu)解。海爾全球高端創(chuàng)牌正是在此基礎(chǔ)上推進(jìn)的。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，目前海爾已在全球建立起了行業(yè)最領(lǐng)先最完整的研發(fā)體系，該體系是開放而非封閉的，它通過(guò)海爾遍布全球的10多個(gè)研發(fā)中心及在此工作的多達(dá)2.4萬(wàn)名研發(fā)人員，鏈接超100萬(wàn)一流資源，其中包括超25萬(wàn)專家，24小時(shí)不間斷創(chuàng)新。
以歐洲X11洗衣機(jī)為例，該產(chǎn)品誕生的背景是，歐洲出現(xiàn)能源危機(jī)，當(dāng)?shù)赜脩粜枰?jié)能的洗衣機(jī)，而且大件衣物也能洗得凈、烘得透；該產(chǎn)品擁有300多項(xiàng)發(fā)明專利，一舉解決了這些痛點(diǎn)，且實(shí)現(xiàn)了全球研發(fā)和制造體系的協(xié)同，最終在歐洲多國(guó)發(fā)布，甫一上市就占據(jù)了當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)份額的10%，帶動(dòng)價(jià)格指數(shù)提升到了130+。
這樣的高端創(chuàng)牌案例在海爾全球化軌跡中還有很多。比如在英國(guó)，一款售價(jià)849英鎊、價(jià)格指數(shù)124的高端洗衣機(jī)，銷售量排到了洗衣機(jī)整體銷售量的TOP2，銷售額排到了TOP3；在德國(guó)，一款售價(jià)2999歐元的高端冰箱持續(xù)熱銷，推動(dòng)海爾冰箱整體份額達(dá)到了15.4%；在澳新，一款全嵌雙溫區(qū)冷凍/冷藏冰箱，在售價(jià)高達(dá)15999新幣的同時(shí)，一直保持著優(yōu)異的口碑。
得益于高端創(chuàng)牌及高效便捷的高端售后服務(wù)，海爾在全球已進(jìn)入全面收獲期，現(xiàn)已成為美國(guó)、英國(guó)、意大利等國(guó)家和地區(qū)引領(lǐng)型主流家電品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾在美國(guó)、新西蘭等地均實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)引領(lǐng)；在日本，海爾系冰冷洗綜合份額TOP1；在印度、意大利等9國(guó)進(jìn)入TOP3；在英國(guó)、菲律賓等5國(guó)進(jìn)入前5位；在歐洲，海爾連續(xù)8年保持市場(chǎng)份額增速第一；在東南亞，海爾系整體份額TOP3，其中在泰國(guó)，空調(diào)和冷柜的市場(chǎng)份額均居第一位。
全球本土化策略與人單合一模式的結(jié)合，或?qū)楹柡Ｍ鈽I(yè)務(wù)高質(zhì)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)更大力量。
人單合一是海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏于2005年提出的創(chuàng)新管理理念，其核心要義在于充分激發(fā)員工價(jià)值創(chuàng)造的主動(dòng)性與積極性。該模式在海爾此后迄今近20年的實(shí)踐中取得了極大成功，其中包括對(duì)2016年收購(gòu)的海外業(yè)務(wù)GE Appliances的運(yùn)營(yíng)管理，后者現(xiàn)已成長(zhǎng)為美國(guó)增速最快的家電公司并在朝著美國(guó)第一家生態(tài)公司邁進(jìn)。
出海是對(duì)更大空間的找尋，當(dāng)下中國(guó)企業(yè)出海已然翻開新的一頁(yè)，品牌及隱于品牌背后的賦能體系進(jìn)一步成為掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。全球化漸至深海，品牌比拼則已漸至更深層。
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