作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
說起中華老字號(hào)，你會(huì)想到什么？傳統(tǒng)、小時(shí)候的味道、經(jīng)典……
這些標(biāo)簽之外，近兩年很多老字號(hào)品牌掀起國潮風(fēng)，借助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高速增長，煥發(fā)新的活力。
比如，北京老字號(hào)全聚德 3 天賣鴨 100 萬元，把烤鴨賣出新花樣；安徽百年老字號(hào)同慶樓抖音直播首秀 GMV 超千萬；上海的中華老字號(hào)老廟黃金僅用 21 天，在抖音創(chuàng)下 GMV 超 4000 萬元的驚人成績。
案例背后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，大量老字號(hào)品牌在抖音找到生意新機(jī)會(huì)。他們做對(duì)了什么？為什么抖音會(huì)成為老字號(hào)突破業(yè)績的重要陣地？抖音生活服務(wù)賽道，還有哪些新紅利？
這篇文章，咱們就來聊聊老字號(hào)在抖音的新生意。
01、21天賣貨超4000萬，老字號(hào)在抖音野蠻生長
所謂老字號(hào)，就是指歷史悠久，傳承獨(dú)特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)、理念，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同的品牌，是中國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的金字招牌。截至目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號(hào)有 1455 家。
傳統(tǒng)印象中，老字號(hào)似乎不太擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷和運(yùn)營，短視頻、直播也不是老國貨的強(qiáng)項(xiàng)。
但運(yùn)營社卻發(fā)現(xiàn)，最近有一批老字號(hào)在抖音狂飆，不僅業(yè)績實(shí)現(xiàn)了突破，還成為受年輕人追捧的國潮品牌。
全聚德是較早布局抖音的中華老字號(hào)品牌之一。據(jù)了解，全聚德也是抖音上最受年輕人歡迎的老字號(hào)品牌之一。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)內(nèi)全聚德相關(guān)話題視頻的播放量高達(dá) 6.7 億次。
在此前的一次對(duì)談中全聚德抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人曾介紹，全聚德在抖音比較重視的是傳遞品牌價(jià)值，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升品牌形象的同時(shí)做轉(zhuǎn)化。
業(yè)績層面，抖音也確實(shí)為全聚德帶來了不少生意增量。全聚德首次在抖音直播帶貨時(shí)，3 天就實(shí)現(xiàn)了超 100 萬元的銷售額。布局抖音生活服務(wù)的第一年，全聚德直播了 36 場(chǎng)，累計(jì)銷售額超 600 萬元。
無獨(dú)有偶，同樣有百年歷史的老字號(hào)金鳳扒雞也在抖音實(shí)現(xiàn)了流量、銷量雙豐收。
據(jù)了解，金鳳扒雞是石家莊的知名餐飲品牌，由馬鴻昌夫婦創(chuàng)辦于 1908 年。
2022 年起，金鳳扒雞在抖音做生意。定下兩個(gè)目標(biāo)：第一，做網(wǎng)紅更要做長紅，不能一味地追逐新熱點(diǎn)和新營銷，要從自身特色出發(fā)，守正創(chuàng)新，要在抖音上深耕細(xì)作，長久經(jīng)營。第二，要利用好短視頻和直播等新渠道實(shí)現(xiàn)品牌破圈，把金鳳品牌的歷史和產(chǎn)品技藝更加高效地傳播，贏得年輕消費(fèi)群體對(duì)金鳳品牌的關(guān)注和認(rèn)可。
從結(jié)果看，金鳳扒雞在抖音非常受年輕人追捧。截至目前，抖音上關(guān)于金鳳扒雞的話題曝光量達(dá)到 1900 萬次。
這些巨額流量很快就轉(zhuǎn)化為銷量，布局抖音后門店客流同比提升 18%。金鳳扒雞成為抖音用戶下單量最多的中華老字號(hào)商家之一，過去一年訂單量環(huán)比增長將近 300%。
不只是餐飲領(lǐng)域，其它行業(yè)也有老字號(hào)在抖音高速生長。
老廟黃金誕生于上海，是享譽(yù)全國的珠寶品牌。今年 5 月，老廟黃金成為抖音平臺(tái)內(nèi)最暢銷的店鋪之一。利用五一促銷節(jié)點(diǎn)，老廟黃金通過直播+短視頻，打造了一場(chǎng)購物狂歡，僅用 21 天實(shí)現(xiàn)了 4003 萬元的 GMV。老廟黃金展現(xiàn)的驚人帶貨能力，讓大家又一次見識(shí)到老字號(hào)的潛力。
更關(guān)鍵的是，上述品牌并不是個(gè)例。近兩年入駐抖音的老字號(hào)越來越多了，他們?cè)诙兑艚?jīng)營得風(fēng)生水起。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年以來，抖音內(nèi)中華老字號(hào)相關(guān)投稿視頻數(shù)量達(dá) 2.1 億，同比增長 99%；老字號(hào)搜索量同比增長 217%。流量的激增也推動(dòng)生意增長，過去一年抖音平臺(tái)內(nèi)中華老字號(hào)品牌的訂單量同比增長 73%，銷售額增長 150%。
抖音正在成為國貨品牌獲得生意穩(wěn)定增長的重要陣地，老字號(hào)在抖音煥發(fā)新生。
02、00后用戶激增，老字號(hào)在抖音找到新生意
為什么上述老字號(hào)們能在抖音實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長？他們?cè)谶\(yùn)營層面做對(duì)了什么？
為了回答這些問題，運(yùn)營社分析了上述老字號(hào)品牌的運(yùn)營動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)他們通過抖音，將老生意玩出了新花樣。
以金鳳扒雞舉例，他們專門成立了 7 人的新媒體團(tuán)隊(duì)，目前有 4 個(gè)專職主播做品牌日播。
據(jù)了解，一開始這些員工也抹不開面子，沒法像小楊哥、東方甄選那樣情緒激昂地直播和表達(dá)。但員工的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)知識(shí)，店員對(duì)品牌和產(chǎn)品都太熟悉了。
他們選擇揚(yáng)長避短，每天日播，不需要什么套路，也不需要特別大的激情，把自己的自身優(yōu)勢(shì)和實(shí)在的優(yōu)惠用戶告訴用戶，幫粉絲解答商品相關(guān)的問題，把直播間當(dāng)成與用戶互動(dòng)的重要陣地。
通過不斷學(xué)習(xí)，金鳳扒雞官方直播間在線人數(shù)和銷量都有了明顯提升，對(duì)門店品牌曝光、門店引流提供了關(guān)鍵性幫助，帶動(dòng)全年訂單量環(huán)比增長將近 300%。
金鳳扒雞旗下多款團(tuán)購產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)熱銷
老字號(hào)品牌老廟黃金也選擇入局抖音。2023 年，他們?cè)诙兑敉瓿闪藦?0-1 的試跑與搭建，今年收獲了豐厚的果實(shí)。
據(jù)了解，老廟黃金在抖音主打多點(diǎn)布局，既注重內(nèi)容塑造品牌形象，也重視直播帶貨強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化能力。另外，他們還在抖音搭建了成體系的職人矩陣，鼓勵(lì)員工成為產(chǎn)品推薦官，以更專業(yè)、更接地氣的方式觸達(dá)不同類型的消費(fèi)者。
從結(jié)果看，老廟黃金在抖音的布局相當(dāng)成功。今年五一活動(dòng)期間，他們僅用 21 天就創(chuàng)造了 4003 萬元的賣貨紀(jì)錄，堪稱老字號(hào)深耕抖音的典范。
結(jié)合上述案例，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，在抖音老字號(hào)品牌們找到了做生意的新思路，有了很多新收獲。具體可以總結(jié)為以下三個(gè)方面：
1）塑造了新的品牌形象
正如全聚德負(fù)責(zé)人所言，很多老字號(hào)布局抖音的重要目的是塑造新的品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。
為了拉近與年輕人的關(guān)系，全聚德還特地打造了虛擬 IP 萌寶星廚，以漫畫風(fēng)講述美食背后的故事。
安徽老字號(hào)同慶樓在抖音開設(shè)了大量矩陣號(hào)，用不同視角記錄百年老店背后的美食故事，他們還邀請(qǐng)了一些資深主廚化身美食達(dá)人，親自為自己代言。
金鳳扒雞則與石家莊 100 多名達(dá)人建立了長期的合作關(guān)系，經(jīng)常組織達(dá)人到工廠參觀，讓達(dá)人更加了解金鳳品牌的文化歷史背景，新品開發(fā)過程中邀請(qǐng)達(dá)人做新品品鑒，聽達(dá)人的反饋和意見，針對(duì)性地調(diào)整改進(jìn)商品。達(dá)人參與其中，商品沒那么空洞，達(dá)人拍攝的推廣視頻就會(huì)更加用心，內(nèi)容更加生動(dòng)。
在運(yùn)營社看來，這些舉動(dòng)既能向消費(fèi)者傳遞新的品牌形象和理念，也在無形之中起到了種草的效果，幫助老字號(hào)在抖音獲得好生意。
2）種草了新的用戶人群
對(duì)老字號(hào)而言，年輕群體是他們最渴望的一群目標(biāo)用戶。在抖音，老字號(hào)品牌可以輕松觸達(dá)年輕人。
以全聚德旗下的矩陣號(hào) @全聚德星廚甄選 舉例。該賬號(hào)吸引了 28 萬人關(guān)注，粉絲中 30 歲以下的年輕用戶占比達(dá)到 62% 以上。全聚德掌門人周延龍也曾在公開場(chǎng)合透露，他們團(tuán)購商品成交用戶中 95% 都是北京的年輕消費(fèi)者。
類似的情況也發(fā)生在金鳳扒雞身上，在抖音做經(jīng)營后，90后、00后 年輕顧客進(jìn)店頻次明顯增加。同慶樓副總經(jīng)理周澤春認(rèn)為，抖音讓許多年輕群體也開始信任老字號(hào)品牌，同慶樓不但與老顧客重識(shí)，還結(jié)交了新朋友。
抖音生活服務(wù)發(fā)布的報(bào)告也顯示，平臺(tái)內(nèi)青睞老字號(hào)品牌的 00后 用戶明顯增長，相關(guān)訂單量同比增長 113%。
3）獲得了新的經(jīng)營陣地
除了種草和圈粉年輕人以外，在抖音老字號(hào)們還開辟了更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。
以餐飲類目舉例，很多老字號(hào)門店的客人源于用戶的即時(shí)消費(fèi)，抖音團(tuán)購的出現(xiàn)則幫助這類商家獲得了更多非即時(shí)性的興趣用戶，很多人已經(jīng)養(yǎng)成在抖音先囤券后消費(fèi)的習(xí)慣，這類用戶對(duì)老字號(hào)而言屬于純?cè)隽渴袌?chǎng)。
除此之外，老字號(hào)商家們還在抖音還開辟了短視頻帶貨、直播電商、達(dá)人帶貨等豐富的銷售場(chǎng)景，讓生意在線上開花，推動(dòng)老字號(hào)多元發(fā)展。
03、支持老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展，抖音擦亮金字招牌
運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)們之所以能在抖音持續(xù)成長，除了運(yùn)營玩法很成功以外，還有抖音官方及商務(wù)部等部門在背后做支撐。
最近中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)（商務(wù)部老字號(hào)協(xié)同創(chuàng)新中心）和抖音生活服務(wù)聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)心動(dòng)老字號(hào)·煥新計(jì)劃啟動(dòng)會(huì)。
大會(huì)上，抖音生活服務(wù)宣布，2024 年將投入億級(jí)流量，通過 5 大舉措，持續(xù)對(duì)老字號(hào)商家進(jìn)行助力和扶持。
運(yùn)營社判斷，在這些新的扶持政策推動(dòng)下，老字號(hào)在抖音做生意將更加如魚得水。
邏輯很簡(jiǎn)單，抖音的內(nèi)容生態(tài)，原本就適合具有故事性、歷史性的老字號(hào)品牌做經(jīng)營，視頻+直播的組合形式有利于老字號(hào)更好地呈現(xiàn)非遺技藝，講好傳承故事。
過去，一部分老字號(hào)品牌不擅長在互聯(lián)網(wǎng)渠道做運(yùn)營，對(duì)如何搞流量、怎么做內(nèi)容存在一些困惑。如今，類似的問題將迎刃而解，抖音生活服務(wù)官方不僅會(huì)通過免費(fèi)培訓(xùn)幫助商家更好地在平臺(tái)內(nèi)做經(jīng)營，還會(huì)直接推出返傭政策，提供億級(jí)流量和貨品補(bǔ)貼，幫助老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)生意突破。
此外，為了更好地向消費(fèi)者安利老國貨，中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)和抖音生活服務(wù)將共同組建老字號(hào)推薦官團(tuán)隊(duì)，讓老字號(hào)領(lǐng)域?qū)＜?、非遺傳承人、服務(wù)企業(yè)和抖音創(chuàng)作者成為推薦官，幫老字號(hào)做宣傳。更直白的解釋就是，鼓勵(lì)專業(yè)人士和抖音平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)秀創(chuàng)作者，一起幫老字號(hào)共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞品牌故事。
很明顯，抖音生活服務(wù)對(duì)老字號(hào)品牌越來越重視了，這次幫扶策略的再次升級(jí)，涉及流量、內(nèi)容、貨品補(bǔ)貼等多維度，將進(jìn)一步優(yōu)化老字號(hào)在抖音的經(jīng)營環(huán)境，幫助老字號(hào)擦亮金字招牌。
不僅如此，支持老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)普通用戶也屬于利好消息。抖音主動(dòng)扶持老字號(hào)品牌相當(dāng)于幫用戶做了一輪遴選，把優(yōu)質(zhì)老國貨推送到消費(fèi)者眼前，讓平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)者輕松品嘗經(jīng)典老味道。另一方面，對(duì)老字號(hào)的貨品補(bǔ)貼、流量扶持、返傭策略，最終也會(huì)讓消費(fèi)者受益，幫助用戶以更低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)團(tuán)購套餐。
總體看來，抖音生活服務(wù)對(duì)老字號(hào)的扶持屬于眾望所歸。運(yùn)營社建議，想挖掘年輕用戶、渴望實(shí)現(xiàn)生意突破的老字號(hào)商家，不妨布局抖音生活服務(wù)，探索一下生意增長的新方向。
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