作者 | 張知白
編輯 | 陳維賢
今年的 618 有點(diǎn)怪。
一方面是平臺(tái)數(shù)據(jù)漲勢(shì)喜人。京東吸引了超過(guò) 5 億用戶(hù)下單，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò) 200%；淘天集團(tuán)有 365 個(gè)品牌成交破億，超過(guò) 36000 個(gè)品牌成交翻倍。
另一方面是商家的哭訴引發(fā)了爭(zhēng)議。有賣(mài)家電的商家忙了一個(gè)月，賣(mài)了 600 多萬(wàn)，虧損接近 20 萬(wàn)。也有抖音電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá) 80%，被多方報(bào)道，引起了熱議。
那么今年 618，電商越來(lái)越卷的背后真相究竟如何？運(yùn)營(yíng)社和幾個(gè)參與了 618 的商家品牌聊了聊 618 的幕后，總結(jié)出了幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)當(dāng)前電商退貨率高、利潤(rùn)低、達(dá)播銷(xiāo)量翻車(chē)的經(jīng)驗(yàn)方法。
01、今年的618，商家賺到錢(qián)了么？
今年的 618 從平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎是漲的，運(yùn)營(yíng)社從各家平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)中找到了他們想突出的亮點(diǎn)：
截至 6.18 日，京東說(shuō)它們成交額、訂單量齊創(chuàng)新高；天貓則稱(chēng)它們是品牌爆發(fā)主陣地，淘寶百億補(bǔ)貼漲了 550%；小紅書(shū)直播訂單數(shù)達(dá)去年同期 5.4 倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)去年同期 5.2 倍。
然而事實(shí)上，今年的 618 整體數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年 618 全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為 7428 億元，同比下降 7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共 5717 億元，同比下降 6.9%；直播電商抖音、快手和點(diǎn)淘共 2068 億元，增長(zhǎng) 12%。
更值得在意的是，今年平臺(tái)商家沒(méi)有過(guò)去那種其樂(lè)融融賺錢(qián)的態(tài)勢(shì)，一些平臺(tái)與商家之間的矛盾被曝光到社交媒體，引發(fā)了大量討論。運(yùn)營(yíng)社梳理今年 618 ，發(fā)現(xiàn)有這么三個(gè)現(xiàn)象：
首先是頭部主播躺平了。董宇輝說(shuō)他不想做網(wǎng)紅，僅參與了 7 場(chǎng) 618 直播帶貨；小楊哥賬號(hào)僅進(jìn)行了 7 場(chǎng)直播帶貨，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在數(shù)千萬(wàn)左右，一度跌出帶貨榜。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，這種情況與平臺(tái)一直的去頭部化策略有關(guān)。
然后是退貨率 80%，逼瘋商家。前兩天一條抖音女裝退貨率超 80% 的筆記，引起了廣泛熱議。事實(shí)上，直播電商帶來(lái)了大量沖動(dòng)消費(fèi)，GMV 好看，但退貨率也驚人。再加上今年平臺(tái)卷服務(wù)，支持僅退款，更讓很多中小商家雪上加霜。
最后就是投入更多，利潤(rùn)更小。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)采訪的一些商家表示一年賣(mài) 1800 萬(wàn)，只掙 55 萬(wàn)！推廣費(fèi)是利潤(rùn)的 6 倍！我是給平臺(tái)打工嗎？
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，這與今年各個(gè)平臺(tái)卷低價(jià)有關(guān)。今年 618 前，拼多多上架了一款自動(dòng)跟價(jià)工具，讓電商價(jià)格戰(zhàn)變得更加激烈。其實(shí)電商比價(jià)系統(tǒng)由來(lái)已久，比如淘系的五星價(jià)格力，也是對(duì)比全網(wǎng)的低價(jià)，價(jià)格低就能拿到流量扶持。
今年商家的不滿情緒爆發(fā)，顯示出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)——電商生意不好做了。過(guò)去，電商生意飛速發(fā)展，所以漲推廣費(fèi)、全網(wǎng)競(jìng)價(jià)、僅退款這些平臺(tái)政策商家還能忍，但是如果利潤(rùn)無(wú)法覆蓋支出的話，商家的情緒就開(kāi)始集中爆發(fā)。
來(lái)自運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手俱樂(lè)部會(huì)員某美妝品牌的電商渠道負(fù)責(zé)人就告訴運(yùn)營(yíng)社，今年他們的直播場(chǎng)次要比去年同期翻了一倍，但是單場(chǎng)的產(chǎn)出并沒(méi)有提升，反而下降。更多的直播場(chǎng)次說(shuō)明更大的人力投入，但是產(chǎn)出并沒(méi)有變多。
02、低增長(zhǎng)時(shí)代，3 條不虧本生意策略
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，當(dāng)前電商已經(jīng)告別了高速發(fā)展期，進(jìn)入了低增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。
在這種情況下，過(guò)去高投入，高回報(bào)的生意策略可能已經(jīng)無(wú)法奏效，某品牌商家就告訴我們，他們已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)向了保利潤(rùn)。
運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了幾位商家、品牌分享給我們的方法經(jīng)驗(yàn)。
團(tuán)隊(duì)跟播，提高達(dá)人效率
達(dá)播是很多品牌商家為了提高 GMV 和品牌聲量的一個(gè)主要方式。然而，達(dá)人的不確定性是商家、品牌一直以來(lái)的難點(diǎn)。
達(dá)播有三大不確定，首先是排期不確定，很多達(dá)人無(wú)法鎖定排期，往往因?yàn)楦鞣N原因修改排期，直到最后一刻，商家品牌都不知道今晚會(huì)不會(huì)播自己的品。
其次是效果不確定，你不知道今天來(lái)直播間的粉絲是不是你品牌的受眾，也不知道今天達(dá)人狀態(tài)如何，講到的賣(mài)點(diǎn)能不能打動(dòng)消費(fèi)者。
最后是收入不確定，達(dá)播的投入產(chǎn)出比（ROI）難以確定，很難根據(jù)過(guò)去的數(shù)據(jù)來(lái)估算出本次直播的可能收入，每次與達(dá)人的合作都像是一場(chǎng)賭博。
上述與達(dá)人進(jìn)行長(zhǎng)期合作帶貨的美妝品牌電商渠道負(fù)責(zé)人告訴我們，為了解決達(dá)播的三個(gè)不確定，他們針對(duì)性地做了三個(gè)解法：
對(duì)于排期不確定，這個(gè)方面可以通過(guò)跟達(dá)人置換一些專(zhuān)場(chǎng)、框架、線下合作、榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的資源，用深度合作方式鎖定達(dá)人排期。
對(duì)于效果不確定，該品牌準(zhǔn)備了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的跟播團(tuán)隊(duì)，商務(wù)、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)都需要加入達(dá)人的跟播，增加現(xiàn)場(chǎng)的應(yīng)變。根據(jù)達(dá)人的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮，團(tuán)隊(duì)需要迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，與達(dá)人溝通。不管最終是當(dāng)場(chǎng)糾正、還是返場(chǎng)，整個(gè)跟播團(tuán)隊(duì)都需要注意力高度集中，快速反應(yīng)。
對(duì)于收入不確定，她說(shuō)這個(gè)需要控制整個(gè)的綜合費(fèi)比，把一些前置的費(fèi)用和達(dá)人去談，告訴他們，品牌需要達(dá)到一個(gè)怎樣的費(fèi)比情況。通過(guò)積極溝通的方式，來(lái)避免帶貨翻車(chē)。
高效數(shù)據(jù)反饋，降低退貨率
不久前，博主@盧詩(shī)翰，介紹了一個(gè)女裝商家在被退貨率逼瘋后的一個(gè)騷操作——現(xiàn)貨+預(yù)售。
所謂現(xiàn)貨+預(yù)售，就是以產(chǎn)能有限為理由，把商品分為首發(fā)、預(yù)售一批、預(yù)售二批。這樣原本 1000 單的商品，實(shí)際只需要準(zhǔn)備 200 單現(xiàn)貨。
首發(fā)用戶(hù)直接寄現(xiàn)貨，等首發(fā)的退貨回來(lái)后再寄給預(yù)售一批，預(yù)售一批的退貨再寄給預(yù)售二批。這樣商家就不用積壓太多庫(kù)存，不用被退貨率逼瘋。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，雖然退貨率對(duì)商家的壓力很大，但是像上述這樣通過(guò)現(xiàn)貨+預(yù)售的方式來(lái)降庫(kù)存還是有很大風(fēng)險(xiǎn)，很容易被用戶(hù)投訴，被平臺(tái)處罰。如果出現(xiàn)大批投訴，就會(huì)下架商品并扣保證金。
一位鞋服賽道商家告訴我們，為了在高退貨率的情況下，也能保證利潤(rùn)。他們一年的庫(kù)存金額不會(huì)超過(guò) 100 萬(wàn)，會(huì)按照自己確保能賣(mài)出去的量來(lái)訂貨，賣(mài)超就找線下檔口拿貨，用戶(hù)退貨了還能把貨退給檔口，真出現(xiàn)壓庫(kù)存了還可以通過(guò)下水道銷(xiāo)售渠道消化一部分。
此外商家想要降低退貨率，另一個(gè)有效的方法是認(rèn)真做好產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析和反饋。
首先根據(jù)過(guò)往訂單出貨和售后的數(shù)據(jù)，定一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋嚷?。然后摘出那些比率異常的產(chǎn)品用戶(hù)反饋，來(lái)仔細(xì)檢查產(chǎn)品的問(wèn)題，看看是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，包裝問(wèn)題，物流運(yùn)輸問(wèn)題，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)置問(wèn)題。最后對(duì)照退貨率低的產(chǎn)品，及時(shí)調(diào)整。
說(shuō)到底，用戶(hù)退貨率高，雖然有部分沖動(dòng)下單的原因，但商家層面還是存在很多可以查漏補(bǔ)缺的地方。當(dāng)商品質(zhì)量過(guò)硬滿足用戶(hù)需求，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真誠(chéng)用心不過(guò)分吹噓，消費(fèi)者還是會(huì)愿意為好商品買(mǎi)單的。
在運(yùn)營(yíng)社此前發(fā)布的有關(guān)高退貨率的文章里，留言點(diǎn)贊最多的是女裝貨不對(duì)板，質(zhì)量差，很多人還說(shuō)現(xiàn)在的商品‘美顏’過(guò)度，能與實(shí)物有 6 成相似就不錯(cuò)了。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為這才是女裝退貨率高的真正原因，想要降低退貨率，保證商品的質(zhì)量才是第一要?jiǎng)?wù)。
降本提效，提高利潤(rùn)
不久前，有個(gè)電商的段子在微博火了。就是有個(gè)商家在拼多多做了 2 個(gè)億，利潤(rùn) 55 萬(wàn)。然而這利潤(rùn) 55 萬(wàn)不是靠商品，而是靠在商品里塞廣告小卡片，純賣(mài)商品來(lái)算的話，利潤(rùn)還是負(fù)的。
其實(shí)，在平臺(tái)卷低價(jià)的大趨勢(shì)下，很多電商做負(fù)利潤(rùn)，是真實(shí)存在的情況。一位快消品行業(yè)商家告訴運(yùn)營(yíng)社，他們部分參與 618 此類(lèi)大促的品都是負(fù)利潤(rùn)的。但是在該品的鏈接里，他們會(huì)加上一些其他套餐來(lái)賺錢(qián)。
在這樣一個(gè)體系下，負(fù)利潤(rùn)品因?yàn)檩^高的價(jià)格力會(huì)被平臺(tái)優(yōu)先推薦獲得流量，而搭配售賣(mài)的套餐來(lái)保障商家不至于完全虧本。最后總體測(cè)算下來(lái)，今年該商家 618 GMV 漲了兩三倍，利潤(rùn)漲了 20%。
而上述美妝品牌電商渠道負(fù)責(zé)人，則告訴運(yùn)營(yíng)社他們主要是從降本的方面來(lái)提高利潤(rùn)：
其一是生產(chǎn)端降低生產(chǎn)成本，提高周轉(zhuǎn)，減少因?yàn)樾谄茡p產(chǎn)生的這些損耗。
其二在營(yíng)銷(xiāo)端控制流量費(fèi)用。在做費(fèi)用申請(qǐng)的時(shí)候，要做細(xì)致的評(píng)估，用達(dá)人的數(shù)據(jù)去做一個(gè)分析評(píng)估，來(lái)決定是否要合作，并在每次合作后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)。
其三是控制人力成本。一些客服這樣的工作會(huì)放到一些非一線城市，一些專(zhuān)業(yè)性、可標(biāo)準(zhǔn)化的崗位進(jìn)行外包。比如直通車(chē)投放，千川投放，會(huì)直接找外部合作，外包專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，成本會(huì)更低些，也不用擔(dān)心人員流動(dòng)性問(wèn)題。
03、結(jié)語(yǔ)
今年的 618，商家和平臺(tái)的矛盾愈發(fā)激烈。平臺(tái)間為了增長(zhǎng)，卷低價(jià)、卷服務(wù)，但是商家?jiàn)A在其中投入變多了，賺錢(qián)卻變少了。
當(dāng)平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)規(guī)模，回歸用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，商家也應(yīng)該踩下剎車(chē)，回歸經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)：利潤(rùn)和用戶(hù)口碑。
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